美容服务行业实施营销的策略

美容行业是一个与我们的日常生活密切相关,发展速度甚至比房地产、IT还快,整体经济效益保持良好的产业。在这样一个蕴含巨大商机的产业中,知名品牌却寥寥无几。二十一世纪是体验经济时代,在新的经济形态背景下,美容企业要想抓住机遇不断发展,就应该变传统的营销模式为体验营销。下面是我整理的美容服务行业实施营销的策略，欢迎来参考！

一、体验营销理论研究综述

1、国内外体验营销理论研究回顾

自美国著名的未来学家阿尔文托夫勒于19xx年在《未来的冲击》一书中首次提出“体验经济”概念以来,世界经济已先后经历了农业经济、制造经济、服务经济等模式,如今正转向新的发展趋势――体验经济。

1998年,约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《欢迎来到体验经济时代》的文章,标志着体验经济的到来。派恩和吉尔摩也因此被誉为体验经济鼻祖。一年之后,他们在哈佛商学院出版社出版的《体验经济》一书中,第一次系统化地阐述了体验经济方面的理论。他们认为:企业的每个员工和顾客都犹如戏剧中的演员一样分别扮演着不同的角色,企业必须挑选恰当的员工来扮演恰当的角色才能取得理想的效果。1999年,伯恩施密特率先提出了体验营销概念,提出了“感官体验营销”的说法,认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。2002年,约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念”,最先提出“体验剧场”的概念。2004年,伯恩施密特在其《体验营销》中深入论述了体验剧场及角色理论,进一步完善了体验剧场模型,他认为,企业就是表演者,职场就是剧场,体验好比一场戏剧,顾客和体验营销人员在体验剧场中都承担一定的角色。

我国学术界对体验营销的研究起步比较晚,21世纪初才刚刚开始。钟财帮以“顾客满意=顾客体验值-顾客期望值”建立的体验营销模型。学者刘宏(2005)则提出体验营销的“SHUP”模式,他认为体验主要由看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)这四个环节有机组合成,体验营销侧重于消费者的感官和行动的感受。范秀成和陈英毅认为“体验营销的核心观念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验”。郭国庆认为“企业应从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客体验需求,从而达到企业目标的营销模式。”王龙、钱旭潮认为体验营销是基于消费者对个人价值的追求,以满足消费者对理想生活模式体验为导向,通过对体验需求的观念引导,提供产品与价值以实现交换的一种社会及管理过程。学者汪涛、崔国华认为,体验营销是指企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值。此外,马连福在结合众多企业经典案例的基础上并探讨了企业实施体验营销的可行性策略,他认为,企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。肖建中、熊学慧编著的《体验营销――流行美10倍速盈利心模式》(中国人民大学出版社,2005)深入剖析了中国本土企业――流行美是如何成功地实施体验营销的,该书堪称是中国国内体验营销方面的实战经典。

2、体验营销的内涵

本文借鉴学者汪涛、崔国华对体验营销的理解,即企业营造一种氛围,设计一系列事件,以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”,顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验,从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。在体验营销模式中,企业的角色是搭建舞台、编写剧本,顾客的角色是演员,而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。企业有意识地以服务作为舞台,以店内设施、产品作为道具,通过精心设计,使客人以个性化的方式融入其中,从而形成难忘的事件。

二、美容服务行业与体验营销

1、中国美容行业发展现状

(1)发展速度快、市场需求量大。美容行业总体呈现出规模跨越式增长、技术水平飞速提高、就业人员规模迅速扩大、工资水平快速提高、营业收入大幅增长的特点。仅2007年美容服务业实现的产值就达到3000亿元左右,行业从业人员超过1200万。在全球性金融危机爆发的2008年,美容业仍然以23.8%的速度继续发展,实现工业产值达3200亿元左右,行业利润增长速度为37.9%,在各行各业中位列第一,全国从业人员1120万。目前,全国有2000多万人从事美容及其相关行业。美容行业年平均发展速度在30%以上,而那些高层次的企业更是以每年50%的增长率迅猛发展,俨然已经处于高速发展阶段。

(2)从业人员知识水平、综合素质低下。美容行业的准入门槛相对较低,大多数美容企业的从业人员所接受教育的程度普遍偏低。其中,初中及初中以下学历的约占38%,高中专学历占50%以上,大专以上的仅占11%左右。在物质文明高度发达的今天,人们对健康、亚健康、疾病、衰老非常重视,如何抗衰老,如何抵御疾病的发生,如何把亚健康调节到健康状态而使其不向疾病发展,成为了消费者普遍关注的焦点问题。这就对美容院的从业人员提出了更高、更专业的要求,他们既要懂得医学基础知识,又必须经过医学美容、生活美容专业知识的培训,熟练掌握美容项目 *** 作技能。医、美融合的趋势对美容院提出了更高的要求。而从业人员结构复杂、知识水平及综合素质低下的现状则成为制约美容产业快速发展的瓶颈。

(3)产业结构水平比较低,企业的生命力短暂。目前,国内美容机构性质结构分布格局为:民营(包括个体)占92%,三资企业占4%,国有及国有控股占3%,其他占1%。民营企业一般规模小、资金匮乏、技术落后、客户服务意识差、服务不规范。产业结构中大比例的民营企业导致该行业呈现出“小、散、乱”的特点。据不完全统计,国内美容机构大概有180多万家,其中每年关门和开张的门店数量就占三分之一以上,真正能赚钱的美容机构不到三分之一,有三分之一左右的企业处于勉强维持的境地。行业快速的新陈代谢非其他行业所能及。

(4)企业的经营理念和经营方式落后。大多数美容企业在经营理念和经营方式的选择上都显得比较迷茫,它们不能客观地评价自身,然后进行准确的定位,在竞争激烈的市场中另辟蹊径,找到一个属于自己的空间,树立自己的品牌,只是一味地模仿其他企业的做法,这种跟风似的模式显得过于被动。对员工进行适当的培训教育能够向顾客传达正确的美容知识,这是美容院的一项基本素养。因为顾客越专业,越能认同经营者的做法,对于美容院的经营管理大有裨益。然而在现实中,大多数美容企业因为担心害怕自己培养出来的员工跳槽、或者学成之后另立门户与自己抢夺客源,对其内部员工都没有相应的培训教育支持系统,致使员工的服务技术和服务水平难以提高,更不能推出新的服务项目以适应市场上不断变化的消费需求。

2、体验营销在美容行业实施的适用性

在信息高速发展的时代,越来越多的报刊、杂志、网络等媒体都对美容知识进行了详尽而广泛的传播,消费者在专业美容知识领域不再显得那么苍白。其次,那些全球顶级的知名化妆品品牌不定期举办的具有普及意义的美容知识讲座以及现场示范等活动,让消费者对美容的认识和理解更加深刻,她们对美容服务行业的产品和美容师的专业素质有了更高的要求。此外,各种美容品牌之间激烈的竞争也在不断地促使消费者变得更加成熟和理性。

消费者市场的成熟和理性使得越来越多的消费者都将追求专业化、个性化、高附加值、并具有较高舒适度的定期养护形成为一种生活习惯。市场的变化迫使顾客不但对美容师的服务质量有新的要求,而且对美容院的设备、内部环境所营造的氛围都极为讲究,还希望美容院能经常提供许多有关养生保健方面的资讯。在这种情况下,美容企业继续采用传统的经营模式显然难以形成持久的竞争力。惟有引入体验营销,让顾客在亲身体验中感知到企业所传递的专业化、高附加值的服务,让顾客沉浸于其中,并留下难以忘怀的印象,如此最大程度地满足顾客的体验需求才能培养他们对企业的忠诚度,进而达到企业的最终目标。

三、美容服务行业如何导入体验营销策略

广州帝姿科技美容SPA生活馆是香港嘉宏国际于20xx年在广州独资开设的一家美容美体SPA生活馆。在短短的两年时间内,面对对手如云、竞争异常激烈的广州美容市场,帝姿科技美容SPA生活馆很快就拥有了一大批忠诚的顾客群,在市内高档住宅区开设了两家分店,并且还有不断扩张的趋势。本文通过对广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销进行剖析,进而提出美容服务行业在实施体验营销时的策略选择。

1、广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销分析

在市场营销理论中,4P组合策略是一套非常有效的营销战略工具。在对体验营销的研究中,我国学者汪涛和崔国华提出了相互渗透、相互联系的体验营销的5Es组合策略,即体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect),本文从这五个方面对广州帝姿科技美容SPA生活馆的体验营销进行分析。

(1)体验。在体验营销的组合策略中,体验是最基本的元素,它指的是公司要提供给顾客什么样的体验,就像4P组合策略中的产品。施密特认为体验包括感觉、感受、思维、行动、联系五种类型。消费者所感知到的体验往往是这五种形式有机地交织在一起所产生的整体感觉。因此,企业在设计体验产品时应该要找到一个核心体验点,然后在该核心点上进行体验线的扩充组合。帝姿美容SPA生活馆旨在向顾客传递一种超价值的美容享受。因此,它要求其美容产品、美容服务项目以及美容师的服务技术都必须做到专业性。首先,它针对客户不同的美容需求推出了不同系列的美容服务项目,所有产品以及相应的仪器设备均来自品质较高的意大利配方。其次,帝姿的美容师大多毕业于专业的美容学院,有些美容师甚至是正规医学院的科班毕业生。美容师既有丰富的专业知识、技术过硬、手法柔和、态度温和、有责任心、时刻为顾客着想并在恰当的时候给予意见和建议、衣饰整洁干净、注重自身保养,又具备一定的医学知识,这些综合素质较高的美容师有助于帮助顾客分析自身的皮肤以及身体状况,从而正确地选择合适的产品以及护理项目。此外,美容院的所有新产品和新的仪器设备在推荐给顾客使用之前,都由帝姿人自己先试用,在确认绝对安全的情况下再给顾客使用。

(2)情境。所谓的情境是指企业为顾客创建的“表演舞台”,即体验所产生的外部环境。比如,美容院的内部装修环境。随着人们生活水平的.提高和现代美容业的发展,单一的美容服务已经不能满足顾客越来越高的消费需求了,美容院已经成为人们释放压力、调节心态的场所,成为了一种休闲的生活方式。因此,美容院应该在内部环境的装修中有意融入一定的艺术成份,利用色彩搭配和辅助装饰来营造不同的风格,打造出不同的情调,从而满足不同的消费者对美的不同需求。帝姿美容SPA生活馆独具特色的地方还有它的房间,不像其他一些美容院的房间显得那么苍白和单调,帝姿美容SPA生活馆的房间多以美容师的名字命名,每个房间都有一个主题,房间里摆设着与主题相应的各式家具,这种极富人性化的设计给顾客营造了这种可以在精神上带来完美享受的氛围体验。

(3)事件。体验营销中的事件是指为顾客设定一系列的表演程序,引导顾客参与其中,让顾客获得最真切的体验,从而在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。对美容行业而言,即意味着美容院必须精心设计一套美容护理程序。帝姿美容SPA生活馆旨在为顾客提供的超值服务在其护理程序上体现得淋漓尽致。在开始对顾客实施正式服务项目之前,帝姿的美容师都会给客人做一个针对身体不同部位的小护理,这种小护理的内容往往根据季节的不同而变化。在帝姿美容SPA生活馆里,顾客难忘的不仅仅是这些,每次护理结束以后,当顾客整理完容装走出房间的时候,深谙养生与保健之道的美容师又会端出一小碗精致的糖水或者炖汤送到你的面前。她们还会毫不吝啬地告诉你,在本次护理过程中,她们发现你的身体在哪方面需要做哪些调理,回到家里可以用哪些具体的材料煲汤进行微调。犹如专职营养师一样细致体贴的呵护叫人无比眷恋,怎会想到这其中存在着商家与顾客之间的买卖关系呢。

(4)浸入。所谓的浸入策略是指通过采取某些营销手段使顾客真正融入到企业所设计的事件中去。体验营销关注的是顾客的主动参与性,只有当顾客主动地参与到活动中去,才能最终真正感受到企业所传递的体验。在广告肆虐的年代,消费者几乎不会在公众场合看到帝姿美容SPA生活馆的广告,它依靠的是顾客的口碑进行传播,老顾客因为在这里得到了超值的体验而不断地介绍自己的亲朋好友进来享受,新顾客也因为其超价值的服务而变得忠诚。帝姿人非常明白作为美的缔造者自己必须首先由内而外散发出美的光彩。她们深知,要想赢得顾客的心就必须真心为顾客着想,把眼前的顾客服务好了才能拥有一个稳固的基础,她们经常会在自己所处的小区组织各式主题的公益活动。

(5)印象。体验营销中的印象策略意即在向顾客让渡体验价值的过程中,企业要注意不断地促使顾客重复购买,以构建长久和谐的客户关系而实施的相关策略。因此,在体验营销的实施过程中,客户关系管理是企业关注的焦点。帝姿美容SPA生活馆为每一位顾客建立了档案,详细记录了顾客的个人信息及其在帝姿所有消费过的产品项目,并定期为顾客的皮肤或身体做个分析,然后进行对比,以检验其所购买的产品的实际效用。在顾客的生日来临之际,帝姿提前送上一条短信以示问候,待到客人光临店内时再奉上一份小小的礼物表示祝贺。这种无微不至的关怀常常令顾客异常感动。此外,还为会员提供了其他富有情趣的活动。

2、美容服务行业实施体验营销的策略选择

(1)关注顾客需求。体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客,了解他们的价值特性和驱动因素,以便制定出能够满足其需求的产品,从而有效地提升目标顾客的消费价值。市场竞争日益激烈,消费者日益成熟,传统的产品和营销方式很难打动消费者。美容企业不能再局限于单方面的促销活动,它们应该抛弃传统的生产销售观念,注重与消费者的沟通,并努力研究消费者的购买心理、消费习惯、生活方式和兴趣,以找到其真正需求,然后据此设计开发出相应的体验产品。此外,还应积极构建与顾客之间的感情,把这种买卖关系建立为一种基于共同利益之上的新型关系,才能获得成功。

(2)提供优质的、个性化的服务。在美容服务行业,产品质量固然重要,但员工的服务态度和服务质量也是不容忽视的。美容企业利用服务传递体验,服务是企业用以展示和传递体验的天然平台。如果没有员工得体的服务,再富有新意的产品、再优美的环境都不能在情感上激起消费者的共鸣。由于消费者在美容方面的需求各不相同,所以,美容企业万万不可把同一种服务模式、同一种产品用在所有顾客身上,注意提供差异化的、个性式服务才是成功经营的王道。

(3)营造体验氛围。氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客,使顾客频频光顾。如果把产品和美容师的服务技术比作是美容院的硬件设施的话,那么美容院在其内部所营造的整体空间氛围则是软件部分。它会在无形之中影响顾客的心情,从而影响其对每一次体验感受的评价。如今的顾客不再斤斤计较产品的特性,也不再渴望独一无二的产品,他们在美容院追求的是精神价值的兑现,是一种高尚生活方式的体现。因此,美容企业努力营造一种与体验主题密切相关的氛围则是重中之重。

(4)实施内部营销。克里斯蒂安格朗路斯第一次提出内部营销的概念时,认为“员工的满足程度越高,越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。菲利浦科特勒在《营销管理》中也明确指出,“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提,是企业成功经营的先决条件,内部营销的核心正是员工满意。体验是由员工传递给消费者的,员工是体验和消费者之间的桥梁。员工表现的好坏直接影响到顾客的体验感觉生成以及顾客对体验满意度的评价。因此,美容服务企业在为顾客提供满意的服务和体验之前,先要做到使员工体验到满意与忠诚,把员工看成是与自己一起创造价值的成员,发自内心地尊重员工,让员工积极主动地参与到工作过程中,只有在先感动员工的基础上才能感动顾客。

(5)强化创新意识。消费者在美容方面的需求并不是一成不变的,如果美容企业不能审时度势地洞察到顾客需求的变化,必将失去许多发展机会。另外,消费者对美容产品的消费还处于“感性阶段”。在竞争激烈的环境中,要想使自己的产品和品牌长盛不衰,唯有常变常新,不断推出新产品、新项目、创造新鲜感,才能留住顾客的心,巩固现有市场。随着男性对个人自身形象的要求越来越高,男士美容需求也在明显增多,而且要求也越来越高。广州帝姿科技美容SPA生活馆顺应这一社会现象推出了相应的男士美容护理项目,并在店内专门划出一片区域作为男士美容区,同时,还在该区域内设置了专供夫妻共同来做护理的双人房间。极大地吸引不少消费者的眼球,也拓宽了其在市场上的发展空间。

(6)利用口碑传播。口碑是指由生产者、消费者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用,有时候甚至比其他一些促销方法的影响力更大。因为,口碑的可信度更高,它可以降低潜在购买者的感知风险。口碑所传播的企业或产品信息更充分、更准确、更有效。口碑的成本更低,企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用。美容企业应该努力通过各种途径来打造积极的口碑,从而塑造良好的企业品牌形象。

近年来，通过并购等手段，“美的电器”持续走在做大做强的路上，保持着销售收入的稳定增长。不过，快速成长过程中，“美的电器”目前遭遇了三方面挑战，一是利润下滑；二是资金紧张；三是巨额商誉给未来业绩带来压力。

其中，资金问题更具现实性与急迫性，但由于中国资本市场的特殊性，“美的电器”的相关运作受到目前政策方面的影响。无独有偶，“美的电器”欲筹划实施股权激励方案，也同样由于受到相关政策的影响而暂时搁置。

做大做强

“美的电器”(000527)发展目标是清晰的。其在2008年年报中“资本支出计划”中介绍，根据公司的发展战略规划，未来3-5年，公司资本支出投入侧重在保持并扩大家用空调、空调压缩机业务的领导优势，加速发展中央空调、冰箱、洗衣机业务，重点培育冰箱压缩机业务形成新的产业集群，并力争在3-5年后在各个产品业务领域进入全球前三强，以“技术驱动、卓越运营、全球化”创造可持续、盈利性增长，成为世界级白色家电供应商。

正是在此种战略的主导之下，近年来“美的电器”持续走在做大做强的路上，进而保持销售收入的稳定增长。2008年，“美的电器”实现营业收入453.13亿元，同比上涨28.77％，整体业务毛利率由18.37％提高到19.16％。具体业务结构方面，冰箱业务实现收入50.14亿元，同比增长36.25％，毛利率提升1.15个百分点；洗衣机业务实现收入42.17亿元，同比增长136.79％，毛利率提升1.42个百分点；压缩机实现收入23.49亿元(剔除内部销售)，毛利率提升5.14个百分点。

“美的电器”洗衣机业务的巨幅增长，主要是由于并购无锡小天鹅股份有限公司(“小天鹅A”，000418)。目前“美的电器”持“小天鹅A”24.01％的股权，成为控股股东，这使得公司洗衣机产品规模与综合技术能力得以大幅提升。

这种并购方式恰恰是“美的电器”实现自身做大做强目标的主要手段。除了“小天鹅A”，“美的电器”2008年同时进行另外几项较大手笔的并购，其中包括收购重庆美的通用制冷设备有限公司30％股权项目，共投入3142万元，使得中央空调产品结构进一步完善，竞争力进一步增强；挂牌竞买合肥荣事达集团有限公司持有的合肥荣事达洗衣设备制造公司、合肥荣事达电冰箱有限公司及合肥荣事达美的电器营销公司25％股权并成功中标，共投入1.43亿元，这进一步巩固了公司的控股地位，为发展白色大家电战略创造了有利条件；全资子公司MIDEAELECTRICINVESTMENT(BVI)LIMITED收购美的集团实际控制之公司MaytagInternationalInvestmentsIBV持有的合肥荣事达洗衣设备制造有限公司25％股权项目，共投入资金6816万元，进一步完善了业务布局，利于优化资源配置，增强盈利能力。

当然，自建项目是扩张的另一种手段。2008年度，“美的电器”完成冰箱压缩机项目初始投资3.09亿元，该项目总投资为4.92亿元，建成后将形成冰箱压缩机生产能力500万台/年；完成公司总部综合楼项目投资1.69亿元，该项目规划总投资4.78亿元，已累计投入1.88亿元，这将有助于进一步加强公司总部在战略管控、IT支持、资金控制、基础技术研发以及文化牵引等总部职能上的集权管理。

成长挑战

不过，在快速成长的路上必定出现种种挑战。目前，“美的电器”所遭遇的主要有以下三个方面。

首先是利润下滑。尽管2008年度营业收入大幅增长，但“美的电器”实现营业利润及净利润却同比分别下降5.58％及14.78％。据介绍，主要原因是2007年公司存在非经常性收益约2.3亿元，而2008年公司无上述收益且确认了因主要产品原料波动及汇率波动造成的套保损失与远期结汇损益，若扣除这些因素影响，公司营业利润及净利润增长比率与公司营业收入的增长比率基本匹配。不过，仔细分析，“美的电器”2008年度利润下降与其自身的并购扩张不无关系。

在“美的电器”2007年度合并利润表中，有公允价值变动收益5349万元，系源于所持有的交易性金融资产，具体为下属控股子公司在二级市场所购入的“小天鹅”B股。相比前一年，“美的电器”2008年度则无此项并购“小天鹅”的“附带”收益了。

2008年度“美的电器”扣除企业所得税和少数股东权益影响后的非经常性损益合计为损失1.09亿元，其中有非流动资产处置损失2171万元，包括安置职工的支出、整合费用等在内的企业重组费用6532万元，其他营业外支出5754万元，其他符合非经常性损益定义的损失项目2764亿元。我们认为，这些损失中有很大一部分系由于并购整合“小天鹅A”所导致。

其次是资金紧张。2008年末，“美的电器”货币资金22.85亿元，比年初增加1.21亿元，存量上似乎充裕，然而，若考虑到结构与配置，则是另一番光景了。相比于货币资金，2008年末，“美的电器”短期借款23.60亿元，比年初增加11.88亿元，增幅101.46％。这样，在经营活动现金流量保持均衡的情况下，如无来自外部的资金增量，则“美的电器”目前货币资金已不足以偿还短期借款。若考虑到“美的电器”货币资金中尚有其他货币资金11.05亿元，主要为银行承兑汇票保证金存款，则资金紧张的状况更为突出。

当然，在资金紧张的情况下，“美的电器”的融资技巧倒是值得学习，比如充分利用票据与短期借款，计划定向增发以补充资本金、改善负债结构，以及加大变现存货的力度以改善自身的经营现金流，等等。

三是由于并购产生巨额商誉，给未来业绩造成压力。2008年末，“美的电器”合并报表商誉高达14.74亿元，而年初仅为9104亿元。其中，主要增加“小天鹅A”公司的商誉13.27亿元，即股权并购所产生，具体是股权收购日的收购价格与被收购公司可辨认净资产公允价值之间的差额。

应该强调的是，2008年，“美的电器”已将所持有的证券投资进行了清仓及公司全资子公司将所持有的“小天鹅”B股由交易性金融资产转入长期股权投资。不过，如果“美的电器”仍将“小天鹅”相关股权投资计入交易性金融资产的话，将会产生巨额的公允价值变动损失，从而极大侵蚀当期利润。尽管“美的电器”在年报中介绍，经测算，商誉账面价值所对应的资产组或资产组组合没有发生减值的情形，无需计提商誉减值准备。然而，若考虑到现实资本市场的调整、曾经的高价收购以及宏观经济放缓等因素，则“小天鹅”上的巨额商誉至少未来面临着较大的减值风险。

美的电器面临三大挑战暂时搁置股权激励

【颜色：红 绿 蓝】 发布日期：2009年4月9日 信息来源：金融界 浏览101次 【字体：大 中 小】

对外向来低调的美的集团董事长方洪波，因减持美的股权并套现近14亿元一事，陷入舆论中心。

美的集团出现多笔巨额大宗交易。深交所官网显示，方洪波通过大宗交易减持美的集团2000万股，成交均价68.12元，减持参考市值达13.62亿元。

美的方面回应称，此次减持系方洪波个人资产配置需要，是方洪波首次减持。交易受让方以海外投资机构为主，会继续长期持有，且根据法规要求交易后6个月内受让方也不得减持。

尽管美的表示公司未来三季度基本面继续向好，市场对方洪波减持一事仍有质疑。A股家电板块普跌，而自减持信息公开以来，美的股价连续两个交易日下跌，美的市值已跌去约300亿元。

正因此，方洪波减持也让国内职业经理人圈层再度被关注——职业经理人究竟能带企业走多远？

何享健与方洪波的交接，是国内家族企业将管理权“让渡”于职业经理人的典型案例之一。家电市场迅速增长，美的也随之一路狂奔。“上规模”战略让美的拥有超过两万个产品型号。与之对应的是，美的的组织结构、人员规模显得臃肿，仅美的日用家电事业部即在国内开设了超过60家销售公司。

与庞大规模相悖的是，无论是空调、冰洗、日用家电，美的利润率较海尔、格力等厂商均没有明显优势，甚至处于较低水平。美的利润增速远低于营收增速。规模化战略正侵蚀美的的盈利水平。

对于新任主帅来说，缩减营销规模、砍去不必要的产品线是当务之急，但这势必带来阵痛。

另一个不确定性则来自于新帅本人。方洪波并非管理学出身，亦非公司创业元老。接班何享健前，这位历史学出身的经理人，曾在美的内部刊物《美的报》、美的空调事业部国内营销公司等部门任职。

尽管修读了MBA、管理过空调事业部，但对于接班一家家族企业的方洪波来说，如何平衡董事会与大股东的关系、能否把握公司战略方向，都是难题。

方洪波接手后，美的关闭了超过10个工业园区和制造基地，砍掉7000个产品型号，将营销体系扁平化，对销售人员乃至管理层进行裁员。

与此同时，方洪波所推进的战略包括全球化、智能制造等。具体到业务上，更早地发力线上渠道，以及除了空调以外的产品多元化，也成为这些年包括新冠疫情期间，美的逐步胜过老对手格力的重要原因。

在A股俱乐部里，如今市值总额排在美的前面的企业包括“四大行”、“两桶油”、两大保险巨头、贵州茅台等。

未来，美的以及经理人方洪波能否迎来何享健期待的5000亿营收里程碑，亦或下一个市值高位，仍待时间考量。

业绩以外，更重要的是，以方洪波为代表的美的董事会和以何氏家族为代表的大股东之间，达成了某种平衡：大股东较大程度地放权给经理人，后者则对外表现低调，并未强化个人在品牌中的形象，仅称自己为美的“过客”。这一点与另一头部经理人——快人快语的格力电器董事长董明珠截然相反。

这可能是经理人截然不同的个性所致，也可能是因为美的原本的家族企业特质。“毕竟不是血缘关系，是雇佣关系”，方洪波曾这样描述自己和何享健之间的信任。

如何把握信任的度，是创始人和职业经理人共同的必修课。据报道，在方洪波上任初期，在面对外界压力时，何享健曾向方表示，“做你想做的”。方洪波任期内，美的管理层曾出现变动，而这被部分解读为，何享健愿意让方洪波获得更集中的管理权。

不过，美的并非没有隐忧。以空调为例，国内空调市场已进入存量竞争的阶段，迫使格力推进营销渠道变革，董明珠开始削藩，简化格力多层的渠道商体系，并积极拓展线上。在美的空调毛利率尚不及格力的情况下，

其他品类上，美的也存在产品差异化不足、品牌优势不明显的问题。这和美的此前主打中低端产品有关。平价走量的策略，适合渠道优先的增量市场。而当家电市场转向存量，用户需求优先更为关键。按照方洪波的说法，“如何从高端制造转向智造高端”，差异化和高端化是关键。

实际上，国内职业经理人文化较西方起步较晚，职业经理人制尚未在国内传统企业中广泛普及。不少上市公司仍延续家族企业架构，由家族成员担任管理要职。

对于少数走上台前的职业经理人来说，他（她）们需要对公司内外多方负责。曾有国内民营企业经理人撰文称，职业经理人要做到“老板（股东）满意、员工满意、社会满意。”

获得“好评”绝非易事。在商场上，职业经理人常因对未来市场机会研判失误、公司业务条线梳理不明晰、只重视短期业绩增长而非长期发展、业绩增速未使股东满意等原因被质疑。

对技术创新不足、市场不够敏感、用户导向不足、渠道转化速度较慢，是联想落后的原因。在备受争议的手机业务领域，杨元庆曾谈到，“运营商市场的成功让我们有点故步自封。”

而如果公司创始人已将企业带到了一定高度，难以超越创始人的成绩也是职业经理人需要面对的难题。对于万科前董事局主席王石来说，这个难以超越的“创始人”就是他自己。

万科上市前，创始人王石持有万科40%的股权；万科上市时，由于王石放弃了万科的原始股份，使得自己从老板的身份转变为职业经理人。

不过，从王石卸任前万科的业绩表现来看，已过而立之年的万科也未逃出业务趋于保守、内部活力衰减、业绩d性降低的魔咒。以2011年至2017年万科一季度净资产收益率为例，该指标由2.68%下降至0.61%。尽管万科希望鼓励内部创业，拓展物业、家装、养老等新商业模式，但在净资产收益率承压的情况下，为了保住公司现金流，万科新业务的开展显得有些畏手畏脚。

对于王石本人而言，更多的质疑声源自其对于个人观点、个人生活的大胆表达。外界多认为，尽管王石自称是“中国第一职业经理人”，但在与万科相关的行为处事上，他更多以创始人身份自居。

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