白云山益生菌销售方式

直销模式。

直销模式，减少了中间销售环节，降低了产品流通成本，能够让顾客以最低的价格，直接购买到商品。当前直销行业做得最好的就是安利，通过销售员或者店铺实现直销，销售的模式分为单层直销和多层直销。

销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成制造→流转→消费者→售后跟进这样一个完整的环节。现在大家谈到的销售模式，其实是在市场上已经运用成熟的、行之有效的、提炼至一种代表意义的销售框架。

2009年，营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。 在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。 营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销From EMKT.com.cn战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额？营养快线如何持续“快”成长下去？ “快”成长的心智力量 1．心智空缺：最营养的饮料 以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。 2．品牌命名吻合定位 品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。 “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。 3．大瓶口PET：把果乳装进运动饮料瓶里卖 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。 4．心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5L佐餐 我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品（如上图）。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。 比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。 要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。 可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。 5．动态营销，自我升级 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。 6．渠道力量的推动 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

从开创战到防御战 当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。 面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对？在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。 品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位？营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。 1．弥补关门策略的缺失 我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。 如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。 根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院�6�1营养健康研究中心”通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。 2．采取正确的战术配称 在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。 首先，是强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。 其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。 最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。 3．足够的关注和投入 最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。 未来，娃哈哈饮料帝国还会受到四面攻击，竞争不仅不会减弱，而会更加激烈。这是大企业通常要面对的。聚焦与分散的智慧，娃哈哈应该尽快掌握。 4．当作一个独立品牌 无论是单品牌，还是多品牌，都是企业的品牌战略所需，企业在不同的发展阶段，可适时采用不同的品牌战略。面对一个品牌的时候，娃哈哈应该将“营养快线”视为一个独立品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个短命的产品系列而已。 独立品牌，首先要做到的是确保品牌识别的独立性。如果营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。所以，在瓶身和广告上，还要再弱化“娃哈哈”标识的出现。其次，是管理架构上的独立性。由于营养快线已成为娃哈哈的支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来 *** 作这个品牌，以获得足够的资源和管理层的关注时间。在这方面做的优秀的是，可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。（本文发表于《销售与市场》食品版10月刊，题目改为“营养快线凭什么卖过百亿？”）　

引言： 酸奶的诞生已经有很长的一段历史，不管事国内还是国外，都有关于酸奶制作的悠久历史基础。公元前2000多年前，在希腊东北部和保加利亚地区生息的古代色雷斯人掌握了酸奶的制作技术。后来，酸奶技术被古希腊人传到了欧洲的其它地方。1500年前，我国文学家著成的《齐民要术》也记载了齐地有关酸奶的制作方法。

在欧洲有关酸奶的第一个记载源自于法国的临床历史记录：弗朗西斯一世患上了一场严重的痢疾，当时的法国医生都束手无策，盟国的苏莱曼一世给他派了一个医生，这个医生宣称用酸奶治好了病人。

一、酸奶的盛行之始

1903年，梅契尼柯夫最早开始研究人的衰老与长寿。一次偶然的机会，他发现在他研究的国家中，生活在保加利亚的百岁老人最多。这引起了他的极大兴趣，于是他开始探讨当地人长寿的原因，发现当地人每天都饮用酸奶，他把这些老人健康和长寿的原因之一归功于当地广泛食用的保加利亚酸奶中的微生物，他将这种酸奶中培养的微生物命名为保加利亚乳杆菌。1907年，他将上述发现写成一本书《The Prolongation of Life:

Optimistic Studies》（《延年益寿：乐观研究》），在书中他系统的阐述了自己有关乳酸菌和长寿的观点和发现。

他认为衰老过程是由于肠道中的腐败微生物的产生的有毒物质引起的，特别是蛋白水解细菌如梭状芽孢杆菌，但它们会产生酚类，吲哚和氨等蛋白质分解后的有毒物质，这些毒性物质引起“肠中毒”并导致了人体的衰老。而这种乳酸杆菌能够消灭人体胃肠道里的腐败细菌，可能这就是保加利亚有这么多长寿老人的原因之一。于是他提出了“酸奶长寿”理论，认为酸奶中的乳酸菌可能会改变肠道菌群，并且作为有益微生物能够减少有害微生物，从而降低毒性物质的产生进而延缓衰老，达到延年益寿的目的，使酸奶迅速流行。

二、酸奶的商业化传播

而酸奶的真正盛行是在20世纪初，一战后，这一研究被西班牙裔犹太商人伊萨克•卡拉索所发现，并且在认识到酸奶的重要作用后，他决定投资生产酸奶。1919年，他首先在西班牙的巴塞罗那建立了一个生产酸奶的小厂，并命名为Danone。十年后，他将公司搬到法国，并在法国建立了第一座工厂。二战爆发后，他将公司搬到美国纽约，为了适应美国市场，将名字改为Dannon。与此同时，他生产的酸奶不再在药店销售了，而是改在咖啡馆、冷饮店销售，并大作广告，很快酸奶就在美国打开了销路，并迅速风靡了世界。

作为一个营销人，我们应该思考的就是这个部分，这个企业是如何把这个历史悠久但是名不见经传的酸奶，塑造成一个风靡全球的产品的。

三、营销方式——病毒营销

（一）突出产品的价值

梅契尼柯夫对乳酸菌的研究和他的长寿理论本身没有什么问题，也没有夸大乳酸菌的作用，更没有夸大酸奶的作用。他研究说明，衰老可能是肠道菌产毒影响健康；减少肠道菌的毒可以健康长寿，为了抑制肠道菌的增殖，他建议人们喝含有乳酸菌的酸奶。核心点在乳酸菌而不是酸奶。但是这句话被商家过分解读，商家利用诺贝尔奖得主的言论为核心，过分夸大了酸奶在延年益寿方面的作用，那么这个诺奖得主的言论就如同病毒一般，被商家或者企业穿播到了世界各地，从而推动身产品的销量。

（二）信息传播速度快

二战爆发时期，全球化已经有了很大的发展，信息传播速度加快，最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，美国为当时世界的经济政治文化中心，科技发展迅速，信息传播难度小。并且酸奶被企业吹鼓为延寿利器，在当时平均年龄普遍低下的时代。所谓的延年益寿的产品的传播速度则更加迅猛，公众的积极性和并且用户乐于传递这些信息的意愿也进一步提升了酸奶的传播速度。

四、为何称之为骗局

（一）夸大了其价值属性

酸奶中的乳酸菌，也就是益生菌，对人体又一定的益处，但是不管是曾经还是现如今，酸奶的营销已经把酸奶的那些一定的益处夸大了数倍甚至十数倍，减肥，延寿，治癌，等等，功能疗效全靠吹，已成为很多商家的营销策略，然而“神话”益生菌的功能，会导致消费者陷入“益生菌包治百病”的误区。益生菌的价值仍然在科学家的研究范围内。不实报道宣扬“益生菌无用”的观点，也会严重夸大益生菌的危害，这些都是对益生菌功能的不科学认识。事实上，大量的临床实验数据证明，针对特定的疾病（主要是肠道疾病），益生菌可以作为有效的药物进行治疗；但在更多情况下，益生菌只应被认为是一种食品，可以提供一定的预防和干预的健康作用，但不能取代药物治疗。1960年，FDA对酸奶做了严格的科学分析到最后发现，酸奶和乳酸菌并不具有减肥、美白、增强免疫力、抗衰老等效果，营养价值也有限，高脂酸奶中所含的脂肪和糖反而会增肥。因此FDA下令规定从1962年开始，美国境内不允许出现任何宣传酸奶具有健康功效的广告，这也是营销骗局暴露的一个体现。

（二）扩大了其适用范围

抗生素治疗后使用益生菌，肠道菌群可能会被破坏，还会抑制自体肠道菌群的恢复，而益生菌的使用对象可能有更多条件极端的人群，比如病人、免疫力低下的老年人和肠道菌群尚未稳定的婴幼儿。也就是说，益生菌商品并不是对每个人有效果，而是因人而异，有的人身体可以接受菌群的留存，有的人则会直接排除体外，没有宣传中强大的神奇效果。益生菌对于健康人群来说，可能没什么用，但是对于特殊人群，比如腹泻、便秘、肠道功能紊乱、肠道炎症等多种疾病是有治疗意义的。但是如今的酸奶不仅夸大了酸奶的功能，还夸大了酸奶的适用范围。

（三）将益生菌和酸奶捆绑化

益生菌不是酸奶的特有物，我们有益生菌药片，液体饮料，咀嚼片等等，为什么酸奶可以真正的进入千家万户，而其他的益生菌产品却无人问津？这也是营销的一种策略，利用梅契尼柯夫发表的言论和理论进行事件营销，将酸奶和益生菌捆绑在一起，这就使消费者心里产生了“晕轮效应”。研究学者的名气越大，那么这个产品的影响力就越广。

启示

随着人们对人体微生物的认识逐渐深入，会有越来越多的益生菌会被发现，酸奶不会仅仅是一种食品，它将来可能会是一种特殊健康食品，经过特殊配置和加工具有了特殊的作用，但是并不是商家所吹鼓的那样具有各种各样的神奇功效。酸奶的功效也仅仅是能够对身体的健康起道一个细小的调节作用，而不是能够保障身体健康的“万金油”。

首先是根据自己的常识进行判断作为消费者，我们应当擦亮眼睛，认清现实生活中一些不切实际的广告宣传：是否真的能有一样产品有类似“包治百病”并且还附带减肥的功能，商家广告所宣称的一些功能是否符合实际。某些炫目且花哨的宣传方式，往往都能利用生活常识所破解，从而避免落入消费陷阱。

还可以根据营销人的角度来看：这种营销方式是不是似曾相识，将书本的知识与企业的宣传手段相结合，透过现象看本质，那么就可以了解到一些常人无法理解甚至难以接受的事实。要用营销人的眼光去看待事务，从而将所学应用于实际生活，一是可以提高自身对营销的见解，二是可以提升自己的应用水平。

而我在翻阅和查找资料的期间，看到的一些有关酸奶营销骗局的文章，大都有明显的倾向性，要么是一边倒的贬低酸奶的营销方式；要么是一昧吹捧，认为酸奶的价值属性是值得肯定且几乎没有问题的。但是以一个营销人的角度来看，两者之中，前者是在为自己个人品牌做营销，蹭热度。通过贬低曾经的诺奖得主，否定风靡全球的酸奶品牌来吸引眼球，从而达到个人知名度和影响力提高的结果；而后者则是支持酸奶的各种言论并指出各种数据，其实有可能他们只是酸奶企业的代笔，用以减轻前者言论的负面影响的。而我认为，酸奶营销确实是一个被人精心设计的骗局，但是酸奶本身的价值确不能够被否定。

那么只有当人们以最中立最客观的角度，才能够清晰的认识到各个信息中什么是有用且可接受的，什么是无用的信息。所以，保持一个客观且深入的眼光看代世界。

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