IP衍生品的前景如何？

IP的诞生

上世纪20年代开始，迪士尼就开创了依托内容为起点的动画创作，这些作品中出现了米老鼠、唐老鸭等虚拟人物形象，也就是今天所谓的IP。

内容为王就是IP诞生的第一种类型。阿狸依靠的就是内容。

商品化与爆款的炼成

“IP能获得人们的内心文化认同感。关键是如何将IP转化为商业价值，这很有技巧。”

表情包是商品化的前奏，梦之城市场运营总监武侠告诉第一财经记者，阿狸已扩展了“罗小黑”、“象扑君”等多个系列IP，大部分表情包是免费下载的，表情包是为进一步扩大IP影响力。同样地，LINE FRIENDS、吾皇等也通过表情包或微信公众号更加强粉丝黏性。

有了数百万粉丝量后，这些IP拥有方就能了解客户群体画像，比如年龄、性别和爱好等。

对于产品的开发，印刷品是最直接简单的方式。IP都有成型的形象，吾皇、阿狸、同道大叔等都有图库，从图库中选择合适的画面制作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷类商品是远远不够的，这就要求IP持有方需进一步研发，向公仔、服饰、文具、食品等多个领域进军。而这依靠自主经营难以覆盖，需要寻找合作伙伴。

“衍生商品开发有两大模式，一种是自主开发周边，自己找厂家生产并销售，自负盈亏。第二种是授权给合作伙伴，由合作伙伴负责生产和销售，IP拥有方收取授权费，商品的销售结果是盈是亏则由合作伙伴承担。目前大部分业者包括迪士尼等采取的都是后者，因为IP拥有方风险较小。”

打造场景化

迪士尼、一间宇宙、梦之城、艾影后了解到，授权细分为商品、促销、主题和渠道四大类。商品即衍生品本身；促销是合作方的营销配合；主题则涉及展览等；渠道大多表现为实体项目。目前大部分IP都有商品和促销，吾皇、熊本熊则联合大悦城等购物中心举办了全国巡回展览，阿狸开设了线下快闪店、博物馆等项目。

“授权办展览是目前很多IP拥有者很愿意展开的模式，基本方式是商场给予IP拥有方一笔授权费用，大约在数十万元，然后双方在门票和周边商品的销售方面分成。有时还会采取保底金模式，比如联合开发一个项目时，无论成本如何，IP拥有方至少要获得总体预算的约15%保底金。这能保证IP拥有方的收益。这种思路就好像现在很多网店要往线下开店一样，将原本虚拟的东西落地到实景处，在实体环境内完成场景化体验，继而激发参观者的消费。”办展览是IP赚取快钱的方式，因为无需研发周边商品，只要有IP就可 *** 作，至于设备成本等则可依靠多次办展来摊薄。

快闪店也是IP落地的一大方式。近期，亚朵酒店与蚂蜂窝开设IP快闪酒店，意在互相导流客源与品牌营销。阿狸则在苏州开了快闪店。“低租金或零租金，不压货的低成本模式能让IP在线下快速吸粉和销售商品。对商场而言则能聚客引人气。”

细节与研发挑战

既然是IP经济，那么还原度就很重要。比如哆啦A梦的胡子粗细都有严格的毫米数规定，假如胡子略粗或略细了1毫米，从视觉上看这个哆啦A梦就会与原版卡通形象不符，做出来的玩具就会像盗版货。

因此寻找合适的授权合作方并保持良好的沟通十分重要。迪士尼从定人设、研发、开模到反复修改最后成型一个衍生品的周期可达18个月，而这还算迅速的。因此要做好IP经济必须要懂得细节至上。

此外，对于IP周边商品的研发很有讲究。“比如吾皇属于水墨画风，有些商品不太能开发，而阿狸有些三维动画感，同道大叔则是走星座路线，这些不同风格的IP在商品类别选择上不能一概而论。还有些品类迭代太快，大量生产后会导致滞销。比如手机壳，一旦新款手机出炉，则旧型手机壳就会卖不动。这些都是风险。”

“只有SKU足够大，有大量商品选择，才能开店和持续IP经济发展，否则光做内容是难以实现商业价值的。且即便是做展览，也需要每个展览至少30~50个SKU以上才能配合做零售销售，不然就只有门票收益，而且办展总有结束的一天，真正能持续的还是商品销售。因此IP拥有者必须加强商品研发和专业人才的引进。以本土IP而言，能做到1000以上SKU的业者屈指可数，很多IP有形象却缺乏商品，这就是问题所在。此外还有线下实体项目的成本控制，比如要做主题咖啡馆、室内乐园等，如果走了重资产模式则需控制业务板块和成本，否则易引发亏损。”

12月初，《迷你世界》旗下虚拟偶像花小楼与QQ音乐、徐梦圆深度合作的虚拟演唱会，相信令不少玩家都眼前一亮——不管是可同时支持30万人在线跳舞的规模，还是随歌曲切换而自动变换的场景，都是区别于其他线上线下演唱会的独特体验。

从花小楼本身来说，作为迷你IP多元化布局的重要一环，已然成为迷你创想实现未来战略的一大抓手。虚拟偶像的身份，在 探索 “虚拟互动场景”可能性上有先天优势；全网2000万粉丝、相关视频播放量超50亿的成绩，更是花小楼不断跨界联动的底气。

而如果放大到迷你世界IP整个生态来看，虚拟偶像的成绩，可能只是其在IP领域众多的建树之一。迷你IP的布局——比如潮玩、动画、电影、漫画、图书等，似乎都颇有起色。2021中国 游戏 产业年会上，迷你IP潮玩「迷你宇宙少女团」还获得了金木棉“最受欢迎文创产品奖”。

这似乎也是如今 游戏 行业比较常见的一种趋势——有规模的 游戏 都不满足于只作为一款 游戏 产品，而是纷纷走上建设IP的路，反哺 游戏 长线运营的同时，成为具有多领域影响力的超级IP。

多点开花的“迷你宇宙”

《2021中国自研 游戏 IP研究报告》数据显示，2020年中国IP 游戏 市场规模已超千亿元，同比增速25.91%。有行业分析人士指出，国内 游戏 市场正在迈入自研 游戏 IP价值的拓展期。而一个 健康 的 游戏 市场，需要真正的“ 游戏 IP”，成为被玩家、大众认可的文化符号。

迷你创想联合创始人、星跳文创CEO杨智勇曾表示， 游戏 这种形式，相对于动漫、文学等，故事性、 情感 塑造性上稍弱，但可以作为一个IP载体，通过塑造IP衍生作品加深品牌与用户的连接。这是一种 情感 的衍生，也是迷你创想打造“迷你世界”的初衷：在 游戏 之外，给予用户更多的陪伴。

“迷你宇宙”的诞生要追溯到2018年。以沙盒创意平台作为切入点，《迷你世界》在2018年时已经积累了大量的用户和优质UGC内容，有了 探索 IP不同内容形态的资本。当前，《迷你世界》月活用户突破1亿，创作者达7000万，品牌影响力显著提升，在文创领域的IP产品及作品也越发多元。

杨智勇提到过他们对“迷你宇宙”的构想——“不是一个 游戏 垂类IP，而是面向更广大受众、玩家们参与共创、陪伴用户的文创产品。”

纵观其产品，最出圈的应该是「MINITOYS」潮玩系列产品。潮玩是我国IP产业发展的一大特征，主要面向Z世代，与《迷你世界》的用户属性相当契合。

迷你潮玩「MINITOYS」拥有多个产品线，比如「迷你宇宙少女团」、「迷你联萌」系列、童话系列等，产品已覆盖国内线上线下大部分潮玩销售场景。杨智勇透露，布局潮玩初期，他们只是想把虚拟的 游戏 形象实体化，让它不止在电脑或手机上，而是在现实中给予用户更长情的陪伴。

最新数据显示，潮玩产品「迷你宇宙少女团」一年售卖超300万盒，成功入选天猫高端潮玩盲盒榜TOP2，有四成非《迷你世界》用户购买迷你IP潮玩盲盒。

迷你潮玩最新推出的首款「星灵波波」系列大娃，定位于高端潮玩市场，无论尺寸还是价格，与之前的盲盒都是不同的量级，但也在上线之初迅速售罄。这可以说是「MINITOYS」洞察并满足不同圈层用户的多样化需求、畅销潮玩市场的最佳证明。

如果即将在2022年推出的「迷你宇宙少女团」大娃能够保持或者超越「星灵波波」大娃的销售成绩，也就证实了「MINITOYS」的人气。

目前已推出三季的3D动画《花语程行》，是“迷你宇宙”文创领域的另外一大成就。《花语程行》是冒险题材的武侠喜剧，以虚拟偶像花小楼为主人公，讲述了花小楼和程锦衣兄妹二人落难他乡，依然乐观向上的日常生活。

从角色设计来说，贴合 游戏 的方形脸，大头身，与常见的动画人物形象有较大的差异性，但也因此掀起了沙盒 游戏 &二次元的全新风潮——《花语程行》前三季全网播放量超过11亿。即将在春节推出的第四季，或许将给大家带来更多惊喜与可能性。

动画领域的积累与成就，似乎也成为了“迷你宇宙”试水电影的信心和基石。今年迷你创想宣布2022年上映大电影项目《迷你世界之觉醒》，并发布首支电影预告，海外版预告片覆盖越南、印尼、日本、泰国、巴西、西班牙等45个国家和地区，出海能力可见一斑。

据悉，《迷你世界之觉醒》以玩家第一次进入 游戏 接触到的角色“卡卡”和“妮妮”为切入点，进行了剧本和故事结构的细致打磨——前后耗时三年，经历无数次修改。

这也是沙盒 游戏 的局限所在，缺乏线性剧情做支撑，而电影需要在有限的时间里从视听维度为用户提供代入感和沉浸感。但反过来说，也考验并锻炼了迷你创想团队的故事创作能力——你从玩家热烈的反馈中，或许就能对电影品质有一些判断。

说起出海，“迷你宇宙”在漫画领域同样做得有声有色。2020年推出的漫画《龙响天下》单平台人气值超1亿，还有大量同人作品出现。2021年《龙响天下》登陆韩国漫画平台，也成功收割了不少韩国用户的喜爱。

广播剧包括图书系列都归类于“迷你联萌”这一IP产品线之下，旨在锻炼用户的创造思维和冒险精神。可以预见的是，“迷你联萌”系列未来也会有更多的 探索 ——动画番剧《迷你联萌》已经准备好明年与大家见面。

这不仅意味着他们通过这些具有生命力与影响力的IP文创产品，在 游戏 之外给予了玩家更多的陪伴，同时也立住了“宇宙”这一说法，触达到更广泛圈层的用户，影响力不可同日而语。

打铁还需自身硬

事实上， 游戏 IP想要跳出 游戏 打造IP宇宙，并不是一件容易的事。它们总是会遇到各种各样的难题。比如选择哪种呈现形式、是否拥有可延展的世界观、如何传递统一的价值观、能否讲好一个又一个故事等等。

纵观市面上的 游戏 IP，能够构建宏大且优质IP宇宙的寥寥无几。尤其是对《迷你世界》这样的沙盒 游戏 来说，强调生存、 探索 和建造，没有完整、线性的故事背景做支撑——这是即使月活超过1亿也无法轻易解决的问题。

迷你创想是如何寻找突破口的呢？从今年5月份开始，它们尝试在新版本中引入全新世界观，围绕IP本身特色和用户属性来做延伸。

举例来说，《迷你世界》没有主线剧情，但却可以基于 游戏 角色构建庞大的世界观：64个星域，1024个星球，角色可无限扩张，并且“角色之间会有千丝万缕的联系”。他们可以基于角色形象打造丰满的人设，再将其植入进各种内容形态内，渗透进大众生活中。

迷你创想也的确是这样做的。包括虚拟偶像、动画、电影等，均是围绕角色打造内容。杨智勇也曾提到，IP团队建立的初衷，就是希望为用户提供更多益智 健康 的文娱内容，为他们讲述喜爱的角色背后的精彩故事，传递正向的价值观，让这些具有生命力与影响力的IP作品，能在 游戏 之外，给予用户更多的陪伴。

包括他们将对外推出世界观网站，开放共创社区平台，也是为了利用共创的力量，和用户一起丰满世界观和故事，使这个IP宇宙更加有活力。

解决了战略方向的问题，在打造IP宇宙方面，基础能力搭建也是相当重要的一环。跨行业跨领域，如何保证高品质内容的稳定产出？很大程度上取决于你是否有一个好的团队。

迷你创想身后就有这样一个强有力的支柱——IP全产业链文娱生态平台星跳文创。星跳文创可以说是迷你创想在文娱创业之路上积累的结晶，作为迷你创想的全资子品牌，拥有完善的IP研发-发行-生产-销售一体化的产业链条，及动漫领域的专业人才。

上述种种，都是迷你IP能够持续进行差异化生产的重要原因。

至此，迷你IP能够跨越年龄、性别、国家等客观因素，实现文化出海的原因，也就不难理解了。杨智勇表示，《迷你世界》一开始定位的就是全球市场，“产品设计、美术风格、文创内容都是以全球视角做布局。”稳定的IP产业生产链条、优质内容、统一的全球化战略，都是迷你IP出海的文化底气与自信。至于他们将来能对中国文化与世界文明之间交流互鉴能产生多大助力，我们还需要持续观望。

结语

从 游戏 到IP宇宙再到一种文化现象，“迷你”所蕴含的能量越来越强大。这或许也是“迷你玩”升级成为“迷你创想”的一大原因。抛开全民创作体系和《迷你编程》不谈，“玩”这个概念甚至都无法继续覆盖越发庞大的“迷你宇宙”。他们早已从 游戏 行业的“玩家”变身为创意产业的“内容提供方”，需要的是不断发挥创造力和想象力，来保证“迷你”的枝繁叶茂。

至于这颗大树还将往什么方向生长——从整个 游戏 IP产业来看，过往常见的是 游戏 、网文、影视剧IP互相改编，如今潮玩、广播剧、动画多点开花， 游戏 IP玩法愈发多元化、创新化。品质方面，走过了以流量为核心的“圈地”阶段，IP产品精品化、正规化也成为了被大众认可的普遍现象。

这些是整个 游戏 IP产业的大趋势，可以从“迷你宇宙”这个案例上得到印证。未来，可以预测的是，他们既能选择紧跟趋势，展开更多的IP跨界合作、与传统文化互相赋能，也可以突破已有形式，进行更多拓宽边界的尝试和落地。

毕竟，宇宙+创造，想象空间非常大。

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