品牌营销如何做好市场调研和分析？

第二，分析竞争品牌。

第三，学会洞察自己。

第四，品牌的初步规划。

第五，品牌市场调研。

第六，品牌推广宣传。

第七，品牌维护。

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产品上市是许多企业获取利润、调整产品结构、迎接竞争的重要途径。但我们发现，很多企业都有点快拳，动作匆忙，没有计划，没有建立完善的产品上市机制，更不用说上市前进行细致的调研，导致产品上市前就埋下失败的伏笔。

除了邀请市场调研公司进行调研，除了市场部门，其实业务部门也要做大量的走访调研。方便产品快速有效上市。

引子：一家啤酒公司在东北某地区上市了一款新产品。

上市的目的是在保证整体预算的基础上增加销量，从而增加公司的边际效益。

上市区域：城市周边市场。

上市原因：城市周边地区市场消费水平较低，低价产品相对被认可。但公司将原来的低价产品提价后，这个档次的产品在市场上处于空置状态。

品牌：XX八度。

挂牌价格：Y元。

包装：一般包装。

市场规格：通用规格。

营销策略：50盒一张有奖卡。有奖卡中包含的奖品有五盒、两盒、一盒、无。。

这是该产品整个上市案例的一部分。虽然很多都是基于原来的上市策略，也就是说还是“有章可循”。但总的来说，这是一次毫无准备、漫无目的、基本没有根据的上市活动。

而所有的活动，没有机制，没有调查！这款产品上市的原因完全是想当然的：“消费水平低，对低价产品的认可。”没想到消费者调查，渠道分析，竞争分析等等。

显然，这是一个业务部门脱离市场部门的主导和指导，共同制定上市方案的上市方案，至少缺乏对市场的了解。

对于上市的新产品，尤其是以多业务系统为主导的企业(或业务部门有较大的权力提出新产品上市，而不像国外企业那样由强大的市场部门运作)，首先要做好新产品上市调查。

那么，应该对上市的新产品进行哪些调查呢？

首先，产品是卖给消费者的，所以毫无疑问，对消费者的调查是必要的。这种消费者调查力求全面客观。很多时候，一线员工觉得自己比市场部的人更了解消费者(因为他们一直在市场上跑，这是市场一线最真实的信息)。其实往往是片面的。

如果想让业务员调查消费者信息，最好采用这种方式：由营销人员设计问卷(或内容)，并在接受营销部门的专门培训后，在正常的业务走访过程中(尽可能不影响工作)，对自己区域内的所有销售点或样本点进行详细的店内走访调查。这样，在所有销售人员都知道销售点的所有消费者信息后，才是最真实、最全面的。一线员工往往不相信市场部的一些调查结果，有时甚至相反。因此，一些大企业开始让一线业务人员充当市场调查员。事实上，如果调查控制得好，可能比市场部门或专业调查公司的调查结果更准确，因为市场部门或专业调查公司的样本点决定了调查结果，而业务人员是调查的100%，样本量最大。如果调查过程是科学的，它可能比那些数据更准确。

调查消费者有几个方面。第一，消费者要细分。消费者细分的指标包括四个因素，我们通常称之为人文因素、地理因素、心理特征和消费行为。我们可以列举出这个市场消费者的一些关键因素，比如经济条件、家庭结构、经济发展水平、谋求利益、购买频率、性格、喜好等。最后找出消费者想要什么。消费者想要什么——我们能为他们提供什么？这是新产品上市调查中的铁律！

在上述案例中，企业显然犯了一个错误，即认为消费者会理所当然地继续使用以前产品的消费方式，他们肯定会接受新产品。并认为经济水平是唯一的决定性因素。其实在这个时候，产品变了(从原来的十度变成了八度)，品牌也变了(从原来的主品牌变成了副品牌)，这些变化都不是基于消费者的认知。

市场调查往往是为了市场细分，市场细分的目的是为了满足销售业务发展的需要，选择一个基于多样化消费需求，有不同定性要求的具有发展价值的细分市场。

其次要考察市场环境，比如各个品牌的市场份额，市场容量。

在市场容量方面，很多企业还是很碎片化的，往往依靠“估算”，每个人的估算结果可能会有很大的不同；有些企业只知道当前的总销量，却不知道市场中的销售空间(即市场潜力)。盲目进入最终导致没有回报。

我在企业培训的时候，讲到市场容量的时候，经常来一个实地测试。结果显示，几乎没有人敢保证我曾经“估算”过的市场容量——保证数字真实可靠！

为什么呢？从来没有人真正调查过市场容量，所以没有人知道这个市场有多少销量！市场虽大但基本饱和，或者你现在只知道卖多少，不知道能卖多少，有什么用？不知道市场容量，就没有目标！

至于每个品牌的市场份额，是市场战略决策的基础信息。企业的营销战略不能在真空中实施。在竞争领先的时代，我们必须为竞争付出代价。市场份额是竞争力和竞争地位的体现。这也可以用“知己知彼，百战不殆”来解释，但如果不了解每个品牌的市场份额，就会漫无目的！现在很多企业在实施深度分销或直销后，每周甚至每天都可以分析市场份额，但可能不知道其他厂商的市场份额。因此，在新产品上市之前，在分销商或终端进行全面的市场份额调查是一个基本步骤。

第三，要对竞争对手进行调查，如竞争对手的企业、市场运作、市场表现等。

在许多情况下，对竞争产品的调查非常分散。考察竞争对手最重要的是与自身考察的相关项目相匹配，最有利于对比分析，从而获得有针对性的决策方向和问题解决方案。

竞争对手的调查不在于多，而在于能够比较。竞争对手调查，其实也体现了一种市场分析的方法——比较法。这是避免产品上市后被动反应和跟进的重要方式。很多时候，对业务一线竞争对手的调查只是表面的，而不管背后竞争对手采取的动机，或者竞争对手成功的真正因素。

当然，如果你想谨慎，可以对以下几个因素做一些详细的调查，比如渠道调查、推广和推广调查，甚至销售组织团队、内部执行、市场监测等等。在这些方面，有必要对企业与其竞争对手进行比较调查。

一线员工不仅是订单的缔结者，也是市场服务的提供者和信息的收集者。因此，新产品上市需要一线最直接的调研配合市场部门的调研，共同将新产品上市推向更完善的层面。

相反，一些国内企业主要是在新产品上市前做一些调查。总体调查情况如何？

一是碎片化，没有统一的报告标准。所以不能全面分析。看问题解决问题，“不如看下面”。且不说“拍脑袋”作为选择，完全没有市场调研。

第二，主要是竞争对手在做什么推广。这似乎是我们上市的最大分析依据！这里存在一些问题，比如以竞争为导向却不被消费者认可；成为恶性竞争。

第三，市场与销售脱节。其实在这个时候，营销和销售应该是一个项目团队，他们应该每天一起工作或者见面。然而，我们大多数还是做自己的事情。

新产品的成功上市，一定会为销售人员实现更高的销量提供最有效的途径。但是现实中我们发现很多销售人员害怕新产品上市，一个销售目标提高了，但是新产品的销量跟不上。第二款新产品上市不成功，会给他们带来很多“后遗症”需要解决；第三，新产品上市不成功也可能影响经销商的信心，甚至影响老产品的销售。其中许多是由于新产品上市前缺乏市场研究造成的。