口碑营销是什么意思，应该怎么做？

    口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

    口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。 好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供非常好的产品与服务。经研究表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。

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    在提供好的产品与服务之外，营销人员还可以帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

   下面要叙述的5个要点，是口碑营销成功的必要条件。掌握了这些，不一定能获得营销上的突破，但不注意这些，你的口碑营销实践肯定就不会有所成就。

1.寻找意见领袖

    倘若你是销售电脑的，那么邀请电脑专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。

    意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的消费行为能为粉丝狂热模仿。全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为，口碑传播者分成强力型和随意型两种，强力型主导传播的核心价值，随意型扩大传播的范围。口碑营销要取得成功，强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。

2.制造“稀缺”，生产“病毒”

    病毒营销中的“病毒”，不一定是关于品牌本身的信息，但基于产品本身的口碑可以是“病毒”，这就要求你的产品要足够cool，要有话题附着力，这样才容易引爆流行，掀起一场口碑营销风暴。

     还有哪个企业比苹果公司更擅长“病毒”制造和口碑传播吗？一提到iPhone这个名字，它就能让无数苹果粉抓狂，让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品虽然价格昂贵，但它提供众多个性化的设计，并且带有鲜明的符号，不让它的消费者讨论似乎都很难。在这里，消费者的口碑既关于产品本身，又是传播速度极快的“病毒”。重要的是，它总是限量供应，要购从速。拥有它的人就是时尚达人，仿佛一夜之间便与众不同，身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番。

3.整合营销传播

    口碑营销并不是什么营销传播领域内的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介时代众多营销方式的一种。口碑营销虽然有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但也充满着小市民的偏见、情绪化的言论，口碑在消费者中诞生、传播，对于营销人员而言则属计划外信息，本身具有很强的不可控性。因此，口碑营销并不是解决眼下传播效果差、投资回报率低这一顽疾的救命稻草，它只是在营销人员的传播工具百宝箱中又添加了一个新物件而已。

    毫无疑问，传播技术的进步让消费者获取消费信息到最后形成购买决策的整个过程发生了变化。传统的广告理论认为，消费者购买某个产品，要经历关注、引起兴趣、渴望获得产品进一步的信息、记住某个产品到最后购买5个阶段，整个传播过程是一个由易到难、由多到少的倒金字塔模型。互联网为消费者的口碑传播提供了便利和无限时空，如果消费者关注某个产品，对它有兴趣，一般就会到网上搜索有关这个产品的各类信息，经过自己一番去伪存真、比较分析后，随即进入购买决策和产品体验分享过程。在这一过程中，可信度高的口碑在消费者购买决策中起到关键作用，这在一定程度上弥补了传统营销传播方式在促进消费者形成购买决策方面能力不足的短板。然而，要让众多消费者关注某个产品，传统广告的威力依然巨大。

    因此，口碑营销必须辅之以广告、辅助材料、直复营销、公关等多种整合营销方式，相互取长补短，发挥协同效应，才能使传播效果最大化。

4.实施各类奖励计划

    天下没有免费的午餐，这样的道理或许每个人都明白，但人性的弱点让很多人在面对免费物品时总是无法拒绝。给消费者优惠券、代金券、折扣等各种各样的消费奖励，让他们帮你完成一次口碑传播过程，你的口碑营销进程也会因此大大提速。销售成衣的电子商务企业对这一套可谓轻车熟路，只要消费者购买了产品，大概都能获得一张优惠券，如果把网站推荐给朋友，和朋友分享网站购衣体验，当然还有更多意想不到的收获。让大家告诉大家，消费者就这样不由自主地成了商家的宣传员和口碑传播者。

5.放低身段，注意倾听

    好事不出门，坏事传千里。因为没有对消费者的一篇关于电脑质量存在缺陷的博文及时做出反应，Dell电脑2005年业绩因此受到冲击，这并非杜撰，而是Dell电脑承认的事实。口碑营销的主要工作之一与其说是将好的口碑传播出去，不如说是管理坏口碑。遗憾的是，世界上还没有管理口碑的万能工具，但这不妨碍营销人士朝这个目标努力。

    营销人员当然可以雇佣专业公司来做搜索引擎优化服务，屏蔽掉有关公司的任何负面信息。但堵不如疏，好办法是开通企业博客、品牌虚拟社区，及时发布品牌信息，收集消费者的口碑信息，找到产品服务的不足之处，处理消费者的投诉，降低消费者的抱怨，回答消费者的问题，引导消费者口碑向好的方向传播。

    值得注意的是，消费者厌倦了精心组织策划的新闻公关稿、广告宣传语，讨厌你说我听、我的地盘我做主的霸道，他们希望与品牌有个平等、真诚、拉家常式的互动沟通机会。在营销传播领域，广告失去了一位盟友，但品牌多了一个与消费者建立紧密关系的伙伴。

    被誉为比尔·盖茨一号广播小喇叭、微软前博客负责人斯考伯说：“再不经营博客，企业将沦为二流角色。”再不放低身段，倾听来自消费者的声音，历史性的口碑营销机遇也会与你擦肩而过。

八大要诀

1.“口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料

2.使顾客升级为口碑传播大使

3.口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备

4.进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验

5.最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具

6.将产生口碑传播的接触点作为焦点

7.理解口碑传播的特征，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合运用

8.在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”

一、第一大方面，在与消费者或者顾客之间的关系上做好工作，包括下面6个小方面：

(一)选择营销的路径，重视基础的工作

寻找出充分的理由，为什么目标消费者要来你的酒店消费，思考清楚这些消费者所拥有的特定价值观和爱好倾向明确哪些特定的群体可以成为你需要重点追逐的品牌拥护者：创新型消费者，前卫型消费者，随波逐流的中间消费群体，后进型消费者明确目标群体接受品牌所需要的几个决策阶段：首先发现促使消费者决定消费的几个阶段，什么样的内容可以促使他们的决定在上述洞察的基础上，找到可以促进消费者采取行动的核心信息设计、创造有说服力和刺激口碑传播的来源、发送渠道据此设计和执行一套口碑传播的营销方案。

(二)培育消费领袖，重视“意见领袖”的作用

任何行业的发展和传播都离不开部分消费领袖的影响。有时，消费领袖的影响可以带动一个品牌的发展。传统的企业营销认为，只有那些能够消费并可能购买产品的消费者才是目标消费者，因此，企业只要去告诉这些消费者产品的信息就可以了。但是实际上，在企业传播的对象中间，存在一类“专家”，他们不一定消费，但是他们却喜欢评头论足，一旦某个企业进入他们的视线，就会变成他们点评的对象，稍不留神还可能成为他们拿出去到处传经布道的反面教材，这些人就是“意见领袖”。每个企业面对的市场都有一些意见领袖，比如IT界的很多评论人可以依靠一篇广为流传的文章将一个IT企业的经营战略说得一钱不值，也可能让一个企业名声大振。企业要重视这些意见领袖，特别是那些非常挑剔的消费者，他们不仅是好的意见传播者，还是给企业提供决策的参谋。企业要提供足够丰富的信息给意见领袖，让他们对企业有准确的认识而不要去曲解，必要时还可以和一些公关活动结合，将他们组织起来，去正面传播你的产品和服务。

消费领袖的特征：个人交际广泛、经常需要应酬或接受宴请、有一定的社会地位和影响力。比如：政府公务员、官员、媒体记者、广告人员、企事业高层人员、单位领导等等。餐饮酒店只要抓住部分这样的消费领袖，就很快能抓住一批忠诚的消费追随者。形成领袖示范的作用。

(三)重视每一位对企业有兴趣的顾客

很多企业现在都会把“以客户为导向”作为战略或者是经营理念，但是很多时候，这种导向在执行中却出现了偏差，比如服务人员为了多推销菜品和服务，常常不考虑顾客的需求喋喋不休，或者对那些迟迟不能拿定主意的顾客说三道四，甚至对于那些看起来不像目标顾客的人冷眼相向，这些行为都是让人们传播负面信息的来源。在消费者的消费体验中，他们更容易记住表现中的不足，所谓好事不出门，坏事传千里就是这个道理，一点不足对于人们的记忆远远超过十点好的表现。因此，企业要赢得好的口碑，一定要让每一位顾客都微笑而去，虽然有些顾客不一定来消费和买你的东西，但是你的表现会让他们津津乐道，他们会主动帮你传播你的与众不同和你的热情好客，很多时候，有些顾客还会被你的真诚打动而改变主意。好的服务是形成好口碑的重要因素，虽然很多企业认为这样将会花费很多的人力成本，但是和那些惹消费者烦的广告相比，哪种投入更划算呢?酒店要多为消费者想一点，多考虑消费者感受一点，多重视他们的声音一点，酒店就可以省一点，并还可以多赚一点。

(四)主动创造一些人们口碑相传的机会

是什么让人们想起并记住你?凭什么人们就在某些场合自动推荐你?除了给消费者留下愉快的消费经历之外，非常重要的是，企业要在消费者中埋下口碑的种子，要让人们主动去和别人交流，并推荐你，这些依赖于企业提供给消费者的增值服务，甚至是一些附加的东西，这就好像吃东西一样，只有回味无穷的东西人们才能长期记住。那么作为酒店，如何给顾客创造口碑相传的机会呢?

1、赠送超乎消费者意外的小礼品。人们购买你的产品如果获得意外收获，他们常常会非常愉悦，并会向别人展示自己的物有所值，因此，和你的产品相关的副产品或者是印有公司标志的小产品，甚至一些消费者喜欢的小礼品，比如钥匙扣、挂历、电话卡等都是非常好的口碑营销的工具。

2、在顾客离开时记得给顾客一张精美的联系卡片、酒店手册或者是公司刊物。不论消费者对你的东西有没有兴趣，他们都会愿意收藏一些看起来精美的东西，因此印有你的公司地址或者产品介绍的精美卡片、产品手册或者企业的内部刊物对于他们来说会是日后回忆的道具，如果有人来酒店消费，你甚至不要吝惜送他们两份这样的礼物，因为消费者通常给别人介绍的时候，也希望能够给别人送一个可以证明你的东西，你多给他们一个，他们就无偿成为了你的推销员，特别在消费者主动要的时候你更要毫不犹豫的给她，因为他们多要这些带有你们信息的东西常常都是因为喜欢，因为他们要去和别人炫耀。

3、定期有一些顾客酬宾的活动。每一年你都要有一些时期进行促销，或者销售的酬宾活动，比如在节假日或者在你的企业的年度庆典，这些活动能够让消费者感觉到你在关注他们，他们常常会因为这样的日子前来消费，甚至会成群结队的来支持你，但是注意不能天天都这样，也不能名不副实，一定要让酬宾成为消费者真的收到实惠的活动。

4、让消费者成为你的尊贵客户。每个消费者都希望自己能够成为企业的贵宾，比如在银行或者在电信营业厅办理手续，消费者都希望自己能够得到优先服务，在餐厅，消费者都希望下次来的时候你能记住他并给他一些优惠，因此，对于企业来说，给顾客打折卡、贵宾卡，给消费者提供他们喜欢的特别服务，会让你的产品或者服务细水长流。

5、在不打扰顾客的前提下多给他们提供一些消费指南。消费者都希望有专业的消费辅导，因此，企业推出新的产品或者服务的时候，一定要多给消费者提供一些消费指南，比如产品手册，或者是体验活动，要让他们能够直接感知到你的产品和服务的价值和特色，因此，给消费者邮寄客户手册，及时传递企业的信息对于他们形成对你的好的印象也非常重要。

6、关注顾客的看法。当一些顾客对你提出建议的时候，不要告诉他们这些都办不到，你要将他们的意见收集起来，或者在适当的时候告诉顾客你们采取了什么措施，消费者都希望他们的意见能够给企业指导，如果你的员工找借口或者不正确对待这些意见，会大大打击消费者的积极性，必要时，甚至可以出版他们的意见，让他们感到自己被重视。他们一定会为你的这些做法而去宣讲他们给你们提供意见的故事，从而吸引更多的人前来光顾。

营销不仅要关注消费者的行为，还要关注消费者的嘴巴，因此，在新的营销时代，我们不仅仅要请消费者注意，我们还要请消费者说，让他们利用一切尽可能的机会去窃窃私语、口口相传那些留给他们美好印象的东西，因为只有人们广为传颂的才会引起更多的人注意，这比广告的效果要来得长久和有效。

(五)可信度是口碑传播的关键

1、口碑营销工作原则:

2、坦诚地披露你所观察到的事实

3、不仅要公布好消息，同样也要公布坏消息

4、以自然人性的语气方式来传达信息

5、对于批评要宽容大度

6、如果你做错了，不妨坦白承认错误

7、如果你不知道答案，千万别不懂装懂

8、永远都不要刻意隐瞒事实和重要信息

9、承认竞争对手的存在，并且以公平坦然的态度对待他们

10、努力成为你所代表的酒店、行业和产品的可信权威。

口碑营销的世界里，越少的控制，越少的商业色彩，传播效果越好。人们开始逐渐明白，在控制和可信之间存在着反向关系，更少的控制，意味着更大程度的可信。公关行业早就明白其中三昧，专业公关人员通过同市场分析人员和新闻记者之间的对话交流，使企业获得一种任何广告形式都无法相比的第三方认同。好的口碑营销，自然可以将这种消费者认同的可信度放大几千几万倍。

(六)把顾客培养成企业的“义务营销员”

有关调查显示，有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关酒店的信息的。因此，酒店老顾客的口碑是酒店营销信息沟通的重要渠道。另一方面，顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点。首先，口碑是一种“现身说法”，它更能获得其他顾客的信任。其次，口碑宣传是以一种集束式的方式传播的，因此，它具有传播面广、速度快的特点。

二、第二大方面是通过网站进行网络推广来达到更好的效果，包括以下3个小方面：

(一).给你的网站和产品带来良好的口碑，提高网站的知名度和可信度

利用百度知道、搜搜问问、天涯问答、等问答网站可以给你的网站、你的产品或是你的品牌创造大量的正面信息。大家都知道，信任危机导致人们的警惕性都非常高，生活当中处处充满陷阱啊!更何况是互联网上呢，互联网信任危机是目前严重制约电子商务发展的因素之一。所以大量的正面信息(前提条件是你要有货真价实的产品)可以大大的降低你的目标客户的警惕性、提高你产品的成交量。在制造这种大量的正面信息很简单，并不需要加上你网站的链接，所以很容易就通过审核的，关键是需要你做好相关的关键字优化了。

随着国内互联网的发展，上网人数、网上购物的人会越来越多做了这几年的电子商务了，发现很多网友在网上购物前会先了解一下人们对这个网站的评价、了解下这个网站或这个产品的可信度，怎么了解呢?无非是在问答网站或论坛搜一下这个网站或这个产品的评价信息，或者是用:：“某某网站的某某产品怎么样?某某网站的某某产品好不好?”等提问方式在搜索引擎上搜索一些这个网站或这个产品的评价信息，还有就是看一些网站上购买过的客户的评价等等一些方式。知道了客户通过哪些渠道去了解你的网站、了解你的产品了，就在这些渠道上花些功夫，况且这是比较容易做到的。目标客户一旦对你的产品产生兴趣但是出于某些担心而犹豫时，一旦看到评价你网站或产品的正面信息会大大加强他购买的决心的，反之没有找到任何有关你这个网站或产品的相关信息可能就会寻找一家信誉比较好、可信度比较高的网站去购买了，如果找到了你网站或产品的负面信息那这个目标客户成交的可能性就比较小了。所以说大量你网站的或产品的正面信息会有利于提高你网站的或产品的知名度和可信度。

(二)同时还可以给网站带来目标客户，提高网站销售业绩

上面已经讲到利用问答网站给你的网站和产品制造大量的正面信息，尤其是搜索引擎旗下的问答网站，如：百度知道、搜搜问问等、搜狗问答等，因为是搜素引擎自己旗下的产品、所以都具有排名优势，在制造信息的同时适当的做一些关键字优化，就可以很容易把排名做到首页，通过这些关键字排名就可以让你的目标客户发现你的网站或产品在制造正面信息的时候尽量以软文的形式体现出来、再很好的把关键字融入进去，这种信息数量和规模的达到一定程度，可以有效提高网站的知名度和影响力。(前提条件是要有货真价实效果不错的产品，最终才能取得事半功倍的效果，如果是以次充好、以假乱真的产品永远是做不长久的。

(三)就要选对合适的广告，达到更好的宣传效果

1、真实。所谓真实，就是指口碑传播可以夸大，但绝不能脱离实际。

2、有自己的特点。如果是大众品牌，没有自己独特的方面，那为什么要选择你的产品?

3、广告要适度。超过一个极限的广告，会带来相反的效果，还是这句话：物极必反。

4、专业。要合理的设计口碑的实施策略就必须找一家专业的口碑整合公司。

口碑营销传播的效果不言而喻，手段也各有千秋，要善于发现和利用一切可利用的资源。

三、第三方面，重视口碑营销方案设计包括以下6个小方面：

(1)传播群体的定位

这个是最根本也是最需要清晰的东西，没有定位你要传播的对象，根本无法发挥出最大的效果。试想本来是要卖石油仪器设备，却把传播群体定位为学生，可想而知这样你无法准确的将产品推销给商家。

(2)传播点的选择

首先对产品进行分析加工，要找到卖点，这个卖点要值得用户去讨论，让用户感兴趣，刺激用户的兴奋点。当然我们更希望这个传播点是独一无二的，或者换句话说是服务最好的。

(3)传播渠道的选择

如果害怕对自己的品牌造成负面影响，那就尽量避免类似于邮件群发、短信群发等世人厌恶的手法(特别说明：人工群发和机器群发的性质是一样的，都是垃圾)。除了口口相传，还有什么传播渠道比较流行的?当然是时下一些占据主导地位的网络服务了，例如QQ、BBS等。在选择传播渠道的时候我觉得还有一点比较重要的就是，切忌泛泛，比如BBS我们不可能所有的人间BBS我们都去挨个呼喊一番吧?挑选一些专业的对口的效果要更好。选择好了渠道，也就有了用户之间相互扩散传播的源泉。

(4)让用户在最短的时间内了解传播的主题

有的广告在用户看了几遍之后都不能明白到底宣传的是什么主题，不能不说是失败的作品。在口碑营销中本身就对主题的清晰度有着更高的要求，因为在信息扩散过程中如果主题不清晰，会造成传播过程中的误差，风可能会变成雨。特别是在网络上，用户有着至高无上的用选择权力，所以，千万不要惹恼他们，要让用户快速了解主题，向用户传播产品的优异性。

(5)让用户了解产品的价值

再好的营销方案，再有创意的Idea，如果对用户没有任何价值，那也就失去了一个用户向另一个用户进行口碑传递的动力。在现实社会关系网中如此，在互联网上更是如此。一个产品在互联网中，获得好的口碑比获得差的评价要难得多。所以产品的价值在口碑传播中显得很重要。

(6)让用户受益

产品光有价值是不够的，关键还得让用户受益。受益有很多种，学到东西是受益，买到物美价廉的产品是受益。校内网当初怎样让传播的用户受益?小礼品、积分、结交朋友，这些都是利用了大学生群体的特性。这个也是用户为你的产品进行传播的动力。

在进行口碑的过程中，最重要的是用户或者消费者的，企业成功与否一定要以顾客为中心，这是不变的真理。

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