如何破局品牌营销

决定营销的底层逻辑就是要弄清消费者的决策路径！其实，任何一个消费行为都分为如下几个阶段，是有迹可循的。我们要做的就是把营销链路全面围绕消费者的决策路径。

通过效果营销、品牌营销、内容营销三方面，并结合百度N.E.X.T.全链AI营销，实现全方位的覆盖。

一、如何做好效果营销？

（1）提高广告的展现竞争力。广告的展现位置具体取决于您所设定广告投放定向范围、广告（含推广落地页）内容和质量，以及广告的出价。因此，在OCPC投放时，想要获得更高的展现竞争力，可通过提升CPA，提升CTR，提升CVR的方式来实现。若想维持稳定的CPA，或者降低CPA，那么就需要持续提升CTR和CVR！

（2）提高广告展现时的CTR。出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，从而为您带来更多意向客户。a、 必须针对关键词撰写，保证相关性；b、根据不同的词性（品牌词，产品词，竞品词等）进行差异化创意撰写；c、要突出产品或服务的优势、独特性和专业性等；d、尽可能地包含价格和促销内容，使用富有号召性的词汇。

（3）提高广告营销中的CVR。一个好的落地页需要满足四个条件：满足客户诉求、内容质量高且专业、用户体验良好、满足内容基线。

综上所述，从前端的定向方式，到展现的创意与后端转化落地页配合，增加转化路径的相关性，提升转化，降低成本。

二、如何做好品牌营销？

品牌是企业的线上形象展示，但目前大部门互联网品牌形象与企业实力严重不对等，因此品牌营销势在必行。百度系的品牌营销矩阵，聚焦网民全网品牌搜索关注度，打造品牌全场景营销阵地。通过品效合一，实现1+1>2的营销效果！

通用词品专、品牌华表助力品牌信息被动了解；品牌专区、品牌丝路、品牌起跑线助力品牌信息主动了解；百家号、基木鱼助力与品牌深度互动。

三、如何做好内容营销？

现在商品种类繁多，消费者经常会陷入“不知道买哪款”、“不知道好不好”的选择纠结中。内容营销为消费者购买提供建议，帮助影响消费者决策、影响消费者心智。其价值是作为软性广告，通过创造和分发有价值、相关性强的内容吸引用户关注、分享，助力营销升级，更符合现代用户消费需求心理。

内容营销的优势可以简单总结为以下几点：

a.无限流量。好的内容会沉淀，增强互动交流，给人来带知识&愉悦，长期影响用户。

b.产生共情。通过内容，把你拖入情境里，让你产生“共情”，相信这里发生的事。产品价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。

c.促进消费。一个个真实的故事、使用体验会为品牌背书，能够为品牌增加温度，强化品牌价值感，使内容驱动消费。

d.品牌壁垒。好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容不可复制性强。好的品牌本身就是好的内容。

同样，内容营销通过多场景多链路，全面覆盖影响着消费者各需求层级的不同决策路径。

目前，中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后，中低端产品的利润更为摊薄，促使白酒企业调整战略，更注重能够获取高额利润的高端产品。 只要涉及高端产品，那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因，导致当今高端白酒市场乱象丛生：企业制造概念炒作，明星广告乱轰炸，靠包装哗众取宠，产品高价而非高价值，目标消费人群模糊。 白酒高端化趋势是市场发展的必然，也是白酒企业的战略性机遇，是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出，就企业定位而言，未来高端白酒企业应向品牌运营商转型，要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力。企业要把自身定位为品牌运营商，而不是简单的产品生产商或服务提供者。在高端白酒品牌营销中，只有品质、文化才是制胜的关键。甚至有专业人士断言：没有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的价值灵魂之后，企业还必须让品牌的灵魂支点与消费者融合。什么是高端白酒？国家级白酒品鉴师梁邦昌认为，高端白酒应该让人产生这样的感受：“好喝、耐喝、想喝、爱喝。” 分析人士认为，之前爆发的一系列高端酒丑闻，将对白酒行业起到净化的作用。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成对此观点表示赞同，他强调说：“越理性的营销越有利于高端白酒，因为理性的本质就是回归产品本身。” 基于品质、文化的红海突围 从竞争的“红海”进入“蓝海”，是每个企业的梦想。而中国高端白酒只重营销不重品质的事实，也让一些企业在红海竞争中找到了突破口。 业内人士指出，当今消费者和高端白酒市场都在呼唤理性回归。针对不断变化的消费心理及市场趋势，企业应该如何调整自己的营销策略？分析人士指出：企业要想让品牌长久发展，依靠的既不是价格也不是包装，而是品质和文化。高品质是高端白酒的最基本条件，而深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂。 一些人不理解受国人热捧的拉菲为何拥有致命的诱惑力。或许听听关于拉菲的描述就可以理解了：酿制拉菲的葡萄颗颗精选，三棵葡萄树才能酿一瓶拉菲。更精彩的渲染还在后头，关于拉菲的配菜，据说主菜推荐淡味鮑鱼、海参、鱼翅，或者是松茸炖乳鸽，甜点是丝丝润滑的巧克力慕司。专家还强调，如果喝拉菲，最好将室温保持在15到20摄氏度。另外，喝拉菲不该用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、带纹路，更不能有颜色，因为那样会使你的拉菲变得模糊混沌，失去它原本的颜色，影响视觉享受…… 从三棵葡萄树酿造一杯葡萄酒、高档配菜以及讲究的饮酒条件，形象地勾勒出拉菲的高质及高贵。因此，追求品位或标榜身份的消费者，自然而然要对拉菲念念不忘。 之所以说深厚的文化底蕴是高端酒的灵魂，是因为高端酒原本就是一种文化产品，没有深厚文化的产品只能是一个乡巴佬—这种文化不是一种单纯的文化，而是一种价值观或精神。 对此，罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人康雁觉得很可惜，因为中国一直把白酒当产品卖，主要是华人饮用，这与国外的饮酒文化不同。关于中国白酒的国际化趋势，他认为，如果中国白酒要打开国际市场，就要真正融入西方餐饮和酒的主流文化中。 品牌战略专家李光斗认为，中国最不缺的就是古文化、豪情。“舌尖上的中国”火了，随后与之相关的产品在网上卖得火热。“舌尖上的中国”卖得不只是产品，更多是卖历史文化和产品内涵。但是，李光斗认为，企业不一定都要塑造出类似青花瓷、大宅门那样的品牌风格，中国高端酒应该表现一些新文化特点，譬如性感、时尚。在中国白酒整个大盘看涨、高端白酒市场份额不断扩大的背景下，关键是企业能否把握住商业机会，创造中国白酒的奇迹。李光斗认为，伏特加的营销很成功，但瑞典绝对伏特加的营销、维珍航空的营销更酷。而这些品牌新锐、大胆的营销举措，正是中国高端白酒企业应该学习和借鉴的。 圈层价值营销 据麦肯锡预测：未来5年中国奢侈品的年均增速将达到18%，私人高端消费升级的需求仍维持较快增长。中国已经进入品牌差异化定位、商业模式创新、以人文精神为主题的白酒新经济时代，未来中国高端白酒将以价值营销为主导。 其实，要判断高端白酒市场的变化与发展趋势，一个重要的依据就是核心消费人群的需求变化。随着人们对精神层面的追求日渐提升，一种带有贵族化特征的生活方式开始出现，而且在高端人群中成为具有某种共性的消费追求。对于这些非贵则富的高端核心消费人群而言，他们更看重的是在自己活动圈子内某一品牌形成的价值影响力。 因此，业内人士认为，面向小众群体的价值营销是打开高端白酒市场的有效途径，要在高端消费人群体形成深度影响力，通过小众消费带动大众消费，制造消费“向往”。 以前，中国白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分过浓，连广告都劝说“不要贪杯”。但李光斗认为，在一个连体育都越来越性感的时代，白酒营销更要注重新的诉求。比如进行“性感”的圈层营销，发挥圈层效应，通过圈层品鉴，让白酒消费者在享受“物有所值”的产品同时，更多体会产品和品牌所带来的精神层面的愉悦感。因为高端酒往往蕴涵着品牌故事和品牌价值观，形成了独具特色的品牌文化，要让这种品牌文化与消费者产生情感共鸣，让消费者有精神上的满足感。 纵观中国历史，白酒更多是扮演社交催化剂的角色。但业内人士分析，未来中国白酒将回归其本质，注重享受和体验。因此高端酒营销只能依赖于价值营销，这是企业对抗价格战的最终出路。对此，业内人士指出，高端白酒是理性和感性的结合体，除了价格，高端白酒更要体现另一种价值，即“生活方式”—生活方式是一种最高境界的“功能价值”，可以在高端白酒和消费者之间建立默契的价值共鸣关系。 以此为基础，如果中国白酒要走向世界，康雁认为，企业首先要思考受众目标定位。如果仍然定位于华人，尽管国外华人数量在增加，但受众面仍有一定的局限性。如果瞄准国外主流人群，那么中国白酒企业就必须思考如何融入国外主流的餐饮和酒文化。其次是解决载体的问题，正如日本清酒的仪式，中国高端白酒也需要一个好的载体，比如将白酒和高档中餐相结合。最后，要思考如何在国外与掌握渠道控制权的商业企业合作，比如水井坊与迪亚吉欧合作，出口量迅速增加。 之前中国企业总认为必须先把中国市场做好了再开拓国际市场。康雁认为，这是中国白酒企的一个思维怪圈。

需求类别识别。客户需求从类别上可以分为对产品的需求及对服务的需求。客户对产品的需求有很多，且基本是与最终产品的“有用性”及“有效性”相联系，在很多情况下，企业可以客观和具体地描述出客户对产品的需求。与产品需求相比，服务需求更具有情景适应性，这意味着企业通常很难对服务需求做出定量的描述。

（2）需求目的识别。按客户购买目的的不同，客户需求可分为生产需求和生活需求。生产需求是为满足生产活动的需要而产生的需求，如企业对生产厂房、机器设备、原材料等的需求；生活需求是为满足个人或家庭生活的各种需要而产生的需求，如人们对衣食住行等物质产品的需求等。

（3）需求实质识别。需求可分为物质需求和精神需求。物质需求是人们对物质生活用品的需求，如对冰箱等家电的需求等；精神需求是人们对心理和精神活动的需求，如对音乐、游戏等娱乐的需求等。

（4）需求层次识别。按需求层次划分，客户需求可分为现实需求和潜在需求。现实需求是客户目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。潜在需求是客户虽然有明确的欲望，但由于购买力不足或对产品（服务）不熟悉等种种原因还没有明确地显示出来的需求，如人们对新能源汽车的需求等。一旦条件成熟，这种需求就有可能转化为显性需求。

（5）需求属性识别。按客户需求属性划分，客户需求可分为功能需求、体验需求、审美需求以及社会需求等。

①功能需求。如果一个产品可以帮助客户实现其认为必要的或想要的愿望时，那么这个产品就具有了功能需求。功能需求与产品的性能直接相关，例如，人们为了减轻繁琐的家务劳动，有可能会去买一台洗衣机或扫地机器人，因为这些家用电器可以有效减轻人们的体力劳动。

②体验需求。体验需求是客户在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的心理感受。体验需求会驱动客户对产品的购买，因此企业在设计产品时，可以通过体验需求来增强产品的功能需求。例如，美容院的美容顾问经常会组织一些类似公益性的美容知识讲座，在讲座中，美容顾问会对护肤的方法提供一些建议，同时提供现场解答。一些顾问希望皮肤白嫩，而一些顾客则希望减少皱纹，美容顾问会在现场为顾客化妆，同时为其发放免费的小包装样品。在体验需求的驱动下，很多人都会购买美容护肤品。

③消费需求。在消费需求中，人们对消费对象审美的需要、追求，同样是一种持久性、普遍存在的心理需求。对于消费者来说，其所购买的商品既要有实用性，同时也应有审美价值。

④社会需求。商品的社会象征是人们赋予商品一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品的消费者得到某种心理上的满足。例如，有的人想通过某种消费活动表明其社会地位和身份；有的人则想通过所拥有的商品提高其在社会上的知名度等。

客户需求识别的方法

在客户需求识别的过程中，企业外部因素会影响客户的需求，内部因素则会影响企业的识别能力。因此客户需求识别必须考虑这两个方面的因素。同时，在客户需求的不同阶段，其影响因素也不同，因此，识别方法也不同。

（1）体验中心法。设立体验中心，全方位展示品牌价值，让体验来说明产品的功能或性能，并获取客户反馈，是识别客户需求的有效方法。对一些高科技产品、时尚产品而言，这是一种新颖而有效的识别客户潜在需求的方法。

（2）深度访谈法。深度访谈是专业访谈人员和被调查者之间针对某一主题进行的一对一的谈话。深度访谈可用于采集被调查者对企业产品或服务的看法，如用于了解客户如何做出购买决策，产品或服务如何被使用以及客户需求个人倾向等。

（3）竞争对手研究法。竞争迫使企业不断寻找新的、更有效的方法来使企业得到长久的发展。通过研究竞争对手的产品或服务，企业可以了解客户的基本需求，推动客户需求的识别。

（4）数据挖掘法。企业利用数据挖掘技术可以找出大量数据背后隐藏的规则和模式，从而预测未来趋势。基于人工智能、机器学习、统计等技术的数据挖掘，可以高度自动化地分析客户需求信息，从中挖掘客户需求模式，预测客户需求趋势，帮助企业决策者调整市场策略，从而减少经营风险。

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