海底捞出口红了,让品牌上瘾的周边营销?

海底捞出口红了,让品牌上瘾的周边营销?,第1张

作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

在很多人眼中,海底捞不仅是火锅品牌,更是超预期服务体验的代名词。无论是店员对顾客有求必应的态度,还是现场拉面的表演,以及等待期间的各种免费的服务,都让很多消费者体验到了别处很难找到的超值体验。

在周边产品跨界上,海底捞也算是老司机?

但海底捞并没有止步于满足顾客的胃口和服务体验,还在 探索 通过周边文创产品带给消费者更多惊喜。最近,海底捞就推出了食材系列口红,以及抱枕、耳环等实用性极强的周边产品,让餐饮主业和副业齐飞,在满足消费者好奇心的同时为品牌刷了满满的存在感。

这次,海底捞将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材设计成了周边单品,其中口红中含有这三大食材的提取物,并被命名为“红颜•椒”、“夏日•番”、“黄闪•姜”。三款口红色号采用金属管状和皮质外壳,主打天然安全无添加。为了让用户更直观的感受到使用产品后的效果,海底捞特意拍摄了三组照片,用实例向用户展示口红涂抹后薄、厚的不同观感。

除了口红,海底捞还为用户带来了帆布袋、抱枕、耳饰等一系列周边产品。通过这些包含品牌和火锅元素的周边产品,海底捞打破了消费者对其的固有印象,满足人们好奇心的同时也提升了品牌的曝光度。

其实,从2019年开始,海底捞就开始了周边产品营销。2019年9月,海底捞微商城就发布了多款文创周边产品,包括环保袋、套袖、便利贴、ipad保护壳、手账本等。

2020年3月,海底捞则进军首饰界,将八角、辣椒、蘑菇、莲藕等四种常见食材,设计成耳环,扩大了周边产品营销的范围。

除了海底捞,我们还能看到越来越多的品牌正在进行不同维度的跨界,推出种类繁多的周边产品。比如,在海底捞首次开创周边的2019年,麦当劳就曾掀起过一股“麦乐鸡跳水台”热潮,这组“傻乎乎”的周边凭借自己的可爱蠢萌迅速圈粉,甚至很多不吃麦当劳的人都会为了它去吃。

而在今年8月,麦当劳的竞争对手肯德基则推出了限量版美甲甲片,包括经典肯德基红款、原味鸡专属脆皮黄款、潮流原味鸡活力橙款和软萌原味鸡香嫩白款四个款式。每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点,还利用不同的颜色和风格给消费者提供多种选择。

其他的周边产品营销案例更是不胜枚举,比如,大白兔联手美加净推出润唇膏,奥利奥推出护手霜,周黑鸭推出口红,泸州老窖推出香水,老干妈的卫衣上了时装秀等等。

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为何不同行业的品牌纷纷选择做周边产品?

“周边产品”这一概念最早从动漫、 游戏 产业中衍生而来,其具体含义指,以 游戏 动漫为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘,经授权后生产出来的各式各样的产品。正因为周边产品的存在,动漫、 游戏 IP与粉丝的联系从线上扩展到了线下,更加紧密,商业变现能力也大大增强。

基于类似的原因,周边产品开发早已不仅限于动漫和 游戏 产业,其他行业品牌也不断通过周边产品进行营销。周边产品作为品牌元素具象化的载体,不仅能能够增强品牌与其顾客的现实联系,更能让消费者直观感受到品牌的个性和魅力,丰富和强化消费者心智中的品牌形象。

具体而言,品牌做周边营销有以下几个显著的好处:

1、增加与消费者联系,强化品牌记忆

品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。一般而言,人们对一个品牌的记忆包括视觉、味觉、嗅觉等多种感官印象,也可以从视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌 情感 记忆等角度划分。

比如海底捞,当人们提到它时,会想到品牌的LOGO形象,还会想到火锅的味道,想到热情的服务员、各种贴心的服务以及不同门店的消费场景。

品牌无不希望消费者对自己有深刻的记忆,这种记忆还能不断强化,不随时间而衰退,以便牢牢占据用户的心智。但现实中,品牌与消费的联系总是存在各种阻碍。比如,你不饿的时候,就很难想起海底捞来。

而品牌周边产品很大的一个作用,便是能够让用户在看到周边产品的时候,进一步联想到品牌,增加品牌与用户之间的互动场景,从而强化品牌记忆。就像海底捞口红那样,让年轻女性消费者在化妆时,也能够记起海底捞,甚至勾起食欲。

2、打破刻板印象,为品牌注入源源不断的活力

品牌最怕的情况之一便是被贴上“老化”的标签,被消费者认为跟不上时代潮流。因此,很少有品牌会一成不变,更多的品牌都在不断调整,以适应不同时代消费者的需求。

作为品牌延伸的一种特殊形式,周边产品可以让品牌元素与流行元素相互渗透、相互融合,为品牌持续注入新意和活力,从而拉近品牌和年轻一代消费者之间的距离。

比如,为了给消费者带来新鲜感,喜茶不断尝试和不同品牌进行跨界合作,曾在2019年一年内推出100多种跨界联名的周边产品,打破了消费者对“网红茶饮”的固有认知。

喜茶 X 百雀羚联名“喜雀礼盒”

喜茶 X 耐克“联名杯套”

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可以看到的是,从大白兔牌润唇膏、老干妈卫衣到六神牌鸡尾酒、泸州老窖牌香水,那些不希望被认为老化的品牌都在 探索 推出与潮牌、潮流元素结合周边产品,让品牌显得更年轻、更有活力。

网络媒体时代,品牌传播变成了一场注意力和流量的争夺战。但是,形形色色的内容都在分散着消费者的注意力,品牌想要让消费者从浩如烟海的信息中注意到自己,不得不学会投其所好地“搞事情”。大范围跨界,推出和品牌自身差异极大的周边产品,成为了一种吸引注意力的有效方式。

比如,网红零食卫龙卖辣条卖食品都不算新闻,但卖床上用品的消息则会吸引很多人点击。看着辣条形状的抱枕、拖鞋以及床上四件套,有人瞬时间感觉整个人似乎都会油腻腻、火辣辣的了。

延伸阅读: 卫龙要上市了,估值600亿,“辣条之王”是怎么炼成的?

还有,肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品,特色在于涂抹以后会让你散发出“炸鸡味”,为肯德基赚足了眼球。

4、持续输出品牌文化,沉淀品牌资产

当下,大多数品牌的周边产品都是在玩概念或者限量产品,并不会大批量生产,主要作用是增加品牌曝光度,强化品牌记忆,实现间接营销的目的。

但这并不意味着周边产品营销只是一种短期行为,周边产品同样可以成为一个品牌持续输出品牌文化,表达自我的重要选择,甚至最终成为品牌资产的重要组成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子营销。

从1997年开始,为了庆祝圣诞节,星巴克每年都会在圣诞季推出一款与平时包装不太一样的咖啡纸杯。圣诞纸杯经常带有圣诞树、麋鹿、雪人等圣诞节的象征符号,这些具有浓重节日特色的纸杯特别受消费者欢迎。除了圣诞节,在每年的情人节等特殊节日,星巴克也会推出限量款的纸杯。

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综合而言,周边产品其实就是品牌自身的延伸、补充和完善,而持续、有效的周边产品营销的奥义在于,不仅能够增加品牌的曝光度和附加值,而且最终还能够沉淀成为品牌资产的一部分。

2019年第一个爆款猫抓杯这么火我认为我这么两点:

1、这一次的猫爪杯售卖,在线下采用了“限量不限购”的方式。也就是说,如果你排到了第一位,就可以想买几个买几个,买完后面的人就真的买不到了。一时之间,猫爪杯就成了稀缺产品,也是大家不惜半夜去排队的原因。听说后来星巴克官方还发布说明,没有“饥饿营销”,另外还说加推4000个杯子全国同购,要知道星巴克目前在中国的店铺数量,这不就是让消费者再抢购吗

2、这一次猫爪杯的大火,抖音和微博功不可没。

大V们将猫爪杯炒成了“爆款”,普通消费者就更容易跟风种草。

即使本来只是网友自发在网络上进行好物分享,可一旦被“嗅觉灵敏”的商家发现,这就成了一个绝佳的倒卖赚钱机会。凌晨就排队买杯子,再通过朋友圈、闲鱼转手卖出,就是暴利啊。

猫爪杯火爆大致可以归结为四大点

从早年的城市杯到每一季度的樱花杯,星巴克的杯子经济已经形成,种类之多,产品线之丰富,让很多「集杯党」忍不住剁手。

除此以外,星巴克经常和其他的 时尚 品牌进行跨界合作,推出各种各样的杯子、手袋等等。

因此,在其他咖啡店还在售卖咖啡的时候,星巴克已经通过售卖周边产品营造出一个「星巴克文化圈」,有了这样的沉淀,猫爪杯的推出只要再切中几个痒点就自然而然能吸引消费者。

猫咪经济一词源自日本,但是在国内,年轻一代云吸猫已成趋势。在巨大流量的诱惑下,星巴克早就推出了相应的营销手段,从开办「宠物友好社区店」到爪爪星萌友聚会,抓住爱宠人群就是抓住了新一波的流量风口。

猫爪杯造型软萌,对于爱宠人士来说,买一买也无妨。

星巴克推出的这款杯子在某种程度上来说,恰巧切中了她经济中很有意思的一个点「来自季节更替的仪式感需求」

春天,樱花是永恒主题,诸位身边的年轻女孩没几个能不添置一点轻盈粉嫩元素物件的。所以星巴克,也算是歪打正着了。

说起饥饿营销,国内玩的好的企业真不少,通过欲擒故纵的策略,深化消费者购买欲望,同时在策划几个有戏剧冲突的爆点,在微博、朋友圈引起规模性的传播,这样一个产品就成了一半。

星巴克推出的猫爪杯在上线28天之后,才开始在天猫发售,虽然发售,依旧数量不多,限量4000个4天发售,虽然保持原价199,但是数量有限,黄牛又多,自然是又一波饥饿营销。

但是,说真的,饥饿营销这种事,真是一把双刃剑,用好了增加品牌溢价,用不好则降低信誉度,小米的饥饿营销可不就成了友商喷的最大污点了。

一不小心刷抖音就刷出一个猫抓杯

首先,杯子创意比较吸引人,加满水有一只很Q的猫抓,一般年轻人都会比较喜欢,这是品牌方根据自己客户群体定位而作出的努力。

其次,自媒体发达的时代,质量不错,颜值高的产品加上不断的好评,很快能扩大顾客认知范围

最后,辛巴克在国内多年的努力,比较受顾客信赖,加上辛巴克一段时间都会有一些纪念杯,对于一些热衷于集杯的顾客,都会想要拿下这个萌物杯。

总而言之,实力与颜值并存的产物,容易被大众接受

可能因为不一样吧,新东西,引领新 时尚 ,创新

个人感觉,猫抓杯的火,是因为喜欢猫的人太多了。毕竟猫咪的小爪子,看着确实让人很舒服。猫咪的天性也让人留恋和舒畅。也许某一天,狗抓杯能胜过猫咪,不知道会不会有一天出来

杯子没啥特别的。要说设计,迪士尼早就出了米老鼠不过星巴克代表一种逼格,代表一种高收入人群生活态度。最近又热炒猫奴啊,猫狗双全啊,萌物啊这种概念。她又和樱花结合了。去日本看樱花什么的也是非常小资的概念。所以这个杯子就是暗示让你拥有后有一种自己更高端了感觉。

一是多媒体的传播,导致大家自认为这个杯子很火,产生了占有欲

三是大家伙的从众心理,他有我也要有

最后就是杯子本身很可爱粉嫩,受到多数女性的喜欢

猫爪杯有着灵动的气息,注入水及咖啡时,给使用者带来动感的视觉冲击。本来,每天喝水喝咖灰的时光,都是人们需要放松和调试的短暂时间,使用充满活力和新意的猫爪杯可以将压力对冲,让人有美好的心情

猫爪杯的营销先是新奇,然后是买不到,再然后媒体报道,这些都是套路,相辅相成罢了!

造型奇特,底部厚实可以很好隔热,大小合适手感不错,最主要是倒一杯水一次可以喝完,方便又暖身。


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