疫情下，“线上购车”能否成为车企的救命稻草？

作者：谢天爽

2020年开年这场突如其来的疫情，让很多本就不富裕的行业，可谓是雪上加霜。由于疫情还未完全抑制，大家几乎只能每日待在家里，以免发生感染。

这就使得餐饮、娱乐、零售等行业遭受重挫。

作为主要靠4S店和线下网点实现交易和售后服务的汽车行业，也难逃影响。

于是，各大主流车企几乎都相继推出了“线上看车”、“线上购车”等等举措，通过在直播平台在线看车/讲车、线上汽车展厅VR看车、跨界营销等各种方式来吸引消费者注意。

如今打开各大直播平台或是汽车网站，几乎都能看到车企线上营销的信息。

通过这些“线上看车”获得潜在购车用户的数据后，再用送车上门试驾、线上付款、上门交车等方式完成交易。

“线上购车”看似无比安全又非常符合主流消费习惯，那么在疫情下，线上购车能否成为车企们的救命稻草？又或者说，汽车的零售方式会不会因此而有了转变？

火爆背后的无奈

不可否认的是，汽车电商是未来汽车销售行业的发展趋势，或者说汽车销售模式，在未来必然会有新的方式。

而当下的“线上服务”更像是车企在疫情期间的“应急之策”，看似火爆的背后，在我看来却透露着诸多无奈，颇有病急乱投医的态势。

首先，所谓的汽车电商已经推出好几年了。前几年，阿里、京东、苏宁等主流电商平台都曾向‘汽车电商’进军，包括无数汽车媒体电商平台、厂商自建电商平台等等，但是并没有取得很好的成绩，销量远不及预期。

包括很多新势力造车企业，在最开始就有布局线上服务，似乎“线上营销”已经成为了一家新势力车企想要凸显自身科技感及用户思维的必要因素。

但事实是，大多数订单的成交，还是要回归到线下。所以，“线上购车”并不是一次新的尝试，而是一种无奈之举。

“线上购车”难在哪？

如今年轻消费群体的消费习惯，早已从线下走向线上，网上购物成了大家的首选。但为何偏偏到了汽车行业，这招就行不通了呢？

我认为主要有两点原因。其一是利益分配的问题，与传统销售模式相比，汽车电商发展的难点在于利益分配存在矛盾。

传统模式下，4S店多以加盟的商业模式运营。经销商通过投建4S店进行线下营销，获得利润，销售卖的多，店面的利润就增加，利益分配相对简单。

但是在向线上转型过程中，4S店的销售人员在网上面向五湖四海的用户直播，最终使得用户对该车型感兴趣，并促成线上订单后，对销售本人及该销售所在店面并没有任何好处。

也就是说经销商的销售人员，在网上直播讲车/卖车，实际是在为主机厂直接工作，而人员成本是经销商自己在背，利润分成却直接跳过了经销商。

而主机厂也没有好办法解决这个问题，毕竟没有办法强制让所有线上下单的用户填写是在哪个直播间看见这台车的。

所以传统主机厂与经销商的利益矛盾是汽车零售方式转型中一大矛盾所在。

当然，像是蔚来、小鹏等新势力造车企业，它们更多以直营的模式运营，面对利益分配这一问题时会简单一些。

另一方面，汽车本身的产品属性比较特殊。

对于大多数消费者来说，线上购车平台就是看看车的样子罢了，仅靠观看直播便剁手下单汽车的人为数并不多，从线上观看直播的购买意向到实现线下的真实购买似乎有着巨大的鸿沟。

其实这次汽车行业集体“网上办公”，最主要的原因还是疫情影响。想必在疫情结束后，还是会回归到传统的线下交易为主的模式。

不过此次大规模、集体式的线上营销，也让我们对于汽车营销模式转变有了新的思考。在中国车市进入负增长时代，以及消费主力逐渐年轻化的情况下，即使没有疫情出现，营销转型也是迟早的事。

在我看来现阶段的线上营销，在没有形成极其完善的体系之前，并不一定非要抱着转化销量的目的。看主播的脸就卖车，那才是真的交了智商税。

引流及获取销售线索才更加重要，在大数据时代，广告或内容投放的考量应该从简单的广度向深度转变，掌握线索比起想当然的转化销量更加重要。【END】

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

－END－

点击“在看”，与世界分享

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---