深度盘点：一文读懂头部房企数字化营销

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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北京师范大学房地产研究中心研究员 赵琳祎

中房智库执行院长 柴铎

上市房企作为房地产行业的中流砥柱，面对疫情挑战有着怎样的表现和应对，对行业发展具有风向标意义。新冠肺炎疫情持续一个多月，企业被迫停工停产，销售停滞，资金回笼受阻。在严峻形势下，上市房企主动采取线上营销、开辟融资渠道、有序开复工等各种自救方式，最大限度降低疫情损失。从目前情况看，虽然疫情对上市房企产生了一定影响，但影响有限。

一、资本市场表现：板块内部分化，物业企业被看好

受疫情影响，2月3日节后开盘首个交易日，房地产板块几乎全线跌停。随后股市进入修复过程，至3月4日的一个月时间，房地产板块涨幅达到12.19%，完全收复失地，其中物业管理板块上涨18.68%，住宅地产板块上涨13.44%。

从住宅板块看，尽管疫情对全年住宅销售形成一定的负面影响，但近期政府稳经济诉求进一步加强，财政与货币政策也更趋积极，地方“一城一策”密集接力，逆周期调控力度加大。另外，住宅消费需求或因疫情而推迟，但不会消失，疫情结束后仍将逐步释放。从物业管理板块看，疫情期间，物业管理企业承担了社区一线的防控排查和保障服务，使企业和行业的价值得到提升，疫情对物业管理板块甚至产生了一定的正向影响。相比之下，产业地产、商业地产和房地产中介三个子板块受疫情冲击较大，难以回补前期缺口。

从企业层面看，上市房企多为行业龙头或地方龙头企业，资金面稳健，对疫情的抗性较好。以TOP20在A股上市的房企市值变化为例，万科、保利、招商蛇口、金地、金科和阳光城市值上涨。其中金地集团涨幅达10.86%。TOP20房企在港股上市的企业中，华润置地、龙湖、融创、世茂、金茂和旭辉的市值上涨，其中融创的市值涨幅达7.58%。

二、销售业绩表现：多数企业销售大幅下滑

2020年1——2月，受疫情影响，各地新房、二手房线下销售基本停摆，一季度的行业销售将不可避免地受到较大影响。2020年1月，TOP 100房企单月实现 *** 盘口径销售金额5097.05亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期降低近12%。1月单月销售金额过百亿房企为14家，较去年同期减少4家。2月百强房企单月累计实现销售金额3256亿元，同比下降37.7%，增速较上月大幅下降25%。1——2月百强房企累计实现销售金额9027亿元，同比下降23.7%。

2020年1——2月，除恒大外，上市房企全口径销售额均同比下降。恒大的逆势优秀销售表现得益于其在全国范围的线上售楼、叠加前所未有的折扣优惠力度（七五折），实现了较高的业绩签约。从1——2月的累计销售金额来看，头部上市房企中，九成企业2月单月和累计业绩同比双降，七成企业1月单月、2月单月和累计业绩同时下降。从头部上市房企看，恒大2月单月实现全口径销售金额470亿元，同比增长125%，万科、碧桂园2月单月分别实现全口径销售金额285.9亿元和300亿元，同比分别减少33.8%和49.2%。

按照以往经验，1——2月是房地产企业一贯的销售淡季，销售额一般仅占全年销售额的8%左右，3月“小阳春”是房企在年后的第一个销售小高峰，销售额占全年比重大约9%左右。今年，受疫情拖累，不仅1、2月市场低迷，3月“小阳春”也将不复存在，为房地产企业第一季度甚至上半年的销售回款带来压力。随着疫情得到有效控制，各地积极复工，加之较为宽松的政策持续托底，市场秩序和购房需求逐渐恢复，预计3月下旬开始市场将逐步回暖。

TOP20 上市房企2020 年1~2 月销售额（亿元）

三、拿地表现：现金充裕者伺机拿地，一二线是热点

在武汉带动下的湖北省，是长江中游城市群中重要的一部分，对中部经济起着支柱的重要作用。近年来，各大上市房企积极扩张中部市场，布局湖北。近三年在湖北省拿地前三名的上市房企分别为碧桂园969万平方米，绿地725万平方米，融创637万平方米。2019年，武汉销售排名前三房企分别为保利、万科、中建三局，分别实现150.7亿、150.5亿和111亿元，其中保利、万科分别仅占其全国销售的3.3%和2.4%。考虑TOP20上市房企净负债率和现金短债比维持在比较安全的位置，新冠疫情突发事件对其整体影响预计将维持在可控范围内。

土地储备情况是衡量上市房企能力的重要方面，拥有优质土储的房企，即使面临资金困难，也可以通过项目股权转让获得现金流，缓解财务压力。上市房企中，土储资源比较丰富的有恒大、碧桂园、保利，去化周期较长的上市房企有远洋、金茂和华发，去化周期均超过5年，部分去化周期短的上市房企短期内有补库存压力，如新力控股。

受新冠肺炎疫情扩散及春节放假影响，土地供给减少、需求不足，2020年1月全国土地成交呈阶梯状下滑，房企拿地面积仅为745万平方米，同比下降53.78%，降幅明显。然而，从中长期发展看，上市房企拿地需求仍然存在，疫情结束后，房产销售将恢复，土地需求也将逐步释放。

2月10日全面复工后，各地土地市场逐步“解冻”，部分核心城市通过推出优质地块、松绑土拍限制提升市场热度。2020年以来，北京宅地成交16宗，土地出让金累计达671亿，超过去年全年的44%，多宗不限价宅地引发房企激烈争夺，以华润、绿城为代表的大型上市房企凭借资金与融资优势，表现积极。不难发现，上市房企中，拿地房企主要以资金充沛的企业为主。1月至今，拿地金额在50亿元以上的TOP20上市房企中，七成以上的企业现金与短债比例在200%以上，在手现金充裕，且净负债率大多在70%以下。

2020年2月以来，从TOP20主流上市房企土地成交的区域看，多集中于热点一二线城市。一方面，这与2019年房企拿地趋势相同，房地产企业投资布局向一二线城市回归，棚改政策的收缩给三四线楼市带来不利影响，主力布局一二线城市将是房企未来一段时间的趋势。另一方面，受此次疫情影响，医疗、教育资源更好的一二线城市或将更受市场青睐，规模房企投资三四线城市将更为谨慎。

总的来说，土储作为直接影响上市房企未来销售业绩的重要因素，疫情掣肘房企拿地的原因主要在于资金压力，预计疫情结束后，上市房企资金状况缓解，会进行更为积极的补仓。未来，上市房企关注的重点还是需求支撑性较好的热点一二线城市，资金压力较大的房企未来拿地会更加审慎，或将更多地采取与央企合作的方式进行拿地。

2020 年1 月全国土地成交下滑明显

四、战“疫”进行时：上市房企的“自救”策略

已有20多年市场化发展历史、历经多个行业周期的房地产行业，在应对疫情“黑天鹅”事件时，迅速采取“自救”和公益行动，通过线上营销、发债融资、有序复工等举措努力减少疫情对经营活动的负向影响，同时，上市房企积极履行社会责任，为疫情捐款捐物，为租户减免租金，携手中小企业共渡难关。

（一）线上营销

疫情危机下，恒大、碧桂园、龙湖、融创、金茂、华夏幸福、雅居乐、保利、华润、绿城等多家上市房企，纷纷顺应形势、加大了线上销售渠道的推广力度，通过APP、微信公众号、小程序、进驻电商平台等多种形式全面启动线上营销。其中，线上营销效果最佳的是恒大集团，该公司推出了定金低至5000元的“网上购房”活动，叠加多种优惠，短短三天时间就认购了47540套房屋，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达到870套。

疫情期间，线上售楼处作为房企面向市场的唯一窗口，通过咨询预约等方式积累了大量的意向客户，对疫情缓解后房企恢复销售具有积极作用。然而，由于房地产大宗商品交易的特点，房地产线上营销、线上售楼处短期内无法替代线下销售。目前，房企线上销售的作用更多地是培育潜在客户，为疫情后销售转化做铺垫。

（二）发债融资

刚性支出较高叠加债务到期，房企齐发新债。上市房企在销售额下降的情况下，回款不及预期，同时，房地产企业的刚性支出仍然存在，部分房企债券面临到期。克而瑞测算，64家百强上市房企（统计范围为2019年全口径销售TOP100的A股和H股上市房企）平均单月员工薪酬约2.87亿元，平均利息成本约为5.71亿元，两项刚性支出合计平均值约为8.58亿元，TOP10龙头房企的刚性支出高于平均水平，达到24.7亿元。此外， 2020年95家典型房企共有5575亿元的债券到期，1月、7月和11月为偿债的高峰，分别需要偿债616亿元、615亿元及662亿元。在目前疫情影响下，加之刚性支出较高、债务到期，部分杠杆率以及融资成本较高的房企面临较大的资金压力。

疫情之下，政府方面积极出台扶持政策，加之上半年通常是房企融资的窗口期，近期上市房企纷纷抢抓机会，发债融资以减轻现金流压力。1月，95家典型房企的融资总额为1810.1亿元，环比增长42.4%，同比下降14.3%。截至2月28日，房地产企业2月份合计发行信用债275亿元，多家房企发行了过去较为少见的短期债，市场首次出现“疫情防控债”。

在融资成本方面，上市房企仍然存在较大的差异。近日，正荣地产、华南城、当代置业、合生创展集团等多家房企宣布发行美元债，合计融资额11.25亿美元（约79亿元人民币）。其中，正荣地产、合生创展集团的融资成本在6%左右，华南城融资利率为10.875%，当代置业则高达11.6%。相对来说，现金较为充裕、热点城市土储较为丰富、负债率较低的上市房企，能以相对较低的成本融资。

房企信用债发行额（月度）

（三）有序复工

上市房企由于项目布局较广，各地项目复工时间依赖于项目所在城市复工政策。近期，多地出台楼市支持房地产企业复工，厦门、广州、苏州等多地政府发文，通过简化审批流程等方式支持建筑行业复工复产。从城市看，重庆、昆明复工最早，而太原、黑龙江、郑州、湖北等则将复工时间推迟到3月之后。

多数上市房企执行与当地政府复工时间相同的安排，已逐渐复工。然而，由于农民工尚未完全返程，项目层面开工暂时无法得到保障。根据交通运输部预测，农民工返程客运量总共约为3亿人次，2月中旬返程约8000万人次，2月底将要返程约1.2亿人次，3月后预计返程约1亿多人次。预计疫情对上市房企项目开工的影响，将在3月农民工大量返程后结束。

竣工方面，从房地产行业惯例来看，大部分房企或施工单位过去几年都在元宵节之后复工，另外，项目竣工由于涉及结转，一般在四季度尤其是12月尽量竣工，1——2月本身竣工不多。因此，疫情对竣工的影响相对销售端而言较小。

（四）减免租金

疫情期间，商业地产人流骤减，相关企业销售额下跌至几乎为零，租户租金支付压力较大。在各机构倡议及行业领军企业的带动下，多家上市房企主动减免租金，与抗风险能力较弱的品牌商、商业运营商共度“寒冬”。其中，万达商管对所有万达广场商户租金及物业费实行全免政策，预计将减免租30亿——40亿元，万科商业对旗下在营全部自持商业项目商户将减半收取租金，龙湖商业对旗下商场的所有商户租金费用减半收取，预计减免67天租金损失将达5亿元。据不完全统计，房企为商业地产商户免除租金物业费等逾百亿元，此举对于资金流濒临断裂的中小租户有“雪中送炭”的作用，也为疫情结束后商业地产的恢复做好了准备。

结语：当前行业总量下行，竞争激烈，新冠肺炎疫情加速了行业内企业分化。对于上市房企，此次疫情是对其资金实力和应变危机能力的考验，销售额下降、刚性支出高、债务到期或使房企面临现金流压力，开工停滞可能导致后续供货不足。同时，危中蕴机，也有不少房企通过发债缓解资金压力，现金充裕的上市房企拿地步伐不减，财务状况佳、现金流稳定的房企有望进一步提升行业地位。整体而言，相对中小房企而言，上市房企在疫情中的韧性更强，财务状况和运营能力更强的上市房企有望提升行业地位。

他利用了这个疫情大家都很紧张地心理活动，趁着这个机会做了这样的广告，会让很多人感觉看到了希望，会吸引一大部分想购买房子的人注意力。恒大在疫情期间推出了购房的优惠活动，这让很多网友都觉得非常感动。

因为这个时期有很多老板趁机落井下石，在这个时期让员工签署假期没有工资的合同，也有很多老板在网上吐槽如果在不开工资自己可能就要面临破产的可能了。这个时期恒大地产不但没有逼迫员工签这样的合同，反而给广大想要购买房子的人这样一个低的折扣，这也让很多人觉得非常感动。他这一个举动也让很多并不了解恒大地产的人开始慢慢关注这个公司，并且考察这个公司的房产质量，如果能达到自己的标准，大家也会纷纷选择在恒大地产选购。而且他不仅推出了打折方案，还推出了线上购房。

客户完全可以不用出家门，在线上就可以看到他所购买房子的全屋格局和高度 给他们一种到现场体验的感觉，这一举动在这个疫情非常时期是非常方便的。有很多人也通过这次疫情认识到了房产的重要性，有很多人因为交不起房租迫不得已拿出自己的积蓄，而那些有自己房产的人，他们就不用担心这些问题。

所以这个时期人心惶惶，他们也会在买房和不买房中犹豫不决，这个时候恒大地产推出了打折方案，也会瞬间让他们心动，会让一部分冲动的人直接购买房产。所以不得不佩服恒大地产，这一次的营销手段真的做的非常成功，给其他的地产公司上了狠狠的一课。

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