迟宇宙说，两本《海信史》代表了中国制造业的改变与未来。海信走过的50年，可谓是中国制造业的50年，也是中国从封闭走向开放、从开放走向领先、成为世界潮流领导者的五十年。海信在过程中面临的机遇与挑战，正是中国制造业的一个缩影。
17年后，第二部《海信史》的背景是中国参与全球化、成为全球化领导者并且与各种力量激烈碰撞的 历史 。中国需要真正有实力的企业：有技术实力、制定 游戏 规则的实力、影响全球产业链的实力，海信正是这样的企业。
历经51年发展，海信从传统家电企业，发展成为一家高 科技 公司。“技术立企、稳健经营”理念一以贯之几十年。2019年，海信年销售收入1268.63亿元，拥有海信、科龙、容声、东芝电视等多个品牌，业务涵盖多媒体、家电、IT智能信息系统和现代服务业等多个领域，在全球拥有14家工业园区、18所研发中心，海外收入占比约40%。
在《持续增长》作者、全球著名管理咨询大师拉姆·查兰的描述里，真正的良性增长意味着可持续发展。恪守长期主义的海信，一直奔跑在“永续经营”的赛道上，正在努力实现“建百年海信，成为全球最值得信赖的品牌”的梦想，成为中国制造高质量、稳健发展的范本。
创新之道：以技术为底色 打造行业领先的产品力
“技术立企，稳健经营”一直是海信最鲜明的底色。技术代表未来，而创新是最大的产品力。51年来，技术是海信最坚实的护城河。
海信集团董事长周厚健曾表示，“自主创新当前看是一碗饭,长远看就是一条命。”长期以来，海信持续创新，不断实现自我更新迭代。“硬核产品”层出不穷。始终保持技术领先、持续领跑的姿态。
芯片是国家的“工业粮食”。海信是国内率先涉足芯片研发的彩电厂商。对于一个公认投资规模大、风险高且回报周期长的“烧钱”行业，20年来，海信坚持“创芯”。
中国制造业什么时候掌握了核心技术，什么时候就真正将挑战变成了机遇。周厚健曾在公司内部邮件中强调，没有自己的芯片将永远是二流厂家，更无法定义自己的原生产品，一定要站在生死存亡的角度来看待芯片的开发与使用。
2000年，海信进入芯片研发领域，从零开始，忍受了四年多只有投入、没有成果的寂寞。2005年6月，海信研发成功中国第一颗拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片——信芯，结束了我国年产7000万台彩电却无“中国芯”的 历史 。
海信有两块集成电路相关的产业，一是在光通信芯片领域，具备完整的芯片垂直整合制造能力，其产品应用在海信宽带公司的光模块产品上，是全球领先的光通信模块供应商。第二块是电视整机使用的显示处理相关芯片。
海信在芯片研发上持续投入，不断推出新的产品，比如，从高清到全高清、再到超高清显示，形成了完整的全系列芯片产品，2015年发布了Hi-View Pro超高清画质引擎芯片，2018年迭代推出“信芯”H3画质处理芯片。近期，海信第4代画质芯片回片，并成功点亮叠屏电视。经过对芯片功能、性能的充分验证，下一步将进入批量生产阶段。
从去年12月2日“海信电器”发布公告拟更名“海信视像”算起，更名至今已8个月。海信视像除了做好以电视为代表的家庭显示，还尝试跳出“电视”圈，布局 游戏 显示、教育显示、办公显示、医疗显示、智能交通显示等多领域，以视觉图像处理、传输、播控技术为核心，创造“屏幕无处不在、连接无处不在、服务无处不在”的显示世界。
海信推动“一芯两硬”的制造板块向高端跨越。“一芯”，指芯片板块。海信既有光芯片与光模块产业，也有电芯片产业，且都是行业领先。根据规划，海信芯片产业板块3年后产值将突破百亿，2025年实现163亿元的目标；“两硬”，即To C和To B两种智能硬件。利用业已形成的产业基础，海信2025年“一芯两硬”要实现收入2127亿元。目前，“两硬”领域，海信已经锁定了13个高技术项目。
早在5年前，周厚健就在行业内首次提出，打造从家庭到社区到城市的全场景智慧新生活。各项布局也早已相继开展起来。
近年来，海信以人工智能作为引领家庭、社区和城市发展的新动能。研发和建设了应用导向型智慧城市系统，并打造出智慧城市三平台，即“慧享家”、“信我家”、“智通城”，首创了从家庭到社区到城市的全场景智慧生活，形成包含芯片、智能硬件、云脑技术、运营平台、轨道智能、医学影像在内的六大硬核 科技 。
场景从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。为促进智慧城市产业生态在青岛加速形成、智慧城市产品和解决方案加速成熟，海信提出了一个极为大胆的设想，要将青岛建设成全球首个从家庭到社区到城市的全场景智慧新生活之城。
智慧生活和智慧城市，离不开硬件支撑。场景是整合所有技术、方案、软硬件的最终载体。最新的消息是，海信着眼创新生态体系的建设。规划在青岛火车北站附近，打造海信慧湾新基建产业创新基地，为智慧城市产业发展提供有力支撑。该基地面积达1200亩，建筑规模达到150万平方米，建设总投资150亿元，预计5-7年建成，建成后引进企业500家。
据研究机构预测，到2023年，仅中国智慧新生活市场规模就将超过2万亿元，全球市场更为广阔。海信在全球拥有18个研发中心，7000多人研发队伍，手握2万多件相关专利，主持参与国际和国家标准近200项，积极布局新基建，在“智慧”蓝海中成为先行者。
诚信之道：回归顾客价值 成就有温度的品牌力
德鲁克说，企业只有一个定义，那就是创造顾客。
在物联网时代，从“人口红利”进入到“人心红利”。让一些企业已经感到了丝丝寒意，“当时代抛弃你的时候，或许连再见都说不上一声”。淘汰一家企业，就是看能不能真正为顾客创造价值。
海信学院院长、中国区营销总部副总裁马宝龙表示，海信秉承的最基本的原则，就是要给用户带来价值，这是第一位的。诚信原则在海信是非常扎实的，实现的手段是要用 科技 、创新的手段，唯有创新才能进一步提升给用户和合作伙伴创造价值的能力。
2019年，在海信成立50周年之际，全面升级了企业文化体系，以“有传承、有创新、有温度”为原则，发展愿景从“建国际名牌”改为“成为全球最值得信赖的品牌”，“建百年海信”保持不变。
海信集团总裁贾少谦说，海信要“成为全球最值得信赖的品牌”，“信赖”是一个有温度的词，海信未来的发展，是要成为全球用户、上下游生态圈值得信赖的合作伙伴，打造命运共同体。而“建百年海信”是海信一直的追求，要踏踏实实地继续坚持下去。
家电的本质是家，而家的本质，是爱。技术不应该是冰冷的。“技术立企”的海信走过51年，不断用 科技 传递温暖与信赖，而追溯温暖与信赖这两种 情感 的源头，正是爱。今年4月，海信决定重启“有爱， 科技 也动情”。这是在历经时间的筛选与遗忘的冲刷之后的回归。
在北京大学光华管理学院管理实践教授蔡剑看来，中国作为最大的经济体，经济学思想正面临着巨大的范式级的改变——从商品经济进入到价值经济。价值经济以人为本，以互联网的资源，信息资源，或者说信任资源为基本要素。
进入数字经济时代，一个根本性的改变是，要创造顾客价值、创造客户需求，而不仅仅是满足顾客需求。海信一直致力于改变 科技 冷冰冰的面孔，做有态度的屏幕、有故事的数据、有内容的场景、有温度的智能。
比如，面对无处不在的显示世界，海信成功研发激光电视技术保护人们的眼睛；应用AI语音识别技术时自动屏蔽不适合孩子的影视内容；视频社交电视让家人远隔千里也能即刻相见；给空调搭载新风和除菌杀毒功能；在冰箱里设置专属的母婴空间，保鲜技术力求极致；大力推动无接触式智慧社区服务，专注并普及城市智能交通系统，让一切在不易察觉中变得高效且安全；不断向精准智慧医疗高地攀登等等。
周厚健在企业内部多次强调，企业是一个持续经营的组织，企业所做的事情一定兼顾今天和明天。工业产品要想有温度，必须聚焦用户价值，用户是最好的裁判。把用户利益始终放在第一，永续经营是“稳健经营”战略的延伸，这正是长期主义者的思维。
叩问前路，以诚信为底层文化的海信不断以“硬核的产品”和“有趣的灵魂”征服更多消费者和用户。为了适应全球消费者的使用习惯，海信在亚洲、欧洲、美洲、澳洲设立四大互联网电视运营中心，不断提升消费体验。全球每天都有5000多万活跃用户在线体验着电视智能化带来的便捷。在过去51年里，海信生产的家电和消费电子产品畅销全球，并连续五年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
8月10日，巴黎圣日耳曼足球俱乐部正式宣布，海信成为其全球赞助商，双方将开展为期多年的合作。该足球俱乐部成立于1970年，目前已成为世界顶级足球俱乐部和全球 体育 品牌之一，吸引了许多伟大的球员，包括罗纳尔迪尼奥、贝克汉姆、伊布，以及现在的内马尔和姆巴佩等。
海信凭借在电视和家电领域的突破性技术，将为巴黎圣日耳曼球迷提供最佳的居家观看体验；通过电视、网络和社交媒体渠道，将向王子公园球场的观众和世界各地的球迷展示其品牌及优质的产品；同时为俱乐部提供多款创新产品,用于俱乐部的培训中心等多个场所。
海信在 体育 营销领域布局多年，赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、F1红牛车队以及澳网在内的诸多大型 体育 赛事，而此次与巴黎圣日尔曼俱乐部的合作，对于产品远销160多个国家和地区的海信而言，是一次具有重要意义的战略抉择。
平衡之道：多元布局 加固护城河的前瞻力
黑格尔说， 历史 不是杂乱无章的偶然事件的堆砌, 而是有其内在的发展逻辑。
51年的海信，在务实与冒险、专注与多元、股东利益与 社会 责任方面找准了自己的平衡点。从中国的彩电生产企业，逐渐走上世界舞台中央，成为国际化的高 科技 企业。其中，专注而多元的平衡之道成为海信近年发展的重要标签。
有人说，看今天的海信就仿佛是看一个熟悉的陌生人。的确，如今高 科技 的海信，已经不再是从前的彩电企业，其自身实现了不断进化、不断迭代、不断成长。多年来，在坚持聚焦主业、做强主业的同时，在专业化基础上拓展相关多元化产业。
经过提前技术布局，海信的业务涉及新基建7大领域的5大项，甚至在智能交通、光通信领域已经是名列前茅，体现出从家电企业到高 科技 企业的转型成果。
智能交通是“新基建”的重要组成部分。在智能交通领域国家标准制定过程中，海信全部参与，其中有29项是海信牵头组织制定。海信网络 科技 自1998年成立以来，深度参与了百余座城市的智能交通建设，连续多年行业领先。今年以来，海信率先建成山东省企业级的车路协同测试基地，同时技术加持国内智慧公交线路落地。
在光通信领域，海信也表现出非同一般的坚持。2000年的互联网泡沫让全球光通信行业突然盛极而衰，海信却坚信光电转换作为未来通信的核心力量，光通信技术一定不会被行业周期湮没，毅然在2002年进入到这个行业。
而今，多元布局有了重要成果。数据显示，在智慧城市领域，海信的实力已经悄然建立，并愈发牢固：连续多年在中国智能交通市场占有率领先，已进入147个城市，其中包括直辖市、省会及计划单列市等39个；海信光模块产业市场占有率全球领先，其中接入网光模块产品连续八年全球名列前茅，国内市场占有率50%以上；海信推出的5G无线光模块产品，已经广泛应用于5G信号基站的建设。
此外，海信在商用空调、商用显示、医学影像、商用冷链设备等商用产品上，近年来也形成了自己的“护城河”。同时，还兼顾 社会 责任，在青岛市南区江西路11号原海信研发中心的位置，打造了海信科学 探索 中心及海信学校，作为海信送给青岛的礼物。
破冰之道：穿越周期 使命与担当驱动下的生命力
今年以来，全球经济面临诸多不确定性。疫情的“极限冲击”和“压力测试”之下，海信表现出了强大的韧性。“潮水汹涌之时，没有一个人是孤岛。海信作为一艘稳健的大船，通过有序经营，要成为中国经济巨轮面对疫情风暴的压舱石。危中寻机，信心是最好的疫苗。”周厚健这样来激励海信海内外全体员工。
真正的英雄主义人格是“一颗伟大心灵的回声”，是一种使命与责任的担当，是一种推动 社会 进步的艰苦卓绝的努力。
面对不可预测的经济环境，但有一件事情是确定的，那就是中国制造业需要越来越多的自主创新。海信作为技术积累深厚的企业，疫情期间与“新技术”产生更多的互动。
超高清视频技术和智慧云脑是海信的两大看家本领，也是海信的未来。海信已有的技术优势将是两大创新中心实现“从1到N”的关键。
海信要打造超高清视频和智慧云脑两个制造业创新中心。其中，超高清视频制造业创新中心，是要实现超高清视频在家庭 娱乐 、教育、云 游戏 、医疗 健康 、商用显示、安防监控、智能交通、工业制造等领域的示范和规模化应用；智慧云脑制造业创新中心，将应用到城市、交通、公共安全、教育、医疗等各行各业，发展产业生态。
如果说硬件是智慧生活和智慧城市的四肢，软件和信息系统就是支配四肢的神经系统。海信依托“一云脑三平台”的智慧新生活解决方案全面发力，预计2025年实现产值1015亿元。云脑，是海信自主研发的新一代信息技术产品系统架构，可以大幅降低各行各业用户的开发和使用成本。
据悉，“云脑”战略的实施，将为智能交通、智慧城市、公共安全等产业的发展提升赋能。三平台，则是指智慧家庭、智慧社区、智慧城市三大平台。
蔡剑认为，中国的制造业不但要有韧性还要有灵性。韧性的概念就是生存，是被动的防御。而真正的灵性是主动的进攻。中国的制造业不但要有韧性还要有灵性，否则只有被动防守而不能进攻。
海信正是韧性与灵性兼具的一家企业。今年以来，在全球疫情冲击全球经济的大背景下，海信面对流量制造、直播带货、短视频需求增多，流量成为产品认知的全新入口，海信主动推开了“流量”这扇窗。
7月23日，海信流量车间正式启用。作为直接链动用户的中心、海信全域流量制造基地、营销活动和短视频拍摄中心，它将承担起海信流量制造和价值营销新引擎的重任。这是海信的一个造梦工厂，也是直面营销短板，拥抱价值营销的落地实践。
流量车间改变的是海信的“传播方式”，尝试线上线下打通的新零售玩法，赋能线下门店，缩短海信与用户的距离，促进海信新零售模式的落地和发展，将成为海信营销端与消费者直接互动的平台。
从2月份至今，海信还吸引陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等多位艺人入职海信，成为海信超级体验官，力争将公域流量沉淀成私域流量，以获得海信真正的粉丝。
“扎扎实实的做事情，但是不善于表达，不善于做虚无缥渺的东西，是海信的一个特点。作为中国制造韧性的代表，海信穿越周期没有什么秘密，其实就在于对‘诚实正直、务实创新、用户至上、永续经营’核心价值观的坚守。”马宝龙这样评价海信。
每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。在全球经济低迷的大环境中，海信逆风起舞。可喜的是，今年以来，海信国际营销实现大幅增长，其中，美国、加拿大、澳洲、日本增福显著，并在美国、墨西哥、加拿大市场占有率创下 历史 新高。也许这一窗口期，正是下一轮增长的“生命线”。
庞丽静/文
2018年7月15日，世界杯总决赛在卢日尼基 体育 场如期上演。
法国小将姆巴佩64分钟时的一记低射，完成了自己本届世界杯的第四个进球，将全场比分带到4-1，同时帮助法国队拿下最终冠军。
姆巴佩一战成名，这记进球也成了无数球迷津津乐道的经典。
巧合之下，球门边的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo，这个首次拿下世界杯官方赞助商的中国企业，成了“姆巴佩名场面”的一角，引得全球瞩目。
四年一个轮回，2022年世界杯的顶级赞助商中出现了更多中国企业。海信也当仁不让地二度亮相，并且在开赛前半年就早早开启了营销预热。
按照海信高层的想法，通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升品牌的全球知名度，打开海外市场。但外界也存有一些质疑：
1.海信为何热衷赞助世界顶级 体育 赛事？
2.这种耗资巨大的国际化打法策略行得通吗？
3.林澜上任后，海信的国际化道路会更顺畅吗？
海信的全球化进程最早可以追溯到1996年，也就是集团成立刚刚两年后。
当时海信集团由青岛电视机厂改制而来，厂长周厚健摇身变成董事长，并且喊出口号：“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为，进攻才是最好的防守。”
南非，成了海信出海的第一站。
早在1993年，周厚健就深入南非进行考察，当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象。周看中了这里非常规范的金融和贸易秩序，尤其是南非对整个非洲大陆的超强辐射力。海信从这时起就开始考虑要从南非敲开非洲的大门。
1996年，海信决定深度介入投资，与当地人合资在约翰内斯堡建了一家电视机加工厂，并正式成立了南非海信发展股份有限公司。
五年后，又通过收购韩国大宇南非的生产基地并进行技术改造，建成了当地最大的彩电生产基地。海信以此发出强烈信号——继续扩大市场，打出高端产品，提升品牌档次和知名度。
2006年世界杯，海信更是不惜重金在南非当地主要电视台做了5天广告，全部是在黄金时段，其中包括半决赛和决赛的直播时段。
凭借对产品的本土化定位以及对当地文化的融入，一时间海信在南非风光无限，也激起周厚健多元化以及国际化的信心。
同一年，海信先后收购了容声、科龙，初步形成了彩电、空调、冰箱三大赛道的布局，奠定了家电领域巨头的基本盘；并正式提出“未来发展大头在海外”的战略。
在外界看来，周厚健之所以下定决心出海，或者说有底气出海，除了有技术以及资金实力外，林澜的加入也是极其重要的一环。
林澜曾任西门子咨询公司动力系统软件开发部经理、GE动力系统公司高级项目经理、高级工程师。2002年加入科龙电器，负责总部研发、生产、采购和海外业务。随着海信收购科龙，他顺势加入负责国际业务。为此，周厚健专门成立了一家国际营销公司，交由林澜掌管。
在林澜加入首年，便提出“B品牌”战略——暂时放弃对头部品牌的直接竞争，先从性价比高的中等定位产品做起，让自主品牌能够快速打入海外市场。
但他低估了难度，尤其是在欧美这种家电行业已经泛红的市场，有三星、西门子、博士等国际巨头严阵以待。从产品研发、制造到品牌营销等等，海信并不占优。再加上当时国内家电、彩电市场处于“多雄混战”阶段，海信“彩电霸主”的地位也受到挑战。
林澜不得不放缓国际化脚步，直到2015年才开展新一轮全球化推进，展开密集的收购：并购夏普墨西哥工厂、重组日本东芝映像公司、收购欧洲高端白电品牌古洛尼等。
不过，与早期在南非市场的策略有所不同，除了对一系列黑白家电厂商进行大手笔收购外，林澜加重了品牌形象与消费者的心智建设。
先后斥巨资赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，让“Hisence”的品牌Logo出现在了一个又一个绿茵赛场之上。
“通过赞助全球顶级 体育 赛事，可快速提升海信的全球品牌知名度。”海信在2017年坚定了以 体育 营销为打法的国际化战略。
“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”海信集团总裁贾少谦表示，从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌， 体育 营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。
可以佐证的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速”。可口可乐、索尼、三星均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。
不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常有赞助商赛后陷入经营困境。就连贾少谦也在2021年海信开放日上直言，“过去5年时间里，投入100多亿用于全球化，这才算真正起步了。”
事实上，在连续赞助顶级赛事后，海信的国际化之路早已略显乏力。
根据美国研究公司DSCC的2020年数据，在美国市场，三星，LG以及TCL分列电视市占率前三，份额分别为37%，15%和9.7%，而海信（含东芝）的市场份额不到9%。
在全球范围内，市场调研机构Omdia的数据显示，海信2021年的电视出货量为1980万台，不仅落后于三星和LG，甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台，位列全球第四。
而在同样是三星、LG位居全球电视市场前二的2016年，海信1320万台的出货量还排在全球第三，尚且领先于TCL。
出货量被反超，海信集团的海外营收能力，也再无往日扶摇直上之势。
2018年，海信集团实现海外收入378亿，占当年集团总营收30%；2019年实现海外收入461亿；2020年海外收入为548亿元，占全年总营收40%。尽管海信的境外营业收入连年增长，但增长速度也连年放缓，从30%降至18.6%。
2021年全球市场回暖，海信集团的海外收入达到731亿元，同比增速再回30%，但在整个海信集团的总营收中占比仅为42%，与2020年相差不大。而2016年定下的“未来三年海外市场销量大于国内”的目标，也迟迟未能实现。
海信内部的共识里，用 体育 营销的打法来布局全球化，一直以来都是一个慢生意，认为对国际 体育 赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等一批企业那样，长期赞助、品牌孵化，最终成长为世界级企业。
2022年3月，周厚健辞去董事长一职，将帅印交于林澜，也体现出海信坚守国际化的决心，只是在分化越来越严重，越来越内卷的行业大环境下，海信能在国际市场绽放第二春吗？
在「 科技 新知」看来，林澜上任后，海信在国际化方面仍需要面对以下三个难点：
第一，技术阵营押注。
海信以彩电起家，海外业务也是彩电占了大头，所以稳住彩电业务，对海信来说至关重要。
2004年，在电视显示技术从等离子技术跨越到液晶技术的关键阶段，海信押对了赛道，随后一直保持市场第一的成绩。
但2018年行业再次迎来大变局，在主流厂商纷纷选择OLED的时候，周厚健却坚定地押宝ULED和激光电视。他的理由是OLED技术缺陷太多，价格高、烧屏、有残影。“OLED在未来五年内不会成为彩电行业的主流，而海信要做的，是抓住未来五年的时间，跨过OLED直接实现电视无屏化。”。
为了赢下新时代，海信电视在研发上了投入了许多，2016-2018年支出金额分别为11.54亿元、11.80亿元和11.94亿元。
但是，方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮，前者是自发光，后者是被动发光。OLED的优点在于结构简洁，可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计，也更受厂商以及消费者青睐。
三星、创维、TCL等国内外自建上游供应链的大厂纷纷押注OLED，行业快速进入OLED时代，海信逐渐丧失优势。
2019年，海信终于妥协，在当年家博会上推出了OLED电视新品A8，正式投入“OLED电视阵营”，成为国内最后一个推出OLED电视的主流电视厂商。
但一波未平一波又起，小米、华为等互联网厂商的入局，不擅线上营销的海信虽维持着线下庞大的基本盘，却在线上销量上逐渐落入下风。
双重打击之下，海信不但丢失了大量市场份额，也失去了对行业未来的掌控权。
不过，随着Mini LED背光电视的大热，OLED作为下一代显示技术的地位或将受到挑战，这也让海信在彩电行业里的地位再生变数。
虽然海信在Mini LED领域也有储备，但至今还未大规模发布。反观三星、LG、TCL、创维等同行企业，均早早在全球市场推出相关产品。
从 历史 上看，每一次显示技术革命都会对彩电行业竞争格局产生影响，错误押注最终会遭受重创。而海信能否在彩电行业变革前进入到对的阵营，也是其能否在全球市场重振雄风的关键。
第二，品牌影响力搭建。
海信在海外砸钱不少，可全球知名度并不算一流，智研咨询数据中心推出的《智研年榜：2022年中国上市公司品牌价值海外排行榜单TOP50》显示，海信视像以及海信家电的排名在电器行业中均不占优。
实际情况也是这样，海尔自主品牌已经覆盖全球160多个国家和地区，目前已经是欧美等市场的主流品牌，在各大卖场里也少不了海尔品牌的产品或者宣传海报；而海信目前产品覆盖国家和地区为130多个，并且大多家电业务还是以其他品牌名称进行宣传售卖，例如容声冰箱，科龙空调。
从业务情况上来看也是如此。2021年全球冰箱市场份额前三为海尔、惠而浦和LG；空调方面，海尔、格力、美的分列前三；洗衣机前三则是海尔，LG和三星；彩电方面，调研机构Omdia公布的2022年第一季度全球电视品牌市场份额显示，销售额排在全球前三位的是三星电视、LG电视以及TCL。无论是彩电还是家电三大件，全球前三均未见海信身影。
此前海信也曾因品牌问题在国际市场吃过苦头。2016年8月富士康整体接管夏普集团后，夏普宣布终止和海信的授权协议（2015年海信收购夏普在北美业务），并在2017年向美国法院提起诉讼，声称海信损害了该品牌的价值。也因为双方的争执，2017年起，夏普电视停止了在美国市场的销售（2019年和解）。
所以对于海信而言，品牌形象建设任务一刻不能停止，尤其是在商业成熟度更高的欧洲家电市场。不过需要注意的是，在国际市场上，海信除了要与全球家电品牌竞争，还要与美的、海尔等国内品牌竞争，前狼后虎形势严峻。
第三，全球化投入过大，导致利润承压。
品牌力的欠缺，往往就需要耗费重金进行品牌建设。这就会导致整体利润承受一定压力，也是海信巨资赞助顶级赛事带来的弊端。
据欧洲杯、世界杯赞助规则推算，2016年、2020年两届欧洲杯，海信的赞助投入应都在6000万欧元（约4.23亿人民币）左右，而2018年世界杯的投入在1亿美元（约6.34亿人民币）左右，累计花费超过14亿元。
这相当于海信视像、海信家电两大海信系上市公司大半年到一年的净利润。根据两家年报显示，2018-2020年，两家的合计净利润分别为13.64亿，23.5亿和27.74亿。
只是这样庞大的开支，并未换来海信在全球市场上份额排名的显著进步，反而是远低于同行企业的毛利率。
2020年，海信家电的海外业务收入规模为146.40亿元，同期海尔智家与美的集团均超千亿。毛利率方面，海信家电的毛利率仅为9.27%，与美的集团、海尔智家25%以上的毛利率相比，相差甚远。同样，海信视像的上述数据不敌同样经营电视业务的TCL。
而与自身相比，海信家电海外业务的毛利率自2017年以来就一直稳定在6.8%-9.3%之间，没有明显提升，2021年受环境影响还有所下滑。
可以说，海信海外业务一直处于跑赢自己、但跑不赢同行的状态。
这也与其在供应链上的把控能力有关。从2020年上半年开始，国内外原材料价格大幅度提升，到了2021年整个行业供应链上的能力大幅度削弱，面板材料在大幅上涨的同时，液晶面板价格又开始出现了下滑，金属类材料价格又不断上升，同时稍微波动一下又停在高位。涉及上游以及全产业链较少的海信，被不断挤压利润空间。
此外，汇率的波动、出口海运价格猛涨等不确定因素也为海信的国际业务增加了不确定性，带来了风险和挑战。
海信的国际化是否有一个好的前景，目前还很难判断。多年负责海信海外业务的林澜，在继续发力国际化之时，也应该好好盘算一下，如何合理支出、努力提高境外销售的毛利率。
然而一直以来正是林澜在大刀阔斧地带领海信国际化业务，所以外界一致认为即便接任董事长，海信整个国际化的战略打法短时间内也不会有太大改变，反而这位长期在海外办公的新帅，能否应对得了国内电器市场变革时带来的冲击，成了未知。
作者丨王思原 编辑丨伊页
【蓝 科技 】Dylan
给南非创造更多就业机会、品牌好感度增强、良好的体验和售后服务，这是海信在南非连续三年电视销量第一的三个核心。
如果站在家电行业看海信在南非的表现，未免过于狭隘。海信在南非的成功不是偶然，而是日积月累的 社会 责任和品牌底蕴。
海信证明的不仅仅是中国品牌在南非可以成功，而是让全球企业看到了海信模式可持续的基因，以及在南非构建的“双轨制”驱动模式。
把“双轨制”发挥到极致，是海信在南非的竞争优势。一方面是推动南非家电制造业快速发展；另一方面是帮助南非解决就业问题。
这亦是中国品牌对外的一次成功展示。海信代表了中国彩电业在南非，正在向品牌优势、技术优势、服务优势集中发力。
或许还不能用经济引擎来形容海信在南非的态势，但没有人忽视海信在南非的经济贡献，以及对行业的发展所起到的积极作用。
对海信最好的回应，是南非市场的表现。消费者用双手投出的赞成票，决定了海信的地位，稳步攀升而不是波动的。
数据显示，南非海信电视2018年销售额突破1亿美金；销量占有率23.3%，位列第一。
海信从2016年开始连续三年电视销量第一位，销售额从2016的19%上升到2018年的23.1%。
为什么海信在南非能成功？
在南非市场，海信并不是第一个进入的中国彩电品牌。为什么海信能够取得成功？为什么其他中国彩电品牌弱于海信的增长速度？
公益、本土化、提供智慧家庭解决方案，这是海信在南非成功的三个重要因素。
先说公益。“南非犯罪率很高的原因之一是就业率低。看海信在南非的发展，不仅仅要看销售，还要看海信在南非承担的 社会 责任。目前为止，海信在南非是中国制造业中 社会 责任做得最好的。海信在南非投资建厂，解决了3000人的就业岗位。现在南非的家电制造业中，衡量用人的标准之一，看他们是否有海信工作的经历。一旦有海信的工作经历，则会优先录用。”
这是海信南非区域经理Ronald Martins接受蓝 科技 采访时做出的表述。他个人的亲身经历，证明了海信的稳固性和高度的 社会 责任。
定期组织员工家属、周边学校学生和教师来工厂参观、交流；对亚特兰蒂斯工业园当地社区、学校、公益机构捐赠、捐助，提升员工企业归属感、践行企业 社会 责任。
这是海信公益常态化的一个缩影。
再说本土化。很多南非人熟悉海信，但有一大部分人并不知道海信是中国品牌，从这个角度来看，海信的本土化非常成功。
海信国际营销中东非区域总经理刘斌对蓝 科技 表示，海信在南非的策略之一就是要做到极致的本土化，这是一个品牌在当地快速发展的重要基因。本土化包括人资、行政、生产管理、安全、风险管控等部门，这些部门会启用培养本土化人才。一方面是充分尊重外方管理层的工作思路，另一方面是严格遵守当地法律法规，尊重当地文化习俗和员工生活习惯。
最后是提供解决方案。尽管南非地区贫富差距过大，但精英人群的生活式和需求与时俱进。他们是 科技 乐观主义者，他们了解AI和IOT，他们希望拥有智慧家庭解决方案。
这其实是海信连续三年在南非销量第一之后，把智慧家庭纳入的重点战略之一。
通过品牌影响力和销售规模的提升，海信正在为更多的南非精英人群提供家居生活解决方案。
与南非同呼吸共命运
南非的经济发展总体向好。这对于海信在南非构建家电制造业基地，成为未来的王者奠定了扎实的基础。
2018年3月，普华永道发布的研究报告称，南非未来5年经济发展势头总体向好，到2022年经济增长率超过3%的可能性为75%。
南非人对南非的未来充满了期待。在非洲的54个国家中，南非是经济最发达的国家，被称为非洲的领头羊。
从消费电子行业来看，南非也是非洲最大的消费电子市场，中国是其最大进口来源国。
在南非，每一个人都能随口说出几个中国品牌，比如电视中的海信、电商领域的阿里巴巴等，这对于一个拥有4600万人口的国家来说，他们到处能发现身边的中国元素。
重点是，他们对海信、阿里巴巴等中国品牌产生了好感与期待。
“海信是中国制造业的一面镜子。早已摆脱了低质和低价的现状，目前为止与三星、LG并驾齐驱，是南非彩电三大品牌之一。几年前我向消费者推荐海信品牌时，很多人摇头拒绝，因为他们不认识海信。但是现在，经过几年的高速发展，海信得到了用户的认可，主要是消费者认可产品，而不是低价。”在南非家电卖场，销售员Marvin Van Diemen对蓝 科技 如是说。
“南非市场有其特殊性，海信进入南非不打价格战，而是给消费者带来价值发现、生活方式上的改变。通过良好的体验和售后服务，海信的竞争力在逐年增强。以品质驱动、品牌驱动、技术驱动，海信在南非的三驾马车承担着海信的未来。”海信国际营销中东非区域总经理刘斌接受蓝 科技 采访时说。
渠道为王体验发力
海信在南非构建的“海陆空”一体化的渠道作战方案， 对于海信电视进入南非前三功不可没。
南非主流线上渠道主要是Takealot、Game、Makro等，而海信覆盖了南非大大小小主流渠道。这是在南非线上渠道布局最为广泛的中国彩电品牌。
“几年前我们并不太愿意销售海信，是什么原因让我们做出了改变？主要是海信的技术品质经过了市场的检验。在南非，海信是电视行业中品牌增长最快的，消费者除了三星和LG之外，大多数都会选择。一方面是海信品牌价值不断放大，推动海信销量上升；另一方面是南非市场对海信的好感度不断增加，而不仅仅是对海信有品牌的认知，这是非常重要的。”在线渠道商Takealot相关负责人如是评价海信。
数据显示，2018年海信所有线上渠道占整个销售的7%左右，Takealot占5%；2017年所有线上渠道是5%，Takealot占3%。
2017年海信在Takealot 的IHS是22.5%，2018年上升到35%，同比增长55.5%,线上业务增长迅速。
在体验方面，海信集合全球最流行的Netflix, YouTube等应用，上线南非当地最受欢迎的DStv-now和Showmax。消费者可从应用商店下载海信Remote Now APP，利用手机来移动遥控电视。
这些符合潮流的工具一经推出，就受到了精英人群的追捧。在南非，很多精英人群对海信了解的方式之一，是源于Netflix,、YouTube及其他新媒体的传播和互动。
当传播互动达到规模效应时，海信在南非的销售水到渠成。由此，对精英人群的示范效应不断放大。
2018年，海信南非高端电视销售超过3000台，包括激光电视，量子点及ULED电视。
而Sinotec (被创维收购)，从2016年开始处于下滑状态，2018年市场占有率12.8%。并且Sinotec只有普通4K电视，没有高端产品。
丰富的产品矩阵，对于海信满足不同人群的需求大有裨益。
在售后服务方面，海信为消费者提供了长达4年的保修期限，并且设有维修中心，顾客可以随到随取。这对消费者来说，极大解决了对售后服务的担忧。
先后在Phillips、Samsung,、Toshiba,、LG、 Panasonic、Sony都工作过的海信员工Tiaan最有发言权。
“海信在南非从零开始逐步成为在当地最大的FMCG公司，主要是海信品牌正在深入，好感度不断放大。除此以外，海信越来越了解当地文化和营销方式与手段。快速的执行能力和创新能力，都让这个来自中国的品牌迸发出无限的潜能。”Tiaan对蓝 科技 说。
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