麦当劳一封“休书”的背后，奥运营销市场发生了什么变化？

奥运会全球合作伙伴麦当劳正式宣布2016里约奥运会的传播策略和主题:奥运，没有你不行！通过奥运主题广告、新系列主题产品、奥运加油冠军、麦当劳全明星冠军员工团队等一系列项目，在平凡的生活中全力支持奥运精神。全国所有麦当劳门店全面开启奥运官方餐厅模式:五洲风味的奥运主题菜单，6款运动版LINE FRIENDS棕熊和妮可兔玩具，奥运元素为餐厅新装，呈现全方位的奥运餐厅体验。

“奥运会，离不开你！是麦当劳今年的奥运理念，积极进取，追求更高的目标。这些精神不仅是赛场上的运动员所坚持的，也是激励每个普通人在生活中实现更好自我的精神。大家的奥运都在进行。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席营销官许聪女士表示:“作为奥运会的长期合作伙伴，麦当劳已经连续11次成为奥运会的官方餐厅，为数百万运动员、教练及其家人提供高品质的餐饮服务。同时，麦当劳还在全球36000多家餐厅的普通人的生活中支持奥林匹克精神！”

来自世界各地的运动员聚集在里约奥运会上，在同一个领域竞争。麦当劳精选代表五大洲的美食，让你更有理由聚集在麦当劳。从7月27日开始，五大洲的美食一起出现在麦当劳:美国三文鱼汉堡、大洋洲炸虾棒、非洲烟熏鸡翅、欧洲果酱酸奶冰淇淋、亚洲卡曼橙子、杨梅风味。五种美食，包装有奥运主题，包括主食、小吃、饮料和甜点，专门用于奥运会的聚会时间。与此同时，麦当劳还推出了奥运聚集地和分享盒，以及由麦乐配送的独家梧州风味分享餐，为您的奥运增添活力。麦当劳餐厅也从7月27日起转型为奥运会的“聚集地”，主题美食和奥运元素的店内装饰开启了奥运会的官方餐厅模式。店员会穿上奥运主题制服，用“相聚在奥运！”问候为每一位顾客的奥运精神加油。

风靡全球深受年轻人喜爱的LINE FRIENDS也第一次来到麦当劳中国，没有你也加入了阵营！温顺热情的棕熊和活泼好动的康尼兔都变成了伟大的运动员，比如奖杯、排球、乒乓球、游泳、体 *** 、跑步。他们在萌萌展示了他们在体育方面的努力。六款经典运动款式，六款可爱的LINE FRIENDS运动主题玩具，随意花+20元就能得到一款，购买全套带跑道的组合套装，体验运动的战斗精神。麦当劳、深圳卫视、搜狐视频联合推出《快进》第三季，致敬奥运，冲刺奥运。

1 我国体育产业发展的现状

目前，我国休育产业发展基本现状可以概括为以下5个特点：一是体育产业规模不断扩大，为国民经济的贡献日趋显现；二是体育服务业蓬勃兴起，体育市场初具规模．初步建立了产业框架，形成了竞赛表演、健身休闲、技术培训、中介咨询4大门类的体育市场体系；三是体育产业投资日趋多元化，完全依靠国有资本兴 建体育设施和兴办体育服务的状况正在发生变化，社会力量和个人资本投人显著增加，境外资本逐渐介人，体育产业发展的多渠道、多形式投资机制正在形成；四是以体育彩票、体育用品制造为代表的体育相关产业发展迅速；五是体育用品制造业迅猛发展．但总体看我国体育产业的规模不是很大，发展还很不平衡，投资主体还比较单一，体育资源配置上没有充分发挥市场机制的作用，产业结构、管理体制和运行机制需要不断深化改革。

2北京奥运给我国体育产业发展带来的机遇

2.1 2008年北京奥运会，是我国体育产业难得的发展机遇． 1984年，洛杉矶奥运会一改奥运会长期亏损的历史，创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，为南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的效益1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿美元的经济效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚和新南威尔士州带来了63亿美元的效益．据国家统计局有关资料，北京申奥成功将在7年内平均每年拉动中国GDP增长0.3一0.4个百分点．而北京统计局则表示，举办奥运会将对北京每年的经济增长产生2.5个百分点以上的拉升作用，今后10年内，北京的年经济增长率将达到两位数，将在2010年实现人均国内生产总值（GDP)6000美元的目标．同时也要看到，举办奥运会既能带来“奥运景气”，也能带来“奥运泡沫”，即景气过后，对国家的经济产生负面影响．因此，在今后一个时期，我国的体育产业战略应同奥运战略紧密结合，共同规划，协调发展，使两者互为支持，互为补充，从而实现我国体育产业和奥运经济发展的有效互动和双赢．

2.2加速了我国体育产业化进程．奥运会是当今世界上最具国际化的盛会，承办的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判．因此，从申办到实际式，从而为我国体育事业走市场化的道路，采用国际上通行的市场运作模式，提供了良好的外部环境．

2.2推动我国体育产业的发展.20世纪80年代以来，奥运会的市场化运作无疑为全球体育产业．

的发展开拓了更为广阔的空间，只要运作得当，2008年奥运会不仅可以成为我国经济发展的强

育产业而言无疑是一支强心剂，可以使我国体育事业产值得以大幅度增长．

2.3向人们提供更多的就业机会．体育产业的经济活动能创造众多的就业机会，从国际经验看，举办一次奥运会可使举办城市基础设施水平提高20-50年，并提供数以万计的就业机会．1992年举办的巴塞罗那奥运会为其服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供5万个岗位，为

建筑业提供了9万个就业岗位．

3北京奥运对我国体育产业的影响

3.1体育本体产业发展相对滞后．我国目前各种体育产业活动总量较低，体育经济活动的内

部结构也并不十分合理，具体表现为以体育健身娱乐业，体育康复保健业，体育培训业，体

育场的服务业等为主的体育本体产业已有很大发展，但其总体水平仍落后于以体育信息传播

业、体育广告业、体育建筑业和体育用品制造业等为主的相关产业的发展水平，甚至出现各

类体育用品供大于求的局面．体育本体产业发展的滞后相应制约了体育产业的总体发展．其

次，体育产业对国民经济发展的贡献份额较小．大力发展服务业是我国经济发展的一项基本

战略，新型服务业的体育产业应发挥积极作用，我国服务业增加值只占GDP的33%，不仅

远远低于世界平均64%的水平，甚至也低于低收人国家45％的水平．服务业的发展任务十分

艰巨，以北京2008年奥运会为契机，积极引人新的服务方式、服务理念和服务产品，谦虚

学习和借鉴先进的市场运作技巧，提高中国体育产业的整体商业化运作水平和市场规范程度，

扩大体育产业在服务服务业中的份额，增加服务业在国民经济中的地位．

3.2休育产业规模偏小．我国体育产业的集团化，社会化程度不高．与国外同类企业比较，

我国体育产业的规模普遍偏小，且大多为中介性质的服务性机构，产业内还没有形成完整的

产业链，距离规模经济的要求还有很大的差距．正由于此，以至我国体育企业的国际竞争力

不强，很难参与到国际市场的竞争，也很难抵御国外企业对我国国内市场的渗透．

3.3体育产业法制建设还不完善．目前，我国体育法规政策的现状是只有一部作为体育领域

基本法的《中华人民共和国体育法》，但却是一部不够具休， *** 作性不强缺乏相应配套的体

育法规条例．近年来，尽管国家提出了一些有利体育产业发展的思路，但法律、法规的建设

不规范，不稳定，覆盖面过窄．

4 北京奥运带动我国体育产业发展的措施

4.1制定体育产业化和奥运经济发展战略．在奥运前期，场馆建设，公共设施建设，资金的

筹措，赞助商的选择等工作，可以提前进行运作．使奥运经济的“景气效应”早一点显现出

来，同时还还应制定奥运市场开发战略．对市场如何开发、包装、销售应尽早做准备，要多

吸收借鉴国外成功的经验模式和运营机制，并与我国的体育产业化战略相结合，在奥运营销

中既要赚到钱又要推动我国体育产业化的进程．

4.2进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好的外部环境，理顺各

种管理关系；完善市场监管体系，建立体育标准管理体系；坚持引进境外资金，先进的管理

经验和技术；各类体育组织、体育赛事主办者应依法开发保护和使用其专用名称和标识等无

形资产；加快体育产业经营管理人才一的培养，大力发展体育中介组织，推动建立行业自律

组织．

4.2.1体育用品市场体育用品市场属于消费市场，是具有体育特点的消费市场．这类市场与其它体育市场相比，发育程度相对较高，属于成熟市场．随着竞争的加剧，企业间的资产重组

活动会进一步活跃．大企业、名企业通过资本市场进行兼并，收购，联合，重组扩充资本，组

建企业集团的趋势会展现出来．从中国商务部公布的一份报告中获悉，中国国际体育服务器博

览会已步人中国国内展览业龙头行列，位列机床展、印刷展、通信展、汽车展之后，排名冶金

展、医疗器械展、家具展和服装展之前．另外诞生于20世纪90年代初期的体博会的发展对促

进中国体育用品业的高速发展起到了极大的促进作用．目前，中国已成为世界体育用品制造大

国，“中国制造”已经占据世界份额的65%．因此，进一步保持和规范我国体育用品市场，不

断提高品牌在国际上的知名度，对实现奥运经济与体育产业的双赢具有促进作用．

4.2.2体育中介市场随着比赛市场化程度的提高，各类体育企业寻求中介服务的意识也会明显提高，市场需求将开始活跃．另外，近期体坛不断的评选与颁奖会引发了明星运动员管理的话题，其实前不久田亮事件一度引起社会广泛关注，而早年的王军霞、陈露等名将均有类似的经历，因而，如何规范与协调体育职能部门在现行的机制下对运动员、企业等的关系，体育中介市场

是不能不被引起重视的．预计国内的体育经纪公司和各类体育经纪人在数量上会有较大幅度的

增长，中介业的竞争会越淡越烈．国外，中介机构将会更大规模进人我国国内体育市场．随着

法规的健全，体育中介市场管理会逐步规范进人壁垒，国内高等体育院校会设置相关专业，加

大培养从事休育经纪业务的专业人才．

4.2.3概念市场这个主要指体育传媒市场，体育博彩市场、体育旅游市场、体育保险市场．

这些在我国有的是空白点，有的才一刚刚起步，但都是不可低估的市场．从筹备奥运会到奥运

会结束至少十年的时问里这些市场将取得巨大的经济收益，而且在此期间会有一个很大的发展．

我国体育产业还处于起步阶段，尚未形成一个完整独立的体育产业市场，体育产业的经营还存

在着：体育本体产业发展相对滞后，对国民经济发展的贡献份额小，规模偏小，法则建设还不

完善等问题．进一步深化体育体制的运行机制的改革，为体育产业发展营造良好外部环境，理顺

各种管理关系，完善市场监管体系，坚持引进境外资金、先进的管理经验和技术，加快我国体育

产业的发展．以2008年奥运会为契机，吸收外国的成功经验，结合我国的实际，培养一批懂经

营、善管理的专门人才（作者单位：商丘职业技术学院）

随着第20届冬季奥运会大幕的拉开，都灵成为了本周全球最为关注的热点城市。在赛场上征战的各国体育健儿备受瞩目的同时，在赛场上同样大显身手的一支中国电脑军团，而成为国际IT巨头密切关注的焦点。

记者从联想集团了解到，西征冬奥赛场的中国电脑军团，由联想的近100名技术工程师和项目管理人员组成，这支中国电脑军团的“装备”，则包括联想的近5000台台式电脑、600多台笔记本、近400台服务器和1600台桌面打印机。而这些装备，为本届冬季奥运会提供了最强力的IT支持与服务。与此同时，在都灵冬季奥运会的奥运场馆内，7家由联想布建的网吧，为参加本届冬季奥运会各方人士，提供了最为便捷的沟通桥梁。

据悉，中国电脑军团的这次奥运亮相，是联想成为国际奥委会全球合作伙伴（TOP）之后在奥运会上的首次“全线出击”。“在冬奥会上的大规模亮相，将是联想电脑大规模出击国际市场的前奏。”在联想的奥运亮相之前，全球IT界都已在关注联想“蓄谋已久”的国际化战略，而这次联想的完美亮相，让一向在欧美市场所向披靡的跨国IT巨头，感到了来自中国的巨大竞争压力。

奥运会的信息系统，一向被认为是世界上最复杂的信息系统之一，而联想作为都灵冬奥会和2008年北京奥运会PC、笔记本、服务器和打印机等计算机设备的独家提供商，本周在都灵已经向全球展示了出色构建与运营全球最复杂信息系统的强大实力。

都灵冬奥会“激情在这里燃烧（Passionliveshere）”的口号，不仅代表了一种参与和承诺的价值理念，也表达出了身处奥运的人们在残酷的自然条件下，一种不畏困境、自强不息的精神体现。而在严冬下接受考验的不仅仅只有人性的顽强，联想集团副总裁李岚告诉记者：“在都灵冬奥会的整个赛场上，长时间地低温环境下作战，对于联想设备的稳定运转和服务人员的及时响应都提出了非常高的要求。但是，联想国际品质的产品和服务已经经历过了数百次的实地测试以及众多赛事的极限考验，各类产品均运行稳定可靠，将成为冬奥会成功举办的有力保证。”

与此同时，以奥运战略为契机，联想的奥运品质在市场上已经深入人心。据悉，联想亮出的高配置、高品质的扬天电脑，无论是顶尖系统架构设计、一键彻底杀毒，还是系统内核智能修复、硬盘防震，都充分考虑到了其定位下中小企业用户的实际应用需要。在数据安全、系统保护、使用舒适三大商业应用的出色表现，也在市场赢得了广泛认同。依靠扬天的奥运品质，联想的国际化战略在这次奥运精彩亮相的同时，也在加速实施。

有关人士称，在都灵冬奥会上的出色表现，为联想国际化进程提供了强大的助推作用。联想集团作为国际奥委会全球合作伙伴的显赫身份，是它此次得以在冬奥赛场上一展风姿的必备通行证，而且这个身份认证也具有绝对的惟一性，即除联想以外的其他PC厂商是无缘奥运赞助的。而联想集团在收购IBMPC业务之后，而一跃成为世界第三大PC厂商，如何在国际市场上与DELL、HP相抗衡，又是非“走国际化路线”所不能取胜的，所以借助于都灵冬奥会这一契机，把联想品牌在欧洲乃至全世界打响，也就成为其一个必然的选择。同样，联想扬天凭借着与奥运精神相契相合的性能品质，也引起了海外人士的广泛关注。同时，联想扬天所传达的信息，还绝非是“参与到国际化的市场竞争中来”这么简单，它更加是为了实现联想对中小企业用户的一个扎实而深切的承诺。事实上，联想在构建了包括“成长计划”、“成长联盟”在内的整条资源链之后，就已经帮助中小企业获得了成长和发展的持续动力，而此次冬奥会的盛情资助，更是一种世界级技术与国际化品质的综合体现。借助冬奥会的火热激情呈现扬天所赋予给中小企业用户的厚重技术功底，借助历久弥新的奥运精神，让中小企业用户与扬天共同见证“更快、更高、更强”的性能本色，联想在2006年伊始就为全年的商用电脑推广定下了一个强有力的基调———国际化的战略趋势已经势不可挡。

联想集团副总裁李岚坦言道：“奥运是一个非常好的全球推广舞台，所以我们希望借助这样的舞台使联想成为一个真正国际知名的品牌。”

今天的都灵，不仅成就了冬奥运动员的竞技大舞台，同样也拉开了联想扬天完成中小企业成长计划的国际化大幕。相关人士告诉记者，通过奥运精彩亮相，在与国外知名PC品牌的角力中，联想已经拿出的是一张通行国际的金卡，准备在2006年的全球PC市场上骁勇出击。

在大举出击国际市场的同时，作为曾经在国内创造过“百日破百万”销售神话的扬天电脑，则在春节一过就掀起了“奥运营销”的又一个高潮。记者从联想方面获悉，从今天到3月31日的一个半月时间里，联想为扬天M5100、M5700和A系列推出了购机送卡西欧登山系列高级运动腕表的促销活动，拉开了新的一轮PC市场的竞争大幕。郝文

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