奢侈品的营销特点

奢侈品的营销特点

《奢侈与资本主义》一书指出，当社会财富迅速增加时，新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为，并且通过这种行为来提升自身的社会地位。

以前奢侈品是贵族阶层的物品，它是地位、身份、高人一等的权力象征，是贵族形象的代表。虽然社会在变迁，但在中西方这种观念并未改变，奢侈品正好可以满足消费者的这种本能要求。

因此，奢侈品的营销本质是制造「距离感」，满足一小部分高端用户的「自我实现需求」，他们希望追求与众不同的气质，从而彰显自己的独特品味、贵族身份等。

出于这个目的，奢侈品的营销一定是高价、高知名度、符号性、稀缺性，同时，为了区别于「土豪」，奢侈品一般拥有较高产品品质、和独特的文化内涵。

接下来，我们从营销的角度来详细分析一下奢侈品的这6个特点：高价、高知名度、符号性、稀缺性、高品质、文化内涵。

1） 高价

前面说，奢侈品的目的是制造「距离感」，而达到这一目的最简单的方式就是提高产品价格，用价格塑造购买门槛，让奢侈品真正只服务一小部分人。

而且，不仅产品高价，奢侈品的宣传和销售渠道也倾向于高价格。比如广告会选择知名卫视、知名影星、大牌时尚杂志，而不会做电梯广告、地铁广告；同时，大多数奢侈品品牌都有皇室、贵族背书；奢侈品销售渠道肯定是一线城市高端商圈设立旗舰店。

这些都是为了维护目标用户的内心优越感，设置消费壁垒，据大众于千里之外。

2）高知名度

奢侈品品牌虽然是为小部分人群服务的，但是，由于它的本质在于让用户产生优越感，因而需要让大多数的人知道，使实际拥有和认识品牌的人在数量上形成巨大反差，真正做到「梦寐以求，少数拥有」。

毕竟，对于那些希望通过奢侈品来炫耀或者展示自我身份的人来说，背没有人认识的奢侈品品牌的包，将是一件非常不爽的事情。

3）符号性

正是由于奢侈品需要有高认识度，因此奢侈品在设计上往往有非常明显的视觉识别特征，比如LV的字母、GUCCI的两个字母G、BURBERRY的经典格子、迪奥的菱格等，都是为了方便用户识别。

4）稀缺性

奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。

例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。

一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。

5）高品质

高品质包括产品品质和服务品质。

从产品品质来说，奢侈品在工艺上往往「吹毛求疵」，注重细节，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。

在服务上，奢侈品品牌往往有钻石级服务，让客户体验到「上帝」的感觉。

6）文化内涵

文化内涵有两个部分：历史故事、价值主张

奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面。

作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。每一个奢侈品品牌都有一个美丽的品牌故事，比如迪奥小姐的故事。

价值主张：奢侈品品牌地域性特别明显，比如提起时尚我们就会想到米兰，提到精工我们会想到德国，提到浪漫我们会想到法国，法国的香水、红酒马上会浮上脑海，而如果要买雪茄那一定是要古巴的品牌。

「当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。」LV的总裁如此强调。虽然随着贸易往来的密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质。

上周五，法国奢侈品巨头路易威登在中国举办了自疫情以来的第三场地域性衍生时装秀。与过去两年在 “魔都” 市中心举办不同，品牌此次将大秀地点设在了近年来新中产的 “心头好” —— 北方城市秦皇岛的艺术沿海社区阿那亚。

路易威登在北方秦皇岛的艺术沿海社区阿那亚举办 2023 春夏男装系列衍生秀。图片来源：Louis Vuitton

这场体验感极强的大秀再次凸显了这家法国奢侈品集团对中国市场的关注和重视。路易威登再次拥抱极具本土文化视野的战略方向来进一步刺激中国奢侈品消费者对该品牌的热情和喜爱。

值得一提的是，今年的衍生秀不仅限于一场 30 分钟的时装秀，而是围绕 2023 年春夏男装系列打造了一场全面的、超本地化的品牌营销宣传活动。此次大秀成功将品牌精神与当地艺术和文化景观融为一体，延展为为期三天的时装文化盛事，为观秀嘉宾提供了包括日落派对、24 小时电影放映、户外瑜伽健身和文化对谈等更加沉浸式的体验活动。

图片来源：Louis Vuitton

此次活动提升了国际奢侈品品牌在中国做本土活动的门槛，让三年多来一直无法踏出国门的中国消费者有了极其新鲜的奢华体验。今年以来，奢侈品公司财报均显示其在中国地区的收入持续下降，导致它们需要不断深入挖掘本土创意社区来吸纳客户、提振业绩。

从北京乘坐高铁两小时就能到达的阿那亚，被许多人比作纽约市外的汉普顿小镇，是中国新中产阶级的度假疗愈天堂。在过去的十年里，该镇以其艺术展览、音乐节、建筑以及绵延五公里长的海岸线和其他便利设施而闻名，吸引了来自北京乃至全国各地的富裕游客。

本次路易威登大秀，包括明星名人、时尚编辑、博主和 VIP 客户在内的数百位嘉宾从全国各地前往亲临现场。截至 9 月 17 日，共有 2.7 亿观众观看了 Vuitton 衍生秀和线上直播。

提供无与伦比的全新客户体验

图片来源：Louis Vuitton

新奇感是本次路易威登阿那亚大秀的中心主题。意识到中国奢侈品消费者不断需要寻找新产品和购物体验，品牌在 6 月巴黎男装秀的基础上，又推出了 10 款全新造型，突显了中国市场的重要性。

图片来源：Louis Vuitton

本次活动本身也比中国地区以往的任何一场时装秀规模更大。为期三天的日程包括各种户外活动、24 小时电影院、文化对谈、由知名健身教练带领的课程，以及在海滩上举办的日落派对。

图片来源：Louis Vuitton

此外，路易威登还将其 Librairies Éphémères 项目从卡普里岛带到了阿那亚，并在 9 月 10 日至 10 月 9 日期间通过两个限时书店展售路易威登旅行书籍系列。

图片来源：Louis Vuitton

在阿那亚园区中，观秀嘉宾还随处可见印上了路易威登宣传主视觉和品牌 logo 的墙面、十字路口、汽车巴士以及店铺等各个不经意的角落，仿佛置身于路易威登主题小镇。在大秀当天，品牌甚至和本土咖啡品牌 Manner Coffee 合作推出了限定款纸杯，消费者在北京、上海和阿那亚三地的店内均可获取。

图片来源：Louis Vuitton

路易威登与两位屡获殊荣的中国导演贾樟柯和魏书军进行合作。图片来源：Louis Vuitton

品牌还与两位屡获殊荣的中国导演贾樟柯和魏书钧合作，为大秀创作序幕电影《海市蜃楼》，以尽可能与中国文化相关的方式对其进行重塑。

“犹如海市蜃楼，生命的馈赠与奇迹。透过孩子的视野，发现沙漠中仍然有丰富的生命。” 贾樟柯向Vogue Business表示；而魏书钧则对此次合作评价道，“前路漫漫，未来是礼物；保持好奇，捍卫所有的 ‘想入非非’ 和 ‘不值一提’。”

携手潮流平台得物

打造包罗万象的数字故事

图片来源：Louis Vuitton

9 月 16 日当晚，路易威登在包括品牌官网、微博、视频号、抖音、快手、小米电视、腾讯时尚和得物在内的 8 个中国社交媒体平台进行了大秀直播。

值得一提的是，Louis Vuitton 是中国市场第一个在得物 app 上进行大秀直播的奢侈品品牌，而此次大秀还邀请了来自该社区的潮流博主参加活动，为品牌进一步贴近 Z 世代人群和中国时尚男装市场打了良好的基础。

路易威登成为首家在得物 APP 上进行大秀直播的奢侈品品牌。图片来源：得物

在过去两年里，路易威登其实一直在尝试直播时装秀，但 2022 年阿那亚版在中国奢侈品市场的收视率、覆盖面和参与度方面均创下新高。相比之下，该品牌的女装上海时装秀在 2021 年获得了 2.1 亿次观看。

“想象力是路易威登的核心，” 本次大秀 shownotes 里如是写道。“路易威登工作室永恒的核心是相信想象力 —— 创造、工艺、表演 —— 可以感动和团结全球各地的观众。”

---