如何做好农村市场营销？

农村市场已逐渐成长为现代家用电器产品的一个最为广阔而重要的市场了，可以说是一个新的且潜力巨大的市场。 农村市场销售特点与消费特点自然有别于家电产品在城市里的“一贯作风”。 那么，家电产品厂家和经销商如何更为亲密有效地亲近广大农村市场呢？ 怎么才能更迅速的获得农村居民的青睐呢？具体建议如下： 一、不断提升本品牌的知名度 “名牌！名牌！”——购买者的心里是喜滋滋的，亲朋好友、左邻右舍的脸上洋溢着笑容，内心却是痒痒的。在农村，能够买起名牌家电是一种荣誉，是一个家庭富裕的象征，上世纪八、九十年代是这样的，二十一世纪的今天依然。可以这样说：“名牌，就是幸福”。同时，对广大农村消费者而言，“名牌”就是高知名度的牌子或产品，只要村里的人或小镇上的人都知道它，都叫得出它的名字，更能天天或者经常在电视上看到它，它就是名牌，就是“好东西”。因此，家电产品要想在广大农村销得好，首先得保证或者不断提升本品牌的知名度，其途径主要是电视——如果不能在中央电视台打广告的话（中央电视台是农村消费者看得最多的电视台啦，几乎每家每户都看），至少也要在省级或者市县级电视台（有些地方已经不批准建立市县级电视台了，但农村好像还可以看到此类电视台）经常露面，哪怕隔三差五的播一些字幕（相关信息，二、三月换一次即可），效果比不打广告要好上十来甚至数十倍，而且花钱不多（主要是指在市县级电视台进行广告宣传）。 例如广东某音响品牌属于二线音响品牌，原本在湖南某县级市（95%以上都是农村）默默无闻，销量一直上不去，甚至有些商场进了几款音响后，从年头放到年尾也没有卖出去一款，音响顶上积满了厚厚的一层灰尘。销售代表甚是不解，一是怀疑农村的消费能力，难卖出去是有原因的；二是农村比较荒凉，道路坑坑洼洼，交通极为不便，从一个小镇跑到另一个小镇，往往要坐上两个小时的车，而且等车有时更要等上两、三个小时，所以销售代表不想到农村“基层”（市场）去，怕辛苦，一般只到经销商处去一趟，甚至是打个电话就完事了——还是呆在城里舒服多了，好玩多了，也就使得销售代表很难真正地深入到农村市场，发现其问题，解决其问题。后来，销售代表迫于公司的压力以及当地核心经销商的提醒，发现农村居民喜欢购买有名气的音响产品，而当地的电视台广告费也不贵。于是，结合公司策划师的智力支持，决定通过在此电视台进行促销广告字幕、品牌广告和企业推荐（企业宣传碟的播放）三个方面的广告传播，首次投放三个月，合理分配，优惠后的广告费用总计五万元人民币，由企业和核心经销商协商分摊，结果广告播出后，一个月内全市各乡镇的很多居民都争相购买本音响品牌，使销售代表和经销商对农村市场的更佳推广颇受鼓舞。 二、确保本品牌的高美誉度 对农村居民的家电消费情况而言，家电品牌的知名度对产品有着非常大的辅助促进销售的作用，而品牌的美誉度则对产品有着直接促进销售的作用。同样是上一案例中（同一个市），2004年夏季湖南的天气炎热难受，某村庄富裕一点的家庭都想安装空调，不再“享受”如此恶毒天气的罪，但一时又没人敢“越雷池半步”——打头阵购买空调产品，因为不知道买什么空调好，怕不好用，白花钱。后来，某一村民实在忍受不了了，到镇上买了一款空调安装了（有一定品牌知名度的），十多天运行良好，而且价格也合理。一时间，此品牌的空调产品好就传遍了整个村庄。不久，一个只有一百多户人家的村庄，就有近一半的家庭购买了此品牌的空调产品，充分体现了品牌口碑的力量。为什么会这样？因为乡里邻里都说它好——有人先行“试验”了，风险降到最低甚至是“零”，自然错不了，何乐而不为呢？因此，家电产品厂家一定要想办法把本品牌的美誉度提升上去，让每一个村民都说本品牌好——一人传十个，十人传百个……本品牌产品的良好销售就有着落了。 三、先深度市调再进行价格定位 很多厂家的营销人员都认为农村居民能够消费起的家电产品都是廉价的，高价（高档）的产品很难在农村市场上卖得动（笔者曾在某一企业的大多数营销人员都持此观点，后来“市场”否定了他们的观点），但这是大错特错的。根据农村市场长期以来形成的消费特点，一般情况而言：很多大件家电产品只要在品牌知名度和美誉度方面能过老百姓的关，高价格的买卖就不成问题，一年下去其销售数量绝对不菲，而小件家电产品，由于坏了重新买一个也用不着过分“伤心”，所以消费者便侧重于购买品质优良但价格适中的产品，尤其在电饭煲、电熨斗、电吹风等方面表现明显，并且消费者对小件家电产品的品牌知名度和美誉度都要求不高，只要能用即能满足大多数农村消费者的需求。因此，家电产品厂家在进行农村市场推广时，在价格方面首先要对本区域市场作一次深度的消费调查，然后再进行相应的价格定位，使其价格成为当地消费者的心中价格。例如广东省高要市倪先生代理了某燃气灶品牌，属于知名品牌，价格较一般品牌相对应的高出了一截，原本以为是知名品牌，应该好销，但在当地农村市场一直打不开销路，也不知道其突破口在哪？后来通过其做广告策划的侄子进行市场分析，发现农村消费者在这些小件的家电产品方面并不是十分注重是否是名牌产品，只要安全能用就行（反正放在厨房里，客人也很难看到），所以不愿意接受过高价格的产品。后来倪先生改变了其销售产品、零售价格及销售策略，很快便在当地的农村市场站稳了脚跟。 四、毫不犹豫地支持刷墙广告 农村的传播载体资源非常的有限，除了电视、口传外，就数刷墙（广告）了。但是，有些电器生产厂家就是看不起这些“玩意儿”，认为太低档，有损品牌形象。好像说得很在理，但是，农村消费者并不这样认为。例如，在一个山坳里，近处的小山坡上有一户人家，山路从小山坡下抛物线式的经过，因而房子的侧面一片正对着山路，硕大的“版面”，一个标识、商标名或一句广告语，远远就能看到，极具视觉冲击力，路人觉得是一种享受，哪会产生低劣的联想呢！只要产品本身质量过硬即行。而且刷墙广告花费极低（只需涂料费，一般都不用“版面”费的），是节约推广费用的一条重要途径。农村市场很多产品如摩托车、饲料都是通过数量巨大的刷墙广告来促进品牌推广和产品销售的。笔者的老家也属于农村，记忆中——上世纪九十年代老家市场上有一款洗衣机就是因为厂家推广费用不足，而通过刷墙广告成功占据了我们乡镇及周边乡镇的市场份额的。可见，在农村刷墙广告还是蛮具效果的，其实细想一下就相当于城市里的大型户外广告，只是农村的略为简单和花费低很多而已。 五、侧重于节日集会展开促销活动 农村消费者在购买大件家电产品时，往往会选择端午节、中秋节和春节等传统佳节进行，小家电又往往会利用赶集、庙会等活动“顺带”购买。因此，家电产品厂家在进入农村市场时，要把握好这些节日和活动，即时的推进相关的促销活动，一般做得越大型或大气会越有效果。要注意的是，平时这些产品销售时尽量不搞促销和折扣（一般在农村的国营商店里是不二价的），使消费者能看出促销时的差价——时机不再来，很快就会做出购买与否的决定，因为一过此促销时间，厂家又会把零售价恢复到平时的“正常价”——农村消费者脑瓜子灵敏得很嘞！我有个山东的朋友就看出了这一点，在老家镇子上开了间百来平方米的电器商行，根据这种情况进行卓富效率的营销推进（含促销活动），一年纯赚近20万元人民币。 六、全面与家电组合销售商合作 大城市里出现了国美、苏宁、大中、永乐等家电产品零售航母。近几年来，广阔的农村市场也出现了一些专业家电组合销售商。这种零售模式有两个销售对象，一是面向单件产品购买的消费者，二是面向系列产品组合购买的新婚夫妇。其卖点一是卖自己的专业形象，二是相对的价格优惠。不过，仅此两点就已征服了大多数的目标消费者。此类销售商每年的出货量极大，如广西某市的林先生在家乡镇子上开的店就属于此类型，2004年销售电视机、DVD、洗衣机等常用家电产品每一品种均超过了1000件，显示了其综合销售的实力。其中有一款DVD是OEM产品，开始进入林先生所在的区域市场销售极为不顺，后来其厂家与林先生合作推广，单店一年就销了1200多台，是厂家未与林先生合作前想都不敢想的。从当前的发展情况来看，家电组合销售商是农村未来家电销售业发展的方向，如果家电产品厂家能够及时且全面的展开与当地家电组合销售商的合作，对本品牌在当地的推广是非常有好处的，就好像搭上了顺风车一样。 总的来说，要想真正做透农村市场，最大限度的提高本品牌本产品的市场占有率并不容易。

随着全球经济一体化的不断深入，金融业的竞争显得尤为激烈。而在当今金融产品相似，金融市场集中的环境下，市场营销能力的强弱直接关系到一家银行的成败与发展。如果把市场比作土壤，产品比作种子，那么营销就好比是在土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗银行文化幼苗。因此，如何提高农村合作银行的市场营销能力，打造具有农村合作银行特色的品牌优势，应该成为每一个合行人关注、思考和实践的重要问题。一、农村合作银行进行市场营销的必要性首先，银行也是企业，也像以盈利为目的的其他工商企业一样，是通过为市场生产“适销对路”的产品和服务，从市场取得收入而维持自己的生存和发展。第二，现在向公众提供产品和服务的银行不是一家，而是多家，不但有内资银行，还有外资银行。而农村合作银行作为银行业的新生代，在某些方面还有不及之处，面临的市场竞争不言而喻。这样的外部环境和内部因素，促使合作银行必须进行有效的市场营销，才能使发展的步伐更加稳健和快速。二、目前农村合作银行市场营销存在的误区和困难（一）营销主体被曲解目前，在银行内部员工的意识中，营销应该是管理层和信贷业务员的事情，与临柜人员无关，这其实曲解了营销主体的真正内涵。作为银行的一份子，每一个员工都是做服务工作的，都是营销主体，都有责任和义务提高自身的市场营销能力，从而提升银行的综合竞争能力。因为营销的意义是为了让我们的产品和服务，得到最大范围客户的接受和认可，从而赢得市场占有率，树立品牌效应，而非单纯增加一二个信贷客户。所以，每个员工应该进一步地认识营销的出发点，真正实现营销主体的最大化。（二）营销进程受业务知识的岗位分离制约银行岗位分工的不断细化，无疑提高了办理业务的效率，但同时也使不同岗位之间的业务知识变得单一，造成了员工只熟悉自己 *** 作的业务，而对其他业务一知半解，有的甚至不愿过问。这种现象存在于同部门之间，更存在于跨部门之间。如储蓄所员工不懂对公业务，信贷员不懂临柜业务，综合柜不懂信贷业务等。这就使得员工在营销过程中处于极其被动的地位，如果被客户问及其他岗位的业务知识时，难免会出现冷场，显然，这样的营销必定难以收到期望的效果。（三）营销成果逐渐演化为个人关系营销原本是团队的意识导向，通过营销建立起来的业务关系，应该是银行团队与企业之间由于相互信任而形成的长期合作关系，但在实际过程中，营销成果往往演化为银行领导或信贷业务员与企业老总的个人关系，由此一旦岗位调整或人员调动，那么随之带来的将是合作关系的破裂和消解。三、农村合作银行提高市场营销能力的有效途径（一）苦练内功是实施市场营销的基本要求1.举办业务知识学习班，为营销的开展夯实基础。要想让市场和客户认识、了解直至接受，首先银行员工要了解自己的银行，包括各项业务的办理流程，完善的体制、运营模式等，因为只有完全熟悉地掌握银行的整体情况，才能在营销的过程中做到有备无患。2.进行相关营销知识和技能的培训，为营销的开展做好准备。掌握了基本知识以后，有效的营销方法和策略也是实施成功营销的关键，因为我们面对的是形形色色的客户，由于他们的经历和背景不同，因而在营销的过程中，所采取的方式方法也应该有所区别。沟通的技巧，语言运用的技巧，推销产品的技巧，面对冷场的技巧等，这些都需要我们在事前进行相关的培训，才不会在实际工作过程中出现尴尬的局面。当然，培训应当重于实质而非做表面文章，把市场营销的概念以及方法手段植入人心。（二）完善体系是实施市场营销的关键1.构建全员营销体系，使营销成为员工的自觉行为。要加强对全体员工的营销意识教育，使每一个员工都切实认识到参与营销是义不容辞的责任，并结合考核机制催生员工的自觉性。特别是临柜人员，由于平时接触的客户比较多，如果能够将新业务的营销融入到日常的工作中去，那么所产生的效果是即时可见的。2.整合营销队伍，为成功营销增添机率。一支优秀的营销队伍能够使营销收到事半功倍的效果。我们在开展“全员营销”的前提下，要有选择的建立几支重点营销的队伍，让有思路、肯干实事的人员充实到其中，并辅之以相应激励考核机制，以业绩为导向促使员工更加积极有效地开展营销。3.建立营销机制，让营销过程有章可循。由于农村合作银行的员工并不都是专业的营销人员，因此应根据自身的实际，结合当前的市场环境，制定一套行之有效的营销机制，让员工在营销过程中有章可循，避免由于错误营销而产生不良后果。（三）资源共享是实施营销的推动力1.组织典型营销案例进行集中学习。应定期收集各支行在营销过程中的典型案例，组织进行集中学习，分析总结其中的精华和需要改进的地方，以便在下一步的营销过程中更好地运用。这种交流可以是全行内部也可以是同业之间，而不应该把营销的经验作为至宝般牢牢不放，否则将永远停在原地而没有新的突破。2.建立共享网络平台。在积极宣传营销思想的同时，也应当加强硬件设施的建设。可以在全行建立一个营销论坛，让营销人员在营销过程中总结的经验，通过这个共享平台进行交流，也可以将遇到的困难拿出来大家讨论，从而找到最佳的营销方案，这样既可缓解营销人员的压力，也可推动营销的进程。（四）金融创新是提高营销竞争力的保障金融业传统业务的获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势。在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前，金融创新的主要领域在于中间业务。因此，农村合作银行应当主动打破目前业务较单一的局面，循序渐进，按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等多元化角度发展，在发展中学习，在学习中发展，树立全新的开展多功能业务的银行形象，提升银行地位。（五）广开渠道是实施营销的必由之路在实施营销的过程中，应该在现有的人力和硬件资源下充分挖掘潜力。1.利用网点优势进行营销。农村合作银行的一大优势就是网点多，遍布全区的各个乡镇，这就为营销工作的全面开展提供了便利条件。各网点可以利用自身优势，通过悬挂横幅、散发宣传资料，以及积极参与本行、地方政府的文明创建活动等形式，扩大本网点影响力。每逢节日可以举办活动，向客户赠送一些小纪念品，以吸引客户。并且继续推行农村合作银行为“三农”服务的各项措施，在巩固原有个私客户的基础上，进行市场细分，确定客户群，通过营销手段，挖掘和发展潜在的新客户。2.利用网络优势进行营销。a.网站营销。我行有自己的网站，上面也有各项业务的介绍，但是目前广大客户甚至是内部员工都很少点击。因此，我们要迫切落实宣传工作，让客户知道我行有这个专设的平台，相关科技人员也要进一步加强网站开发和管理工作，可以增设一些“客户在线服务”、“客户疑问解答”等互动栏目，让客户可以通过网络轻松解决业务上的疑问。同时为了使网站被更大范围客户所知道，在宣传资料和节日发放的小纪念品上都可以印上我行的网址，这样既让客户感受到了我们的用心，也在无形中起到了营销的作用。b.邮件营销。邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸质邮件营销提供了有效的补充。不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与客户沟通的最便捷的方式。客户对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。我们可以建立电子邮件列表并让潜在客户登记注册，然后定期向银行的的老客户、目标客户发送他们感兴趣的新闻信息，新产品、新业务、新服务介绍，加强与他们的联系。3.利用社区活动进行营销。社区是最大规模的住宅小区，消费群体庞大。因此，农村合作银行可以在网点附近的社区推广一些特色服务，例如发行集存取款、缴费、消费等多种功能于一体的yhk，社区业主可通过此卡实现个人外汇交易、yhk转账，代缴物业管理费、水电费、市话、手机费等一系列银行自助服务。还可以定期去社区进行相关个人理财等个私业务的宣传活动，这样既可提升网点的美誉度，也可适时推出我行的新产品。作者单位：萧山农村合作银行闻堰支行 吴芳芳

陕西农村信用合作社实施客户关系管理的问题探讨

摘要：从农村信用社的现状分析，指出在激烈竞争的市场中，农村信用合作社只有不断寻求新客户，保持现有客户和争取流失客户的新途径才能获得和保持竞争优势，而客户关系管理正是农村信用合作社实现上述目标的有效手段，本文从当前农村信用合作社面临的严峻形势和自身的现状出发，论证农村信用合作社实施CRM的必要性和可行性，同时提出农村信用合作社实施CRM应采取的措施。

关键词:客户关系管理；农村信用合作社；必要性；可行性；阻碍因素

经济全球化所带来的竞争加剧，使客户越来越成为当今企业最重要资源之一。可以说，客户的选择在很大程度上决定了企业的生存与发展。由于金融界的竞争日益热化，农村信用合作社在所提供的业务和服务上与商业银行越来越趋同。面对激烈竞争的业界市场，赢得客户的信赖，拥有一个稳定、忠实的客户群体，并不断争取更多的客户是竞争获胜之关键。而这须以获取完整的客户信息、了解客户和提供客户满意的产品/服务为前提。与此同时，科学技术的发展，特别是信息技术在生产上的广泛应用，为金融业的客户信息化管理提供了可能。

客户关系管理恰恰实现了现实需要与技术可行的完美结合，应用于农村信用合作社在获取客户、开发客户和保持客户方面展现了独有的优势和巨大的潜力。

1、农村信用合作社的现状

1.1农村信用合作社简介

农村信用合作社是由农民入股组成，实行入股社员民主管理，主要为入股社员服务的合作金融组织，是经中国人民银行依法批准设立的合法金融机构。农村信用合作社是中国金融体系的重要组成部分，其主要任务是凑集农村闲散资金，为农业、农民和农村经济提供金融服务。

从建国初期全国各地组建农村信用社以来，新中国的农村信用合作社的事业已经走过了半个多世纪的历程。50多年来，农村信用合作社从无到有，从弱到强，在中国社会主义建设的各个历史时期发挥了重要的作用。特别是改革开放20年来，农村信用合作社紧密伴随着我国社会主义市场经济的发展步伐，发生了翻天覆地的变化。

1.2目前信合客户管理的现状

农村信用合作社的主要客户是农民，而在贷款业务中与其接触最多的是信贷员。各个分社的信贷员通过下乡了解各农户的实际情况的方式，对各农户的信用等级进行分类，信用等级越高者所能得到的信用贷款也就多。所以大部分客户的资料都掌握在信贷员的手上，没有形成统一的管理。

其次，出纳和会计也是接触客户最多的群体。大多数客户在进行了业务办理后，由出纳将客户的信息登记入册。但由于信合并未把客户的信息输入电脑，所以各信合之间的客户资料是孤立的，不利于统一的管理。

1.3农村信用合作社的主要核心竞争力

农村信用合作社的主要核心竞争力是:各个分社的分布范围广，只要有乡镇的地方就有信合的身影，而很多商业银行在比较偏僻的乡镇并没有。网络的广泛性使信合能够更好的了解客户，为客户服务。

2、客户关系管理（CRM）的内涵和金融行业的发展现状以及开展客户关系管理的状况

2.1客户关系管理(CRM)

客户关系管理(CRM)是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率；客户关系管理包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。在网络经济己成为潮流的今天，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩展模式相匹配的经营发展战略时，需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。CRM的产生是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景推动和促成的。具体可以归纳出三种理解的思路：

2.1.1、CRM是一种管理思想、营销理念。最早由CartnerGroup提出，核心内容就是强调客户是企业发展最重要的资源之一，强调应对企业与客户发生的各种关系进行全面的管理。本质上看，是传统的“以产品为核心”向“以客户为核心”的经营理念转变的体现。（理论工作者一般认为）。

2.1.2、CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制。它应用于企业市场、营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。一方面通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；一方面通过信息共享和对商业流程优化有效降低企业的经营成本。（管理人员一般认为）。

2.1.3、CRM又是一个系统软件。它是客户关系管理的一种技术解决方案。强调销售自动化、计算机辅助销售、数据挖掘、呼叫中心等的一体化。（IT服务供应商一般认为）。

总之，CRM是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是对企业与客户发生的所有关系进行管理的一种思想和技术，是通过对客户信息资源的计算机管理，向客户提供满意的产品和服务并与客户建立稳定的相互信任的关系、利用客户信息做决策，最终实现企业与客户“双赢”的动态过程。

2.2金融行业的发展现状以及开展客户关系管理的状况

近年来，随着金融改革开放的不断深化，我国金融业面临的市场环境有了很大的改善，特别是1997年东南亚金融危机以来，各级政府都把金融安全和稳健发展放在了非常重要的位置，采取多项管理措施，加强自身建设，防范金融风险，取得了很大进展。但是加入WTO后，外国金融机构进入中国市场，我国金融业各部门的压力仍将非常大，发展现状不容乐观。

中国CRM市场目前整体上还处于一种萌芽和成长初期，虽然发展速度较快，但在中国金融业，几乎没有一家金融机构真正实现了CRM。由于各个金融的管理层对CRM的重视程度不同，CRM在各个金融机构的推进程度也不同。以商业银行为例，大部分商业银行都开始了网络银行和电话银行的建设。并且随着时间的推移，我国电子银行服务体系日益成熟。2002年末yhk跨地跨行联网通用和网上银行开通城市超过300个，网上银行个人客户达400万户，电话银行个人客户超过1000万户，2002年电子银行交易额达87000多亿元，网上银行交易额突破3000亿元。

虽然CRM在金融业已取得了一些成效，但CRM系统在在我国金融业的使用还只是一个概念，由于没有建成自己的ERP系统，因此CRM系统缺乏一个强大的支持系统。实际上，我国金融业普遍存在着对自身资源缺乏整合的问题，没有真正形成后方支持的基础平台，造成我国金融业综合竞争力较弱、盈利水平较低的局面。但据赛迪咨询(CCID)咨询预测，中国CRM市场未来可望出现快速增长。赛迪咨询对我国CRM市场的分析和预测如表1所示。

表1 2000—2006年我国CRM市场规模预测

年 份 2000年 2001年 2006年

销售额／万元人民币 4500 8000 60600

增长率／% — 77.8 67

3、农村信用合作社与商业银行的区别和联系

3.1、两者所担负的使命有所不同（概念、服务范围、特征）。

3.1.1概念不同：农村信用社是由农民入股，实行社员民主管理，主要为社员提供金融服务的地方性金融组织，它的服务对象是农民，服务区域在农村，服务目标是为了促进地方经济的发展和社会的稳定。

“商业银行”是英文CommerciaIBank的意译。在给这个概念下定义问题上，中西方提法不尽相同。我们认为商业银行的定义应包括以下要点：第一，商业银行是一个信用授受的中介机构；第二，商业银行是以获取利润为目的的企业；第三，商业银行是唯一能提供“银行货币”（活期存款）的金融组织。

3.1.2特点不同:农村信用合作社是我国面向农村的主要合法金融机构，在农村具有广泛的群众基础和强大的经济实力，在巩固农村基础地位、促进农村经济发展上做出了积极的贡献。农信社作为一种合作金融组织，是一种以合作者联合起来，自愿结合，以金融资产形式参与并组织专门机构从事规定范围金融活动的经济形式，长期以来形成了自愿、民主、互助，利益共享、风险共担的原则。从功能上来说，农信社作为农村合作金融组织，目的是为了满足分散的农业生产和农村经济的资金需要，为其提供灵活的金融服务。更具体的说，它是作为一种农村资金的中介组织，将社员的资金使用权，从资金存入者手中转移到需要资金的社员手中，避免其它的金融机构将所吸收的农村资金以获得利益为目的投放到其它区域和行业，确保农村资金用于农村建设，以通过调节货币流通达到服务农民、支持农业生产的目的。

商业银行是以经营存款、放款，办理转帐结算为主要业务，以盈利为主要经营目标的金融企业。与其它金融机构相比，其明显的特点是能够吸收活期存款，创造货币。其活期存款构成货币供给或交换媒介的重要部分，也是信用扩张的重要源泉。

我国商业银行除具备商业银行的一般特征外，还具有以下几个特点：

（1）在所有制结构上，以国家独资或控股的国有商业银行为主体，同时发展一定数量的股份制商业银行。

（2）在现阶段，商业银行不得在境内从事信托投资和股票业务，不得对非银行金融机构和企业投资，不得投资于非自用不动产。

（3）实行风险管理，包括资产负债比例管理。

3.1.3服务范围不同

（1）商业银行无信用贷款；农村信用合作社开办了针对农民的小额的信用贷款，根据信用等级用身份z或结婚证就可办理信用贷款，而且办理速度快当天就可领取。

（2） 商业银行的中间业务丰富；而信合相对来说就比较单薄。

（3）商业银行的业务分工细，不同的业务在不同的柜台由一人经办完成；信合的所有业务都由会计和出纳共同完成。

4、农村信用合作社目前客户关系管理的主要问题及实施CRM的动因

4.1由于信合的主要客户对象是农民，所以其客户关系管理也有它的特殊性，主要问题表现为以下几个方面：

4.1.1所得到的客户信息管理分散，未形成系统管理。由于客户的资料信息大多由各个信合分社的出纳记录入册，并未进行有效的分析和整理，而且各个信合分社的客户信息彼此之间是孤立分开的，加大了对客户资料的管理成本。

4.1.2信贷员的道德风尚成为信合是否的到客户准确信息的关键。信贷员是农村信用合作社掌握客户信息的又一途径。有些信贷员的道德意识和专业素质薄弱，在对农户进行了解时可能会受某些因素的影响从而使收集回来的客户资料不准确，不利于日后工作的开展。

4.1.3 缺乏理论指导和政策导向。CRM是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的，完全移植到农村信用合作社肯定是行不通的。CRM具有十分广泛的内涵，涉及到信合体制结构和资源配套等方方面面，在缺乏理性指导下的探索或许能在某一个方面取得突破，但很难形成全行统一意志和政策，更不可能对信合传统的决策构成多大影响。事实上，现在很多基层行领导对CRM还缺乏必要的认识，CRM的中国本土化还需要一个过程。

4.1.4 信息技术应用水平的限制。信息技术应用水平的限制是制约农村信用合作社推行CRM的主要障碍。目前我国农村信用合作社还没完成以客户为标志的统一数据库建设，客户信息是散乱的，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。在信息技术运用方面，比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息的搜索、分析显得不够。

4.1.5 体制和政策上的约束。我国农村信用合作社在体制结构上都是采用多级结构的系统模式，内部组织结构还没有完全摆脱以计划管理和控制为主的模式。与西方金融业追求利益为主要目标相比，动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而效率不高。同时，人民银行对信合经营的要求和其严格管制的政策，在宏观上虽然有利于金融的稳定，但在微观上一定程度上也限制了信合的创新能力，对金融深化和金融效率的提高，尤其是对CRM的广泛运用也产生了一定的影响。

4.1.6 由于农村信用合作社的客户对象主要是农民，在实施CRM的过程中有一定的难度。

4.2农村信用合作社实施CRM的动因

4.2.1信合实施CRM的外在动因

一、全球性的竞争

（1）金融也经过数十年的发展，现如今正面临前所未有的竞争压力。各大金融机构纷纷调整服务功能，以降低经营成本。而CRM的优势之一就是可大大降低运营成本，因此建立CRM对降低农村信用合作社的经营成本有重大的意义。

（2）全球化的趋势，使目前世界市场有趋于整合的趋势，各种禁令纷纷取消，允许业主跨入更多的产业领域。这无疑要求农村信用合作社及时洞察这种变化，提供更好的富有个性化的服务，CRM则是这方面的利器。

二、市场格局变化

（1）买方市场基本形成

随着市场饱和度的加强，金融行业很明显的已由卖方市场进入买方市场。客户开始有了选择权。同时，买方的个性化需求随着市场定位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争取市场分额的较量愈演愈烈。农村信用合作社与各大银行之间为争夺目标客户，纷纷提出优惠政策、产品服务创新等，主动出击。近年来，越来越多的农村客户选择到商业银行办理业务，在一定情况下动摇了信合的地位。

（2） 潜在市场开发难度大

有一定的技术水平的客户资源是稀缺的，现在寻找未开发的市场需求非常困难，而且多数已开发的市场也处于饱和状态。在此情况下，农村信用合作社与各大银行争夺有限的客户资源就成为焦点。

（3）营销活动的重点变化

在过去，农村信用合作社的营销活动主要在于新客户的吸引，随着市场竞争的日趋激烈，新的市场空间开发变的越来越难，保持稳定的客户群即重视老客户的保持成为银行营销活动的重点。根据2002年专业营销网络公司（Marketingprofa.com)的调查统计，金融机构的客户维持率只要增加5％，利润就会提高70％，10％的VIP客户可为金融机构创造120％—140％的利润。因此，保持一定的客户群成为农村信用合作社生存发展的关键。

三、客户消费观念的变化

在买方市场的格局下，当今客户的消费观念已发生了变化，侧重于产品和服务的质量而非价格，强调产品和服务对自身个性化需求的满足感。就农村信用合作社而言，就是“客户行为与期望植的变化”：

（1）客户需要更快、更方便地完成他们与农村信用合作社的交易。

（2）客户期望农村信用合作社能够拥有通过所有渠道得到他们所需服务的方法，他们能根据实际情况从中选择他们认为更方便的渠道。

（3）客户期望他们能够被个别对待，甚至期望在特定情况下的个性化服务。

（4）在信息泛滥的时代，客户需要最精细的信息，使他们能据此做出正确的决策。

而针对“客户行为与期望植的变化”，农村信用合作社只有适应它、满足它才能在激烈的竞争中立于不败之地。这无疑需要相应的思想和知识的高度集成，CRM则很好的解决了这个问题。

四、产品/服务同质化趋势明显

随着各种现代生产管理技术的发展和经济全球化的形成，在一定程度上实现了世界范围内资源的合理配置。产品的生命周期缩短，无差异化加快，同质化日益明显。与此同时，客户对服务的期望也出现了普遍化延伸，最终导致服务同质化。对于农村信用合作社而言，与其他各商业银行产品和服务同质化的结果就是提供近乎一致的服务，客户可以选择任意的一家来实现客户价值，于是更加剧了业界对客户资源的争夺。客观上急需提供个性化的，一对一的服务来发现、留住、挖掘客户，而CRM则很好的满足了这种需求。

五、网络经济的影响

科学技术的发展特别是因特网的普及与应用，实现了信息的全球共享。客户面临的市场更加广泛，信息获取更容易。正如Amazon的CEOJeff所说：“以前，我们的服务让一个客户觉得不满意，他可以告诉5个朋友，而现在，通过互联网，他可以告诉5000人。”因此有关客户的信息和良好的客户关系变得极为重要，实施CRM成为新经济时代竞争取胜的法宝。

4.2.2 信合实施CRM的内在动因

一、金融体制的改革——竞争性合作的实现

根据当代西方经济界流行的合作性竞争理论，要实现利润的最大化不可避免地要在竞争的基础上寻求合作，实现“双赢”。如“英联K”的出现就是一个很好的例子。目前，信合也发行了自己的xyk“蜀信卡”并与所有的商业银行的ATM机联网。

二、社会经济结构和社会阶层的变化——客户结构变迁，新客户群体的形成

随着我国市场经济的不断发展，社会阶层也发生明显变化。党的十六大报告中，把当前的新社会阶层归纳为六类。随着新消费群体的出现，与之相适应的生产经营方式和消费方式必然显现，这些变化将直接对金融部门的产品和服务产生创新的需求。为此，对新客户群体的研究，开发，提供适时，优质，高效，便捷的产品和服务则成为争取、保持和发现他们的根本。CRM则提供了高效快捷的支持。

三、对资源进行有效的整合

要改善信合的竞争能力和盈利能力，就必须对信合资源实行整合，这个整合包括内部外部整合。外部整合旨在提高客户对信合的满意度和忠诚度，树立信合高大形象。CRM应用系统是企业外部表现的形式和内容，目的是加强同客户之间的关系，降低成本、提高效益，扩展新市场，并通过个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和盈利能力。

四、提高信合的核心竞争力

从总体上看，信合实施CRM将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条，打造信合的核心竞争能力。①CRM系统将整合信合的金融资源体系。完整的CRM系统在信合资源配置体系中将发挥承前启后的作用。②CRM系统将优化信合市场价值链条。CRM系统将使信合更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。③CRM系统将打造信合的核心竞争力。CRM的实施，将为信合带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念，将优化信合的组织体系和职能架构，将形成信合高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统。

五、增加信合的功能

信合利用CRM系统可以实现很多功能。①可以对客户进行评价分析，根据这些客户的不同需求特征和金融消费行为，分析客户差异及其对信合利润的影响等问题，明确自己应提供什么样的金融产品和服务，应为客户提供什么样的问题解决方案，应如何控制风险。②信合一方面加强市场营销，另一方面努力获得客户反馈的信息，实现双向信息交流，以优质的服务留住客户。③研究信合的发展趋势和市场的发展变化，创新金融产品和服务，争取在竞争中立于不败之地。

5、信合实施CRM的策略

农村信用合作社实施客户关系管理的策略就是要围绕客户关系，管理组织经营活动、进行管理创新。信合实施客户关系管理是一项长期的战略性的举措，包括两个层次的问题:一是围绕客户关系管理组织经营活动进行管理创新；二是开发CRM系统，为经营和管理提供技术支撑。但是由于历史的原因，信合在围绕客户关系管理组织经营活动、进行管理创新方面的难度远大于CRM系统的开发、投产和运行，是信合实施客户关系管理成败的关键。

5.1 农村信用合作社实施客户关系管理的客户导向策略

农村信用合作社在经营过程中的客户导向策略体现在三个方面，一是在观念和意识上，要确立“以客户为中心”的观念和意识；二是在核心竞争力上，培养和提高对客户的识别能力，对不同客户的服务能力和对环境变化的适应能力；三是在经营绩效考核上，将有关客户关系管理的指标纳入到经营绩效考核体系中。

(1)观念和意识导向

农村信用合作社作为一个企业而言，其发展最根本的源泉来自于客户。所以要把“以客户为中心”的理念灌输在每个员工身上。首先就要对信合现有高级管理人员进行现代管理理论教育，其次将一批高学历、高素质的人才以及一些接受现代管理理论教育、有真才实学的“海归派”充实到信合总行的高级管理岗位。然后改变各分支机构第一把手的观念，他们是实施客户关系管理最直接的指挥，其观念和态度，决定了客户关系管理在当地分支机构中实施的程度。最后，客户关系管理战略要落实在基层网点人员的具体行动中，加强对员工管理理念的培训力度，只有当“以客户为中心”理念转化为全体员工的共识，商业银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超出竞争对手的能力，奠定长期发展的基础。

(2)核心竞争力导向

观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中，所以农村信用合作社经营过程中的客户导向策略还必须具备实施客户导向策略的能力。要具备这方面的能力，就要认清客户状况及自身优势，其中表现在客户关系管理方面着重要提高员工三个方面的能力:对客户的识别能力；对不同客户的服务能力；对环境变化的适应能力。对客户的识别能力与技术支撑密切相关，是业务系统与CRM系统相互作用的结果，也与员工的服务意识和个人素质有关。因此，我们需要优化业务系统和CRM系统的功能，同时加强员工服务意识培训，全面提高员工个人素质。对不同客户的服务能力，首先要通过对客户的分析认识客户的贡献度，对优质的客户能够提供高于标准化水平的服务。

(3)经营绩效考核体系导向

目前我国农村信用合作社进行绩效考核，其主要关注的是与经营有关的一些“硬指标”，如利润、存贷款规模、不良贷款比重、市场占有率等。而对关乎信合长远发展的与客户相关的软指标几乎是空白，如高端客户占有率、客户满意度、客户忠诚度、客户的贡献度等。要在信合经营过程中实施客户导向策略就必须将有关客户关系管理的指标纳入到经营绩效考核体系中，将客户维度的指标与经营战略指标结合起来，从而使基层的管理者关注长期发展的潜力。

5.2 农村信用合作社实施客户关系管理的管理创新策略

农村信用合作社的管理创新策略是针对不适应客户关系管理要求的内部运行机制，在信息管理、人力资源管理以及组织结构等方面进行的变革与创新，其目的是创造有利于实施客户关系管理的内部管理机制。

(1)从信息管理到知识管理的变革客户关系管理是建立在对信息收集、利用和分析的基础上的管理活动，对信息的有效管理是将信息转化为信合关于客户的知识。对于我国农村信用合作社来说信息收集并不难，难的是如何将信息转化成客户知识，如何引入知识管理。知识管理，就是以信息为基础，将知识看作一种可开发资源的管理思想。其目的就是寻求信息处理能力与人的知识创新能力的最佳结合，在整个管理过程中最大限度地实现知识共享，以便达到将最恰当的知识在最恰当的时间传递给最恰当的人，使他们能够做出最恰当的决策。

(2)改革人力资源管理，发挥人力资源优势我国农村信用合作社拥有一大批高素质人才，但在人力资源管理上不能适应包括客户关系管理在内的信合发展战略的需要，要发挥人力资源优势必须对人力资源管理的各个方面进行改革。在员工招募上，要在人力资源规划的基础上，把坚持吸收高素质的人才作为一项长期的任务。不能再为了降低成本招收临时人员。在员工培训上，要充分利用网络资源组织在线培训，鼓励员工从事不同岗位的工作，通过安排岗位轮换，使员工具备较全面的业务素质。在员工个人绩效考评上，引入外部评价指标，如:请客户对服务进行评价，或请专业公司进行服务打分等。同时，要注重评价反馈，注重正激励，促进员工行为的良性循环。在职业生涯管理方面，信合对员工的职业生涯的规划几乎是空白，员工发展的空间狭小，改变这一状况的途径是拓展员工职业发展的空间，收入分配采用多种专业序列标准，员工可以在专业的方向上得到发展，从而促进不同层次、不同方向的专业人才队伍的形成。

(3)以客户关系管理推动组织变革客户关系管理要求信合保持对环境的敏感，具备迅速行动的能力。要求的是有机式的扁平化的组织结构，这样可以减少经营过程中的授权环节，更好地满足客户的需要。我国农村信用合作社要改变按产品设置部门或围绕业务处理进行组织设计的传统方式，改为按客户群体设置部门，围绕客户进行组织设计，设立专门的客户管理岗位、制定管理规则、明确责任人。信合内部以客户服务部门为中心，调整现有的产品部门的职能，产品部门要为客户服务提供支持。同时各分支机构要针对单位客户和个人客户已分别设立了公司业务部门和个人金融业务部门，公司业务部门和个人金融业务部门要承担市场营销管理职责，更要承担客户关系统管理的职责。现有的产品部门要逐步整合，对一些为了某成长期后要逐步撤并。

5.3 农村信用合作社客户关系管理的流程再造策略

农村信用合作社的流程再造策略是对现有的业务处理流程、市场营销模式以电子化的手段进行持续的改进和变革，流程再造是为了进一步提高信合赢得客户的能力。通过流程再造，提高投入的有效性和行动的针对性，最终达到提高客户满意度、忠实度、盈利性和贡献度的目的[6]。

(1)业务处理流程的再造

业务处理流程的再造主要应解决三个方面的问题:一是如何满足客户个性化的需求，二是如何充分利用电子化的手段分流柜面业务，三是如何提高农村信用合作社内部业务处理的效率。解决这三个相互联系的问题的目的是将信合人员从繁重的业务处理工作中解放出来，实现人员、工作任务向客户关系管理转移。首先，对于很多个性化的需求从全行范围内来说具有很强的共性，因此农村信用合作社可以从全行的高度看待和解决这类需求，将解决方案纳入正常的业务处理系统中。其次，为提高内部业务处理的效率，要对不同的业务系统进行整合，简化前台 *** 作，将不需要实时处理的业务集中到后台，使前台服务人员能将更多的时间和精力用于对客户的服务及客户关系的维护上。同时在根据客户贡献度进行划分的基础上对客户分级，按客户级次进行分区服务。

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