国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG，在经历了惨烈的Q1后，开始各谋出路。
如果说Q1是各方云集血战巅峰，那么Q2就是寻找出路全面逃杀。
阿里持续加码代言人竟也试图撬动年轻玩家；网易《率土》祭出创新谍战玩法；《无尽的拉格朗日》达人营销出彩；腾讯新赛季主张“放开了打”；4399找来腾格尔、联动饿了么...
2022年第二季度，买量CPA维持最高500元/A的高位，但各方似乎不再依赖买量，多元化效果广告崛起、品牌传播得到史无前例的重视。
这场全面逃杀，怎么样了？各方变阵情况如何？
DataEye研究院试图从效果营销的角度，解读SLG Q2最新战况、头部产品策略、具体案例。
诚意分析、客观研究！建议转发给需要参考的同事、朋友。
1、从投放总量来看：《三战》《重返帝国》《文明与征服》相对强势
进入二季度，国内SLG头部产品整体素材量层次明显。投放总量排名第一的《三国志·战略版》投放16W组素材（为一季度的50%），第二为《重返帝国》，第三为《文明与征服》，三者总体素材量大幅度高于其他产品。
2、从投放趋势来看：总体下滑，关键节点加大投放，暑期来临前又略有提升
各SLG产品素材投放趋势总体下滑，投放量下滑比较明显的是4399《文明与征服》，一季度投放量甚至高过《三战》，但二季度投放量明显下滑，约为一季度的1/3。此外，腾讯《重放帝国》上季度末正式上线，所以投放量环比一季度大幅度提升，本季度排名第二。但《重返帝国》缩减投放趋势最为明显，仅《无尽的拉格朗日》在相对低投放的前提下有所提升。
各SLG抢抓特殊节点加投，比如《文明与征服》前夕半周年预热阶段突然提升力度。临近暑期，各方素材量略有提升趋势。
3、从CPA价格来看：投放成本维持高位横盘
根据DataEye研究院数据，策略类CPA在第二季度只增不减，其中安卓端CPA较一季度提升，目前接近150元/A。iOS端在4月中旬开始，CPA持续维持高位横盘，这主要因为个别产品上线后开始加大投放量，财大气粗强势“搅局”，SLG赛道进入门槛继续提高。
众所周知，SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高，与买量投放有着天然的契合度，但是CPA持续高企的情况下，粗犷式的效果广告投放也给厂商巨大的负担，因此国内SLG赛道的头部选手已经逐渐改变营销思路。
DataEye研究院发现，二季度专注于国内市场的SLG头部产品在营销侧上改变了思路，具体有以下表现：
1、粗犷式投放策略持续收紧，SLG创意素材品牌化愈发明显。
2、效果型达人营销崛起，买量不再是唯一“解法”。更多SLG产品开启打通效果型达人营销的推广思路，例如利用短视频平台的 游戏 推广计划。
那么在二季度，6款专注国内市场的头部SLG在效果营销上具体会有怎样策略变化？
（一）产品卖点
《率土》：真实天气 真实谍战，围绕 游戏 特点 围绕用户兴趣。
今年四月末，三国谍战大戏《风起陇西》开播，同时《率土》谍战主题专服也同步上线。这标志着《率土》《三战》对于“真实”概念的竞争，在真实地形、真实天气、真实器械之后，又开辟新战场——真实三国的人物关系（其中尔虞我诈的一面即谍战）
与此同时，《率土》二季度买量素材高频旁白TOP70，变成了“骑兵”、“诸葛亮”、“荆州”、“刘备”、“曹 *** ”等，更贴近三国人物，也更贴近三国用户熟悉的元素。作为对比，一季度《率土》高频旁白TOP70为“城建 科技 ”、“百万大军”、“资源”、“连续暴雨”，则更偏向 游戏 产品本身。
从真实天气、地形、器械，到真实人物关系，从围绕 游戏 到围绕用户兴趣，其背后是三国题材4XSLG的竞争已从拉新用户、培育市场的竞争，切换到运营存量、吸引回流的竞争。《率土》对此的理解，是回归人物、人性、关系、心理。
《三战》：丰富玩法策略性，重视玩家社交
在产品卖点方面，《三战》二季度丰富了自身的玩法的策略性、可玩性，比如王师秉节”中的信符系统，再如名将系统。与《率土》相比，《三战》产品卖点上并没有大刀阔斧的创新，而是在运营玩家的线上线下社交方面下足功夫——玩家社交也是产品重要卖点。
《三战》二季度买量素材高频旁白TOP70，仍是“真实三国史”“真实地形”“战略家”等。这与一季度高频旁白差距不大。
《率土》、《三战》二季度产品卖点的对比，反映出网易、灵犀（阿里）的战略思路：网易不断在突破过去，寻求不同，求快、求新；灵犀（阿里）不断坚持核心价值，坚守核心战略，寻求在一两个优势点上做深、做透。
（二）买量创意
吸睛点对比：
为了精准，【长期兴趣】原则中的三国元素，一直是三国类 游戏 的主要吸睛点，《三战》《率土》均是如此。但二季度，双方高效素材创意又都出现了一些其它方面的新变化。
而《三战》二季度高效素材主要就是三国元素（比《率土》占比更高），其次是大量采用明星实拍推荐，包括郭德纲、李乃文以及二季度新邀请的短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中，更年轻，女性群体更多，可为 游戏 带去破圈的能力。截至二季度《三战》三大明星阵容可谓涵盖“全人群”——它希望吸引的不只是中壮年核心群体的注意。
转化点对比：
在转化点上，《率土》二季度高效素材可谓丰富，主要以【好奇尝试】原则，即一句“旁观谍战，还是深入局中？”作为新玩法吸引用户的钩子。其次，还大量解读 游戏 玩法、策略、选择，希望降低用户心理门槛。作为对比，一季度《率土》主推“真实天气系统”，主要通过【好奇尝试】原则引发转化。而《三战》二季度高效素材同样丰富，与《率土》的主要差距在于明显【从众推荐】的情况更多。
创意形式对比：
而《三战》方面，总体较为均衡，但整体创意较为硬核，广告性质偏重，甚至出现了比较官方口吻字正腔圆口播介绍 游戏 这种较为少见的形式。
（三）效果型达人营销情况
6月前后，《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局抖音效果型达人营销（ 游戏 发行人计划）。
然而《三战》、《率土》预算消耗一直不佳。截至6月27号，《率土之滨》跟《三国志战略版》相关计划上线近一月时间后，预算仍剩余95%以上，单个达人投稿数量也处于垫底状态。
DataEye研究院认为，这与两款 游戏 的持续投放有关。一来，两款 游戏 已经具有了一“硬核”标签，且持续进行多年创意，达人很难从素材中做出创意性的视频。二来，两款 游戏 早就名声在外，给一些人的品牌形象，过于“硬核”，不符合达人营销 娱乐 、出圈的营销方式基本属性。
截至7月18号下午，《率土》200万的预算仍剩100%，《三战》于抖音 游戏 发行人计划上的任务已下线，疑似铩羽而归。
（四）阵营小结
产品卖点方面，《率土》开创谍战玩法《三战》丰富策略玩法；买量创意方面《率土》拍摄大量真人视频短剧，《三战》明星较多、创意硬核；效果型达人营销方面，两款 游戏 均表现不佳。
（一）产品卖点
《文明与征服》上线至今， 游戏 卖点主要围绕着“征兵0损耗，战斗超劲爆”的核心 游戏 卖点，向玩家展现 游戏 有着较低的氪金度和更灵活的玩法。本质上这一卖点并不是 游戏 产品的延伸，而是一种定价上的低价策略。
DataEye研究院观察到，《文明与征服》举行半周年活动，与某外卖平台进行为期4天的联动活动，购买指定饮品可送 游戏 礼包卡。此举希望通过跨界合作的方式，挖掘更多年轻白领用户——低价策略走向线下、走向年轻白领，甚至走向女性群体。
二季度这种策略依旧延续，没有出现明显的变化。
同样，《重返帝国》的 游戏 卖点——RTS内核也在二季度延续。整个4月《重返帝国》风头正盛，但随后两个月大幅缩减投入。6月《重返帝国》更新Slogan为“放开了打”，进一步巩固RTS内核。
DataEye研究院认为，“放开了打”四个字堪称精妙：
其一，它体现出RTS灵活 *** 作的精髓，是核心玩法的放开；
其二，它定位于年轻用户无所顾忌、一往无前的价值主张，是精神内核的放开；
其三，它符合“播传原理”易理解、能口口相传、有传播场景的传播本质，是营销思维的放开。
（二）买量创意
吸睛点对比：
从吸睛点来看，《文明与征服》主要素材为UE类，主打SLG用户的长期兴趣来对目标用户进行注意力的抢夺，而且会通过展现 游戏 内的武将角色的人物立绘、策略技能等元素吸引目标用户的眼球。另外，也会通过多文明展示、史诗战争以及相关古代兵器作为切入点，对题材爱好者“定向”吸引。
转化点对比：
《文明与征服》的转化点相对单一，更多的创意素材以降低玩家的 游戏 门槛为主，包括对玩法的介绍、兵种的搭配，试图向玩家传递出“简单、有套路”的 游戏 玩法。《文明与征服》也会在素材中增强玩家的 游戏 体验，让更多玩家提前感受到 游戏 带来的快感、乐趣。
《重返帝国》创意素材中展现了更多的转化点要素，除了通过素材内容降低 游戏 门槛和提供玩家 游戏 爽感之外，还会利用帝国时代元素作为玩家情怀感召，突出帝国时代原班人马打造等等，提升相关IP粉丝的好奇心，增加了下载转化的可能性。另外，例如罗永浩、PDD的口播宣传，让目标用户产生被安利的喜悦。
创意形式对比：
（三）效果型达人营销情况
对比于一季度，《文明与征服》在二季度出现了明显的投放量下滑，加码效果型达人营销是原因之一。
不同于其它SLG侧重于效果型达人视频营销，《文明与征服》在效果型达人直播、效果型达人视频双方面均有涉猎，但投入金额不多，呈现出：覆盖面广，大多持续但都“浅投一下”的特点。
作为对比，腾讯《重返帝国》一直与抖音的相关功能无关 （理由你懂） 。
截至6月27号的一轮发行人计划中，《文明与征服》预算总额50万属于较低水平，消耗也表现一般，但优于《三战》《率土》。按照已消耗预算除以下载用户单价粗略估算，预计《无尽的拉格朗日》在发行人计划中已经吸引了超45万人次的下载。作为对比，其它SLG都是略显暗淡。
（四）阵营小结：
《重返帝国》与·《文明与征服》组成了2022年SLG新兵阵营，两者有着相同的题材，并且玩法同样以“自由行军”为主，但在营销上却明显的“独特性、差异化”。具体来说:
《文明与征服》二季度依然强调底氪度的效果型卖点；《重返帝国》加强了定位诠释，挖掘产品特点，升级Slogan，但营销方式上能做的有限。
（一）产品卖点
《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游，其目标用户小众且精准，与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。因此在 游戏 卖点上，“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生育元素为主，包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。
（二）买量创意
吸睛点对比：
无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》，两者都是创新性题材产品，因此在创意素材吸睛点上，更加注重从题材爱好者的长期兴趣出发，作为吸引玩家眼球的重要方式。《无尽的拉格朗日》除了延续了对太空战舰展示之外，在本季度增加了对产品独特的“宇宙世界观”进行补充，包括相关提及“暗黑森林法则”等题材兴趣点。
转化点对比：
作为题材新势力阵营，创意素材在转化点上主要希望给玩家更多的 游戏 内容感受，让目标用户提前体验 游戏 带来的题材乐趣。《无尽的拉格朗日》在二季度侧重展示了高品质的短片画面，凸显出产品能给玩家带来沉浸式体验。
创意形式对比：
创意题材的SLG主要是类UGC短片的创意形式，其次品牌广告片也有着较高的占比。其实这也是SLG常用套路。这一套路的目的有两个：
①UGC短片可以通过口播的方式给玩家做 游戏 解读，暗示更多题材玩家可以继续尝试 游戏 ，进行产品的拉新；
②通过品牌广告片的补充，提升产品的品牌调性，例如《无尽的拉格朗日》会采用太空科幻题材+电影级美术的结合，而《巨兽战场》则突出远古巨兽的凶残，加深题材用户的印象。
（三）效果型达人营销情况
总体来看，《无尽的拉格朗日》是二季度效果型达人营销中表现最好的产品之一。实际上，《无尽的拉格朗日》在二季度中，投放预算、播放量均领跑。
相比之下，呈现出参与达人少，但热气高涨的情况，平均单个达人投稿8个视频。
根据DataEye研究院的观察显示，《无尽的拉格朗日》和《巨兽战场》在二季度末同时提高了“预估单价”，效果型达人营销内卷加剧。
（四）阵营小结：
整体而言，二季度SLG赛道变化显著：
①买量成本持续高位横盘，大厂投放力度下滑明显，大规模买量投放已不可持续；
②不论是明星代言、产品定位还是营销方式，撬动年轻用户、女性用户成为新的争夺点，SLG呈现年轻化、出圈化趋势；
③创意素材更注重品牌化、剧情化，其中明星代言、真人实拍短剧成为热点；
④SLG开辟效果营销第二战场：效果型达人视频，其核心关键点是：UGC、 娱乐 、出圈，有出圈潜力的题材，偏休闲轻度的玩法，显示出低氪、轻松、公平的 游戏 环境的产品更适合。
总之，国内4XSLG赛道正在走出营销方式的桎梏，甚至走出目标人群的过分聚焦，开始出圈、下沉、年轻化、 娱乐 化。培育更大市场、教育更年轻用户的趋势正在确立。参照国外市场，长远来看这一赛道仍有无限机遇。
随着SLG 游戏 类型在手游市场上如火如荼，那些主流产品逐渐成熟完善的玩法与框架，仿佛变成了标准答案。
通常同类 游戏 就算偶有创新，也不会去改变其核心框架。但最近《重返帝国》做出了具有颠覆性的核心改动——用RTS的即时战斗取代了传统的回合制自动战斗。
RTS的即时战斗与传统的回合制的最大区别就在于前者更吃反应与 *** 作，只要玩家的 *** 作够好，就能靠走位戏耍对手，也让玩家更有代入感。后者则主拼策略与资源，只看双方部队的武将、技能、兵种与搭配，以及总体兵力的多寡，没有 *** 作空间使玩家更注重战前的精密计算和战术思考。
而《重返帝国》取消了回合制战斗，将战斗中“玩家 *** 作”这个变量重新带了回来。
因此在《重返帝国》中，战斗也将在地图上实时进行，玩家可以自由控制部队在地图沙盘上行军。遭遇敌军后，即使在交战过程中，玩家也可以随时指挥自己的部队各种走位，尝试通过拉扯来获得有利的站位双方。
或许在单对单时，玩家手动 *** 作带来的优势还不算明显，部队本身的技能搭配与率领兵种克制更加关键。可一旦面对多对单、多对多的局面时，战场实地 *** 作的优势将被放大。玩家可以随时根据战场兵种情况，来切换有利站位，比如前方有q兵部队，玩家可以先一步让自己的步兵部队与其交战，而让骑兵部队押后，从而保证阵型优势最大化。
若遭遇克制兵种埋伏，玩家也可以选择走位、撤退来避免损失。这时有两种选择，若我方兵种行军速度快，比如骑兵遭遇q兵，往往很快就能逃掉。而如果对手的行军速度更快，穷追不舍时，也可以选择拉出另一只反克对方的部队来拦截对手。
而在传统SLG中这样的 *** 作根本不可能实现，只要交战必分胜负，而战斗过程只能在战报中复盘。实战 *** 作虽然降低了队伍搭配带来的胜负比重。但毫无疑问是以退为进，这样的战斗方式更加真实，更加还原古代的战争场面，让玩家的战场变得更加广阔，也多了更多战术变化。
战斗方式的变革让攻城玩法也随之改变，玩家不再是集合某个时间点，然后千军万马对着城市的城门一顿输出，打空耐久就收工。
在《重返帝国》中，每一个城市根据等级不同，其城镇建筑会越来越完善。比如普通的城镇连城门都没有，只有两三条街道，大军可以长驱直入，轻松攻打。而高级的城市，不仅有东南西北四个城门，城内还有仓库、大厅等大型建筑以及在街道巡逻的守军。
想要攻下这样的大城，城门只是第一关，当玩家冲进城中破坏城内的建筑时，其内部还有驻守的敌军，可以说战斗是非常激烈的。一场攻城战打下来虽然辛苦，但绝对酣畅淋漓。
剧情上，《重返帝国》是一个架空的世界观，大量蛮族开始入侵大陆，玩家占领城池后率军反抗。玩家可以自由选择中式、法兰克式和拜占庭式等城市风格，根据玩家选择的城市风格，可以获得不同的特色加成属性，并后期可解锁对应的特色兵种。
除了对战争方面的细节还原，《重返帝国》对以上几种文明的城市面貌几乎完美的复刻与还原。
特别是其不同文化的建筑差异更让人眼前一亮。比如种田建筑，中式文明用的是水车磨坊，而法兰克式则是用的风车磨坊；河边的码头，中式城市有荷花与中国特有的渔船，而法兰克式则有椰树与传统木船。
而随着建筑不断升级，城市的繁荣度越来越高，玩家还可以将自己的城市进行时代升级，从蛮荒、中古、启蒙、全盛，每迈入一个时代，就会解锁更多建筑与收益。
同时，自己之前时代的建筑也会随之升级，比如中式早期时代建筑多为茅草屋，随着时代升级后就会变成以木材为主的中式楼房，还有隔窗、灯笼等精美挂饰。而法兰克式早期都是石头房，到了全盛时代以后，一点也不比现在的小洋楼差，各种高耸尖塔的精美建筑让人感觉浓烈的欧洲风情。
此外，时代升级还有许多细微的细节，比如木场与矿场起初只是苦力工厂，但进入全盛时代后就会变成由大型机械臂进行高效率工作，河边的船也在不断更新换代，合理又细致的设计与安排，让人在不知不觉置身其中，信服自己在发展一个真实的文明。
在画面与设计细节之外，城市的发展玩法在延续传统SLG大部分机制的同时也做出了一定的创新，最亮眼的就是内政玩法。
在《重返帝国》中，内政方向则由内政官与发展方略两条路线来掌控。
主城没有了传统的 科技 树，这些内容被细分到了大使馆、 科技 馆等不同的功能建筑中，而内政官可以入驻建筑，从而提供其收益加成。不同的内政官都有不同的专长，在特定岗位时，能提高更多加成，比如任命弓兵的军务官，基础往往只能减少训练时间，而部分内政官专长还能提高训练弓兵的数量上限。
而发展方略则是有技术改良与文化发展两种路线。而无论是技术改良与文化发展每一次升级都需要考虑专精方向。比如文化发展的第一次升级是选择“空间管理”还是“野外集训”，前者提高士兵的训练数量，后者提高士兵的训练效率，玩家必须二选一。
因此，玩家必须需要根据自己的实际情况来规划未来的发展路线，如何选择合适的内政官与发展方略是另一种考验玩家大局观与发展应变能力的策略玩法。
《重返帝国》最让人记忆犹新的便是全面，不仅仅是极力还原真实文明的画面与战场表现，还有其巧妙的机制设计，将策略性规划分为了朝堂内政与战场军事两个方面，两者既亲密无间，又保持了自己本有的特色，让玩家的 游戏 体验更加真实。
而它在每一处精益求精的结果，就如同文明的发展在繁荣中必将进入下一个崭新的时代。
让罗永浩建游戏公会的《重返帝国》是个什么样的游戏？说到老罗在SLG里建公会这件事情，好像大家忽略了一个事情。社交是SLG的核心乐趣之一，就算你抽卡抽到双黄，运气爆棚秒杀对手也不够你玩一场策略计谋来的成就感更高。如今SLG的社交属性被严重弱化，大家都在单机玩养成，虽然如此但玩家来玩SLG的社交需求始终存在。换句话来说，如果你选择玩SLG，但找不到一个可靠的联盟公会基本上就没什么乐趣可言。可能有些玩家再现实中很宅，不乐意与人互动，但在线上却可能是一个很热衷管理、甚至扮演着外交官等角色。这次罗永浩跟重返帝国是合作不假，但我觉得他应该是了解了目前的一些玩家痛点的，所以才会借着合作的由头，创建一个玩家公会，给由于他吸引过来玩游戏的粉丝一个好的庇护所，一个罗粉的聚集地。从这一点上看，我倒觉得这次合作，还是对粉丝挺负责任的。
虽然我本身不是画面党，但是不得不说重返帝国这款游戏的画面是真的顶，基本和PC端最新的帝国时代4画质持平，作为手机游戏来说非常难得。在前期宣传的时候，因为前有三国志战略版的前车之鉴，我一直没把宣传视频画质当回事，结果没想到视频里放的是游戏真实画面，内测的时候进了第一个关卡我就被惊艳到了。地图设计很有帝国味，整体偏向真实风格的3D战略游戏在手机上还是第一次见。游戏里对于英雄、部队、城镇、山川、树林、江河都有非常拟真的刻画，无论是贴图精细度还是多边形数都是手游中妥妥的第一梯队。精细到了我讨伐蛮族根本不用侦查，从地图上敌军的3D建模就能看出兵种，直接克制就VANS了。虽然我只是一个月卡微氪玩家，但是常玩战略游戏，自认为还算是一个高战玩家，不知道正式服上线罗老师能不能带我玩？
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