2018-2020年元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元气森林营收增速已回落至50%。
另一方面，来自可口可乐和百事可乐的围剿却并未停止。有市场人士告诉电厂，2022年，两乐将继续控制元气森林上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供货。
“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家”，一份来自可口可乐内部“蒙战元气”的策划资料显示竞争已经到达了销售终端。
销售额未达73亿元，线下窜货、压货
4月，科技媒体晚点报道元气森林2021年销售应收回款达到73亿元，这个消息减少了市场对元气森林的质疑。
但是，电厂记者从元气森林内部得知，其实并“没有达到73亿元”。去年，上游供应商对元气森林断供，造成元气森林直接损失销售额将近10亿元。“如果没有断供，应该是可以达到这个数据的。”元气森林内部人士透露。
对线下市场更为熟悉的饮料业内人士，成为率先不看好元气森林的一群人。
“市场维护跟不上，现在基本上货都是往外倒，专门倒货的客户天天都有元气产品，看来终端消化不是很好。”一位饮料行业一线中层告诉电厂。所谓的“倒货”，就是窜货，即一个地区商品压货太多卖不出去，经销商将商品卖到另一个区域，产品的市场价格也会因此变乱。
“去年压货太多”，另一位饮料行业高管向电厂证实了元气森林去年的销售情况。元气森林深圳区域经销商告诉电厂，因为南方饮料竞争激烈，元气森林在该区域做的并不好的，压力非常大。
早在2021年，娃哈哈前策划总监肖竹青就曾预测，元气森林业绩目标定得高， “职业经理人为了保住饭碗向渠道压货，供过于求价格就会下跌，等到渠道伙伴卖元气森林不赚钱的时候，也就是元气森林退出饮料江湖之时。”
今年，这个预测已经部分实现，首先体现在价格上。一线市场人士告诉电厂，部分终端超市的元气森林气泡水已经降价卖到3元一瓶。而元气森林却在4月份，对其气泡水系列实施涨价，每件价格涨4元，这将直接威胁到经销商的利益。
官方数据来看，元气森林降速已经是不争的事实。
4月15日，元气森林副总裁李国训透露，元气森林2022年第一季度营收增速仅有50%，与此前动辄翻倍的情况相去甚远。
而唐彬森也曾在2021年底接受采访时表示，2022年元气森林要回归一家传统公司，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍。”
去年开始，元气森开始出现大量人员流失的情况。“工资底薪从五六千降到了两三千，社保也按最低档缴纳，导致员工离职率很高”前述饮料行业中层透露，这也是一线产品维护不到位的原因之一。电厂记者也从元气森林业务员处了解到，其一线业务员的销售奖励在下降，年终奖相比于往年也减少很多。
可口可乐围剿未停
去年，赤藓糖醇的厂商三元生物在暑期突然对元气森林断供，导致后者销售旺季停产供不上货，损失小十个亿。今年，类似的事情可能还会发生。
2021年年初，有媒体报道可口可乐、百事可乐内部放话，今年消灭元气森林。对于元气森林来说，来自两乐的威胁从未停过。
电厂拿到一份2021年9月份可口可乐“蒙战元气”为主题的对战计划，其策略包括用可口可乐无糖系列产品（包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等），冲击元气森林线下终端客户。比如，在元气森林产品两侧陈列可口可乐产品。
“元气森林产品两次分别陈列各4个排面的我司产品（一侧放AHHA系列各2瓶/品；另一侧放置无糖系列），奖励10元一家”；
“抢占元气森林冰柜一层，陈列冰柜第三层或第四层，成功陈列无糖系列产品，奖励20元/家”该会议记录显示。
接触可口可乐的业内人士告诉电厂:“今年两乐会继续断供元气森林瓶盖和原料”。此前，元气森林创始人唐彬森在公开报道中透露，为了瓶盖在无菌生产下难以拧开的问题，公司从德国引进了一个瓶盖工艺，改进产线花了2000多万。
急缺第二增长线
气泡水这个品类在今年热度整体下滑，也是元气森林遇到的挑战之一。
电厂上述采访有经销商表示：元气森林气泡水已经遇到了增长瓶颈，2022年将面临不小的销售压力。除了气泡水品类的热度降低，来自可口可乐、农夫山泉、喜茶等竞品的气泡水压力也越来越明显。
相关媒体报道称，气泡水品类已经发生了洗牌，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，但2020年竞争对手全部跟上来，至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。今年，老牌饮料巨头达能也推出气泡水产品，给这个赛道带来新的的选手。
气泡水增长遇到天花板后，也意味着元气森林需要找到第二增长曲线。此前，燃茶和乳茶是元气森林赋予众望的两款产品，但是两款产品销售并不理想。
外界推测，2022年，元气森林大概率会把爆款押在“外星人、纤茶和有矿”三个品类身上。元气森林副总裁李国训称，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。而从去年底开始，元气森林的两款新品纤茶和矿泉水“有矿”目前已成为内部新的战略级产品，在今年4月全面推向国内的线下渠道。
但前述饮料行业高管也对元气森林的产品提出了质疑。比如元气森林力图去大力布局的“有矿”矿泉水。“元气森林的水源地在云南，运费太贵了，亏钱的买卖。”该人士认为。不同于普通的饮用水，矿泉水对水源地有更高的要求。在业内，百岁山、恒大冰泉、农夫山泉、昆仑山等，早就对国内矿泉水水源地进行过争夺。
这条产品之路并不好走。元气森林成立于2016年，至今6年时间内，也只有气泡水一款爆品，这家公司正在逐渐失去互联网所赋予的魔力，渐渐成为一家普通的饮料企业。
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2021年的饮料行业，走出了2020年的低迷。 主流企业都实现了增长，包括可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、农夫山泉、华彬等传统老牌企业。元气森林2021年多座工厂投产，业绩也有较大突破。东鹏饮料实现上市，股价飙升，坐稳了能量饮料第二把交椅。
产品迭代是饮料企业发展主要驱动力。气泡水热促使很多企业加码这一领域。可口可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈、华彬也布局了气泡水新品。元气森林不断强化其在气泡水的优势，推出数个新口味单品。功能性饮料也成为企业布局重点。东鹏饮料推出“她能”女性能量饮料。元气森林外星人电解质饮料布局细分市场。养元饮品的2430也主打辅助记忆功效。农夫山泉加码了矿泉水品类和“泡茶水”。在销售通路上，线上直播、社区团购的冲击传统销售渠道，很多企业在纠结，甚至“忘本”，令经销商很受伤，不得不退群。
宗馥莉成为了娃哈哈总经理，虽然距离董事长仍有一步之遥，但被宗庆后夸奖“比我强”，娃哈哈进入宗馥莉时代指日可待。
业内人士认为，2021年饮料行业特点依然明显，就是功能化、细分化、高端化，匹配了行业发展的这个方向、趋势，也匹配企业自身发展的需求，更加匹配消费端的核心需求的诉求。但是整体而言创新亮点不足，老产品上升乏力，研发成本日渐上升。未来的饮料市场不再以文化元素和消费习惯来赢得市场， 健康 营养需求增大，标志就是“简化标签”。
业绩恢复，市场足够大
2021年，新冠疫情仍在，但消费者更多的走出户外，饮料消费也在恢复，企业财务状况恢复。
2020年，由于户外消费锐减，可口可乐等大型饮料企业业绩下滑严重。2021年可口可乐业绩恢复上涨，一二季度营收分别同比增长5%和42%后，第三季度可口可乐营收飙升16%至100.42亿美元，净利润为24.75亿美元，同比增长42%。
国内代表性的饮料企业，农夫山泉2021年上半年收入就达151.75亿元，比2020年同期的人民币115.45亿元增长31.4%。利润达40.13亿元，较2020年的28.64亿元增加40.1%。 娃哈哈收入预估2021年收入增长17%，依此计算收入有望重回500亿元，达514亿元。是自2013年以来的增速最高的一年。新兴品牌元气森林业绩也实现了高速增长，但一直未公布具体数据，所以一直存在75亿元、80亿元，甚至百亿元的多个说法。
功能饮料市场，中国红牛公布2021全年销售业绩，订单额锁定218亿元，交货额221亿元，同比增长4%。东鹏饮料发布业绩预告显示，2021年度实现归母净利润预计在11.5亿元-12.5亿元之间，与上年同期相比，将增加3.38亿元-4.38亿元，增幅为41.61%-53.93%
整个行业的业绩回归与新冠疫情的稳定关系最大。可口可乐表示，主要是因为疫情带来的负面影响和不确定性正在逐渐变小，市场也在慢慢复苏。农夫山泉也表示，2021年上半年，中国疫情防控成效继续巩固，国家经济持续稳定恢复，市场销售逐步改善，饮料行业也进一步发展。
除了大品牌外，2021年中小品牌也非常活跃。北冰洋准备和红星二锅头、义利面包组团上市。西安冰峰也向证监会提交了招股申请。汉口二厂动作相对较少，失去了开始的锋芒。大窑以低价优势在北方低端市场“横行”。
欧睿国际、中商产业研究院整理数据显示，中国饮料行业销售额由2016年的4997.2亿元增长至2020年的6031.7亿元，预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。
创新单一，气泡水受宠
纵观2021年，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，饮料行业特点非常明显：功能化、细分化、高端化，匹配了行业发展的这个方向、趋势，也匹配企业自身发展的需求，更加匹配消费端的核心需求的诉求。
英敏特的数据显示，26%的消费者在过去6个月内喝风味气泡水喝得更多，特别是18-39岁的女性、居住在一线城市的消费者和受教育程度更高的消费者。
元气森林产品越来越多，但并没有在气泡水上失力，2021年推出了夏黑葡萄味、玉林青苹果味、白草莓椰子味等多个口味的新品。
除了元气森林，农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、华彬都推出了气泡水，2021年的饮料江湖，俨然成了气泡水的世界。
本来可口可乐、百事等都是行业的领跑者，但在中国瞬息万变的市场，慢慢变成了跟随者。不仅这两个品牌如此，现在饮料领域所有的外资品牌都面临这个情况，侧面证明了国内品牌在运营层面更能抓住年轻消费者。
英敏特高级研究分析师鲁睿勋认为，在气泡水的持续走热后，气泡饮料被无糖、低/无/减卡路里和低/无/减脂的宣称重新定义。但新品中‘减少’类宣称的盛行也导致产品同质化加剧。品牌应迎合消费者在疫情之后的新消费习惯，提升他们的居家体验，围绕营养功效和低甜度进行创新，寻求突破。
不过，气泡水的渗透率仍然不高。业内人士认为，气泡水如何下沉至下线市场将是未来的实现突破的关键，在下沉市场，渗透率较高的仍是碳酸饮料为代表的传统品牌。
原有产品再做一遍
消费圈流行一句话，“原有产品都值得再做一遍”，现在饮料行业很多企业都按这个思路在做。例如，可口可乐推出的姜汁可乐，元气森林推出的最喜杏皮茶，以及一些低度酒精饮料。
不过，再做一遍的思路要改变。
其次是个性化、多元化。口感至上，越来越多的消费者愿意为个性化、定制化的产品付出更高的价格。这要求企业使用更正宗的原料和工艺，并且倒逼上游生产更加柔性化。
从已经发布了2022年新品企业看，细分市场尤为重要。娃哈哈2022年新品呈现“精准细分”、“ 健康 化”、“潮趣”三个特点，通过对目标消费者进行精准的画像，专门为逐梦电竞的年轻人设计了“电敬”苏打水等。
甚至在咖啡领域都开始主打“国货”标签了。在2021年底，雀巢旗下专属中国本土的高端咖啡品牌“感CAFÉ”正式推出云南咖啡风味盒，呈现彩云之南精品咖啡的独特之美。并且发布了的“云南咖啡风味地图” 。2022年，雀巢将把这款产品优化后推向市场。
环境和 社会 的可持续发展。这一点看上去有点空，但很多外企在这一层面已经做出承诺。可口可乐承诺到2025年实现净零碳排放，雀巢承诺2050年实现温室气体净零碳排放。中国企业也应该根据自身情况制定相关的承诺。
本文源自蓝鲸 财经
一、“品牌标识”是营销的开始
从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。
尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。
二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点
元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。
元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！
同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。
三、公关迅速，办工厂活动不惧回应
随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告。
测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。
食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。
提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。
四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸
为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。
层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。
五、跨界联动，积极合作提升影响力
作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。
从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。
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