有关市场营销的特点

关系营销策划是指企业在建立、发展与顾客的关系时，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计等。为此由我为大家分享有关市场营销的特点，欢迎参阅。

有关市场营销的特点

关系营销策划始终要抓住“顾客”两字。具体说，顾客关系营销策划的特点主要有：

①长期性。在传统营销模式下，企业不注重与顾客的长期联系，即通常所说的“一锤子买卖”。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

②整体性。关系营销不仅仅是企业营销部门的工作，它涉及企业的各个部门，因此在开展关系营销时必须强调企业内部的相互协调，加强信息沟通，避免部门间的权力冲突。关系营销部门及经理要关注企业在制定、开展其关系营销战略时的整体协调性。

③层次性。它有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。以优惠价格、有奖销售、折扣、回扣等手段刺激顾客购买本企业的产品均属这一层次的关系营销

二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好合作关系。例如，有些企业和老顾客保持特殊的关系，举办各种形式的联谊活动，召开座谈会、茶话会，赠送贺卡、礼品，甚至上门访问等。在社交联谊进程中企业不断研究和了解顾客的需要与愿望，关心他们的利益，表示友谊和合作态度，同时也不时发布信息，让顾客了解并信任自己，逐步成为“忠诚的顾客”

三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代，从而建立起牢固的购销关系。

关系营销策划的原则与步骤

1.关系营销策划的原则

(1)主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方的需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

(2)信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

(3)互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

2.关系营销策划的步骤

(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。

(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围。每一客户由关系经理负责：关系经理职责分明：派一名总经理管理关系经理。

(3)制定详细的关系营销工作计划，按周、按月、按季度等与关系对象进行联络和沟通。

(4)进行反馈和追踪。发现客户目前存在的问题，了解客户的下一步计划，及时反馈信息，了解顾客兴趣，解决客户的问题，并提供有价值的参考意见。

关系营销策划的内容

1.关系营销战略设计

关系营销的战略设计就是通过制定多个关系营销战略方案，从中选择最能体现公司战略目标、符合公司产品及企业的实际、适应市场经济需要的关系营销战略方案。概括来说主要有以下几种。

(1)从市场角度宋设计关系营销战略，可选择市场渗透战略和市场开发战略。

市场渗透战略是由现有产品领域与现有市场领域组合而成的一种企业成长战略，是扩大现有产品在现有市场的销售额，从而提高企业的市场占有率，向市场的广度和深度进军的战略。扩大市场占有率的途径主要有三种方法：一是尽可能发掘潜在的顾客，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户：二是扩大产品使用人的使用频率三是改进产品特性。

市场开发战略的实质是向市场广度进军，是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品的市场占有率，同时将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场的战略。这种战略往往作为现有的产品与待拓市场的组合方式，尤其适用于第三世界国家和新兴国家市场。如长虹电器公司把国内业已饱和的家电转移到非洲国家，丌辟非洲这一-新市场，就是成功运用此战略的一例。

(2)从内容角度设计关系营销战略，可以选择企业营销战略和产品营销战略。

企业营销战略是以提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业为主要内容的营销战略。企业营销战略一般不直接宣传其产品，而是通过对企业规模、业绩、历史、文化等特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。

产品营销战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的营销战略。它又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。品牌战略宣传同一品牌差别战略则侧重宣传产品特点，强调产品差别而系列战略则是将产品组合成系列来宣传。

(3)从实践角度设计关系营销战略，可选择长期营销战略、中期营销战略及短期营销战略。 长期营销战略是指所实施的为期两年以上的营销活动。其着眼点不是眼前，而是未来。如农夫山泉对体育活动的赞助及对希望工程的赞助等。

中期营销战略是指所实施的为期一年的营销活动。如广告策划，在计划时间内反复针对目标市场传递广告信息，连续加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者的重复购买。

短期营销战略是一年内按季度、按月份所实施的营销战略。例如参加或举办展览会、新闻发布会等。

2.建立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理的机构，选派业务能力强的人任该部门经理，下设若干关系主管。经理负责确定关系主管的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系主管负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系主管需要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

3.建立顾客数据库

顾客数据库就是与顾客有关的各种数据资料。数据库营销是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面：现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式：交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等：促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等：产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

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市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学与原理性学科。从科学性质方面分析，它具有以下几个方面的特点。 （1）综合性与交叉性市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。 （2）实践性与应用性市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可 *** 作性。 （3）管理性与经营性从科学归属上来说，市场营销学属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销的特点包括以下几点：（一）客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 （二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 （三）相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。 （四）动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 （五）不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 （六）可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境.

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