2021年二月房地产大事件盘点

中房网讯(亚晨/文)回顾2月，中房网(微信公众号：zhongfangwang)分别从“政策、市场、土地、金融、企业、声音”等六方面带您一同回顾当月发生的 房地产 大事件。

政策

入选事件

重磅方案公布，户籍、土地改革再提速!

2021年中央一号文件来了，这些内容与房地产相关

全国房地产政策变动监测报告(2021年2月)

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《建设高标准市场体系行动方案》从市场体系基础制度、推进要素资源高效配置、改善提升市场环境和质量、实施高水平市场开放、完善现代化市场监管机制等方面提出51项具体措施，涉及知识产权保护、市场准入、个人破产制度、反垄断与反不正当竞争等改革难点、盲点。《方案》明确，通过五年左右的努力，基本建成统一开放、竞争有序、制度完备、治理完善的高标准市场体系。随着《方案》的印发，其中有几项与房地产相关的内容值得一看。[详情]

2月21日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，即2021年中央一号文件正式发布。值得注意的是，在这份文件中，包括“土地用途、土地承包、国土空间规划、城镇化、三权分置、农房设计和建设”等多方面内容均与房地产有着一定的关联。

中房研协测评研究中心监测统计，2021年2月地方出台房地产调控政策34条，较上月小幅增加。其中，宽松性政策10条，紧缩性政策15条，中性政策9条。在经历1月中下旬热点城市楼市调控高频加码后，本月地方在收紧楼市调控方面节奏有所放缓，整体房地产政策环境仍稳中偏紧。[详情]

市场

入选事件

前两月商品房销售面积和销售金额增速报复性反d

288城 房价 ：超五成价格上涨，一线城市齐涨

2月中国城市住房租赁价格指数止跌回涨

从“返乡置业”到“就地过年”，春节楼市成色几何?

国家统计局数据显示，2021年1-2月商品房销售面积17363万平方米，同比增长1.05倍商品房销售额19151亿元，增长1.33倍，两项指标呈现报复性反d。中房研协分析认为，主要是2020年同期市场受疫情影响，销售活动停滞导致基数较低。随着国内疫情影响消散，今年这两项指标也呈现明显修复。如果将两项销售指标与2019年同期对比，市场也实现了较为明显的恢复增长。[详情]

《2021年2月中国城市住房价格288指数》报告显示，其监测的全国288个地级以上城市房价变动趋势的“中住288指数”为1565.4点，较上月上升3.5点，环比上涨0.22%，同比涨幅为1.51%，该指数自今年1月份出现小幅下跌后，2月份止跌回涨。其中，288个城市中，超过五成的城市一手房价格上涨，一线城市全部上涨。[详情]

《2021年2月中国城市住房租赁价格指数报告》显示，2月份中国城市租赁价格指数为1038.2点，较上月上升0.3点，环比上涨0.03%，同比跌幅0.55%。在监控的35个城市中，有5城市(天津、成都、西宁、深圳、广州)租赁价格指数环比上涨。其中，天津(1.58%)、成都(1.16%)和西宁(1.10%)位居涨幅前三位。[详情]

大力倡导“就地过年”的背景下，春节期间多数售楼处均保持“不打烊”状态，这也使得一部分购房需求得到集中释放。根据监测，今年春节在成交方面表现出“淡季不淡”的特点。北京、广州、深圳更是延续了春节前的热度，春节2周的累计成交量创下了三年来同期成交新高。[详情]

土地

入选事件

传22城住宅用地将实施集中供应，一年只能拍3次!

2月24日，有网传消息显示，按照住宅用地分类调控文件要求，有22个重点城市实现“两集中”：集中发布出让公告、集中组织出让活动，2021年发布住宅用地公告不能超过三次。据称，22个重点城市除了北上广深四个一线城市外，还有南京、苏州、杭州、厦门、福州、重庆、成都、武汉、郑州、青岛、济南、合肥、长沙、沈阳、宁波、长春、天津、无锡18个二线城市。目前，网传的22个城市中，已有部分城市披露了官方文件。

金融

入选事件

2月以来52城房贷利率走高

地方版房贷集中度细则密集落地

贝壳研究院数据显示，今年2月以来，全国52城主流首套房贷利率5.32%，二套房贷利率5.60%，环比均增加3个基点，且增幅较此前两月扩大。52城房贷平均放款周期为46天，环比小幅缩短4天，但仍高于去年12月水平。此外，今年2月首套房贷利率上升的城市由6个增至12个，二套房贷利率上升的城市由6个增至15个。郑州、佛山、西安、广州及惠州等城市房贷利率上浮明显，首套房贷利率增加10个基点以上，二套房贷利率增加15个基点及以上。

2020年12月31日，央行、银保监会发布的《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》明确了房地产贷款集中度管理制度的机构覆盖范围、管理要求及调整机制。两个月后，包括上海、四川、山东、辽宁、广东、浙江、海南等地下发了地方版房地产贷款集中度通知，并对辖区内房地产贷款考核的部分指标上限进行了相应调整。值得注意的是，有些省份将房贷占比上限“放松”了。[详情]

企业

入选事件

2021年1-2月中国房企销售TOP100排行榜

2021年1-2月中国房企新增货值TOP100排行榜

克而瑞研究中心发布的《2021年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，2月，TOP100房企单月实现销售 *** 盘金额7493.5亿元，百强房企整体业绩规模较去年同期同比增长155.5%，较2019年同期增长63.8%。与1月相比，百强房企单月业绩环比下降13.9%。从1-2月的累计销售 *** 盘金额来看，百强房企整体的业绩规模同比增长101.7%，较2019年同期增长56.3%。[详情]

克而瑞研究中心发布的《2021年1-2月中国房地产企业新增货值TOP100排行榜》显示，2月份新增货值百强门槛为23.1亿，与去年同期持平。总量来看，8家房企新增土储货值超过300亿，保利、融创、碧桂园、万科、华润等龙头房企排名靠前。新增货值集中度较高，半数新增货值被销售前20强房企所获。[详情]

声音

入选事件

农业农村部：严禁城里人利用农村宅基地建设 别墅 大院和私人会馆

连平：房地产金融监管政策意在建立规范和长效机制

2月22日，国新办就全面推进乡村振兴加快农业农村现代化有关情况举行发布会。农业农村部党组成员兼中央农办秘书局局长吴宏耀在会上表示，严格禁止“城里人”下乡利用农村宅基地建设别墅大院和私人会馆等，也不能以各种名义强制农民退出宅基地和强迫农民“上楼”，要确保改革始终朝着正确的方向向前推进。

植信投资首席经济学家兼研究院院长连平认为，监管部门针对住房金融政策严格规范的意图已经比较明确，国内房价上涨过快及其泡沫风险更多体现的是局部、结构性的。过去两年，全国大部分地区房价涨幅逐步回落，仅一线和少数重点二线、三线城市房价涨幅相对较快，成为当前房地产调控的重点区域。自2020年三季度开始，金融监管部门对房地产融资采取了一系列针对性的调节措施。前有“三道红线”，后又发布银行业金融机构房地产贷款集中度的通知，以及对房企加强融资管控，包含贷款、信托及境内外债券融资。“三道红线”和集中度管理体现了监管部门对住房金融政策的连续性，是健全宏观审慎管理制度和完善房地产金融管理长效机制的重要举措。

----成都龙湖翠微清波

前言：

从去年下半年来成都楼市先后经历了去年“9.27”宏观调控、今年的“5•12”地震和目前的金融风暴。在这种大势下的成都楼市不用再长篇累牍，其中的雪雨风霜我们时时刻刻都在经历着、承受着、磨练着。在这里要和大家一起分享在目前的时期取得不错市场表现和销售业绩的典型案例，看看他们是怎么做的。以兹参考。

项目成效

2.26日成都龙湖翠微清波推出了8号楼，推出房源约249套；

目前在售的为4栋、5栋、6栋、7栋、8栋，6栋为2梯4户，7栋为2梯5户

面积段

实收均价

实收总价

月消化

首次置业

86

5700

49w

80

首次改善

112-129

5500

61-71w

290

再次改善

131-136

5400

70-75w

120

我们可以看到,在目前的市场环境下,该项目月均消化量达到了近600套,我们从多纬度对成都龙湖翠微清波项目以下方面进行了调研分析：

Ø 营销推广力度

Ø 客户拓展渠道及方式

Ø 销售现场活动氛围营造

Ø 专业支持、整合资源

Ø 团队的奖惩力度

Ø 价格策略的合理运用

2009-2-13

[成都商报]46.47 双彩版

只需首付20万，即刻拥有关于别墅的所有想象。

2008-2-18

[成都商报]48 整彩版

8号楼86到140平方米珍藏滨河美宅诚意金认购礼遇中

2008-2-22

[成都商报]44 整彩版

少量112到164平方米特价房源5400元每平方米起.特价优惠截止7月19日

2008-2-25 [成都商报]28 整彩版

小高层 准现房发售

2008-2-28 [华西都市报]48 整彩版

错过了就真的错过了

2008-2-29

[成都晚报]地产成都10 整彩版

错过了就真的错过了

一、营销推广力度

（一）、报媒选择以商报整彩版为主，报广频次6次/月

（二）、诉求演绎过程：形象诉求——产品特性——价格

（三）、短信投放频次：100万条/周短信发送，上月共计400万条短信投放。投放对象：城西、市中心高端客户资源、成都企事业单位资源、竞品楼盘小区短信、二级城市。

当月的营销推广费用共计约150万。

二、客户拓展渠道及方式

（一）、老带新

1、强有力的老带新政策：老客户推荐新客户成功认购即可享受10000元王府井购物券，其中新客户享受3%的优惠。

2、2月中旬针对种子客户以活动回馈的名义开展“老带新动员宣讲会”，鼓励业主推荐，并将种子客户分成几个级别，随着客户推荐购房的数量累增，达到新一个级别，即可获得升级后的种种奖励，最高级别可获得出国旅游的机会。

3、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。

老带新中朋友介绍的成交比例占到了50-60%，以上费用全部计入工程费用，不计营销费用，也不通过反价格表的面价体现。

（二）、银行客户拓展

整合4大银行，分批次邀请有意向购房的银行客户周末到场参加活动，然后邀请到销售中心，由销售人员一对一进行讲解，并有高额外的优惠政策予以支持。

当月银行客户的成交套数约在60套左右。

（三）、企事业单位定点直邮

根据前期项目成交客户地图，对住宅小区、拆迁片区、成交客户所在的重点单位进行定点直邮投递。

（四）、众多的外销人员作为支撑

项目外销人员共计15-20人，专职，底薪600+到访提成（客户到访现场不管是否有成交都有提成）+成交提成（提成额度略大于销售人员的提成）。外销形式不限，主要以重点企事业单位、重点竞品楼盘、金沙片区和双楠片区大型超市设点派单和游说为主，以及游说其社交圈里的朋友为主。单上有某行销人员的编号，用于区分。

当月通过外销成交的客户为5组。

三、销售现场活动氛围营造

（一）、周末在销售中心内通过认购前砸金蛋的形式进行转化逼定，

金蛋奖品为：1%——5%的购房优惠。

（二）、周末定期对上周推荐购房的老客户在销售中心内进行幸运大转盘的抽奖，抽奖礼品“液晶电视、空调、全自动洗衣机、微波炉等家电”。

（三）、周末在项目现场针对业主进行的系列小活动

如：“儿童画画比赛”“奥运竞技类体育小活动”“趣味歌唱比赛”等。

周末活动的针对对象：1期入住业主+推荐购房的老业主+即将认购的客户

活动地点：现场体验区+销售中心

活动效果：不论市销售中心外还是销售中心内的活动氛围相当热闹，一方面有利于现场的逼定，同时又给推荐新客户的老业主现场奖励。

四、专业支撑、整合资源

（一）、邀请业内知名人士不定期的给予销售团队强有力的培训和说辞的重新整理，一方面提高销售人员的信心，另一方面提高现场转化率。从电话接听说辞、沙盘讲解说辞、园区讲解说辞、样板间讲解说辞、后期跟踪说辞等一系列说辞进行重新梳理，并依次考核上岗。

（二）、整合客户资源，整合发展商在成都其他项目的来访以及成交客户的电话，每天晚上由销售人员挨个打电话，任务下放到每个销售人员，保证在周末每个销售人员邀约5组客户到现场。

五、奖惩分明的团队奖惩力度

（一）、团队完成甲方制定的月任务，发展商给予销售策划团队5万元的现金奖励。

（二）、每月对于销售成绩排在前三名的销售人员，发展商给与3000-5000元的奖励。

（三）、少打一个电话罚100元，前期电话回访的客户，周末未达5组者罚200元。

六、合理运用价格策略

对剩余房源的价格，频繁的调整面价，调整优惠：

形式一：

针对每周集中推售的房源，把其价格表的价格做低，或是以一口价的形式表现，其余销控房源的价格调高，反映到客户面前的价格表，凸显非常明显的正负向的价格标杆，让客户感觉到此部分房源的性价比。

例如上月的一周，要集中消化136平米的户型，把一个单元136平米的表价全部调整为5400元/平方米的一口价，其他单元相同户型的表价为6300元/平方米。

形式二：

对于两房产品以及小三房产品，购买此类产品的客户对价格的敏感性较高，有贪小便宜的心理。

提高其价格表的面价，给到最大13%的优惠，此部分客户会误认为是大幅度降价，自己能得到更多的优惠而下定。

该项目的鞭尸行动通过以上6种营销策略予以体现，效果明显，令人感触颇深。6大营销举措使得销售业绩以及销售团队的士气越战越勇。

关乎楼市的又一大事来了！

2020年12月31日，央行、银保监会发布《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》（以下简称《通知》），建立了银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度。这是继前不久监管部门出台“三道红线”房企融资新规后，房地产金融政策再出重磅新规。《通知》自2021年1月1日起实施。

《通知》明确了房地产贷款集中度管理制度的机构覆盖范围、管理要求及调整机制。综合考虑银行业金融机构的资产规模、机构类型等因素，分档设置房地产贷款余额占比和个人住房贷款余额占比两个上限，对超过上限的机构设置过渡期，并建立区域差别化调节机制。

银保监会主席郭树清近日撰文指出，目前，我国房地产相关贷款占银行业贷款的39%，还有大量债券、股本、信托等资金进入房地产行业。可以说，房地产是现阶段我国金融风险方面最大的“灰犀牛”，要坚决抑制房地产泡沫。

央行有关负责人表示，近年来，在党中央、国务院统一部署下，房地产长效机制实施取得明显成效。根据党中央、国务院关于进一步落实房地产长效机制、实施好房地产金融审慎管理制度的要求，央行、银保监会借鉴国际经验并结合我国国情，研究制定了房地产贷款集中度管理制度，以提高金融体系韧性和稳健性，促进房地产市场平稳健康发展。同时，推动金融供给侧结构性改革，强化银行业金融机构内在约束，优化信贷结构，支持制造业、科技等经济社会发展重点领域和小微、三农等薄弱环节融资，推动金融、房地产同实体经济均衡发展。

国家金融与发展实验室副主任曾刚对证券时报·券商中国记者表示，从宏观角度看，《通知》旨在落实“房住不炒”的房地产长效机制，利于优化资金配置，减少资金过多的进入到房地产领域。从银行体系看，利于降低房地产体系可能给银行业带来的潜在系统性风险，正如银保监会主席郭树清表示，“房地产是现阶段我国金融风险方面最大的’灰犀牛’，房地产贷款占比太高会也会给银行带来风险。此外，《通知》对不同类型银行、不同区域实施差异化管理，意在引导不同银行进行差异化发展，如城商行、农商行等地方中小银行的占比上限要低于大行，体现出监管希望地方中小银行回归本源，更多支持当地实体经济的政策意图。

分档设置上限水平

房地产贷款集中度管理制度是指，在我国境内设立的中资法人银行业金融机构，其房地产贷款余额占比及个人住房贷款余额占比应满足央行、银保监会确定的管理要求，即不得高于央行、银保监会确定的相应上限。

央行、银保监会根据银行业金融机构的资产规模、机构类型等因素，分档设定了房地产贷款集中度管理要求。管理要求的设定综合考虑了银行类型、存量房地产贷款业务现状及未来空间。同时，为体现区域差异，确定地方法人银行业金融机构的房地产贷款集中度管理要求时，可以有适度的d性。管理制度还设置了过渡期，以保证政策的平稳实施，促进房地产市场和金融市场平稳健康发展。管理要求以法人（不含境外分行）为单位设定并执行，对全国性银行在各地的分支机构不单独设定要求。

《通知》规定，央行副省级城市中心支行以上分支机构会同所在地银保监会派出机构，可在充分论证的前提下，结合所在地经济金融发展水平、辖区内地方法人银行业金融机构的具体情况和系统性金融风险特点，以本通知第三档、第四档、第五档房地产贷款集中度管理要求为基准，在增减2.5个百分点的范围内，合理确定辖区内适用于相应档次的地方法人银行业金融机构房地产贷款集中度管理要求。央行、银保监会将对人民银行副省级城市中心支行以上分支机构、银保监会派出机构确定辖区内地方法人银行业金融机构房地产贷款集中度管理要求的行为进行监督管理。

此外，值得注意的是，为配合资管新规的实施，资管新规过渡期内（至2021年底）回表的房地产贷款不纳入统计范围。同时，为支持大力发展住房租赁市场，住房租赁有关贷款暂不纳入房地产贷款占比计算。

央行有关负责人透露，目前，央行正会同相关部门研究制定住房租赁金融业务有关意见，并建立相应统计制度，届时对于符合定义的住房租赁有关贷款，将不纳入集中度管理统计范围。

新增房贷增速将受影响

实际上，今年以来，就有一些银行进一步放缓了新增房企开发贷增速。证券时报·券商中国记者此前了解到，有银行压缩了房地产开发贷款的投放规模，还有银行部分区域性分行因仅用半年时间就把全年的个人按揭贷款投放额度用完，使得后续该地区新的个人按揭贷款投放要靠存量移位再贷。

央行数据显示，2020 年三季度末,人民币房地产贷款余额 48.83 万亿元, 同比增长 12.8%,比上季末低 0.3 个百分点,连续 26 个月回 落前三季度增加 4.42 万亿元,占同期各项贷款增量的 27.2%,比上年全年水平低 6.8 个百分点。

曾刚表示，从分档设计的房地产贷款集中度上限水平看，预计超出上限的银行不会太多，总体看对存量房地产贷款来说，调整的压力较小。但《通知》的主要影响是未来的新增房地产贷款增速会受限，例如，前几年个人房贷增速显著高于平均贷款增速，对于接近上限或已经超标的银行来相关贷款的新增投放增速会放缓。

央行有关负责人也表示，2019年以来，央行、银保监会已就房地产贷款集中度管理制度开展了广泛调研，与金融机构进行了充分的沟通，相关指标设定充分考虑了银行业金融机构实际情况，并采取了分类分档、差别化过渡期、区域调节机制等多种机制安排。目前，大部分银行业金融机构符合管理要求，央行、银保监会将要求其稳健开展房地产贷款相关业务，保持房地产贷款占比及个人住房贷款占比基本稳定。

“房地产贷款集中度指标对存量房贷的调整压力并不大，因为只要银行保持现有房贷余额不变，随着分母的贷款余额总规模不断提升，该指标自然会下降。但对于接近上限的银行来说，该指标就会影响其新增房贷投放规模，这意味着未来部分银行的新增房贷增速和个贷增速不能超过平均贷款增速，否则相关占比还会进一步提升。”曾刚称。

银行需制定过渡期业务调整方案

当前超出管理要求的银行业金融机构，应结合自身实际，制定过渡期业务调整方案；符合管理要求的银行业金融机构，应稳健开展房地产贷款相关业务，央行、银保监会将密切监测相关银行业金融机构房地产贷款业务开展情况，对异常增长的，将督促采取措施及时予以校正。

具体来看，2020年12月末，银行业金融机构房地产贷款占比、个人住房贷款占比超出管理要求，超出2个百分点以内的，业务调整过渡期为自本通知实施之日起2年；超出2个百分点及以上的，业务调整过渡期为自本通知实施之日起4年。房地产贷款占比、个人住房贷款占比的业务调整过渡期分别设置。

值得注意的是，为了稳妥有序整改过渡，充分考虑不同银行的情况不同，《通知》提出，业务调整过渡期结束后因客观原因未能满足房地产贷款集中度管理要求的，由银行业金融机构提出申请，经央行、银保监会或当地央行分支机构、银保监会派出机构评估后认为合理的，可适当延长业务调整过渡期。

“对于超出管理要求的银行业金融机构，将要求其合理选择业务调整方式、按年度合理分布业务调整规模，确保调整节奏相对平稳、调整工作稳妥有序推进。个别调降压力较大的银行，通过延长过渡期等方式差异化处理，确保政策平稳实施。”上述负责人称。

北京市银行业协会已出台个人住房贷款自律公约

证券时报·券商中国记者获悉，北京市银行业协会已正式印发《北京市银行业协会个人住房贷款业务自律公约》，自2021年1月1日起生效实施。公约从内控制度、风险管理、尽职调查、差别化住房信贷政策执行、合作机构监督、公平竞争、优质服务等七个方面对银行的个人住房贷款业务提出自律要求，同时也对银行开展的关于个人商业用房贷款业务的做出了自律要求。

针对公约出台的背景，北京市银行业协会表示，目前北京地区会员银行开展的个人住房贷款业务中主要存在两个突出问题：一是，自北京市开展房地产市场调控以来，相关政府部门和行业监管部门出台了多项涉及个人住房贷款业务的调控政策，但各家会员银行对政策的理解不尽相同，造成部分银行在政策执行尺度的掌握方面存在一定差异；二是，近年来北京地区房地产市场中，二手房交易的市场占比逐年提升，房地产中介机构在二手房交易中成为关键环节，个别银行为争揽客户而向中介“返点”、“返费”的现象死灰复燃。

在统一房贷政策尺度方面，《公约》规定：住房贷款记录不区分本市、非本市；月供收入比不超过50%；对首付款资金来源进行实质性审核，不得使用“首付贷”等金融产品加杠杆、挪用其他个人类贷款资金或xyk融资用于支付首付款；涉及一手房的个人住房贷款其所购房屋必须是主体结构已封顶的住房；必须严格执行差别化住房信贷政策等。在涉及“返点”、“返费”问题方面，《公约》规定：银行不得向房地产开发商、房地产中介机构（含关联机构）及工作人员支付或变相支付财物从而获取交易机会或竞争优势，并明确规定：支付或变相支付佣金、介绍费或其他性质类似的费用；免费或低于成本价提供服务，或出租办公场所、办公设施和设备；替其支付、承担应当由其自己承担的支出或费用；以超出正常价格或不合理方式等使用其提供的服务；租用其办公场所或渠道（含线上、线下）向购房客户营销本行业务等方式均在禁止范围之内。

据了解，此次《公约》的出台得到了业内银行的广泛支持，目前北京地区开办个人住房贷款业务的43家银行均已签署公约承诺函。部分银行表示，《公约》的出台有助于银行个人住房贷款业务竞争回归到提高服务水平和服务质量方面上来，从而改变过去单纯依靠“返点”、“返费”和放松政策执行尺度的市场竞争局面。

---