2020年度三大豹变营销事件：它们成就2020汽车界教科书式营销

时间是最好的朋友，奖赏每一位尊重它的平凡人，从平凡到惊艳，从籍籍无名到一举成名天下知，它们忍受孤独，不甘于寂寞，与时间做朋友，与自己赛跑。"豹变2020"今天我们推出《2020年度三大豹变营销事件》，如果说年度豹变车型是对匠人精神的致敬，那么豹变营销事件则是对汽车人创意精神的礼赞。好的营销策划总是源于热爱，胜在出其不意，却又让人回味悠久。2020年度三大豹变营销事件：哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界喜茶、起亚K5凯酷 Z世代营销。2020年中国汽车人突破常规，大胆尝试，这三起营销都是跨界思维的硕果，让人印象深刻、一眼万年。

文丨AutoR智驾?智驾编辑部

大人虎变，小人革面，君子豹变。

幼豹从步履蹒跚到身姿矫健，毛发新生，疏朗焕散，光泽而有文采，由丑至美，由弱而强，是谓豹变。

变革时期，君子如豹。

2020广州车展期间，智驾传媒、智驾网同步推出《豹变2020》评选特别报道，聚焦企业战略规划、制度安排、人事变化、品牌塑造与产品布局。

我们同期推出了《2020年度四大豹变车型》、《2020年度三大豹变品牌》、《2020年度三大豹变营销事件》评选。

“豹变车型”——关注一代一代车型的演化，在2020年同时在设计、技术与生产制造方面的突变式进步；

“豹变品牌”——关注品牌成长，那些在2020年扩展品牌边界，打造时代精神、与新生代消费者同呼吸共成长的品牌；

“豹变营销事件”——汽车品牌的成长豹变离不开营销创意与活动，在2020年非常时期，他们赋予汽车以生命 ，以灵魂。

智驾网通过深度梳理2020年迅速成长的中国汽车品牌从弱至强的变化，车型从简单到今天追求极致的历史脉络，以及突破常规的营销策划，它们丰富了中国汽车的文化外延，充实了自身品牌的内涵。

今天我们结合网友投票评选和智驾编辑部评分最终从哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI跨界营销、领克中国潮牌、林肯之道和荣威双标战略五个营销事件最终评选出2020年度三大豹变营销事件：

TOP 1 哈弗大狗网上征名

TOP 2 五菱宏光MINI?EV跨界喜茶

TOP 3 起亚K5凯酷 Z世代营销

这三大营销事件抛开传统汽车营销方法，他们在向中国新生代招手时，不拘一格，不高高在上，更不刻意逢迎，远近有度，融入其中。

潮只是符号，爱与理解才是核心，对用户有爱，对自己的产品有信心是这三大营销件策划者的起点。

营销可以有温度，营销更需要有热度，不仅有趣也要让消费者嗨到天上去，2020年的诸多营销事件让我们这样的媒体人感到，中国汽车人群体本身正变得从容不跟随，独立不从众。

当然在今年入选的诸多营销事件中还有荣威双标战略、领克中国潮牌和林肯之道，他们同样玩得精彩，但就以小博大而言，上述三件营销事件显然更胜一筹，最直接的表现即是哈弗大狗、五菱宏光MINI EV和起亚K5凯酷，这三款车型在市场上受到的欢迎可用爆款形容。

它们既获得了掌声也赢得了市场。

2020年度豹变营销事件TOP1

——哈弗大狗征名——

狗是人类的朋友，但做为名字，在我们的传统认知里有戏谑、不敬的一面。

对于汽车而言，中国人传统上以骏马命名，这看起来读起来都有高雅的味道。以狗为车命名显得不伦不类，甚至还有一点低俗。

但哈弗大狗就这么叫了。

哈弗大狗当属之一今年营销事件第一名，这个被定义为车界新物种、3/4刻度座驾的车型，在北京车展、成都车展、广州车展引众人围观，微博一度登上热搜榜单。

认真梳理这次哈弗大狗营销事件，我们大致可以将其分为“我不是H5”、“公开征名”“哈弗大狗公布”三次营销事件。

哈弗大狗第一次出现在大众面前是一张“我不是H5”的海报，这种不按套路出牌的宣传，效果非常明显。

随后，哈弗将这款车定义为“3/4刻度”。

哈弗认为，0是轿车，1/4是旅行车，2/4是城市SUV，4/4是硬派越野车，3/4新刻度是比2/4的城市SUV增加更多可能，又不像4/4硬派越野车那样放弃城市的生活场景。

这一新颖的车型定位，让关注这款车的网友逐渐增加。

随着关注度的提高，哈弗这一次直接将车型命名权交给网友，热情的网友们天马行空、脑洞大开，提出了哈弗远行者、哈弗澜途、哈弗战斧、哈弗狼、哈士奇等足足四千多个备选名称。

在投票截止时，“哈弗大狗”得票数最高超过三万票，在很多媒体看来，这一投票结果一定会被哈弗弃用。

当所有人等待哈弗如何解释这一投票结果时，哈弗直接公布了这款车的正式名字就叫做“哈弗大狗”。

在质疑与支持中，哈弗这一次营销事件取得了极大的成功，“哈弗大狗”展现了哈弗品牌的新气象。

我们将哈弗大狗征名事件列为2020年度豹变营销事件之首，换个角度也是对长城汽车2020年一系列脑洞大开营销事件的综合加冕，长城汽车欧拉品牌的黑猫、白猫和好猫，以及初恋等车型的命名，都即愉悦了自己也愉悦了受众。

我们说长城汽车在2020年玩嗨了，这种嗨值得推崇，值得大书特书。常有人说，中国是汽车制造大国，却是汽车文化小国，汽车文化始于玩嗨的这一代，属于让消费者玩嗨的品牌。

2020年长城汽车是在消费市场和资本市场都被高认可的品牌，营销在这其中起到了不可忽视的作用。

2020年度豹变营销事件TOP2

——五菱宏光MINI跨界合作——

在特斯拉压得中国电动汽车喘不过气的时候，五菱宏光MINI EV力挽狂澜。

至今在销量上一直压特斯拉一头。

小车转到大市场，五菱宏光MINI EV通过跨界联名、跨界合作、电音大咖等一系列符合年轻人的影响方式让这款小车迅速出圈。

7月，五菱与喜茶旗下品牌喜小茶跨界合作，在成都举办“五菱喜小茶灵感碰撞派对”，与消费者进行线下的互动，活动地点选择在成都车展五菱展台以及成都IFS古迹广场，锁定成都年轻时尚达人聚集地，通过与年轻人更直接深入的沟通交流，在年轻群体心中塑造一个全新的、年轻、多元的五菱汽车。

9月、10月，五菱宏光MINI EV参与西太湖国际音乐节以及携电音教父ALESSO和ERIC PRYDZ等知名电音歌手、乐队，凭借低门槛以及超个性的形象，宏光MINI EV已经成为了一款"网红车"。

在售期间，不仅有陈赫、张庭等一线明星带货，甚至在年轻人潮流文化聚集地的小红书上，也受到了十大网红的推崇与青睐。

五菱宏光MINI EV作为一款非常实在的纯电小车，不仅仅懂年轻消费群体的审美诉求，而加之亲民的售价，上市7天卖出了7000台，后续更是在50天的时间里销量突破30000+，11月销量达到了30000辆，成为了全球销量最快破万的纯电代步小车。

客观的说，五菱宏光MINI EV不是卖给城市年轻人的，它的真实市场是替代了那些不合规的老年代步车。但一起跨界营销一旦出圈，影响不可限量。

这是一起让人瞠目结舌的营销案例，从更深的角度挖掘它当然首先是产品定位的成功，满足了特定的市场群体。

但换个角度来看，中国潮牌本身属于那些有鲜明中国本土特色的产品，它们的潮背后是对用户群体的理解和尊重。

2020年度豹变营销事件TOP3

——起亚K5凯酷Z世代营销——

韩系品牌这两年在中国市场快没有存在感了。

这样的背景更突显了起亚K5凯酷在营销上的成功。

相关图文或视频约12,200,000条、搜狗内容159,342条、知乎、小红书、抖音、快手图文和视频内容总数超3000万条，这是起亚K5凯酷传播量级。

起亚K5凯酷 Z世代营销的目标为打破德系/日系踞守多年的中级车格局，重塑级别标杆形象，从营销层面真正实现聚圈聚粉、破圈跨界、出圈全网效果。

从宣布到上市，起亚K5凯酷通过Z世代追求与更好身材的潮流健身特征与凯酷产品调性相结合，通过Z世代喜好的虚实结合、趣搞交互的硬核挑战，打造真正具有参与感的K-pose挑战赛系列活动，将潮力这一概念植入Z世代心智，打造当季热点和刷屏案例。

与此同时，起亚K5凯酷创造独特性的社交符号，成为Z世代潮力社交货币，区别于传统新车上市传播手法，此次凯酷找到年轻潮流群体和明星们都热衷的健身运动领域，真正带动圈层行动，并借助抖音挑战赛和微博热搜，持续引流小程序，最大范围覆盖目标人群。

从综艺感到MV，再到形式丰富的线下活动，起亚凯酷聚焦于核心人群的心态上，形成了多层次、甚至跨圈层的矩阵传播，通过对人群喜好进行垂直化观察后，在内容形式、风格上不断丰富、深化，起亚相较于不少年轻品牌巩固了自身的营销城池。

它的直接后果就是车界再起一股韩流。

韩流不寒，这是起亚的痛定思痛，还是营销人的思路清奇？

它其实是产品和营销人的共同胜利。

后记：

智驾君一直对营销不是很关注，在我们的认知里，产品是一切，无论营销多么出奇，多么与众不同，没有产品背书，一切都是无源之水，声音越大，结果可能越落寞。

但在今天的中国汽车市场，中国的消费者和汽车制造商都在同步成熟，汽车的趋同化日益严重。

中国品牌与合资品牌的差距日小，在千千万万辆车发现个性、发现话题，单纯依靠产品和用户口碑则过于单薄。

这是一个需要大声喊才可以被听到的时代。

一方面，车企需要认真倾听市场和消费者的声音，一方面只有大音量，有想法的音量才能被用户听到。

“听到”与“被听到”是营销的一体两面。正如哈弗大狗的命名，它像是玩，看似很随意，但背后又极为认真的 *** 作，是对网友的投票结果的尊重。

营销不是空对空，具体到汽车产业，背后是对汽车这一人类出行工具的热爱，它饱含情感。

请再次记住2020年度三大豹变营销事件： 哈弗大狗网上征名、五菱宏光MINI EV跨界营销、起亚K5凯酷 Z世代营销。

并请一同关注智驾编辑部即将推出的《2020年度三大豹变品牌》。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

今年，线上发布、直播带货的优势在各消费领域持续放大，汽车行业也不例外。中国SUV全球领导者哈弗则是这场营销转型浪潮的引领者，它是第一个请老罗抖音直播带货的汽车品牌，它率先开创“云购车”互联网思维新购车模式，开启直播盛典月，与全民共享头条时刻。8月30日，哈弗再次领先行业一步，第三代哈弗H6上市发布会创新采用全网线上直播带货形式，以11.59-13.49万元的价格正式上市。

这次发布会不仅有“哈罗”再度合体，还有乒坛冠军张继科助阵，当红美女主播吴佳煜担纲主持，让直播带货、线上发布两种线上营销优势叠加，让实景舞台和虚拟直播间各展其能，有当红流量加持，有爆点笑点赋能，全程精彩纷呈，可以说将用户喜欢的真实、鲜活、互动的直播精髓发挥到了极致，为汽车行业线上创新营销打开了新思路。

冠军明星齐助阵 热议话题展神6精气神

传承两代国民神车荣耀，第三代哈弗H6拥有独一无二的“精气神”：精，是神车基因，冠军精神；气，是冠军品质，领先智能；神，是年轻、进取的用户形象。为了使国民神车的焕新形象精准传递到目标人群，此次发布会哈弗特邀抖音女王吴佳煜担纲主持、技术宅老罗品鉴神车、乒坛冠军张继科站台助阵，通过冠军以及明星的流量加持，使新神车上市成为行业热议话题。

8年销量超300万、累计86个月SUV销冠，国民神车哈弗H6一战封神，逆袭合资，成为SUV市场当之无愧的长跑冠军。张继科仅用445天就成就世界乒坛最快大满贯纪录，并创造了三大赛事五连冠的骄人成绩，成为备受瞩目的体坛冠军。车界冠军与体坛冠军，都取得了令对手难以企及的成就和高度。而二者相遇，不仅传递了不断突破自我的冠军精神，更制造了话题热度，引发广大网友关注与热议。冠军的强大背书，进一步彰显了第三代哈弗H6的冠军基因，也使神车的冠军特质烙印于消费者的心中。

本场发布会，技术宅老罗作为特邀品鉴官，与长城汽车股份有限公司哈弗品牌营销总经理文飞互动，探讨了哈弗造车的匠心精神和严谨态度，诠释了神车的“气质”——冠军品质。尤其是在直播现场蒙眼体验全自动循迹倒车功能之后，老罗终被这项在30万以内的车型中普遍见不到的先进功能所打动。哈弗首创在直播间试驾体验并上市，更加生动地展现了国民神车的出众实力，也给直播间的粉丝们留下了深刻印象。与此同时，罗永浩以罗式诙谐风格，点评新神车的技术实力，令用户印象深刻，这样的技术讲解以及脱口秀式的带货方式，进一步实现了与消费者的深度交流与互动，而这也正是哈弗一直以来践行的“用户思维”的体现。

就用户形象而言，第三代哈弗H6面向的是年轻活力、进取向上的“后浪”。他们好奇尝鲜，勇于挑战自我局限。而抖音女王吴佳煜正是“后浪”的典型代表，她以百变风格和不凡实力，凸显了第三代哈弗H6的活力与魅力，使第三代哈弗H6的领军形象在“后浪”中不断深化。

老罗、张继科、吴佳煜，当红流量汇聚，为第三代哈弗H6直播带货上市赋能。在短短时间内，神6“精气神”已在“后浪”中广泛传递。第三代哈弗H6耀世而来的强大势能，也在汽车圈、娱乐圈、科技圈迅速传播。

内容吸睛，用户至上  与粉丝达成情感共鸣

如果说借势当红顶流、创新发布形式，使第三代哈弗H6冠军神车、年轻、智能的形象更加深入人心，那么，不按套路出牌，发布会内容上的大胆创意，则让第三代哈弗H6成为了行业热议的爆点话题。

抖音女王吴佳煜、奥运英雄张继科，用人肉测谎仪向哈弗高层展开灵魂三问，使其爆料车圈潜规则，如此剑走偏锋的环节与内容设计，不仅满足了吃瓜群众的好奇心，也帮圈内人士打开了汽车营销的脑洞。而通过“车企也被“潜规则”了么？”“买车应该加价么？”两个问题的灵魂拷问，让网友们了解了哈弗不为人知的往事。同时，通过哈弗高层对“你怕别人说哈弗H6是街车么？”的思辩，侧面展现出国民神车哈弗H6以高品质、高安全性对国民需求的真正满足。

如果说直播内容深深洞察了新时代用户的思维，那么把车主请到直播间，不仅体现了哈弗对万千车主的珍爱，更体现了哈弗与车主同频共振的用心。直播间内，车主讲述自己的用车故事，并与哈弗高管一起为哈弗H6九周岁生日庆生，不仅体现了国民神车的“不装不端”、亲民形象，更为品牌聚集了超高人气。此外，由哈弗高管团队组成的“神6天团”联合对第三代哈弗H6进行解读，并表明后续还将入驻哈弗智家APP，为所有车主答疑解惑，此举更加打消了消费者的购车顾虑，真正让消费者用得放心。值得一提的，全场直播四波惊喜抽奖福利，也激发了粉丝活跃度，让品牌真正与粉丝玩在了一起。无论是车友故事、产品讲解环节，还是直播抽奖环节，不难看到哈弗将“用户思维”发挥到了极致，这次上市发布会摆脱了传统自嗨式的发布会，取而代之的是讲故事、与车友们交朋友的形式，这样的创新营销举措更能让用户与品牌形成情感共鸣和深刻记忆，其效果显然要比直给式说教和信息式灌输更加明显。

神车福利，用户为王  满满诚意引追捧

如果说全球三大首创+行业三大领先技术已足够夺人眼球，那么第三代哈弗H6的亲民售价和优惠政策则更让用户更为之倾心。此次第三代哈弗H6上市的4款车型包括Plus版、Pro版、Max版、Supreme版，Plus、Pro、Max、Supreme的命名，不仅极富创意，而且直接击中了当代用户的心。四款车型的价格分别为11.59万元、12.29万元、12.89万元、13.49万元，标配了竞品车型高配及选配才有的配置，彻底打破了合资车型的不合理溢价，加上超值金融礼、超高置换礼、超额流量礼、超前升级礼、超足暖心礼、超长质保礼六大“超神”礼遇的公布，进一步牢牢抓住了当代用户的心。除了车型命名别出心裁之外，第三代哈弗H6还联合老罗，为消费者带来购买新神车的空前惊喜。在上市发布会的最后，哈弗还放出了一个惊喜彩蛋——9月4日的老罗“交个朋友”直播间将发布3台6.6折神车供用户秒杀，此番举措，不仅将打破新车上市没有优惠的惯例，体现了对用户百分百的诚意，更将制造期待，进一步实现引流转化，使新车上市的热度得以最大化延续。

在这样一个创变的时代，每一个行业都在日新月异的革新中，哈弗也不例外，其不仅在产品上求新求变，更在营销上一直不断创新，不断突破，寻求更多“出圈”的可能。而始终以用户思维为中心的营销理念，则让哈弗与用户牢牢地站在了一起，让其收获了无数粉丝拥趸，赢得了万千用户的心，为品牌口碑积聚了势能。面对激烈的市场竞争，第三代哈弗H6独辟蹊径，勇于求变，充分展现出冠军神车引领行业的姿态和非凡实力，无疑将给行业其它品牌以启迪。在这样一个会“玩”的时代，可以说第三代哈弗H6找到了用户营销的时代机遇。

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