百度前副总裁、营销方法论专家李叫兽曾经提出过"利用杠杆激活市场"这个观点。笔者深以为然，所有的营销推广都应该是利用有限的资金预算，通过给市场施加一些初始刺激来激发连锁反应，来利用市场上的杠杆力量，而绝非是花钱就有效、不花钱就无效，成功营销的一个结果是：当你停止任何的营销行为，公司仍然存在新成交。如何利用杠杆力量来获取流量和关注，在房地产营销推广领域，关键词应该是"价值认同"，又由认同感引起的传播和再传播。何为价值认同，笔者总结过一个观点：普通人每天发微博、朋友圈、晒的自拍发的心情等等，无一不是在树立人设、寻求认同，我们可以用两个字来总结目前大众的发圈目的："夸我"。而营销就是要利用这种心理，提供这种"素材"让人发圈发博，这里所谓的"素材"就是 "杠杆"，要求格调精致、产生话题、自发传播，为项目带来"停止营销费用"后的关注和流量。
梳理 *** 盘轨迹中较为有效的几次事件营销，从城市量级维度由三线到二线到一线、从时间维度由2016年到2020年、从传播渠道维度由线下到线上、从品牌输出维度由重形式到重内容。第一个案例是在某三线城市的事件营销，三线城市要引起重视的两个方面：一方面购房群体的年龄阶段上，购房人年龄层次略小于一线城市3-5岁，以90后、95后占主导地位，此类人群接受信息的通路宽，对于一线城市的生活方式"身不能至心向往之"，审美观念上与一线城市几乎没有差别，对此不要低估，活动细节、体验度丝毫不得马虎；另一方面城市层级越低，人情社会、关系社会、熟人社会的属性体现的越明显，阶层相对固化，"三人行必有表哥"，社会学家费孝通先生在《乡土中国》里面提出中国乡村"差序格局"的概念:"以己为中心，像石子一般投入水中，如水的波纹一般，愈推愈远。"个体没有隐私没有秘密，所有行为都是家族的行为，与所有家庭成员正相关，对于房产这种冲动性消费的大货值产品，尤其要受到七大姑八大姨意见的影响，因此在活动时要老少皆宜、形象正面、充满正能量。该项目是公司的第一个快周转项目，在当年是该城市的地王，天然成本较高，地块位置位于小产权房林立的区域，对于价格支撑有很大难度，且公司前几年在该城市的老项目为纯刚需，因此新项目迫切需要树立高端人设，吸引年轻、活力、时尚等年轻人和高端人群等同频客户，而此时距离示范区开放大型节点还有三天时间，也是示范区开放前的引流（也即《高效演讲》里所提到的正餐前的"甜点"），因此该活动肩负着树立人设、品牌升级、活动引流多重责任。
活动名称选取了案名的两个字"熙先生与悦小姐的美丽邂逅"加深印象、模特由置业顾问亲自上马彰显颜值、男生派送的玫瑰花下加小标签说明"X月X日我们在xx项目示范区和悦小姐相见"制造悬念、女生派送的情书加火漆印诉说对城市的爱引发情怀、主商圈派发礼物与观众合影引发传播，通过以上动作和细节的严格把控，成功制霸该座城市年轻人的朋友圈，示范区开放活动也大获成功。
在某二线城市的 *** 盘过程中有一个比较好的案例，对比三线城市，二线城市呈现出的特点经济发达，观念先进、境界提升，由社交需求转为尊重需求并向自我实现需求进行转变，由索取转为奉献、愿意付出时间和精力去做自己喜欢的有价值的事情，部分人开始探索生命的意义，关注爱、环保、人文，更由于外来人口较多，城市更加包容、生活更加便捷，人口流动性强投资客比例上升。项目是公司进入该座城市的首发作品，位于城市的主要发展方向，处于关键的品牌落地期，主打健康科技大宅，以首改与再改产品为主，需要将调性拉升，吸引相同价值观的客户关注，不再以价取胜，转而以品味内涵作为主要吸引点，因此在售楼处硬装风格、软装陈列清雅恬淡，减少商业氛围，让人耳目一新，刷新既有认知。在活动层面要出其不意，有话题性，无论哪种性格的潜在客户都能从中提炼自己想要的内容来发圈，以此来夯实品牌形象。
本次活动名称取自于周杰伦的《告白气球》巧蹭一波热度，在活动形式上是全城派发告白气球，而且气球上的文字并不相同，除了对于该座城市和生活的热爱，还有些对人生的感悟以及积极健康面对挫折的文句，重点在于这也是笔者打的第一场夜战同时也是奇袭战，因为怕气球漏气，在做战斗布置时议定鼓打四更为号，一半人员充气，一半人员乘交通工具沿途派发，重点派发各停车场以及共享单车，从凌晨1点开始，到凌晨5点半结束，40人合计派发气球5000支，除去漏气和中途的非战斗减员，最终有4600支呈现。那一天早起的人们纷纷惊叹这一道靓丽的风景线：整整齐齐的气球迎着初升的朝阳蓬勃向上，上面文字给人带去信心与美好，让人展露微笑去迎接新一天的生活。朋友圈大批的人在转发，且都是正面评述，虽然一夜未合眼，但在那一刻，大家都明白这次活动取得了成功。
之所以要在停车场和共享单车上面派发，是因为要嫁接高频使用事物，输出品牌理念，要把共享单车这种在那时看来的新生事物所倡导的"环保"与项目的"健康科技大宅"挂钩，将品牌传导到每个客户心里，后期为了把活动价值最大化，利用活动余温，在接下来的一段时间又找了些小红帽沿主干道骑共享单车在主力商圈继续派发，加深印象。这次活动也被作为区域的经典案例写入集团营销标准化流程。
再说回一线城市的事件营销案例，一线城市有以下几个特点：其一，从城市角度看，外来人口虽多但文化认同感强，笔者所在城市移民指数1.16并不高，但已经是省内为数不多具备虹吸效应的城市之一，从户籍来源来看绝大部分为省内流入，因此并不存在文化的割裂感；从购房年龄看，与其他一线城市相同的是，购房年龄偏大，这也是受制于高房价及限购政策的影响，导致购房群体在一线城市买房置业的难度较大，笔者所在城市的平均购房年龄为32.2岁；其二，一线城市人口基数大，居住并不密集，呈现点状集聚的特点，且生活和工作节奏快，同样时间呈现碎片化的特点，如上文所述的二三线城市通过一两场活动去打透推广极难，要充分利用新媒体的力量去引发共鸣和传播，高频次的重复输出和夯实，而在内容生产上，要有趣有料有温度，有颜有礼有文化，这样才能真正起到传播杠杆的作用。笔者所 *** 盘项目所在为一线城市下辖区县，从文化上看该区历史久于大市，当地人对这种厚重的历史文化具有极强的自豪感；经济上相对独立且有自己的支柱产业，对大市的依附性低；思想上因为多年来浓厚的经商氛围带动的极为活跃，对新生事物接受度高。项目体量非常大，虽然短期内客户来自该区，但把时间轴拉长一定要面向大市去吸引客户，在推广时便定位于此。道阻且长， *** 盘伊始，团队便下力气精研该区的历史文化，通过研讨提炼出了 "千亿XXX致献千年XX"这一推广主题（千亿xxx为公司名，千年xx为该区名），通过制作H5问答、系列文化短片与城市宣传片等循序渐进的方式持续加深品牌与城市的共情度。
第一波："你不知道的XX小知识"，随着"一站到底"等节目的火热，知识挑战类小游戏也越发的引人关注，对于对尤其生于斯长于斯的人而言，这座城市的每一个细胞都很熟悉，因此项目着手从城市的历史文化、有趣方言和经济发展等方面制作针对该座千年古城的有奖问答，以此来迎合城市自豪感并引发对这座城市更加深入的关注，一经上线迅速炸裂传播，仅两天时间参与人数达5000+，留取电话4200组，品牌形象与城市情怀相结合初见成效。
第二波："千亿XXX 致献千年XX"系列短视频发布。随着国潮回归和匠心精神的萌发，以复兴传统为代表的文化复兴运动正在崛起，该区有3项国家级、9项省级、28项市级、62项区级非物质文化遗产项目，包含传统技艺、戏剧、民俗等10大类，经研讨最终分别从"非遗文化"、"刀币"以及"手工艺"三个方面去阐述了该区的历史文脉，实景拍摄了三条系列短视频，并在抖音平台进行集中推送。一经推出便获得巨大关注，视频浏览量达330万+，点赞量28万+，其中有两条视频包揽抖音全国创意平台创意广告7日榜第一、二名，30日榜第一、三名。不仅如此，口碑传播效应带动下系列视频还获得了大量转发，迫切想将自己的家乡推介展示给外地的朋友，在外打工求学者出于对故乡的热爱也不断在朋友圈晒出，"杠杆效应"初显；
第三波：城市宣传片发布。在城市系列短视频进行广泛宣传后，当地人对品牌的认同感已经逐步建立，为了将城市情怀推向顶峰，最后的"重磅炸d"-项目宣传片在各方瞩目下亮相。在内容呈现上，提炼了最能代表城市文化精神的山、海、古城、柳腔、商贸、手工艺、非遗、服装、汽车制造，在画面故事线上新老元素对比剧烈，现代又古老、时尚又传统、重商又有情义、历史悠久又让人满怀希望，配乐上激进跳跃、节奏拉满，为了借力增加宣传效果更是对接了区委宣传部，将此片升级为城市宣传片，并在项目售楼处草皮上举办了宣传片首映式，区宣传部、区博物馆、规划局、二十几家媒体及数百位客户悉数到场。在线上推广铺排上，为了增加阅读转发量，确定于次日晚8点这个"全民刷手机时间"集中推出，挑选了该市关注量居前的十余家新媒体同一时间发出报道，其既有的粉丝基数加上内容引发的价值认同感，最终引爆了推广矩阵，根据数据统计反馈，观看人数120余万。此后，宣传片更是亮相首届文旅博览会，并且成为"学习强国"的学习视频，本次线上线下合一的系列推广活动成为区域唯一上榜的集团"年度营销类活动"。
随着国潮的风靡，围绕中国文化去做文章会被备受推崇和关注，国家越来越展现出文化自信，红利期来到，以后的活动要利用好人心红利更加具备情怀，当然崇尚国潮并不代表排斥现代，结合的好就会产生巨大的营销效益，就像今年9月8日河南卫视的《神马奇妙夜》就是一个极好的例子，菲茨杰拉德说"一个人同时保有两种相反的观念，还能正常行事，这是第一流智慧的标志。"需要提醒各位营销同仁的是，一定不要为了做活动而做活动，尤其为了表现出在做事的样子而强行去做的diy类等俗不可耐的活动，万圣节圣诞节等洋节更是不在当下提倡的范围之内难以出彩，活动公司汇报的方案如果不是为项目定制的可以直接pass，这也倒逼着活动公司提升自己的水平，事情不是给别人看的烟花，而是让自己进步的阶梯。
我们的营销虽然同样面临内卷，但永不会消亡，而是会以不断升级迭代的方式进化，毕竟物竞天择，创意无限。
焦伟
写于辛丑牛年十月十二 奶奶的九周年祭
男女那点事儿, txt全集小说附件已上传到百度网盘，点击免费下载：
内容预览：
谨以本文献给我曾经失去，现在正在失去，将来也注定要失去的充满希望和没有希望的日子。
序：因爱而生
不管什么时候，什么地点，小时候的我们，每个人都想有一个最真挚的爱情出现在我们的生命中。
看小说，就会想着自己有一天会不会像痞子蔡那样在网络上遇到轻舞飞扬，看着电视，就想到自己会不会遇到像《蓝色生死恋》上能遇到一个像女主角一样漂亮的女孩。
岁月越来越长，年华从我们的指尖划过，许多所谓的现实不断的打碎了我们的曾经的‘春梦’于是，我们又体会到那个成为幸运男主角的梦想是那么的遥不可及，最多只能勉为其难地当做成为童年时代的虚幻旅程。我们报之一笑，却毫不留恋。
于是，我们在现实的洗礼下选择了其他的人生目标，成为营销师，职业经理人、自己开店当老板、成为演员、成为教师、成为小说家。想看让自己内心感动的故事就去看韩剧。走近电影院，看看那些那些只属于过去的自己的虚幻画面。或者是在安慰自己，如果我们能扮演好自己在生活……
跳出原有品类，横向跨界创新，企业才能实现高增长高利润。
很多时候，创新并不需要什么高深的技术，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。比如 20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。
事实上只要用对方法，创新就不是一件难事。本期为大家介绍的《水平营销》，就是一本深入浅出，教大家做营销创新的实用手册。这本书的作者菲利普 · 科特勒，是现代市场营销理论的开创者，被称作营销界的教父。畅销全球，有营销界圣经之称的《营销管理》就是出自他之手。
《水平营销》是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒认为创新的关键是要跳出原有品类，通过水平跨界的方式，开创新品类新市场。只有这样做，企业才能跳出竞争激烈的红海，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步。配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。
1. 水平营销是什么，何时需要水平营销？
2. 如何选择创新对象？
3. 如何得到出其不意的创新好点子？
4. 如何将天马行空的点子落地，最终实现创新？
书籍信息：
书名：《水平营销》
原作名：Lateral Marketing
出版社：机械工业出版社
译者：科特勒咨询集团（中国）
出版年：2008-3
页数：193
定价：32.00 元
ISBN：9787508610948
关于作者
菲利普 · 科特勒是市场营销理论的开创者，现代营销之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动，生产才是重点，而在他之后，企业逐渐意识到消费者才是营销的重点，收入的来源，只有满足需求才能获得利润。科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。
关于本书
本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。他和经典的营销理论相辅相成，主要针对已经处于产品生命周期成熟阶段的企业，告诉大家如何通过水平跨界的方法，找到新市场释放新需求，实现利润增长。
核心内容
科特勒主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。创新的步骤并不复杂，只有 “选对象，想点子，找逻辑” 三步，配合书中案例，就不难掌握其中技巧，轻松搞定创新。
点击查看大图，保存到手机，也可以分享到朋友圈
前言
你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的是《水平营销》。这本书的中文版大约 15 万字，我会用 24 分钟左右的时间，和你分享市场营销教父菲利普 · 科特勒的创新秘籍，教你用三个简单易学的步骤，轻松搞定创新那点事儿。
其实很多时候，创新并不需要什么高深的技术。20 世纪初，有人在传统的糖果上插上了一根小棍子，就诞生出了世界上第一支棒棒糖。你别小看这个改变，它可是开辟了一个全新的商品品类，使得一家快要倒闭的糖果公司扭亏为盈。很多糖果生产商对此感到非常地惊讶，这么简单的创意，为什么自己就没有想到呢？其实，创新并不是什么遥不可及的事情，它就是一些让大家觉得情理之中，但又意料之外的想法。只要方法对，人人都可以创新。本期音频，我们为大家介绍的《水平营销》，就是一本教大家如何进行营销创新的书。
这本书的作者是菲利普 · 科特勒，他被称作是现代营销学之父。在他之前，市场营销只不过是企业里的一个外围活动, 生产才是重点；在他之后，市场营销的地位大大提升了，企业们慢慢意识到，消费者才重点，只有想方设法满足消费者的需求，才有可能获得利润。所以，科特勒的经典著作《营销管理》，也被人们称作是营销界的圣经，是世界上被采用最广泛的商学院教科书之一。
本期为大家介绍的《水平营销》这本书，是科特勒在 2005 年推出的一本专门探讨营销创新的书。科特勒在这本书中主张，创新的关键是要跳出盒子进行思考，通过水平跨界的方式，创造全新的品类或者是子品类。只有这样做，企业才有可能在越发激烈的竞争环境中，获得高增长和高利润。水平营销的步骤并不复杂，只有三步，那就是选对象，想点子，和找逻辑。科特勒在书中对每一个步骤，都进行了详细的讲解和说明，只要掌握其中的技巧，就不难进行有效的市场创新。
下面我就分两部分，来为大家详细介绍这本《水平营销》的主要内容。我会从什么是水平营销，现代市场为什么需要水平营销谈起；然后再为大家依次介绍开展水平营销的三个关键步骤。
第一部分
让我们先来聊一下水平营销是什么，以及为什么要进行水平营销。
水平营销顾名思义，就是横向跨界营销。它要求企业跨出原有的品类或者是子品类，通过市场、产品，或者其他营销组合的创新，来激发新需求，创造新市场。
费列罗的健达奇趣蛋就是一个很好的例子。有孩子的人对这款产品一定不会陌生，它是一个蛋形包装的巧克力，打开包装里面既有巧克力又有小玩具。作者介绍说，这款产品在推出的时候，它所在的巧克力市场品牌众多，竞争非常激烈。费列罗没有选择在这样的红海里死磕，而是勇敢跨界，对自己的产品进行创新，将巧克力和玩具组合在一起进行售卖，推出了这款内部带有玩具的健达奇趣蛋。这款产品，既满足了孩子们收集宇宙飞船、动物怪兽等各种玩具的需求，同时对于家长来说，当小孩沉浸在玩具所带来的乐趣中时，也就不用再担心他们一次吃太多的巧克力了，可以说是一举两得。而健达也通过奇趣蛋这个产品创新，获得了巨大成功，它的年销售量突破了 10 亿美元大关，成为了世界上最大的巧克力品牌之一。
另一个案例来自 7-11 便利店。90 年代末期，日本的 7-11 便利店就已经意识到电子商务的蓬勃发展，必然会对实体店的生意构成威胁。但是，7-11 并没有选择固守自己的业务，和电商进行死磕，它反倒考虑如何用一种创新的方法，来化解这个潜在的危机。最后，7-11 决定利用自己的网点优势，与电商展开合作，将它遍布全国的线下门店，变成电商消费者取货和付款的站点。这样一来，消费者就不需要为网购商品支付额外的运费了。通过这种方式，7-11 和电商展开合作，并且从中获得了可观的利润，实现了双赢。
从上面两个例子，你可以感受到跨界创新就像是一个杠杆，虽然存在着一定风险，但是这种创新一旦成功，就可以让企业获得令人羡慕的高增长和高利润。听到这里，你可能要问，创新一定需要跨界吗？在自己擅长的领域或是品类里做创新不是更好吗？这是一个好问题，那就让我们一起来看一下在自己现有的品类里做创新的情况。
在现有的品类里做创新，就是要去寻找那些还没被满足的需求，这正是市场营销理论中的市场细分，以及目标市场选择所要解决的问题。市场细分背后的逻辑，就是放弃进攻整个品类，只是针对品类里的部分市场来满足需求，并且证明自己是这个市场里的最佳选择。这种方法精确，风险小，最有利于企业扬长避短，获得竞争优势。所以在一开始的时候，这种战略确实帮到了很多企业扩大市场份额。但是，随着品类发展，越来越多的品牌涌入市场，利润空间就会变得越变越小。你当然可以再次创新，再次去寻找品类里的新市场或者新机会，但是这时你会发现，好的机会不多了，即使找到了，也多半是一些利润空间不大的窄众市场。这是因为池子就那么大，整个品类已经变成了极度细分和极度饱和的红海。
所以作者认为，现如今新产品想要在现有的市场上盈利变得越来越难。以乳制品为例，当你走进超市，货架上的选择非常多：有原味的，水果味的，带果粒的，全脂的，低脂的，有机的，小分子的等等等等。你会发现货架上的产品几乎已经能够满足顾客所有的需求，甚至已经远远超出了顾客的需求。在一个成熟的品类中进行创新本来就很难，再加上渠道和广告方面逐年上升的成本，一个新产品成功的机率自然就越来越低了。
听到这里，你可能又要问，那么市场营销那套理论是不是过时了，要被水平营销颠覆了？其实不是的。作者认为这两种营销方法，就像是人的左脑和右脑一样，是一个相辅相成的关系。传统的市场营销，适合新市场，或是产品生命周期的早期阶段。它的营销风险相对较低，能帮助企业将有限的资源，集中到投入产出比最高的细分市场里，快速获得销量和市场份额，适合于那些资源不足，或是想保护现有市场份额的企业。而水平营销，则适合产品生命周期的成熟阶段。它的营销风险相对较高，通过开拓新的品类和市场，来实现高增长高收益，适合那些资源充足，愿意接受一定风险的企业。此外，市场营销更多是营销部门的职能，而水平营销就不仅仅是依靠营销部门了，它还需要创意机构、企业家、工程师和研发部门的共同努力。
以上，就是第一部分的内容。我们了解到水平营销，是一种通过横向跨界创新，来激发新需求，创造新市场的营销方式。它和传统的市场营销相辅相成，适用于不同的营销情境，就像人的左右脑一样，只有同时运用才能产生强大的营销效果。
第二部分
接下来，我们就来看看水平营销具体要怎么做。
水平营销强调的是创造性思维，它背后的逻辑实际上非常简单，就是将两个看起来没有关联的事物联结在一起，创造新的市场和可能。要做到这一点，我们可以通过简单的三个步骤来实现。第一步，选对象，确定在营销的哪个层面上进行创新。第二步，想点子，也就是跳出盒子进行思考，改造这个对象，生成一个让人觉得意料之外的点子。第三步，建逻辑，就是想一个法子，让这个意料之外的想法变成情理之中，可以被落地执行。这些听起来有点抽象，没关系，我们结合具体案例一个一个来解释。
第一步，选对象。具体来说，就是对一种产品或者服务进行分解，然后选取其中我们希望进行创新的部分。作者认为最佳的分解方法，是借助市场营销框架来进行分解，因为它包括了商业中所有的核心要素，而且是专业营销人员都熟知的一个框架。市场营销中最主要考虑的就是三个层面的问题，一是市场，二是产品，三是其他营销组合。首先我们来看市场，它指的是这个产品或者服务是给什么人用的，是在什么场景下用的。接下来是产品，也就是你卖的产品是什么，是一件衣服，一杯咖啡，还是一项咨询服务。最后是其他营销组合，它指的就是定价、渠道和传播这三个营销要素。
选择三个层面中的哪一个层面进行创新，取决于你的战略企图是什么。如果选择市场来进行创新，你就要去想自己的产品还适合哪些人，或者有什么潜在的未被开发的功能和消费场景。比如两岁以上小孩使用的 “训练裤”，就是纸尿裤企业针对市场所做的创新。训练裤实际上就是纸尿裤，它只是将纸尿裤的外形稍做改造，变得可以像普通内裤一样穿脱，为孩子彻底脱离纸尿裤提供一个过渡。对比纸尿裤，训练裤在产品上并没有发生本质的改变，它只是通过一个新的市场定位，将纸尿裤的目标人群变成了两岁以上，即将脱离纸尿裤的孩子们。它是通过扩大目标市场的范围，来寻找到新的生意增长点。
如果选择对产品进行创新，那么我们就不一定需要提前预设目标人群和市场，只需要对产品进行改造，然后根据新产品的功能用途，找到相匹配的目标市场就好。这种做法受到的限制比较小，因此更能激发出新奇的想法。比如将需要花费时间冲洗的胶卷，改造成立等可取的 “拍立得”；将具有黏性的便签纸，涂上一种黏性不强的胶水，改造成摘取方便的 “即时贴”；又比如将普通汽车缩小缩小再缩小，改造成可以在拥堵的城市里灵动穿行的 SMART 汽车。这些都是围绕产品所进行的创新，通过产品改造挖掘新功能，新场景，进而开创新市场。
如果以其他营销组合，也就是定价，渠道，和传播作为创新对象，那一般就不会涉及到市场和产品的改变。比如自助餐厅就是一个很好的例子，它的目标人群还是那些外出就餐的人，提供的也还是餐饮服务，只是针对渠道进行了创新。这种做法的好处是更加快速直接，成本和风险也相对较小。但是它只能在原有市场类别下面产生新的子类别，或是商业战略的创新，就好比在原有的池子里挖掘了新的空间，但是还是在原有的市场上和竞争对手争夺消费者。总的来说，要选择哪个层面作为创新对象，还是要看品牌所处行业的发展阶段，以及品牌自身可以调配的资源来决定。不过有一点，那就是在这三个层面中，越是从市场或产品的层面进行创新，就越有可能开创全新的市场类别，潜在的利润空间也就越大。
选定了对象之后，我们就要对它进行创新改造了。这就是水平营销的第二个步骤，想点子。就是用一个有违常理的点子，来置换掉原有的改造对象，并且先不用管这个点子是否合理。具体要怎么做，才能想出一个 “意料之外” 的点子呢？作者在书中提供了一个锦囊，里面包含了六个想点子的基本技巧，它们分别是替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。
这个锦囊非常好用，你可以将它用在市场，产品，或是其他任意一个营销层面。举个例子，比如我们要创新的对象是情人节用的玫瑰花，让我们看看如何运用锦囊中的六个技巧，来对玫瑰花进行出其不意的改造。
第一种技巧是替代，就是找一样东西，将原有的产品或者服务替换掉，比如用柠檬来替代玫瑰花，作为情人节的礼物。第二种技巧是倒置，也就是倒置消费的场景，比如情人节当天不送玫瑰，反其道而行之，在其他日子里送玫瑰。第三种技巧是组合，比如将玫瑰花和铅笔进行组合，作为与众不同的情人节礼物。第四种技巧是夸张，就是在数量、体积、次数上做文章，像是送一整车的玫瑰花，或者只送一朵玫瑰花。第五种是去除，顾名思义，就是情人节干脆不送玫瑰。最后一种技巧叫做换序，就是变换一下逻辑，比如由女孩反过来向男孩送玫瑰花。
听到这里，你可能会觉得上面有些点子不合逻辑。这就对了。这六个技巧，就是用来帮助我们跳出常规的思维逻辑，获得足够新奇的想法。所以大家可以暂时不用考虑这个想法是否符合常理，是否可以落地执行，这是我们下一步才需要考虑的问题。
我们需要先有一些 “意料之外” 的点子，然后再想办法，看看其中的哪个点子，可以变得 “情理之中”。假设我们觉得第四个“夸张” 的点子比较好，那就顺着它往下想，如果情人节只送一朵玫瑰，那这一定要是一朵万里挑一的玫瑰，最好再给它赋予独特、唯一、永恒的内涵，这样才好充分表达爱意。说到这里，你是不是联想到一些玫瑰品牌的永生玫瑰呢？他们打的正是这个概念。比如“一朵来自厄瓜多尔玫瑰园的顶级玫瑰，经过万分之一比例的挑选，历经 109 道复杂工序，和长达 60 天的雕琢，终于成为一朵无可复制的永生玫瑰”。这就是一个意料之外，情理之中的好点子。它能让品牌避免卷入同质化的竞争当中，再配合定价、传播等营销方式，就可以开拓与常规玫瑰不同的新市场，赢得新生意。
反观前面提到的健达奇趣蛋的案例，它就是在产品的层面运用了 “组合” 技巧，将巧克力和玩具放在一起组合售卖。而 7-11 便利店的案例，则是在市场的层面运用了 “倒置” 技巧，将卖东西的便利店，反转变成不卖东西，只负责收货和付款的场所。
我们身边其实也充满了类似的案例。比如护肤品牌百雀羚在微信上刊登的超长图片广告，读者必须连续上滑屏幕才能一睹广告的全貌，它就是在传播层面上采用了 “夸张” 的技巧来抓人眼球，最终赢得 500 万之多的阅读量。前一阵子在年轻人中广受欢迎的“丧文化”，也是一种传播层面的创新，它用的是倒置的方法，将正能量鸡汤文进行“倒置”，改用一种消极绝望的口吻来调侃生活，让年轻人疯狂转发。这种形式后来也逐渐演变成了一种广受欢迎的品牌沟通方式。
以上就是水平营销的第二个步骤，利用六种技巧脑洞大开地想点子。但是，并不是所有的脑洞都能最终转换成为有价值的商机。如何将这些脑洞变成可以落地执行的方案，这就是水平营销最后一步的工作 “建逻辑”，也就是为第二步产生的那些点子找到一个强有力的逻辑，使得这些想法合理化，变得现实、可执行。这是水平营销中最费时间，也是最关键的一步，作者建议了三种方法来实现这一步。
第一种方法是寻找合理的消费情境，如果实在没有现成的，就自己造一个。还是拿情人节送花来举例子，这次我们看看如何将情人节当天不送花，而是其他日子送花这个点子变得合理。为了建立合理的消费逻辑，我们可以考虑用五朵白玫瑰花代表 Sorry 这个单词的五个字母，并且通过明星或是一些公众大号帮忙宣传推广，让大家慢慢了解并且接受五朵白玫瑰所代表的含义。这样一来，每当情侣或者夫妻在吵架之后，如果碍于面子不想当面道歉，就可以考虑用五朵白玫瑰来代为表示歉意和爱意，这就为玫瑰花开辟了一个新的消费场景，激发出更多的购买需求。
第二个方法是想象购买过程，从中寻找逻辑。比如将爆米花的消费场景由电影院置换成夜店。为了让置换变得合理，我们可以想象一下一对情侣，在夜店里购买了爆米花。夜店很嘈杂，灯光又昏暗看不清楚，所以我们可以考虑销售一种荧光爆米花，撒上一些可食用的彩盐，让它变得又炫酷，又能被看到。顺着这个点子接着往下想，光吃爆米花一定会感到口渴，于是这对情侣就需要点饮料，这样一来夜店就可以借机销售更多的饮料。于是，夜店老板一定非常乐意在自己的店里卖这种荧光爆米花，甚至是免费赠送，因为吃爆米花的人一定会点酒水，而卖一份酒水背后的利润，可是要远远高于爆米花的成本。这样一来，这个夜店卖爆米花的奇葩想法就变得合理可行了。
第三个方法是通过提取积极因素来建立逻辑。比如一家画廊，希望在售后服务上做创新，它使用了 “夸张” 的技巧来想点子，这个点子是顾客购买一副画后，可以无数次地退换货。怎样才能使这个点子变得合理，不至于成为一桩赔本的买卖呢？我们可以沿着这个点子，从积极的方向想，无数次的退换货可以，但前提是顾客需要支付画作的成本，但是先不拥有画作。之后每六个月可以免费更换一次等值的画作，等到十年之后再选择一幅画，作为永久保留。这样一来，顾客只要花费一幅画的价钱，就能享受更换 20 幅不同画作的服务。而作为画廊，也可以通过这样一项创新服务，来招揽顾客，提升画作销量。
以上，就是关于水平营销三个步骤的具体说明。水平营销最终能产生三个结果：一是旧产品，新功能。比如用白玫瑰来表达歉意，它通过功能的创新，来拓展新市场；二是新产品，新功能。像是健达奇趣蛋，以及夜店荧光爆米花的例子，它们利用产品创新，开发出一个全新的市场类别；三是新产品，旧功能；像是自助餐厅，以及丧文化。这类创新没有改变原有的目标市场和产品，但是能够通过战略战术上的创新，来吸引消费者关注，抢夺市场份额。
在实 *** 过程中，水平营销的前两个步骤，选对象和想点子相对简单，这两部分可以由一个人单独完成。需要花费时间，以及召开营销会议去共同讨论的，反倒是第三步，关于如何建立逻辑，将天马行空的想法拉回来，变得合理可执行。这种讨论和我们常说的头脑风暴不是一回事，头脑风暴没有固定的思考框架，容易跑偏，因此头脑风暴的结果往往充满了不确定性，如何落地实施也不太清晰。而水平营销会议，则有针对一个非常具体的创新点子进行讨论，这个点子也是基于市场营销框架所产生的，它的脉络非常清晰，产出自然也就更加的高效。
总结
说到这里，这本书的主要内容就介绍完了。我们来简单总结一下为什么需要水平营销，以及如何开展水平营销。
水平营销，就是用横向跨界的思维，跳出产品原有的品类，通过开发新市场，新产品，新功能，或是在渠道、定价、传播上进行创新，来拓展原有的市场空间，提升盈利的一种方法。这种方法尤其适用在一些竞争激烈的成熟品类，它能够帮助企业跳出利润单薄的红海，寻找到新的价值洼地。
开展水平营销的步骤极其简单，归纳起来只有三步。前两步相对简单，只要企业而战略方向清晰，一个人就可以快速思考完成这个前两个步骤；第三步相对耗费脑力一些，需要群策群力进行讨论，最后敲定可执行的创新计划。
第一步是选对象，就是想清楚要选择市场，产品，其他营销组合这三个层面中的哪一个进行创新。其中市场、产品层面的创新，更有可能开创新的市场类别，潜力大收益高，但开发时间也更长，风险也更大。其他营销组合层面的创新，相对来说简单直接，因为它不会改变产品的目标市场和功能，短期收效快，但它只是创造了一种子类别，并没有跳脱原有竞争激烈的市场。各有利弊，需要根据企业实际情况做出选择。
第二步是想点子，利用替换、倒置、组合、夸张、去除和换序这六个技巧，将希望创新的对象进行改造。通过这些技巧生成一些看上去不合逻辑，但是新奇有趣，让人觉得意料之外的点子。
第三步是建逻辑，就是在第二步产生的奇葩点子中，选择一个大家认为最有潜力的，为它寻找一个合理的逻辑，让这个点子变得情理之中，可被落地执行。有三种方法可以帮助大家建立逻辑，分别是寻找合理的消费情境，想象购买过程，和提取积极因素。通过这些方法，就不难想出一个看似情理之中，但又意料之外，同时可被落地执行的创新好点子了。
水平营销这三个步骤看似简单，但它却不是天马行空、漫无边际的思考。它背后的逻辑框架，是经典的市场营销组合，所以相比头脑风暴等创意工具，它的目标和思路更加清晰，也更具有可执行性，因此是一种更加高效的市场创新方式，值得推广。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）