引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。
一、快速消费品的概念
快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。
二、营销渠道的作用
中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。
三、渠道管理的具体内容
第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。
第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力提高商品的销售力,促进销售提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。
第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。
第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。
第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：
泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量 ，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。
导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3. 在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4. 商家的品牌竞争意识不够； 5. 代理制与企业高速增长有一定的 *** 作矛盾； 6. 企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。
那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（ 双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。
除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:
第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。
第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。
第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。
四、营销渠道管理的设计
设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。
第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。
第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。
第三,确定渠道模式。
1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。
2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。
3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。
4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。
5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
五、核心渠道的市场定位
所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。
第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定
第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。
就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。
六、渠道管理中存在的问题
第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。
第二，渠道冗长造成管理难度加大。
第三，渠道覆盖面过广。
第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。
第五，忽略渠道的后续管理。
第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。
第七，新产品上市的渠道选择混乱。
七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径
第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。
第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。
第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。
第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。
第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。
第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。
第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场 *** 作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。
总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。
看地段，看你一月能省多少，看面积。。项目点评1：云南映象（查看地图）——价格是热卖的核心因素
最近半个月，昆明楼市捷报频传，除了12月28号开盘的朝花曦拾（查看地图）、傲云峰（查看地图）、城市理想（查看地图）都传出热卖消息外，1月1日，云南映象3期花好月圆开盘当天的火爆场面更是让人倍感惊奇。虽然小道消息称花好月圆也并没有当初官方通报的那样当天就卖得只剩下了十几套，但确实开盘当天的销售率达到了70%。
因为云南映象是2009年昆明推出的第一个新盘，开盘当天又几乎创下了近一年来最火爆的场面。所以业内对其赋予了很大的关注。在7日晚的焦点沙龙上，大家也对其热销展开了一番讨论。
房价仍然是大家讨论的焦点。他们认为花好月圆之所以热卖，最关键的因素还在于它的价格达到了购房者的心理价位，也就是说在它目标客户群的支付能力范围内。大朝地产的市场主管钱波认为，一个楼盘定什么样的价格，不仅要看需求，更要看客户的支付能力，有支付能力的需求才是真正的需求。至祥置业研究部总监李纯玉也认为，花好月圆的价格让其性价比显得很高，片区优势和产品的价值摆在那，而价格又能被绝大部分人接受，这样就能打破消费者观望的情绪，出手购买。另外一位为嘉宾也认为云南映象所在片区的购买力是很强的，世博板块早已经被定位为昆明第二片高端住宅区，而花好月圆又推出了一个相对较低的价格，自然就很容易被购房者接受。
除了价格，大家认为片区发展也是花好月圆热卖的一大原因。尤其北金大道通车后，云南映象所在片区的发展前景将更为广阔。
项目点评2：都市名典（查看地图）——定价需要谨慎
作为与云南映象相邻的一个新项目，都市名典也即将开盘。有小道消息称，都市名典的开发商长基地产打算将均价定在4700元/㎡左右。对此价格水平，焦点沙龙的几位嘉宾颇有微辞，几乎一致认为有点高了。
至祥置业作为都市名典的销售代理商，当被焦点网的记者爆出了这个价格后，李纯玉也不得不对此做出回应。他坦言，至祥其实也觉得这个定价有点偏高，就他们看来，3800—4200元/㎡的价格是比较合理的。很显然，这个价格和云南映象花好月圆90公寓的价格差不多，但花好月圆90公寓是精装修房。
几位嘉宾一致建议都市名典定价一定要谨慎，开盘定价相当重要，千万别步例如金色俊园（查看地图）、盛高大城（查看地图）这些楼盘的后尘。
同时，针对都市名典规划了大量商业，钱波提示道：只有大盘才能起到引导市场的作用，小盘只能顺应市场，千万别冒险做英雄。
房价预测：昆明房价稳中有降
其实从各位嘉宾对云南映象花好月圆和都市名典两个项目价格的点评，就已经很明显地看出了他们的观点就是：昆明的房价在2009年还有一定的回调余地。以云南映象为例，二期故乡的云均价在5100元/㎡左右，花好月圆的普通住宅均价却调回到了4200元/㎡，虽然花好月圆的地段没有故乡的云所处地段好，但价格有了一定的回调是显而易见的。就2009年的市场来说，显然花好月圆的价格是合时宜的。就如嘉宾们所说的：达到了购房者的心理价位。
戴比天扬的媒介经理张超表示，现在很多楼盘都在走渠道营销道路，尤其是那些去年开盘定价太高，却又不敢公开降价的楼盘，而走渠道营销势必出现内部价、团购价等。因此，纵使对外公开的价格没有下跌，但实际成交价会有所下降。
而钱波则明确表示：昆明的房价在2009年总体上趋稳，但仍然还有下调的空间，昆明的房价还存在一定的泡沫。（编辑：杨敏）
焦点沙龙4期——09昆明地产策划须以产品为本
新年伊始，焦点昆明房地产网主办的第四期“焦点沙龙”于元月7日如期举办，众嘉宾认为，经历了08楼市的低迷，依靠广告包装卖房的时代将不复存在，09昆明楼市需将着眼点放在研究客户需求，设计更加人性化的产品。
2006年到2007年，全国楼市经历了前所未有的大繁荣，昆明楼市也是如火如荼，房价不停看涨，一路高歌。而当市场容量不断扩张之时，开发商应对之道更多的是在营销手段与包装上下工夫，而非在产品创新上多动脑子。很多楼盘热销，多是因为各式各样的促销活动或是所谓的品牌效应使然。而08年，在国际国内经济危机等因素的影响下，楼市开始走熊，昆明楼市进入下行在所难免。以往依靠外延营销手段推盘的手法在过去的一年中似乎逐渐失效。一些颇具眼光的业内人士认为，今后楼市发展的方向应该在于研究消费者真正的需求所在，从而进行产品的创新。
至祥置业研究总监李纯玉认为，目前昆明很多楼盘存在产品设计与客户需求相脱离的情况，尤其是在户型设计中没有充分考虑实用性，有些项目过于追求面积，而在产品的功能性方面考虑不周，变化较少。例如，某品牌开发商开发的一景观楼盘，无论在其广告包装、产品建材以及园林景观方面都非常专业，产品硬件无可挑剔，然而对软性因素的考虑就忽视了消费者生活方式有可能发生的变化。在户型设计中，有部分面积浪费，一般来讲，除共用卫生间外，最多在主卧中设计卫生间，而次卧和客卧中附带卫生间则显多余；另，客卧与客厅之间需经过主卧房门，私密性没有充分保障。而该户型在动静、干湿方面也无明显分区，未与业主的实际需求相结合。李纯玉认为，虽然沿海楼市在营销与产品设计方面有很多值得借鉴的方面，但昆明气候特征与沿海城市有很大区别，一些沿海的营销模式以及产品设计并不适合昆明市场。如昆明四季鲜花常开，很多人喜欢种花养草，应该有适宜养花的阳台设计，但少有楼盘充分考虑这一点。产品设计一定要从消费者的实际需求出发才能赢得市场。
大朝地产市场主管钱波认为，南派尤其是深圳在产品设计方面很务实，能够站在购房者角度考虑房子的使用情况，这样，设计出的产品比较实用，昆明设计者值得借鉴。同时，钱主管在营销方面也提出了自己的想法。他认为，一个有过开发史的地产企业，在营销新项目时不能沿袭之前的营销思维。“一个项目即是一个思想体”，过往项目值得借鉴，但不能受销售思维惯性的束缚，而要以客户以及环境的变化而适时调整销售战略。
戴比天扬媒介部经理张超非常赞同产品创新。他提到，目前戴比天扬所代理的经典壹城（查看地图）在户型设计方面就有所创新，提出了可改造的自由空间，同时，每套住宅中基本都带有入户花厅，并且每两层就有一个公共休闲花园，业主不必走到社区底层就可享受休闲空间，极大地方便了业主。而这些设计创新在昆明目前还较为少见，受到欢迎。
当前，人们的生活水平越来越高，对于房子的要求也逐渐从经济性、实用性向舒适性、享受性延伸，生活化、舒适化、享受化将是未来楼市产品设计需要综合考量的重要因素。随着昆明房地产市场的日益成熟，产品创新将获得越来越广阔的空间。
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