什么是一个文档就产品的营销策略进行沟通

营销沟通战略是最低层次即营销沟通层次的战略，其目标是通过寻求消费者在认知、情感和行为三方面的反应，最终促使消费者采取购买行动。

根据消费者购买行为：思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入)，可将营销沟通战略分为：情感战略、理性战略、自我满足战略和习惯形成战略。营销沟通的最终目标是促使消费者采取购买行为。营销沟通必须根据消费者现有的知识和态度，确定消费者对营销沟通的反应。一般来说，营销沟通要寻求受众在认知情感和行为三方面的反应。对消费者反应模式的研究很多，其中有四种最著名的反应层次模式：爱达模式，影响层次模式，创新采用模式，信息沟通模式。这些模式均假设购买者都依次经过认识，情感和行为三个阶段的反应。当消费者反应的连续过程表现为“学习——感受——动作”的反应序列过程时，表明消费者购买行为为理性的、高度介入的，如消费者购买汽车。这种营销沟通战略为理性战略。

理性战略试图以理性诉求的方式，向消费者提供产品利益、产品生产成本、产品使用成本等信息。当消费者购买一付贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品差异大，比较复杂，价值难以认定，因而需要一个学习过程，以广泛了解产品性能、特点，在此基础上形成产品态度和看法，最后才决定购买。实施理性战略的营销组合要素主要包括广告、转卖者支持、公共关系、口传。这些沟通工具帮助消费者了解和认识产品，从而尽可能大地建立品牌知晓和品牌认知。

营销沟通的情感战略假定消费者对沟通反应的连续过程为“感受一学习一动作”的过程。情感战略认为：在营销沟通的初始阶段应该强调建立品牌喜欢，第二阶段应该强调积极的品牌联想，第三个阶段强调品牌试用和购买。情感战略要求，通过营销沟通工具的使用，建立最大的品牌知晓、建立品牌最积极的态度。情感战略的中心是改变消费者品牌态度，建立品牌偏好。情感战略使用的营销沟通要素包括广告、转卖者支持、公共关系和口传沟通等。所采用的营销沟通工具相同，但是在媒体选用、信息内容以及诉求方式方面与理性战略不同。

营销沟通的习惯形成战略基础是，消费对沟通的反应次序是“行动——学习——感受”。消费者购买行为是理性的，但是低度介入。对于价格比较低廉、经常购买、产品之间差异较小，消费者不需要花太多时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评估产品特点等复杂过程。因而，其购买行为简单。对应于“行动——学习——感受”序列过程，在营销沟通的初始阶段应试图引导消费者购买产品进行试用(即行为)，在营销沟通的第二阶段，让消费者认识和了解有关产品利益，从而产生品牌联想；在营销沟通的第三阶段，则设法建立对产品好感，形成偏好。习惯形成战略要求，通过营销沟通工具的采用，最大限度地诱导和鼓励消费者试用产品，并让消费者在产品的试用中了解和认识产品，在续购中强化对产品的认识，在此基础发展品牌偏好。习惯形成战略所采用的营销沟通工具主要为广告，直复营销、销售促进、转卖者支持和公共关系。

营销沟通的自我满足战略对应于消费者购买行为反应序列是“行动一感受一学习”。即第一阶段营销沟通强调品牌购买和试用；第二阶段强调建立对品牌的好感；第三阶段强调对品牌加深认识和了解。针对消费者购买行为，营销沟通的自我满足战略采用的主要营销沟通工具是广告、直复营销、销售促进、转卖者支持、公共关系、并配合营销组合的其他变量如运用价格策略、选择最佳销售地点等。自我满足战略的沟通目标诱导产品试用，并促使消费者从产品试用中建立品牌偏好，以重复购买中强化对产品的积极态度。

课程顾问销售沟通一般沟通分七个阶段

第一步：调动情绪，进入状态，顾问在见到家长的时候，要认真积极。因为积极的情绪是种良好的状态。

第二步： 寻找共鸣，建立信任，谈辅导是课程顾问的擅长的领域，这时候，要从家长熟知的事情入手，从鼓励赞美开始。共鸣点越多，你跟家长的信任感就越容易达成。

第三步： 挖掘问题，多问少答，信任感建立起来后，可以通过提问来找到家长的问题所在。只有通过大量提问，才能了解家长到底想通过这次解决问题

第四步、提方案，造价值，找到问题后，要及时给出方案，并征求意见。在解决同时也要不失时机地塑造课程价值，把机构的背景、文化、师资、成果等毫不保留地告诉给家长。

第五步、解除疑虑，帮下决心，虽然将课程的优点告知给家长了，但是此时有些家长在下单的时候还是犹豫不决，这个时候千万不要催单，不然哪怕交了钱之后也会反悔，最好的做法就是和家长聊天，找到抗拒点，再帮助他们解决。

企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。

一、经典4Ps

4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。

二、4Cs：4Ps的挑战者

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

1．Customer(顾客)主要指顾客的需求

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。

2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)

它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利

4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)

4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导

顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的 *** 作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

三、4Rs--营销理论的最新进展

针对上述问题，近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1．与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2．提高市场反应速度

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

3．关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型： "注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4．回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

4Rs理论有四大优势：

① 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。

② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体 *** 作方式，这是一个很大的进步。

③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

④ "回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

---