优秀的文旅夜游项目应怎样做营销？

优秀的文旅夜游项目要做到有势借势，无势造势

任何优秀的文旅项目都离不开出奇制胜的策划：绝佳的创意、高效的执行力以及利用时事热点进行宣传，以点带面，高速放大。

合理运用“网红产品”发声，所谓“网红产品”就是体现项目品牌气质、文化、价值且能吸引人的切入点，如前阵子火热的“玻璃栈道”，就成功吸引各大主流媒体，甚至央视争相报道，这样扩散式的营销方式是最成功的宣传手段。

作者：李俊鹏

大鹏视野战略策划中心 主任

中国进入文旅大时代， 历史 古镇、传统村落身价陡然倍增，一时间，成为各方眼中的香饽饽和争夺焦点。古镇热、古村热进入亢奋状态，然而，高潮来得快，去得也快。真正经得起 历史 考验的，依然是那些为数不多的少数派。

每个 历史 文化名城（镇）由于形成 历史 、所处区域、 历史 价值等方面的不同，使得各自沿着不同的模式发展，然而，在不同的不同模式之中还会存在着一些共同之处，值得学习与借鉴。通过对取得成功的相关 历史 城镇的文旅发展历程进行分析，希望能从中找到一些能为多数古镇进一步开发、利用、保护古城提供很好的借鉴。概括起来，鹏哥认为 历史 城镇文旅开发想要成功，至少需要把握以下十大关键：

1、 试图追求完美模式皆是妄念

理想模式只存在于教科书中。任何一种发展路径都有其形成的特定原因，并且都有其自身的优越性和局限性，要辨证地来看，不能削足适履，要结合当地实际找出适合自身发展的道路来，这是在制定文旅发展战略时应该明晰的核心。

2、 模式打磨不可能一蹴而就

任何模式的寻找与创造都是一个逐渐 探索 的过程。应该用发展的眼光来看，分阶段分步骤来进行，不能够贪大求全。利用国家及省市地方开发文旅的政策优势，同时，结合申报省级、国家 历史 文化名城（镇、村）的机遇，抓好基础设施建设，做好古城资源清查与保护工作，对古镇进行分级管理，如可以将古城（镇） 历史 建筑街区按其价值规划出一级保护区（绝对保护区）、二级保护区（重点保护区）、三级保护区（一般保护区）、古城（镇）保护区（区域控制区），根据区域不同合理配置不同功能。选定有一定发展基础与能尽快产生效益的重点区域优先培育开发，从而带动整个区域的开发，同时也可以为吸引投资或者整个区域经营权转让增加砝码。在文旅发展过程中，严格控制和规范古城的商业活动，合理控制游客数量，将与古城（镇）氛围不协调的商业行为全部规划在古镇核心区以外。保护古镇居民的居住活动，对古城的重点房屋建档挂牌，并向房主发放补助金；经常开展名镇意识、遗产意识宣传活动。

3、 市场化运营是主流

市场化运作是文旅产业发展到特定阶段的产物。就目前情况看， 旅游 景区市场化运作的改革路子是基本正确的，随着我国经济改革和转型的深入以及地方发展文旅经济的需要，我国 旅游 景区的产权制度和管理体制的改革必将进一步展开， 旅游 景区的市场化运作势在必行。但是该种模式并非十全十美，也不能够盲从，要结合自身实际情况，找出适合自己的发展道路。在地方财政投入有限的情况下，通过 旅游 景区经营权的有偿转让，让有经济实力、有管理能力的企业来经营一些风景区，尤其对于我国中西部边远地区发展 旅游 经济的有效途径之一。只要制度安排合理，监督管理措施得力，景区市场化经营过程中的一些风险就会在一定程度上得到有效控制，甚至是完全可以避免的。

4、 主题化开发是核心

树立主题化开发理念，通过主题 历史 城镇的建设树立在区域大形象中的独特形象。值得注意的是这里主题并非仅仅是单一主题，也可以是一个或几个主题的组合。目前古镇文旅开发中普遍存在的一个问题就是古镇之间特别是同一区域内古镇之间共性明显，自身特征区别较小。作为拥有悠久 历史 ，区域特色明显的古镇，如何在众多的古镇文旅开发热潮中脱颖而出，笔者以为实行主题化开发是一条比较明智的选择，即实行主题城镇的发展。把整个古镇作为一个整体来开发，首先提升出一个主题，根据主题公园的理念来开发来经营，结合古镇的 历史 文脉与特色等，将城区内的居民、建筑、氛围都作为一种景观，给予游客在古镇中的最好体验。

5、 产品思维是关键

古镇文旅发展过程中应该大力挖掘当地 历史 文化与民俗风情资源内涵，丰富产品，提升古镇文旅产品品味。古镇文旅的形式和内容多种多样，从观光到度假、 娱乐 、休闲，再到考察、研究、交流、摄影等各种文化 旅游 。只有这样，才能使古镇文旅多姿多彩，具有很强的吸引力和生命力。从理论上分析，古镇文旅的类型是存在梯层结构的，在时序上呈现由低到高、由浅到深的发展趋势，以文化为主要内涵的体验 旅游 是古镇 旅游 的最高层次。同时，需要指出， 历史 城镇的 旅游 并不是要禁止商业化，而是要控制过度商业化，寻求传统与 旅游 商品的最佳契合点。 旅游 商品销售是 旅游 业收入的重要组成部分,文旅商品销售与古镇文旅的开发和保护不存在本质上的冲突,其关键就在于如何在商品销售中融入古镇所特有的文化气息。因此，古镇文旅商品的开发要求开发者要进行准确的规划、协调,要根据每个古镇的特点,大力发展有地方韵味、反映各地风土人情 旅游 商品。这样不仅能够丰富文旅产品内容，提升文旅产品质量，丰富游客体验；同时，还可以促进当地居民参与当地文旅开发，增加 旅游 就业，带动当地经济的发展，提高当地居民参加文旅的积极性，从而促进 旅游 的可持续发展。

6、 保护先行是要诀

文旅开发过程中注重 历史 文化遗存的保护。文旅是文化性很强的经济活动,遗产地则是 历史 文化的遗存,文旅和遗产地这种文化上的天然联系,决定了两者必须有效地结合。发展文旅是弘扬遗产地价值并为保护遗产地提供经济支撑的重要途径,而利用遗产地则是发展文旅的一个重要资源渠道,两者是协调统一的。对于 历史 遗存的保护，并不仅仅是对遗址遗迹的原样保护、修旧如旧，更要注重 历史 传统的保护和文脉的延续。正如丽江、江南水乡古镇之所以有如此强的吸引力，不仅仅由于小桥、流水，更在于生活在那里的人家，有了生活在那里的人家，文化才是鲜活的，才是有真正魅力的。只有充分调动起居民保护古镇的积极性，让其能够从文旅发展中得到相应的收益，并且乐于生活在世代居住的古镇，并且为自己的古镇与文化传统感到自豪，古镇的意蕴与文脉才能真正延续下去。

7、 新旧分区是铁律

在古城（镇）的发展过程中继续按照新旧分区的格局，在加快新城（镇）区建设的同时，也要完善古城（镇）区的相关功能，改善相关设施，为将来文旅发展服务，更要满足当地居民的生活需要，这也是文旅发展的最终目的。社区居民既作为其中的主人翁同时也是文旅业的实际参与者，让其从中获取应有的利益，通过对社区居民的教育培训让其参与文旅并且能够从文旅发展中获得收益。

8、 区域融合是法宝

历史 城镇文旅开发过程中要注重结合区域 旅游 的发展，联合开发，实现与周边景区共赢。通过目前的研究发现即使像丽江、周庄、凤凰等这些高品位的 历史 古镇在文旅开发与市场营销等过程中都不是单个进行的，都是与周边景区在开发、线路整合、市场营销、形象塑造等过程中的不同程度的联合，从而实现了共赢。这也正符合 旅游 学中的 旅游 时间比理论，只有 旅游 地能够提供一定量的 旅游 活动时间与活动内容这样才能够吸引大量游客的到来，因此在文旅开发之初的项目选择，市场分析，以及产品开发与营销过程中都要注意区域的联合。

9、 制度建设要先行

合理规避经营风险。首先，发挥地方的主导作用，各主管部门应严格依照 历史 文化名城保护规划与 历史 城镇文旅发展规划，同时依据相关法规与管理条理及转让合同、协议等，规范部门、文旅投资商等的开发经营行为；其次，可考虑建立 社会 监督组织评估机制，形成 社会 监督组织形成对地方和文旅企业的有效约束监督链；再次，有必要建立科学的利益协调与整合机制，充分挖掘 旅游 地各主体的利益共同点和平衡点，形成良好的利益互动，以调动各方的积极性，最终促使 旅游 企业的利益与 旅游 地其他主体的利益统一于 旅游 地社区的经济、文化和环境的可持续性发展之中。

10、 社区参与不可少

地方和企业还应进一步完善社区居民参与机制，广泛吸纳当地居民的意见，切实处理好各利益主体之间的关系。为此，地方和企业要提高其行为的公开度和透明度，对景区经营中的重要项目的审批建设以及影响到居民利益的开发经营行为实行公示制，以发挥社区居民的监督作用，增强文旅项目建设和环保措施的合理性和 社会 可接受性；同时，有必要建立目的地居民关于区域文旅业发展的代言机构，从而实现公平对话，保证居民对文旅业发展的决策拥有发言权，从而有效防范文旅发展的负面影响；再次，应有针对性地开展文旅发展意识、文旅就业技能等方面的教育与培训，全方位提高居民的参与意识和参与能力，使其积极主动地适应区域文旅业发展。

李俊鹏

大鹏视野战略策划中心 主任

国家注册规划师、高级工程师

聚焦城市发展战略、国土空间规划、十四五规划、决策咨询和文旅项目策划，从业10余年， *** 盘各类实战案例100多项。

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我感觉现在的 旅游 景区都大同小异，人都会有审美疲劳，一成不变的营销模式肯定会慢慢的淡出人们的视线，最重要的是保留一些具有本地 历史 特色的文化，比如生活习惯，建筑，地貌等等，搞好服务，让人们自觉去消费，而不是一锤子买卖，应该考虑长远发展，让游客留下一个非常深刻的印象，做好口碑非常重要。在 旅游 资源上不要太多现代的建筑，保留原始风貌让地域有厚重感。 旅游 景区的市场定位各有侧重、不能一概而论，在对应的 旅游 产品的基础上首先城市在营销区应该进行定位，找到合适的 旅游 群体，甚至对 旅游 受众的消费能力也应该有一个比较准确的预测。

  否则如果我们不事先调查市场，我们就会理所当然地认为故意行动的后果可能导致一半的努力，甚至谬论的方向。它是“盲目的和嘈杂的”，期待良好的营销效果是奢侈的。

  都知道无论哪个行业或哪个产品，只要搞个大活动，就能促成一定程度的关注进而带来消费。如果你在 旅游 营销时主题混乱、今天这样明天那样，说白了就是头脑发热，或者拍拍脑袋就干这干那，结果就是自语自娱，又哪来的最佳营销宣传效果?所以主题不明确根本不可能通过你混乱的宣传营销，将目标游客带入景区。

  假如你再选择个不懂 旅游 营销的媒体，特别是只卖广告位的，东一块广告牌子西一块电子屏又能如何?当你处在产品刚推向市场时，这是产品推广期当你的产品已经定型时，再采用这样的方式，无疑这部分费用是浪费的，所以媒体的选择也很重要。

   旅游 资源的资源属性和管理级别按照资源属性，可以把 旅游 资源分为自然景观(地文景观、水域风光、气候天象、生物景观)和人文景观(文物古迹、民俗风情、城乡风貌、现代设施、宗教文化、文学艺术、饮食购物)两大类型。自然景观和人文景观既有明显区别，又有一定的联系：自然景观 旅游 资源一般要经过人工的开发，但一定要注意人工与自然要和谐，协调。

文化 旅游 业是一个综合性、复杂性、季节性、创意性超强的行业，与观光客以及游客的食、住、行、游、购、娱、学等需求紧密关联，与 健康 、研学、 娱乐 、观光、林业、商业等产业也密切相关，产业链非常大。同时文化 旅游 自身运营也是一个复杂的体系，实现系统的综合运营，并在此基础上持续创新，因而用传统思维和单向力量都很难把文化 旅游 做好，“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的文化 旅游 融合发展门道需要我们去好好的理解和感悟。

文化 旅游 地产的开发须要满足需求。生态的需求。文化的需求，现今的文化呈现出主流化、高 科技 化、大众化的特征，满足文化的需要，项目需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化三个过程的轮回。满足 健康 的需要。因此，当休闲浪潮、城镇、打造文化实力、经济增效等诸多因素的结合，文化 旅游 地产成为了其中一个独特而重要的抓手。天时、地利、人和均具备，文化 旅游 地产迎来了自身发展的机遇期。现阶段国内 旅游 地产的发展还处在一个初期阶段，与国际上有很大差距，大致表现在四个方面： 旅游 主导特点、产品多元特点、长线经营特点、市场广泛特点。这种比较的意义在于感受差异及意识问题，并不是说什么都需要跟国外一致。文化 旅游 地产的本质是为人们提供一种全新的生活方式。“全新”体现在六个方面：良好的生态环境、完善的休闲配套、独特的文化主题、多元的人群组合、组团式的结构、独特的生活方式。

结合国内景区的运营模式，针对文化 旅游 项目精细化运营提出以下三点问题：

1、 旅游 景区产品建立品牌

第一是景区主题，特别是文化 旅游 项目，景区一定要从 旅游 市场的角度来考虑这个问题。

第二是要把它当成一个景区来做。景区必须具备两个条件，第一、景区必须要有观光客以及游客参观的景点，第二、景区必须要有观光客以及游客玩的 旅游 产品，具备这两点才能形成一个景区。

2、景区商业如何和 旅游 产品结合

景区活动不是为了表演而做的，而是为商业服务。让观光客以及游客在景区里转起来，增加观光客以及游客逛店铺的机会。拉短景区活动时间点，增加观光客以及游客在景区活动的逗留时间。还可以引导观光客以及游客按照景区既定的路线进行游玩。

旅游 产品的分布需要进行一定的空间安排，在产品分布上存在一个节点，这个节点布置可以起到承转观光客以及游客情绪变化的作用。

3、景区消费问题

基础消费小吃、餐饮、住宿，玻璃桥、玻璃栈道等，这类产品可以给景区带来很好的收入，价值比较高。

文化 旅游 项目运营三大要点

结合上述文化 旅游 项目精细化运营问题，在运营方面要特别注意以下几点。

1、依托自然资源

自然资源为主要发展优势的特色小镇，已开始重视往产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展。

2、深挖 历史 丰富文化体验

以 历史 文化资源为主要特色的特色景点，也可依托特有文化，情怀文化民俗文化、民族文化、 历史 遗产等类型资源，打造 旅游 目的地。

3、多维度资源整合

旅游 项目的成功，是资源、资本多方整合的结果。

新文旅时代，我觉得景区应该以人为本的营销更能适应新时代发展的需求。让人们在休闲 旅游 中更有获得感、体验感。真正享受轻松愉悦的文旅生活。

新文旅时代，要加强发展地方特色文化，提升景区管理人员素质，切实做好景区与当地老百姓之间的工作。现在好多的景区都是盲目投资，互相模仿，只是做得大，但没有内涵，吸引不了人气。像我们兴化千垛菜花，就利用了当地河垛天然地势，种植油菜花，油菜花可以观赏，菜籽成熟了可以炼油，既美化了环境又让老百姓得到了利益，这样就能为景区的后续发展提供良好的基础！

首先作为一个文化景区，应该挖掘它的文化内涵，扩大景区的文化影响面，不能仅仅放在金钱观上，收多少钱的表面上，应该通过组织大型的文化活动来吸引游客，通过文化的知识竞赛，文化的表演来宣传他，不要只在钱上做文章

随着大众化 旅游 和国民休闲时代的到来，在肯定 旅游 景区仍然是观光 旅游 基本需求的同时，景区也面临着广大散客在目的地消费多元化和体验生活化等方面的新需求。

与之相应，景区景点规模日益扩大(2015年年底，全国景区景点数量已经达到21.6万个，其中A类景区超过7000家，5A级、4A级 旅游 景区1500多家。)。随着市场竞争的加剧， 旅游 营销的重要性日益凸显。那么，景区该如何进行有效的营销呢?

擅用“事件营销”

景区事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生和景区内部策划型事件进行营销组合，运用新闻、公关等手段正面宣传，吸引现实和潜在的 旅游 消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有 旅游 产品、扩大产品销售、增加景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

紧跟“泛 娱乐 ”营销

约翰·奈斯比特曾在《大趋势》中写道，在今天这个变化莫测的世界上， 娱乐 被认为是日常生活中必不可少的一个因素。对一个企业来说，如若不通过 娱乐 增加与消费者之间的沟通交流，不玩“ 娱乐 营销”，那么这个企业将逐渐被 社会 前进的车轮碾碎未来的梦。简单来说， 娱乐 营销其实就是借助 娱乐 的元素或形式，将产品与客户的 情感 建立联系，从而达到销售产品、培育品牌效果的营销方式。

营销方式需要创新

在新的市场环境背景下，营销传播不再像以前一样单纯地追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播方式的创新去征服目标受众。景区该如何顺应潮流，在开展创意营销传播的同时又要避免做昙花一现的噱头式营销，成为 旅游 景区在经营过程中需要重点思考的问题。

第一，要搭建全方位的营销体系。常规的营销分为传统媒体营销和网络营销，纵然网络媒体相比传统媒体拥有更庞大的用户群、信息到达更加及时以及其营销效果可追踪等诸多方面的优势，但并不代表着要放弃传统媒体传播渠道，毕竟媒介面临的用户群体是不一致的。

第二，注重以体验为核心的营销设计。体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。“感受”或者“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。 旅游 景区产品实际上也是一种体验的设计，这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，最后离开景区，以及旅途活动，最终形成 旅游 过程的整体感受。

第三，合理利用新媒体营销方式。移动互联网以及散客时代的来临使得越来越多的用户选择使用移动互联网来了解 旅游 景区、 旅游 攻略、订购景区门票和相关 旅游 服务。

移动互联网背景下，景区营销的重点是突破传统，创新营销模式，构建广播、电视、报纸、多媒体等传统渠道和互联网、微博、微信等新媒体渠道相结合的全媒体 旅游 目的地营销体系注重以体验为核心的营销设计以及有效利用好新媒体资源

要发觉新的

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