李飞：什么是优秀的营销策划麻烦告诉我

清华大学经济管理学院营销学副教授 李飞

营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一难题。

什么是优秀的营销策划？仁者见仁，智者见智，大家并没有达成共识。我倒觉得达成共识并不难，关键在于大家对营销要有一个大体一致的理解。营销并不是我们每个人拿在手里的万花筒，可以随心所欲地变换图景，营销有自己独特的内容和要求，即营销包括若干基本要素的组合，营销必须达到一定的经营目标。这是评价营销策划的基础。我们可以用五个标准来衡量一个营销策划的优劣，它们是：全面性、创意性、正向性、可行性和效益性。

一、全面性。是指营销策划的内容，必须是营销基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面。缺少其中任何一个因素，都不能称为是优秀的营销策划。或许一家企业仅仅通过铺天盖地的电视广告，就使其产品畅销了大江南北，我们也不能认为它是一个优秀的营销策划，至多它是一个优秀的广告策划。

二、创意性。是指营销策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上什么策划了，不过是一种计划安排。创意是营销策划的重要特征之一。点子常常是创意的产物，因此它是营销策划不可缺少的内容。韦尔奇所说的“不创新就死亡”，同样适用于营销策划业。因此，模仿秀不能成为优秀营销策划的候选者。我认为，不容易想到不容易做到的创意，是死点子；容易想到容易做到的创意，是差点子；不容易想到容易做到的创意，是绝点子。

三、正向性。是指企业策划的创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。比如，向某个明星赠送别墅、珠宝，也算是非常有影响的创意。但是这对提升企业形象不仅没有正向效应，反而起到了反向效应，这就不是好的营销创意。一些厂商的广告密度达到了令人反感的程度，纵然使销售增加，也不是一个优秀的策划。我认为，高知名度加高坏誉度，是臭名远扬（最次）；低知名度加高坏誉度，是臭名近扬（较次）；高知名度加高美誉度，是有口皆碑（最好）。

四、可行性。是指策划构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处。那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的策划。正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。传说老鼠们为了防备猫的袭击，在一起开会商量对策，一只非常聪明的小老鼠提出了一个极具创意的建议：“给猫脖子挂上一只铃铛，猫一走来，我们就会听到铃声，马上就跑。”一只年长的老鼠问道：“谁去给猫挂铃铛呢？”结果，没有一只老鼠敢去。当然这只是一个无法实现的创意。

五、效益性。是指营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。我们评价任何一个营销策划，都不是在进行作文竞赛，看谁的方案写得漂亮；也不是在进行富豪榜排列，看谁花的营销费用多，而是看谁的策划带来的效益最高，而效益高的原因主要是策划的结果，而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的策划自然不是好策划，让人连声说好而不掏一分钱的策划则更遭。

这五个要素缺一不可，它是构成优秀营销策划最起码的条件。如果一个策划缺少了其中一个要素，那么我们就可以断定，这个策划不是优秀的营销策划。当然，这仅是我的个人观点，也不一定正确，不是这次大奖赛的标准。不过，我还是希望获奖者符合这五个标准，以使我们这个大奖赛成为真正严肃的营销大奖赛，而不是广告大赛、推销员大赛、产品大赛、促销大赛、公关大赛，也不是拍卖奖牌的聚敛钱财的活动。

庞大的奢侈消费市场奇特的境外购买现象欧美经济低迷，全球主要市场奢侈品需求不足，与之形成强烈对比的是中国买家强劲的购买力，越来越多的奢侈品品牌将目光转向中国。2012年“十一黄金周”7天，中国人出境消费奢侈品累计约38.5亿欧元，同比去年黄金周境外奢侈品消费总额增加了14%，加上黄金周期间境外隐形消费与奢侈品服务业消费，总计超过60亿欧元。贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。但是，在中国奢侈品消费额连年创造新纪录的同时，一个令人关注的现象是，这一快速增长的新市场并非全在中国内地市场实现，2012年60%以上是在境外市场实现的。中国奢侈品消费增长迅猛虽然2008年开始的全球经济危机在某些地区，特别是欧洲，并未显示出多少缓和迹象，但奢侈品行业整体而言自2010年以来一直在稳步复苏，其中，中国市场的表现最为“抢眼”，以中国为代表的新兴经济体扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。2012年以来，全球经济疲软、富豪资产缩水，奢侈品行业进入新的低谷期，然而，亚太经济区活跃性依旧凸显，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。“中国黄金周和春节不再像以前一样，全家一起吃个团圆饭就完事，越来越多的家庭具备出国游玩过节的能力。”全球化与中国研究中心主任王辉耀说，随着出国旅游人数在过去10年大幅增加，每年几千万人好多都是第一次出国，再加上送礼文化的盛行，奢侈品消费规模在成倍的迅猛增长，中国已经成为全球奢侈品消费增长最快的市场。相关统计数据显示，2008年中国奢侈品消费总额已达到1410亿元人民币，2009年增长至1556亿元人民币，2010年再次大幅度提高，并且提高中约有67%来自新增消费者，这说明增长的趋势仍将维持相当长的一段时间。事实证明，过去几年，中国奢侈品市场正在呈现出前所未有的强劲增长，2011年，中国奢侈品消费年度总体增幅在25%-30%之间，2012年奢侈品销售额达到3060亿人民币，超过日本成为全球第二大奢侈品市场。贝恩公司指出，在欧元汇率走低和境外旅游升温刺激下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，买走了全球1/4的奢侈品，中国购物者正推动全球奢侈品行业创下自2008年全球经济衰退以来连续第三年强劲增长。统计数据显示，中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位，占24%；美国人占20%，日本人占14%。不过，世界奢侈品协会2012年公布的财务报表显示，去年全年营业额同比增长30%的部分在华奢侈品牌，在2013年春节期间却下降10%，调查发现：在北京、上海、重庆、深圳的主要奢侈品门店，除个别畅销商品外，仍然有着较高的总量库存，而在2012年春节期间，无论个人消费、公司礼品采购等对大多奢侈品牌门店收益贡献通常可达60%以上，由此看来，2013年国内奢侈品市场高端部分仍将面对困难的一年，而高级腕表、笔、眼镜、腰带等男性显著奢侈品萎缩明显，2013年尚未看到恢复迹象。众多奢侈品牌看好中国市场《世界奢侈品协会中国出境消费心理趋向报告》针对2012年“黄金周”期间主要奢侈品区域的消费者进行了群体抽访调查，大多数被访者认为黄金周是和家人到境外购物的最好时机，九成人士表示出境购买奢侈品是主要目的之一。贝恩表示，游客构成2012年全球奢侈品购买量的40%，而其中以中国游客的贡献最大。中国游客构成欧洲奢侈品购买量的1/3，帮助该行业在金融危机中仍保持增长，2012年欧洲市场的奢侈品销售额预计将增长5%，至750亿欧元。正是中国消费者的强大购买力，使得很多奢侈品品牌将目光投向了这里。2012年，美国著名房车品牌Airstream携品牌“飞云”在上海发布其最新中国规格车型，宣布正式在中国上市，售价在100万人民币左右。据经销商介绍，这一款属于拖挂式房车的入门级别，在美国的定价大约为10万美元左右。品牌瞄准了上海、浙江、安徽等长三角地区的消费市场，并同时在中国推广美国的房车文化，这位李姓经销商表示：“我们判断未来几年中国的房车市场会出现成倍的增长，因此会将重点瞄准这里。2013年公司的消费目标是50辆即5000万人民币，2014年预计会达到200辆”。不过，节约风也正在不断刮向这一市场，部分消费呈现走弱态势，部分品牌放缓了在华扩张的步伐。2012年第四季度以来，奢侈品消费在华增速明显放缓。瑞士钟表工业联合会早前发布的数据就显示，2012年年底，由于一些“特定”的政治因素，中国消费者需求开始冷却，2012年对中国大陆出口明显放缓，从同比出口额增长50%以上直接下降至仅增长了0.6%，远低于中国香港和中国台湾市场同期6.8%、18.4%的增速。价差致奢侈品消费外流加剧在中国奢侈品消费额连年创造新纪录的同时，一个令人关注的现象是，这一快速增长的新市场并非全在中国内地市场实现，2012年60%以上是在境外市场实现的，受欧洲经济低迷影响，欧元的贬值继续拉大海内外奢侈品价差，随着出国游猛增，中国人奢侈品消费出现“墙外开花”的繁荣景象，奢侈品消费外流状况加剧。来自商务部的数据显示，2012年9月30日至10月7日，全国重点监测零售和餐饮企业销售额约为8006亿元，比上年同期增长15%左右。虽有增长，但来自中盈国际的报告显示，这一增幅是2007年以来，十一黄金周的最低增速，也是近三年来，春节和十一两大黄金周中增速的最低水平。一边是国内消费增速开始出现下滑，另一边是境外消费大幅增加。贝恩发布《2012中国奢侈品市场研究报告》显示，2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%放缓至7%左右，但境外的奢侈品消费支出却增长31%，中国消费者在海外的奢侈品支出占中国消费者奢侈品总支出的六成以上。清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞表示，仅从2008年和2009年的数字就可以看出问题的严重性，在2008年1410亿元的消费总额中，境外消费(包括香港和澳门)为808亿元；在2009年1556亿元的消费总额中，境外消费(包括香港和澳门)为872亿元。环球退税公司在2010年年初公布的调查报告显示，2009年中国游客在法国购买的免税品总额达1.58亿欧元，比排在第二位的俄罗斯多出0.47亿欧元。由于国人表现出的强劲购买力，近年来，针对中国人节日出境游，国外奢侈品商家也做足了噱头开拓市场，吸引的消费者。据了解，美国在2012年加快了签证的速度，英国边境管理局也从2012年4月启动了网上签证申请预约，也在加快签证速度，对所有国家及奢侈品牌来说，中国人在海外的消费地位已经开始变得极其重要。中国的“黄金周”假期已经成为境外奢侈品市场每年期盼的重要节日，而服务中国游客也成了境外奢侈品商业的重点。海外代购乱象丛生亟盼政策组合拳在人民币升值、品牌商维持形象在国内打折力度小、税制、运输成本较高等多重因素影响下，《经济参考报》记者调研发现，奢侈品海内外价差已经超过50%，导致海外代购和购物红火，不仅导致大量消费外流，更产生了众多乱象。专家认为，奢侈品价差与税率有一定关系，但仅仅依靠降低关税等手段很难真正解决价差问题。想要引导消费回流、刺激内需并保障税收不外流，还需要从稳定人民币汇率、发展壮大百货零售业、逐步调整税制等方面着手，让奢侈品消费逐步回归“国内”。同时，还要倡导节约的风气，让“礼”性回归重“意”还非重“利”的本意。多因素致使消费外流加剧造成消费外流的主要原因之一，就是奢侈品的内外巨大价差。商务部2011年的调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品，内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。专家认为，产生价差的原因多种多样，“税制”只是其中一个影响因素。中伦律师事务所合伙人、税法专家倪勇军也认为，关税下调对价差的作用不会太大，关税在奢侈品价格中所占比重不是特别大，由于税率不高，“在有限的税里再做一个有限的降低，对总体价格来讲效果仍然是有限的。”专家指出，产生价差的原因还包括：其一，人民币的大幅升值。国际奢侈品专家、复旦大学教师卢晓介绍，2005年以前奢侈品海内外的价差并不明显，在20%以下，当时代购也并不红火，利润和销量都不高；2006年以后，随着人民币对欧元、美元的大幅升值，这一价差才被逐渐拉大，代购渐渐红火。人民币购买力的大幅增加，成为奢侈品海内外价差的主因。数据显示，2006年初，美元兑人民币汇率为8.07左右，2012年11月，这一数据变化至6.3左右。也就是说，6年间，人民币兑美元大幅升值。其二，奢侈品牌维持“高端形象”。在国外很多奢侈品品牌大多采取的是经销商模式，2008年金融危机后，欧美很多奢侈品牌的经销商纷纷遇到库存众多、现金流断链的风险，经销商为了消化库存，竞相加大折扣力度，大量倾销借以回收资金。而在我国，由于没有强有力的百货零售业作为支撑，很多品牌采用的都是直营店模式。品牌的抗风险能力更强，为了维护自己的高端形象，打折的力度比较小、积极性也比较差。卢晓说，不少奢侈品牌在华采取直营店模式或“饥饿营销”策略，这使得欧美打折时中国奢侈品价格却“独树一帜”、“悍然不动”，还在国内造成供小于求的“假象”。平行市场致海外代购乱象横生卢晓认为，在不同地方生产，运输、保险等费用不同，导致价差在10%-15%之间是比较合理的；如果价差超过20%，必然产生平行市场，诞生走私、代购等行为；而我国的现状是与国外价差远在20%以上，代购必然猖獗。中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%，预计2013年这一数据有望突破700亿元。骄人的数据背后，是目前向海关申报的情况很少、完税的情况更少的现状。2月25日，上海市第一中级人民法院就一起淘宝店主境外代购大量商品偷逃税款的走私案作出一审宣判，认定两名被告人犯走私普通货物罪。而为了买到相对便宜的代购货品，中国消费者承担着多重风险。一些代购产品没有过正常的报关和检验检疫程序，质量难以保证。2011年12月，日本食品巨头明治因部分奶粉检测出放射性同位素铯并召回时，通过海外代购渠道进入中国的奶粉就不在召回之列。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，网络代购消费者的风险是“双重”的。一方面，以个人邮递方式入境的产品未经质检部门检验，质量缺乏保障；另一方面，“海外代购人”、代购网站和消费者都面临涉嫌逃税的法律风险。由于海外代购的购买行为发生在海外，如果买卖双方发生纠纷，法律管辖、消费者维权都应在海外进行。由于渠道并非官方，消费者有可能会吃“哑巴亏”；再加上调查难度高、取证难、成本高等因素，维权比较艰难。此外，代购商品也真假难辨。虽然很多代购商家都号称代购产品接受“专柜验货”，但这一口号只是“看起来很美”。不少奢侈品牌的客服均告诉《经济参考报》记者，公司在国内的专柜均不提供验货服务，如果消费者想判断一款产品是否真实时，只能“带着产品自己到柜台目测”。亟须政策“组合拳”回笼消费专家认为，想要真正回笼消费，需要采取稳定人民币汇率、打造“原产地形象”和增强百货业竞争力等手段。卢晓认为，稳定的汇率对于实体经济的发展也大有裨益。虽然升值会使得企业和个人在国外的购买力增加，但其不利因素也显而易见。而且升值可能会加剧人民币“外升内降”的局面，也将消费力进一步外推。因此，人民币汇率应尽量盯住美元在一定位置上，不冒进升值。而且，可以有步骤地下调关税，适时调整消费税税目，同时增加免税试点，打造中国的“购物天堂”。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤建议，可以多做免税店的试点，所有国家吸引旅游最原始的都是发展免税事业，例如法国是整体退税；建议在青岛、大连、上海等方便运输的临海城市考虑免税试点。专家指出，只有增强高端零售业的竞争力和专业运作经验，才有可能改变奢侈品直营打折难、经销流通成本高的“两难”尴尬局面。因此应积极培养境内的奢侈品销售渠道，扶持和增强零售业的竞争力。卢晓说，国内品牌进商场要租柜台、向百货店交管理费、上货费等，导致百货业不去提升属于主业的管理水平，而是陷入到收取“渠道费用”的“副业”中去，管理水平参差不齐。而国际大品牌话语权极强，都是“百货公司求奢侈品牌”。政府应扶持零售商加快发展，提升规模，加快连锁化的发展，提高市场占有率，完善布局，实施单店的强店策略，提升零售商的话语权。此外，消费者的心态亦需调整，呼吁“礼”性回归，杜绝浪费的“奢靡”风气，让送礼和消费回到传统、淳朴的民风之中。业内人士说，从中央出台八项规定以来，社会腐化的风气有所收敛，公务消费大大减少，送礼收礼也不那么明目张胆了，传递出一种社会民风的正能量。鉴于很多奢侈品消费在我国用于送礼，因此应提倡“礼”性回归，反对“礼品中的浪费”。第一现场境内境外，排队购买“谢谢中国！”这是近年来瑞士钟表业常说的一句话，而赢得感谢的正是来自中国游客惊人的购买力。近日，来到了上海市国金购物商场，虽然是工作日的中午，但汇聚了古驰(GUCCI[微博])、路易威登[微博](LV)、爱马仕(Hermès)、香奈儿[微博](CHANEL)等众多奢侈品品牌的这里依然门庭若市。这里有两个地方值得关注：一是打折的标牌几乎未见。在其他商场，满减、促销、清仓的标牌比比皆是，即使是此商场的其他楼层也标出“1折清仓等字样”，而在奢侈品牌楼层，几乎没有一家品牌有打折的信息。记者咨询了几家品牌后均被告知，除非一次性购买十万元以上，否则很难打折；即使购买了十万元以上，折扣力度也非常小。二是年龄层次也颇具特点。与国外很多奢侈品牌消费大多为中年人士不同的是，在这家商场的多个奢侈品专卖店中，既有40多岁的商务人士，也有20多岁的年轻女性，还有很多“拖家带口”过来选购奢侈品的“家族”购买客，很多手上都提着刚刚购买的奢侈品。在爱马仕的专卖店观察了近半个小时，有十几位客户前来试戴丝巾、试穿皮鞋等，包括一位40多岁的男子、一对年轻的夫妇等在内的三四位顾客最后都“满载而归”。一位正在挑选丝巾的女性看起来和导购员非常熟稔，在挑选了十分钟之后，她一口气购买了三条丝巾，每条的价格都在4000元左右。“这次我要吸取前几次的教训，前几次都是看中好几条结果没有全部购买，第二天来看同样的花色就卖完了，后悔都来不及”。不过，一些品牌销售人员也表示，在反腐力度不断加大的背景下，部分消费呈现走弱的态势。有专家指出，中国消费者在很大程度上正在拯救欧洲，瑞士手表、名牌时装、珠宝首饰、香水皮具，伴随着中国游客不断增长的消费能力和逐渐变化的消费观念，许多国家以及奢侈品品牌对中国游客的重视已经达到前所未有的程度。曾走访北京、上海等近日举的各种奢侈品展，看到很多新的欧美品牌都首次在中国设置专柜，表达出进入中国市场的愿望。在2012年举行的上海国际奢华生活博览会上，汇集了100个顶级品牌，其中三分之一都是首次进入中国市场。瑞士独立制表人协会就携旗下8个品牌在上海展出自己的订制手表，其中一些品牌已经在中国设立事处，拟进军中国一线城市市场，普通款售价在20万人民币左右，定制款在40万-60万之间不等。品牌“LANG&HEYNE”销售主管就曾告诉记者，国内客户已经越来越注重个性和订制，对品牌的追求也越来越高。虽然品牌以前多在欧美和中国香港扎根，但现在更看好内地的消费能力。“我们未来会将亚洲的重心从日本、中国香港、东南亚一带转入中国内地，目前正在寻找经销商。”“每到圣诞季等购物狂欢季节，很多英国的百货公司都挤满了中国人”。长期旅居英国的中国人张女士介绍，在伦敦的博柏利(BURBERRY[微博])工厂店里，即使没有试衣间，也有很多中国游客排队购买，常常看到一个中国游客挎着好几只同样款式的手提包。张女士介绍，为了吸引中国人，包括英国的哈罗兹在内的很多大型商场都陆续安装了银联消费终端机，香奈儿等专卖店还配备了中文导购员，为中国顾客提供了便捷的服务，也使得销售额不断攀升，一些媒体还创造出“北京镑”这一词语，用于形容中国人在境外消费的英镑。“有着标志性LOGO的款式特别受欢迎，国内就认这个”。

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