中外
广告在文化上的差异我国与国际上发达国家的广告水平的差异就更突显文化背景，尤其对一个具有五干年历史文化背景的民族来说，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面与外国有着明显的差异。（一）广告的整体风格中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。国外广告，特别是那些在国际广告节上获奖的广告，都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，似乎是在不经意之间就已经征服了消费者。幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。而大多数中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。（二） 广告观念的差异在科学、理性的广告观念的指导下，西方广告很早就确立了广告经营规范，人们都自觉地按照这些规范行事，以共同维护广告市场的健康、有序。首先，从整个行业的经营来说，西方国家普遍遵从的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。其次，广告公司在具体的业务代理过程中，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则相当“灵活”。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活”，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活”。从整体而言，中国广告市场与国外相比，显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从1990年代初我国就在一些城市试行广告代理制，到了10多年之后的今天，仍是步履维艰。（三） 广告语的差异在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。如钟表店广告语，国内是“夺秒争分，须知创业艰难，时不我待，同心协力，，事在人为”，还未买钟表，就让人先上了一堂沉甸甸的政治课，而台湾一家钟表店的广告是“一表人才，一见钟情”，连用两个双关成语，突出刻划了钟表的端庄俊逸，让人一见钟情，产生非买不可的购物欲。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，上厌下平，对仗工稳。海外广告语则非对联式：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法。在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直露；而海外广告语则大都幽默、含蓄、典雅。如国内娃哈哈果奶的广告，是一位可爱的小朋友在撤娇似的央求：“妈妈，我要喝--娃哈哈果奶”。同是果奶，海外广告语则含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初恋的昧道”。 二 广告的管理制度差异（一）广告立法比较 中国涉及到广告管理方面的专业法规最早的是1982 年颁布的《广告管理暂行条例》, 1987 年颁布的《广告管理条例》, 1995 年2 月1 日施行的《中华人民共和国广告法》, 此外, 《反不正当竞争法》、《商标法》、《食品管理法》、《药品管理法》以及《消费者权益保护法》都涉及到与广告有关的条款。国家工商行政管理局为广告管理的主管机关。英国从18 世纪开始一直到20 世纪初广告业极度发达和繁荣, 其广告管理在欧洲也是最成功的。1712 年英国议会通过了报纸和杂志广告的纳税法案, 即《印花税法》, 政府由此开征广告特税。1803 年将广告税提高到315 先令, 广告无论篇幅大小, 见报就征税一次(315 先令)。1907 年英国颁布了世界上最早的“广告法典”, 禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美, 禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。1968 年制订的《交易表示法》中, 有禁止商品和服务广告中的不正当表示的条款, 如虚伪陈述, 诽谤言语, 激励犯罪, 广告侵权等, 它以商业部作为实施机关。(二) 对虚假广告的管理方法 我国目前对虚假广告除行政处罚措施以外, 还处以广告费1～ 5 倍的罚款, 严重的要追究刑事责任。但对虚假广告的定义和虚假广告的危害程度并没有作具体清楚的界定, 而且《反不正当竞争法》中规定对虚假广告的罚款是10 万到20 万元之间, 与《广告法》不一致。欧美一些国家对违法广告处罚也很严, 尤其是虚假广告, 从对虚假广告的认定到处罚是按照很规范的程序进行, 对处罚结果往往也要“广而告之”。由于企业间竞争的激烈, 广告主和广告商们是非常不愿意到这一步, 因为这意味着声誉倒地, 甚于面临破产, 因此, 有效的管理与处罚办法也促使广告主和广告商自我约束。三 发达国家公众对广告的信任度较高 从2003年中国科学院广告、消费与市场心理
研究中心对北京消费者的润查结果及2002年在南京等地的广告调查结果看，我国消费者对广告持怀疑态度的比例还是比较高的。中科院的调研结果表明，中国人认为大部分产品不象广告上宜传的那样好的比例为85%，认为大部分广告都不展现事实，它们只是在制造一种气氛的人占80%，而美国消费者比例则分别为72%和73%。据英国广告协会提供的一项调查结果表明，从60年代到80年代，英国公众对广告非常赞同的比例由22%上升到30%有点赞同的比例，由46%上升到47%有点不赞同的比例由14%下降到10%非常不赞同的比例由11%下降到6%0由此可见，从信任度的角度上看，广告不失为在发达国家促销的一种选择方式。 四 广告预算确定方式 制定企业广告预算是企业最困难的
营销决策之一。广告费用由于行业不同差异很大.既使是同业，也有不同的预算方式。比较常用的是:其一，以企业经济能力为基础来确定促销费用的绝对额其二，根据目前或预期的销咨额确定广告预算的水平。其三是根据竞争对手的广告预算来确定本企业的预算水平。其四是目标任务法，即首先确定广告目标，然后确定要达到这些目标所要完成的任务，，最后再估算完成这些任务所需要的广告费用。在我国，采用前两种广告预算方式，特别是第一种方式似乎居多数。但是，国际性广告特别强调积累效应。广告促销不是在一段时间内钱多就多做，钱少就少做，无钱就不做所能起作用的，而需要在正确战略思想的指导下，用统一的色调、统一的广告口号、统一的构成成分，通过有计划地多频次播放，并与产品特点、渠道与定价因素相协同，才能起一定作用。这方面日本来华广告提供了强有力的比较效果。多年来，日本产品广告费占我国外来广告费总额的70%以止，而相应的营销效果是日本的彩电占全国进口的87.8%，冰箱占进口的68.4%.汽车占进口的63%, 从英国一系列的调查报告结论中可以发现，在70年代中期以前，英国及欧洲大企业主要使用第一种和第二种方法决定广告预算水平。但是，从70年代中期以后，经常使用第四种，即目标任务法的企业，特别是经营状况较好的企业使用的愈来愈多，己形成良性循环。其比例己达39.8% 。五、广告代理公司 中外广告公司提供的服务项目基本相同，但仍有一些具体的差异。其一，在广告策划阶段，有经验的英国广告公司把广告目标界定得较细而不仅仅只是笼统地以增加销量为广告目的。这些目标包括:1.使目标顾客知晓企业或其产品2.强化目标顾客对公司或其品牌的赞许态度3.形成一种偏好4.建立或增强公司信誉5.传递有关信息6.建立或增强公司形象7.提醒顾客对本公司或其品牌的注意8.反击竞争者的广告攻势9.寻找中间商或经销商10.帮助或激励中间商或经销商11:争取顾客对优待券等其它促销手段的较大反应12.增加来商店的顾客流量13.通过宜传公司声誉而提高人员推销的效果。而我国广告公司似乎多采用质的分析。其三，在市场调研服务方面.英国广告公司在50-60年代普遍承担市场调研任务。由于越来趁多的企业后来都相继成立了本企业的市场调研部门。我国的广告公司则普追接受客户的市场调研业务。 发展趋势：中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，所以我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告干流的发展。巨面对当今世界广告国际化的潮流，我们立足搞好本国广告事业的同时，要加强与国际广告界的沟通与交流，采取走出去的办法，扩大交流范围，采取灵活交畜乡方式，提高交流层次，在高起点上学习与借鉴国外先进的经营与管理经验。现在全国广告从业人员达51万人，已经成为一支有力的产业大军，960万平方公里的大地上圣处展现着璀灿的文化，13亿人口的消费大国有取之不尽、用之不竭的广告创意资源。我们立足在这样坚实的基础上，多出广告精品，迎来我国广告世界百花盛开的新局面。广告学最早产生于经济发达的美国。1900年美国学者哈洛•盖尔（Harlow Gale）在多年广泛调查研究的基础上完成了《广告心理学》一书；1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特•狄尔•斯柯特（Walter Dill Scott）写成了《广告原理》一书，为广告学奠定了基础。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科形成，很快就被引入广告实践中。在著名的广告大师大卫•奥格威、克劳德•霍普金斯、雷蒙•罗比凯的努力下，现代广告学的构架和体系得以建立。
我国的广告活动可谓源远流长，但我国广告学研究的起步和发展却异常缓慢。建国以后，我国的广告业甚至出现过长达四十年之久的停滞。2000年以前，我国只在广告营销的效果和国际广告营销的禁忌等方面有少量研究。2000年之后，广告营销渐渐受到业内人士的重视。夏洪艳（2001）在大量文献调查和个案访问的基础上，以2000年央视调查咨询中心所做的“企业在中央电视台的广告投放行为”的问卷调查为数据支持，利用整合营销传播中的4C原理，从满足广告主购买需求的角度探讨了电视媒体的广告营销策略。杨铭，苗雨君，盛秋生（2004）从企业生命周期理论入手,分析研究企业生命周期不同阶段的主要特征,针对不同的特征,分析并提出了应采取的广告营销策略。丛蓉（2004）以情感诉求广告为切入点指出了广告营销的魅力与其中所存在的社会道德问题。侯昱婷，高原（2006）将博弈的思想引入企业的广告营销策略中,给企业在进行广告竞争时提供了一些建议。徐浩然（2008）通过对近几年的广告市场的状态分析，预言了我国广告主的营销趋向。石俊仙，韩宓林（2008）结合《太原科技》期刊的广告经营情况,论述了期刊广告的优势,分析了影响期刊广告营销的主要因素。李明合（2009）回顾2006-2009年美国国家美式足球联盟年度冠军赛广告的营销创新历程，提出广告营销应学习超级碗“打破常规，敢于尝试”的运作理念，追求广告投资的价值最大化。卫玲，程靓，姚远（2009）通过采用历史文献分析和数据分析等方法，并运用现代广告营销理论，对《遐迩贯珍 》刊发的广告专栏“布告篇 ”所传播的广告营销理念进行探析。袁方（2009）从“广告2.0”（即改变现行的从媒体到观众的单向广告传播路线，为客户提供话题营销、互动营销的节目）的角度分析讨论了广告营销的新模式。但是这些研究都倾向于将广告作为营销的促销手段之一来考虑问题，而没有把广告营销升华到一个更重要、更独立的位置，更没有对软饮料企业的广告营销策略进行具体深入的分析。
关于广告的定义及广告学的性质的认识，都有一个时间发展过程，与此相联系，关于广告学的研究范畴及具体研究内容，也处于不断丰富和扩展的过程之中。总括起来，有如下几个重要方面： 1、广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。关于广告的本体研究，贯穿现代广告与广告学发展过程的始终，它受有关广告其他领域研究的影响和制约，同时,也是所有有关广告研究的基点和出发点。 2、广告营销研究。广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。19世纪末20世纪初，广告与商品销售，即为当时广告研究的重要关注点。尤其是20世纪20年代、30年代，随着市场学的兴起及其对广告的理论关照，广告与商品的市场销售的研究，逐步变得自觉起来。50年代以来，现代营销学的发展逐步成熟，更为广告的营销研究提供较为充分的理论支持。广告营销研究的核心内容，是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。没有广告营销研究，所有广告研究都是没有意义的。广告离开营销，广告本身也就成为一种多余和不必要。 3、广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。传播是手段，营销是目的，这就是广告的全部。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。如前所述，对广告的传播认识自觉稍晚，那是20世纪50年代传播学兴起以来的事。但当人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识一旦自觉和确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。营销是广告的目的，因此广告的营销研究显得极为重要，但广告既然是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，其传播研究也具有同样重要的地位。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，一句话，即研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。 4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。如果说上述三方面属于广告之自系统的话，那么，广告与营销，广告与营销传播之整合研究，则是把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。其主要研究内容包括这样两个层面：一是广告与营销的整合，即广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合；二是广告与营销传播的整合，即广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。m 5、广告与社会研究。我们说广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，其研究内容除广告及其运动规律自身，还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。营销学社会营销观念的提出，传播学文化批判学派的兴起，都是重要表征。广告学也应是如此。广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。广告研究的社会文化关注，不仅应成为现代广告学的重要构成，也应成为广告学未来发展的重要研究领域。 以上五个方面共同构成广告学研究的基本范畴与核心内容
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