谈谈如何把电子商务引入图书营销

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传统图书营销，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书纯粹的作为一种知识，没有正视其产品的特性。没有深入开展其市场性，同时，又深深地将读者误引入一个陷阱。书评、书摘、或新书介绍都是传统的“经典”之作，名家之书评引导了一波波消费潮流，名人推荐的标签更是大肆打折，犹如市场小贩，前街卖狗肉，后街挂羊头，更有美女帅哥脱光洗净当纯种绿色食品，想咱袁伯伯杂交水稻都没有这般崇高的解民于水火之中，于是传统图书营销方式向新营销模式转型成为必然。

新得营销模式的建立也即顺应电子商务的发展。

传统图书向电子商务转型，已经成为网络业界和传统图书出版业共同关注的热门话题。

"需求"是市场之源，从研究"需求"入手，我们的图书营销才会走稳每一步。回顾电子商务历史，正是来自企业的商务需求推动了电子商务的产生、形成和发展。没有企业的商务需求，就没有今天的电子商务。没有传统企业对电子商务的需求，同样也谈不上出版向电子商务转型的必要。转型当然需要专家咨询，但是，指导传统企业向电子商务转型的第一个"专家"，是企业自身的商务需求。需求是最好的"专家"，考察和研究你的需求，让需求告诉你传统图书营销向电子商务转型的第一步究竟应该怎么走。

作为企业，你的需求可能来自客户对你越来越高的要求，可能来自竞争对手的压力，可能出自你进一步发展的战略考虑，也可能来自其它什么地方。仔细研究你的企业需求究竟在哪里？电子商务确实能够提升你的客户服务能力吗？电子商务确实能服务于你的企业发展战略吗？你的竞争对手已经或计划向电子商务转型了吗？电子商务确实能为你的企业增加效益吗？一切从企业的商务需求出发，需要怎么转型就怎么转型，没有需求不转型也罢。你也可以从最迫切的需求入手，看一看哪个环节、哪个方面是你的企业中最薄弱、最令人头疼的？这往往就是你的企业中最迫切需求应用电子商务之处。比如你感觉采购管理太乱、采购成本太高，很想改善却又没有什么好的办法，那么不妨试一试电子商务的办法，试一试应用网上采购与管理，效果可能会让你喜出望外。从这里开始，你可以渐次调整和变革企业的其它环节、其它方面，逐步整合并完成企业向电子商务的转型。

多元化与个性化越来越成为我们时代的一个标志。电子商务丰富了消费者的生活方式，也丰富了企业的商务选择，出版企业向电子商务转型不必也不能一个模式、一概而论。需求也是网络业界最好的"专家"。出版业界的同仁们，不妨从那些泊来的、通用的、"标准化"模式中解脱出来，努力将目光投向中国传统出版企业的商务需求，研究和推出真正适合中国出版企业向电子商务转型的东西。比如模式，是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从模式出发，成功才会离你更近些。下一个新的商务模式，也许正期待你在需求的引导下去创造。

出版业电子商务的发展过程中社会文化环境因素也必然被加强。

文化倾向对出版营销的影响在传统意义上主要深层表现在核心文化和亚文化，具体反映在物质文化和精神文化的层面上。核心文化为公众所广泛承认的道德准则，行为规范，风俗习惯等，它是社会意识形态的基础。亚文化是在认同核心文化的基础上头，各个社会群体表现出的不同的文化特征，如地区亚文化，民族亚文化，职业亚文化等。

为什么电子商务在发达国家首先发展起来？为什么美国的网上购物没有遇到信息化基础、信用体系、配送环节等"瓶颈"？为什么欧美在探讨电子商务如何发展的问题上主要集中在安全、征税等技术和管理的层次上？而我国在电子商务的发展历程中，人们关心的问题集中在如何搬走"信用、支付、物流"三座大山上？问题的关键是西方发达国家的市场经济已经成熟，信用基础、金融服务、运输服务早已不是社会经济发展中要解决的问题，在某种程度上，是如何当成"过剩资源"进一步利用、开发、组合的问题，而在这一点上，电子商务是一种新的尝试与突破。

图书营销电子商务化的过程在中国的发展空间必然超越传统产业，出版发行行业的转型更加迅速。外国资本在国内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。当然，对外资发行企业也有条件限定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过 30年；批发企业注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积 500平方米。这意味着发行这一块全面开放。我国加人世贸组织已经三年， 到现在为止：1．香港泛华公司和人民日报大地发行中心合资成立的“大华媒体服务有限责任公司”；2．福建外文书店和台湾图书出版事业协会合资的“福建闽台图书有限公司”；3．南京师大出版社和台湾信谊控股股份有限公司合资的“江苏宁谊文化实业有限公司”；4．北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司与德国贝塔斯曼合资；5，北京科文书业信息技术有限公司(与美国、卢森堡合资)；6．重庆电脑报经营有限公司(与香港合资)。目前看来，这些狼还是“狼崽子”，还不是凶猛的“大灰狼”，还没有对我国的发行业形成大的威胁。但从长远看来，我们就不能高枕无忧。

大的国际背景，把发行逼上了改革开放的前沿。这就叫形势逼人。逼着我们去求改革、谋发展。大型电子商务平台的建立与电子平台的运营更是在改革的潮头。

社会系统工程

美国的电子商务英雄如贝索斯、德尔等给人们带来了无穷的榜样的力量，不断有精英要创造电子商务奇迹，但事实是中国的电子商务发展需要搬走一座又一座的大山、突破一个又一个的瓶颈，太多的先驱变先烈的故事都在证明着一件事，即电子商务的发展是一项社会系统工程。这项系统工程至少应该包括以下方面：

1、信息高速公路的建设。 网络是电子商务的传媒和载体，没有高速通信网络做支持，就很难做好网络营销。

通过网络技术的提升，图书营销新的形式的推出也会有依托的基础。比如利用网络进行的大型网络书展，专家，作家，读者互动平台的建立，大型出版，发行集团ERP系统的应用。

2、金融支付手段的完善。 电子商务的优势在于能够实现零距离收付、零距离购销。但如果没有安全有效的金融服务尤其是电子支付手段是做不到"零距离"的。

3、标准和法律环境建设。 电子商务进行的是无纸贸易，这涉及数字签名、电子发票、电子合同的法律地位和效力问题。此外，还关系到信息安全问题、隐私权保护问题、交易程式规范和数据交换标准问题，以及税收问题。缺乏标准的电子商务是不能产生的。

8月17日到8月23日，六点到九点，周末夜场延时。书展门票可在市区的东方书报亭和现场购买，10元/张。签售一览：《8�9�91》（日）山田悠介著，徐明中译，文汇出版社出版。收入《8.1》《我为尸狂》《黄泉之阶》《云宵飞车》四部短篇小说。作者是备受瞩目的日本新生代作家，其作品属于轻小说范畴，通过怪奇现象深度剖析人心的丑恶与恐惧，不少作品被搬上银幕。● 上海锦绣文章出版社推出“老上海书系”丛书，首批三本为《游嬉》（作者管继平）、《玩物》（作者杨忠明）、《风味》（作者沈嘉禄），三位上海作家结合各自的生活经历与关注领域，以弄堂游戏、文房雅玩以及风味美食为切入点，用生动有趣的故事来激活上海人的集体记忆，力图将上海弄堂文化、古玩文化以及美食文化的妙谛提示出来，给各年龄段的读者以丰富的联想与启示。8月20日下午三位作家将在上海书展现场签售。● 《鲁娃大视野101温州人走世界》，鲁娃，8月19日10：45-12：15 地点：西阳光篷，文汇出版社。● 日本野间文艺翻译大奖作品《东京湾景》暨山田悠介《禁止入座》《8�9�91》译者陆求实、徐明中，8月21日13：15-14：15，中心活动区，文汇出版社。● 《城市的记忆上海文化的多元历史传统》，许纪霖（微博）、罗岗，世纪活动A区，8月18日，10：30-11：30● 从蒙田到纪德：如何幸福，怎样完美？马振骋译作系列签售会，世纪活动A区，8月19日15:50-16:50。● 《有戏人生》作者、《上海戏剧》杂志社主编胡晓军以100多首诗词和6篇散文摹写《白蛇传》《梁祝》《牡丹亭》等经典名剧，用诗、词、文这些赏心悦目又通俗易懂的形式，释放经典名剧和传统文化的魅力。《飞鸟与鱼》作者胡建君将近两年在《新民晚报》的诗文结集，并配合相关老银饰收藏图片，将中国老银饰图样、工艺、典故与诗文相结合，为现代人呈现永恒的艺术传统与时尚。二人签名售书于8月18日下午3-4点在上海展览中心文艺出版集团活动区举行。 8月17日（周三） 10:00-11:30 诺贝尔文学奖得主勒克莱齐奥作品签售会 勒克莱齐奥作品签售 勒克莱齐奥 书展99网上书城展台

8月17日（周三） 15:00-17:00 一个作家的历险——诺贝尔文学奖得主勒克莱齐奥作品朗诵暨文学交流会 勒克莱齐奥作品朗诵暨与中国作家交流（现场主持：知名主持人、作家叶沙；朗诵嘉宾：上海戏剧学院副教授王苏） 勒克莱齐奥、毕飞宇、许钧、袁筱一、高方、黄育海、媒体和其他相关人士 上海展览中心友谊会堂一楼

8月18日（周四） 10:00-11:30 短篇小说：阅读与创作谈——托宾对话王安忆 托宾和王安忆对谈短篇小说的艺术暨“99短经典”发布 托宾、王安忆 上海作协大厅

8月18日（周四） 15:00-17:00 都市中的作家——诺贝尔文学奖得主勒克莱齐奥“上海国际文学周”主题演讲 演讲后安排问答环节及签名售书（演讲主持：法国文学研究专家、翻译家许钧） 勒克莱齐奥、许钧 上海展览中心友谊会堂三楼

8月19日（周五） 10:30-11:30 爱尔兰著名作家托宾新书《母与子》发布暨签售会 《母与子》首发，托宾演讲暨签售新书 托宾 书展中央大厅

8月19日（周五） 19:00-21:00 台湾绘本天后弯弯新书《可不可以不要NG》发布暨分享会 弯弯发布新书，参与读者互动游戏并签书 弯弯 书展中央大厅

8月20日（周六） 15:00-17:00 台湾绘本天后弯弯新书《可不可以不要NG》签售会 弯弯签售新书《可不可以不要NG》等作品 弯弯 书展西阳光棚

8月20日（周六） 19:00-20:00 周云蓬《春天责备》读者见面会 周云蓬签售《春天责备》等 周云蓬 书展西阳光棚

8月21日（周日） 10:30-12:00 略萨是怎样来到中国的——略萨作品译者、翻译家赵德明讲座暨《世界末日之战》签售 赵德明讲座暨《世界末日之战》签售 赵德明 书展西阳光棚

8月21日（周日） 16:00-17:00 在原地，还是去远行——80后新锐女作家荞麦与陶立夏对谈暨读者见面会 荞麦与陶立夏对谈写作和旅行 荞麦、陶立夏 书展西阳光棚

希望能帮到你。

书展人多，想必不少人都曾领教过。但如今在地铁上多看到对着手机屏幕阅读的人，而近年来又有大片大片关闭的传统书店，我做好了自己将要去一个今不如昔的上海书展的准备。然而友谊会堂门口排队的阵势却还是着实令人震惊。

在这个碎片化、电子化阅读已经渐成普遍趋势的当下，何以依然有那么多人愿意冒着骄阳或暴雨去书展呢？揣着满腹疑窦，我试图从乌泱泱的书展人群和书海中寻找答案。

在书展，人们看什么书？

在书展逛一圈下来，就能对人们在哪些书面前逗留久、哪些书无人问津有个大致的了解。前段时间风靡全球的以色列作家尤瓦尔?6?赫拉利新书《未来简史》以及前作《人类简史》是中信出版社在本届书展上热推的，引来不少读者驻足翻阅询问，一个看起来只有10岁的孩子指着《未来简史》问他的父亲：“《人类简史》也是他写的对不对？”除此之外，中信还大力宣传着Facebook首席运营官Sheryl Sandberg的新书《另一种选择》。这似乎表现出了同网络上知识热点的高度重合性：人们关于科技、未来的高度好奇和求知欲，以及对于自我提升的愿望。

上海译文出版社的展位前同样人头攒动、源源不绝。一位母亲带着即将上小学五年级的女儿站在村上春树的作品系列前犹豫不决。她说，自己的女儿从小就阅读广泛，哪怕是不感冒的历史类题材，她也会刻意念给女儿听，“阅读的根基一定要在小时候培养好”。

上海译文的编辑顾真表示，村上春树系列是该社多年来长盛不衰的“销售冠军”，不过在今年书展上，他们主推的则是法国作家J.M.埃尔的福尔摩斯“同人小说”《福尔摩斯症候群》，以及由《生活》月刊编著的“中国文艺百人语”《珍物》，前者请来了作家自己与福尔摩斯迷展开多场互动，后者则有音乐人李宗盛亲自站台宣传，均受到了书展读者的热捧。此外还有全套引进的雷蒙德?6?钱德勒作品集，以及出书速度缓慢但在男性和中老年读者群中颇有受众的“译文纪实”系列非虚构作品，“（纪实系列）今年的新书是《慕尼黑的清真寺》和《东北游记》”，顾真说着把一本《慕尼黑的清真寺》递给我看，和该系列的其他书一样，封面采用的是纪实性的摄影照片，与其素来精美、简约的文学装帧大相径庭。我想，这也暗合了近些年来国际上各大文学奖的趋势。随着当代世界前所未有的全球化进程和因此产生的各种现实紧迫问题，作家对人类当下境遇的观察和体恤也呈现出前所未有的倾向，涌现出大批优秀的非虚构文学作品。例如白俄罗斯记者和作家斯维特拉那?6?阿列克谢耶维奇就是凭借对阿富汗战争、切尔诺贝利事故等的“苦难和勇气的复调书写”而获得了2015年的诺贝尔文学奖。

固然新书和新版书满足了人们阅读的新鲜感，但传统意义上的纯文学作品也不示弱。顾真指着在壁柜上排放整齐的译文经典作品系列说，“其实我们的名著经典也一直很受学生党的欢迎。这些作品几乎自首版以来就没有做过改动，其版本、译者都依然是上世纪以来的风貌。”

与之相似的是我在商务印书馆的展位前看到的景象。几名中学生认真地在“汉译世界学术名著丛书”前讨论着自己看过哪本，有着怎样的阅读体会。令人想到茨威格在《昨日的世界》中描述的中学时代：“我们在原先坐着埋头学习的课堂上已听不到什么新的内容或我们觉得有知识价值的东西，而课堂外面却是一座令人产生无穷兴趣的城市，有剧院、博物馆、书店、大学??我们那种被压抑的求知欲、那种在学校里无法满足的对知识世界、艺术世界、人生享乐的好奇心，统统如饥似渴地转向学校以外发生的一切。”

读书人变少了？还是增加了？

在和世纪文景副总经理王玲闲聊的过程中，她指出了一个也令我十分困惑的问题：为什么明明觉得自己周围已经很少有人读书了，可是出版方的图书销量其实却并没有太大减少？现在想来，这种观念本身可能就是一种“幸存者偏差”，书籍和知识的拥趸从来就没有减少，学者和书商固然是忠实的阅读人，但在各行各业的工作者中也都不乏爱好者。在美国记者和作家盖伊?6?特立斯的作品《被仰望的和被遗忘的》及《王国与权力》前，一名女士认真地向她的同伴介绍两书：“看了这本（《被仰望的与被遗忘的》），就知道之前在朋友圈很火的《在北京，有2000万人假装在生活》是怎么写出来的了。这本关于《纽约时报》的是这位作家的成名作。不过就他的语言风格而言，我建议你去读原著会更好。”王玲说，《被仰望的与被遗忘的》是他们在今年3月推出的，但不到半年时间内已经加印了两次。此外他们还大推获得今年美国国家图书奖和普利策奖的科尔森?6?怀特黑德小说《地下铁道》，由于奖杯光环，也在其今年的热销榜单中。

要真正做到“全民阅读”其实很难，但是“就好比上海书展，它借鉴了香港书展的模式，从展位到活动，都实现了对普通市民完全零门槛开放，这是我们在内地其他地方很难看到的情形”，王玲这样说道。

图为香港书展

事实上，根据主办方的数据，上海书展在2007年前后的参展人数约为20万左右，到2012年上升到32万，去年人数则超过了40万人次，而书展上的各类活动则从最初的170余项增加到今年的超过900项。与此同时，有着27年历史的香港书展在今年则吸引了近100万读者，将之与两城的人口数据进行对比（上海有2400万人口，而香港有737万），上海书展依然显示出很大的提升空间。

20日，在智利诗人罗贝托?6?波拉尼奥的诗集《未知大学》中文版首发分享会上，一位年仅14岁的小男孩表示，自己是特意从杭州赶来追随其“偶像”的，虽然原作者已经早年离世，但国内每出一部他的新作品，自己都会去看。

这么年轻的读者，是否真能读懂波拉尼奥的作品？我们不得而知，但是“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，想来在少年人的眼中，这些文坛巨星也自有其独特的光芒。

由世纪文景策划、上海人民出版社出版的阿富汗裔作家卡勒德?6?胡赛尼的《追风筝的人》自2006年在国内出版以来，已经从畅销书成为长销书。

在科技时代，图书的未来会怎样？

“电子书阅读越来越普及，作为出版商会不会感到担心？”我把这个问题抛给世纪文景和上海译文的两位负责人，他们的回答却惊人地相似：不担心。一方面，现在越来越多的出版方在策划图书时，都会考虑到纸质书和电子书两方面的销售渠道，另一方面，虽然电子书的销量呈上升趋势，但总体而言读者依然更偏好纸质书。可是也有很多人，如亚马逊总裁贝佐斯，曾预言纸质书会最终走向消亡，也不担心？“我认为不是这样的”，顾真举出了黑胶唱片的例子，“黑胶唱片的音质是CD和流媒体播放无法比拟的，这是它能够回归的重要原因。书籍也一样，一些人可能会使用电子书阅读，但很多人表示他们更喜欢纸质书，因为阅读的‘质感’不同，并且作为书架上的收藏，可以随时翻阅。”王玲则表示，不管是纸质书还是电子书，更重要的是书的内容质量，“只要有读者愿意读，哪怕这个受众群很少，我们也愿意去出。”

意大利作家、符号学家翁贝托?6?艾柯曾在其演讲《书的未来》中指出，“电脑通讯跑在你前面，书却会与你一同上路，而且步伐一致。??事实上，尽管新技术设备层出不穷，但旧东西并未因此全然消亡，汽车跑得比自行车快，但并没有让自行车销声匿迹。而在文化史上，也从来没有一物简单地杀死另一物这样的事例，当然，新发明总让旧的发生深刻的改变。”

这或许也能印证到关于书的另一个话题——书店上。虽然近些年出现了大批传统书店的“关门潮”，但同时，各具特色的独立书店却正大张旗鼓地进入市场，如果说传统书店卖的是阅读内容，独立书店卖的则是“氛围”。以在台北起家、广受读书人追捧的诚品书店为例，除了卖书，它还衍生出了咖啡厅、餐厅、画廊、电影院等多元业务，满足了读者在进行阅读活动时的多种需求。而氛围式阅读之所以能够形成越来越普及的趋势，究其原因依然是人们对阅读本身的兴趣。

至于人们所读的内容，在未来会发生什么变化吗？一个明显的趋势是科幻作品的增长。在书展“文学对谈：从科幻阅读到科幻创作”活动上，科幻作家陈楸帆表示，相较于那些“陈述”以往的文学作品，科幻小说是面向未来的，让人以未来为起点，反思是否要坚守现在的生活方式。从这个意义上讲，张新颖教授在回答“人在哪里可以变得美好”时，也提出了类似的观点——人们通过阅读、作家通过写作，将自我的边界不断向外推，从而看到自己的不足并加以弥补。

当不少人开始担忧科技时代的新媒体对文学批评设置的障碍时，青年批评家木叶的观点值得所有人借鉴：“现代科学技术十分微妙，AlphaGo再厉害也无法脱离其设计师，如果有一天它们有了自己的主体性，它们会让科技更先进，让生活更美好，让残酷更残酷，让美好更美好。”

关于书的未来，也许就像美国科幻作家威廉?6?吉布森说的：未来早已到来，只是还未普及。

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