精准营销策略都有哪些？

推荐精准营销方法如下：

1、以用户为导向，用大数据把用户实实在在“画”在了面前，营销者能够依据数据库内的数据构建用户画像，从而对产物、用户定位、营销做出指导性的分析。

2、一对一特性化营销好多出售在倾销产物时经常会遇到如许的题目：产物是一样的，但是用户的需求是各不相同的，怎样把相同的产物卖给差别的用户?这就需求我们进行“一对一”特性化营销。

3、深度洞察用户，挖掘用户潜在需求，是数据营销的根本。数据标签人群画像，能够精确获知用户的潜在消费需求。

QP体育发展有限公司市场营销策略研究

摘要

在国家日益重视全民健康和加快推进体育强国的政策思维指导下，中国体育产业走上了快轨道发展进程，体育产业规模不断扩大、结构不断完善和优化、大型体育企业和国际知名品牌数量不断上升。体育产业日益成为国民经济不可忽视重要力量，本文在QP体育发展有限公司的调研基础上，分析其市场营销水平和策略，为推进更快更好建设体育用品市场给出思考。

关键字：体育产业，QP公司，市场营销

目录

一绪论​1

1.1研究背景​1

1.2研究方法和文献综述​1

二体育用品行业和QP公司现状概述​2

2.1体育产业现状​2

2.2体育产业面临着的问题和挑战​3

三.QP公司的营销策略优化理论与设计​4

3.1市场营销观念概述​4

3.2 传统观念​5

3.3 营销观念​6

3.4 客户观念​6

3.5 社会营销观念​7

四QP公司的营销策略优化方案实施​7

4.1 QP公司SWOT分析​8

4.1.1 strength优势​8

4.1.2 weakness劣势​9

4.1.3 opportunity机会​9

4.1.4 threat威胁​9

4.2 QP公司产品战略​9

4.3 QP公司目标市场​10

五结论​11

一绪论

1.1研究背景

体育观念在我国国民的认知度也越来越大，“全民运动齐参与”等的口号已经耳熟能详，身体是革命的本钱，因此注重身心健康，保持运动，是国家长期繁荣和持续发展必要的物质基础。体育产业是一个涵盖体育用品、体育服务两大方面的产业，在当代中国经济的发展当中，起到了积极的作用。在国外，体育产业由于经历较为漫长的发展，已经较为成熟，是一门成熟的经济部门，相较于此，中国体育产业发展历史较短，市场容量还比较小，产业布局不均衡，粗放型增长特征还比较明显，体育行业市场营销技巧还比较原始，体育用品市场专业营销人员水平与国外还有很大差距。

因此，笔者特意选择QP体育发展有限公司作为研究案例，通过对QP公司的历史发展历程和发展的各项战略的回顾，运用相关市场营销学的基本知识原理，未来战略布局等方面的分析，得出我国中小型体育用品公司的基本状况特点，从而更好了解我国的体育用品行业和体育产业，为推进国民体育教育和体育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文献综述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，阐述QP公司在国内的地位，包括企业规模、产品特点、目标市场等，探究QP公司的发展战略，梳理出QP公司在历史发展过程当中的不同层次的战略布局，同时深入探究QP公司的目标市场和目标人群的定位。在行文过程当中，结合分析的市场营销基本知识是市场营销观念，从一个更为哲学和上游位置的学术概念进行分析。因为是对一家十二年发展历史的公司的梳理，因此结合市场营销观念这个关键要点，能更好反映QP公司运作的本质，从而更好看到QP公司未来发展预期

在专门研究体育用品市场的国内学者文献当中，多把注意力集中在企业品牌、产业链条运作和产业集群等方面。郑方（2008）指出中国体育产业应当融入到国际市场当中去，促进出口，合理进口，激发国内外市场的良性互动和竞争，激发产业活力。刘丽丽（2010）对国内体育用品市场的观察得出，有关部门尤其是检测部门和标准化部门，重视体育用品的标准化建设，安全性检测，为体育用品行业提供长久持续的政策支撑和保障。马梁（2015）运用文献分析法，利用定量化的研究，指出体育行业的品牌建设问题、渠道建设问题和行业规范的制定。

二体育用品行业和QP公司现状概述

2.1体育产业现状

根据国家体育总局的数据显示，2014年中国体育产业产值达到四千亿元，2015年达到四千七百亿元，平均历年增速在16%左右，GDP占比平均约为0.64%。

图 1 中国体育产业增长额及增速，来源：国家体育总局

体育产业的产业结构大致可以分为体育用品业和体育服务业（如休闲体育、体育场所管理等），其中体育用品业占比79%。体育产业还没形成健全延长的价值链条和完善产业结构。以美国体育产业结构为例，我国体育产业结构优化还有充分的空间可以前进，在提倡全民健身和大众体育参与的当下，体育服务业即将迎来爆发增长期。

图 2 中美体育产业结构比较，来源：国家体育总局

2.2体育产业面临着的问题和挑战

我国体育用品行业这些年来迅猛发展，与国际同类型企业同台竞争，既收到国内各种市场和政策的影响又受到国际优秀品牌进入国内的冲击。我国体育用品行业市场的有几大特点，大致如下：一整个行业的集约度还比较低，总体呈现粗放增长，产品附加值较低，产业链条较短，产业结构还有待提升，对劳动力要素依赖较高；二随着我国城市化和经济水平的上升，劳动力的投入成本也随之水涨船高，同时商业竞争日趋激烈，由于体育用品的同质化特点较为明显，加上销售渠道不够多样和丰富，同时国际环境变动，一些体育用品的原材料供应商价格变动，因而对体育用品企业的威胁加大，竞争更加激烈；三是区域发展不均，体育用品行业主要集中在东部一二线城市，对产业资源依存度较高。

对体育用品更细节的分析和梳理分为运动器材和运动服装类（包括运动鞋）。运动器材类产品单品价格较高，附加值相对较高，科技含量较高，在体育用品行业当中发展迅速，但缺乏知名品牌和较强的营销能力，高端运动器材产品市场也有待开发。另外的运动服装类一方面也属于服装行业，而运动服装相对于一般服装而言，具有更加特殊的要求，如面料、散热透气性能、夜跑反光、d性等等。高性能和高性价比的运动服装市场依然被国际知名品牌垄断，在中低端市场被国有品牌占有，如安踏、361、李宁等等。

体育用品行业自改革开放以来就受到国家政策扶持等各项因素的促进，在一系列的重大国际层面的运动会的影响下，如奥运会、广州亚运会、冬奥会等等，体育用品行业快速发展。很多企业开始重视品牌建设和营销推广以及文化公关，科学开展市场营销，积极进行产品研发，增加产品附加值，提高资本要素和技术要素的比重，向创新型体育行业集团发展。同时，在劳动力的历史基础上，结合各区域的区位优势，因地制宜形成了不同的产业集群，在福建、广东沿海是运动服装产业集群地。尽管存在区域发展不均的问题，但是另外一方面，却有利于促进产业的专门化和精品化和集约化，促进产业链条的延伸。

我国体育用品行业体量虽大，但因发展理念的局限，市场营销观念落后，没有紧跟时代的步伐。这导致了大量的中小型体育用品企业，尤其是小型区域性企业，缺乏市场视野，盲目跟风，利用各种掩眼法模仿国际名牌或国内知名品牌，依靠低端价位和低端质量用虚张声势的方式方法抢占市场份额，这样进一步阻碍了体育用品产业市场的发展速度和发展。

首先，体育用品产业营销制度不够完善，行业标准不统一。中国的体育用品市场发展历史显然起步较晚，发展历史较短，因而导致体育用品企业对如何准确销售自己的产品了解不够深入，在建立起一整套行之有效的市场营销体系经验仍显不足，缺乏品牌意识，未能有效整合各方资源和渠道。

其次，体育用品的营销人才缺乏。体育用品营销人才要求一方面对体育用品的熟悉，另一方面要求对国内外市场的掌握和把控。体育用品市场由于产品特性，同质化现象较为严重，因而要求营销人员在营销过程要有更加高超的技术，提高自身产品品牌认知度。在营销过程当中，要积极调整营销计划和方案，积极调研市场整体情况和竞争对手分析。随着国人的消费水平不断提高，对休闲娱乐类的消费支出会不断上升，会寻求各种休闲体育服务，因此在这里更加要求体育用品营销人员熟悉产业发展趋势，积极向产业结构优化调整大方向靠拢，体育用品和体育服务并行发展。

再次，大部分体育用品企业规模不大，产品技术水平较低，附加值较低，获利微博，导致整体的经营实力和水平在原地踏步或缓慢前进。这些中小型企业缺乏产业发展壮大所必须的市场开发能力、全方位营销能力、渠道开拓能力等，不能形成有效的后发者优势，在市场获取份额较为困难，短期内不能有效获得稳固的消费群体。

最后，体育用品产业营销手段单一，最常见的方式莫过于明星代言广告，通过明星的形象带动产品形象，利用明星效应吸引消费者对产品的关注，这在一定程度上会有广告效果。但是对于选择什么明星这点却至关重要。一般来说，体育用品市场明星广告应该选择体育明星，但是普遍的体育用品企业选择的明星与产品之间没有实质性联系，仅仅体现出千篇一律的明星效果，但是却没有体育用品营销的内涵，不利于达到实际的广告效果。

三.QP公司的营销策略优化理论与设计

3.1市场营销观念概述

市场营销的关键就在于持续地为企业创造价值，为消费者和生产者的供和需得到有效平衡的过程，核心就是能持续不断地创造价值，是一个动态发展的过程。更为普遍地来说，市场营销就是在消费者可以接受的价格范围内和企业可以接受的获利范围内的一个妥协。

有怎样的营销观念就有怎样的营销实践，具体的市场营销行为必定是依照一定的市场营销观念的。市场营销观念的历史演进过程值得研究，因为这有利于我们布控我们的市场营销方案，进行有效、高效、精准营销，增强企业的综合实力，传播企业文化和形象。在50年代中期开始，市场营销观念从总体上的供不应求的卖方市场转移到供过于求的买方市场，人们的消费能力大幅度上升，对商品的喜好和选择更为多种多样，给企业的竞争带来了很大压力，企业要充分调动自己的智慧，去满足消费者的需求，才能成功存活下来。市场营销观念的要义便是，确定目标消费者的真正需求，比竞争者更有效、高效和精准地供应商品。

因此，大约以50年代为分界点，市场营销观念分为传统观念和现代观念，现代观念包括营销观念、客户观念和社会营销观念。90年代后期开始出现的社会营销观念更是促进了市场营销学的历史性革新。

图 3 市场营销模型

3.2 传统观念

传统观念下面也分为：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念认为企业应该提高生产能力，扩大生产效率，不断减少成本，以合适且低廉的价格符合消费者的预期，即扩大生产的观念；产品观念从生产效率转到注重产品的强调上来，认为企业应该致力于打造差异化产品，提高产品价值，打造产品的核心竞争力，促进产品的销售；推销观念比较接近于现代现代市场营销观念，但是推销观念是一种强势推行促销和价格战的观念，以刺激消费者消费欲望为核心，这容易导致强强买强卖的不良竞争甚至是欺诈，长远来说对企业和市场和消费者都是不利的。

3.3 营销观念

营销观念则是目前较为大众化普遍的观念，是比较符合现代实际状况的一种概念。营销观念强调，确定目标消费者的真正需求，做精准营销，前提是确定目标消费者真正切切的需求。然后企业要在高利润和获取更多的消费者之间做一个权衡，即消费者的价值让渡，把利润中的一部价值，让渡给消费者，从而促成消费者购买，产生更多的消费者剩余。消费者总价值是指一系列消费者在购买产品时候获得的除产品自身以外还要诸如服务、关联产品、情感愉悦等价值；消费者成本就是指消费者在获得上述这些价值同时要付出的成本，如人力成本、时间成本、货币成本等。企业让渡的价值其实就是消费者总价值和消费者总成本两者之间的差值，或者从经济学的角度来说，就是消费者剩余曲线和生产者剩余曲线的交点位置。营销观念就要要求企业做好这个差值的控制。

图 5 市场营销计划内容

3.4 客户观念

客户观念比营销观念更为进一步，更加强调确定消费者的最终需求，因此消费者是客户client，客户一次表示出更为尊敬的语气态度，类似“客户是上帝”这类的话语。客户观念注重收集客户交易数据，进行数据分析，在网络发达的今天，更是更为有效地对客户进行大数据分析。这些大数据包括客户的搜索习惯、交易信息、消费偏好等等，通过分析得出的便是“客户最终价值”。客户最终价值，可以使企业市场营销人员针对每一类甚至是每一个客户做有针对性的营销，对不同客户使用不同的营销技巧和手段，不断提高客户的忠诚度，促进客户反复消费，提高企业在客户心中的地位。因此，如果说营销观念注重的是目标细分市场当中的供需平衡的话，那么客户观念这就是要为目标最终客户确立最终价值，以客户为出发点。

图 4 三类市场营销观念的比较

3.5 社会营销观念

90年代出现的社会营销观念是一个更为广泛和多科学交融的概念，由著名的市场营销学家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社会营销的概念，不仅仅停留在经济学和管理学的层面，社会营销的概念还运用在其他各项领域当中，如国家政策、行业协会制度、NGO的管理与运作、产品说明书等等。社会营销重点便在于“社会”二字，指的是通过运用商业手段运作社会公益项目，以把企业文化上升到社会普遍理念，使得企业和产品具有充分的社会价值，或者在社会普遍价值的前提下进行商业营销行为。社会营销涉及到企业、社会和消费者的长远利益。

四QP公司的营销策略优化方案实施

QP公司是一家以体育咨询，文化艺术交流活动策划，营养健康咨询服务，健身服务，公关活动策划，商务信息咨询，体育用品、文化办公用品的销售等位销售范围的体育用品企业。其经营产品主要是健身类、球类等体育用品，以“享受快乐生活”为产品的文化主题，致力于打造运动文化和生活交融的运动理念，结合当代年轻人的现状，着重开发网络互动型健身类产品。QP公司目前还属于中小规模企业，艰苦经营业已十二年，生产方式以外包加工为主，聘用的人员多是高层管理人员，公司技术专职人员占比约为18%。通过网络运作，打造品牌，推进公司运动理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一个四项维度的综合分析工具，广泛用于市场营销、企业管理、心理性格测试等领域，具有很普遍的应用性。SWOT分别是strength优势、weakness劣势、opportunity机会和threat威胁四项维度。对企业进行SWOT分析主要立足于企业自身在市场当中的竞争水平或者是企业产品在市场当中的核心竞争力，然后同时把外部因素结合，进行内部和外部结合的全方位分析，有效定位自身在市场当中的位置。在这里对QP公司进行SWOT分析，QP公司处于纷繁复杂的体育用品市场，为了获得生存，必须时刻保持警惕，不断完善和提高自身。

4.1.1 strength优势

随着人们经济收入和消费水平的不断提升，人们的休闲娱乐的方式方法发生了很大的改变。在国家体育建设大举前进的背景下，QP公司顺势建立起来，从一个小型的几个人规模发展到现在近一千五百人规模体量的公司。随着时代的发展，QP公司变得更加能适应市场，管理更加灵活，运作更加高效，聚积了更多的人才队伍，成为一家综合型多样化产品路线的公司。在2012年的时候，公司实现转型，从生产观念到客户观念的市场营销理念的转变，启动网络项目，加强互联网健身社区的建设，同时对实体产品的开发更加注重“享受快乐生活”企业文化的注入，在营销模式上大力推进企业运动理念和文化的传播，在多媒体时代条件下进行有效的消费者互动，实现公司的战略发展。

QP公司前期目标市场定位在上海，依托长三角丰富的资源和优越的地理位置，深入内陆腹地市场，因而有效地在企业发展初期得到快速的发展。随着上海市政府对群体性体育运动和赛事的重视，强调全民健身，建设健康上海；同时上海市运动会以及其他长三角城市运动会的开展也为QP公司带来丰富的发展潜力。在未来这种优势依然强势，上海作为国家经济发展水平最高的城市，体育场馆设施建设完善，居民运动意识较强，对休闲体育娱乐运动的时间和消费不断上升。

4.1.2 weakness劣势

由于体育产业对国家经济的影响日渐增强，尤其是国民强则国强这样的思维引领下，拥有一个好的身体，才是革命奋斗的本钱。参考一些西方发达国家，尤其是欧洲北部的福利国家，体育产业结构非常健全，连基本的一些小乡镇也是一种全民体育的氛围，“周末就去进行体育活动”这样的思维在我们国内还是大城市一定数量人群的思维，并没有形成非常普遍的运动健身理念。因此，纵观我国体育产业这样的历史发展过程，对比国外情况，可以证明我国体育产业还有充分的发展前景。因此体育用品企业一定要更好做好营销工作，以后发者的优势进行发展。QP公司虽然发展速度很快，员工增速也很高，但是其发展和起步相对来说还是较慢的，市场份额的占据优势并不是很明显，而且对区域经济和政策的依存度也还是比较大的。还未能更全面覆盖到三四线城市，目标消费者依然有扩充空间。

4.1.3 opportunity机会

中国将在明年，即2020年实现建成全面小康社会，这对于人民来说是一个非常振奋和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社会的时候，便同时也是社会居民消费结构发生调整和变化的时刻，人们对物质资料的消费的比重降低，对发展型和享受型资料的比重会逐步上升，对于与人的健康息息相关的服务业将会快速提升。体育产业属于服务业的大范畴之下，对休闲体育娱乐运动的消费是发展型消费，追求身心的愉悦、身体的健康，锻炼更强健的体魄。因此对于QP公司来说，从大环境的需求来看，机会非常多，这意味着QP公司要抓住时代的脉搏积极把握机会。

4.1.4 threat威胁

有机会也就会存在威胁。在国家层面的重大利好面前，QP公司也就面临着激烈的竞争者威胁，面临着众多后发竞争者。在我国市场经济发展的历史过程当中，市场竞争制度也在不断完善，但是在体育用品行业依然存在着许多竞争制度不规范的现象，如原材料的质量问题、盗用品牌不正当竞争等等。QP公司在创业初期便吃了不少苦头，不过后来积极总结经验，调整产品思路，树立自身品牌意识和形象，严格把控产品质量，绝对不欺骗消费者为宗旨，因而在后来才实现快速发展。在上述的时代背景条件下，拙劣的竞争者影响着市场良性发展，强劲的竞争者与自身激烈竞争，这是QP公司要充分面对的竞争者威胁。

4.2 QP公司产品战略

产品是企业运作的核心关键，如何打造市场一流的产品是企业长远发展的关键因素。产品战略是市场营销组合4P组合的重要组成部分，是其他三要素的基础。企业和市场之间，企业和消费者之间的连接是靠产品来实现的。QP公司的核心产品系列是网络互动型健身产品，实现线上线下的结合，注重线上社区的构建，线下运动和健身培训课程、集体运动、健身交友等层面。这个产品的发展分为了几个时期的阶段：第一阶段是初期的产品低位是针对特定细分人群的社区建设，如健身教练员、职业运动员、学校体育老师等等。这时期的市场营销方向较为专一，面向哪类消费者定位清晰，但是存在着较为小众的问题，市场容量太小，无法打开进一步扩充市场，因为这些较为专业的运动人员数量还是比较小数而且增幅很小；第二阶段进一步提升产品的适用人群，如运动爱好者、年轻青年、周末运动型白领等等，这个时期的市场容量有了很大程度的提升，产品口碑得到很大的提升，这时期也正是QP公司快速上升期，积累了足够和充分的且忠诚度很高的目标用户，是客户观念的市场营销观念充分执行和实施的阶段；第三阶段是正在开启的阶段，更加注重不同用户的细分，包括儿童、上了年纪的长者、专业人员、业余爱好者等的划分，同时也区分了不同运动项目和不同的运动强度列表，目标更为精确，同时结合全民健身等的政策口号，提倡“享受快乐生活”，赞助社会公益活动，推动企业文化的传播，在市场营销上向着社会营销的方式进行。

4.3 QP公司目标市场

有怎样的细分产品，就有怎样的细分市场，同时也要充分开拓关联市场、全国市场。QP公司立足于上海经济环境的土壤，在2018年优化产品结构，重点打造核心产品的基础上，积极开拓全国市场，尤其是三四线城市的潜在市场。根据国家体总局的数据显示，体育用品产业贡献的GDP为0.28%，而这0.28%还主要集中在上海、北京、广东、浙江等地的一线大城市。三四线城市的体育用品市场几乎还是一个原始未开发的状态。因此在2018年，QP公司着手布局这些市场，在产品上选择合适这些市场的产品。

细分变量

细分市场

地方区域特征

一线城市

三四线城市

其他城市

购买行为特征

专业运动

健身运动

户外运动

休闲运动

年龄划分

6-12儿童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市场细分策略 数据来源：QP公司2020发展报告

QP公司在细分市场的基础制定和利用价格歧视和布局产品差异化等战略来更好获取市份额，快速占领三四线城市份额，在QP公司的发展报告看来，未来目标市场的重点就是三四线城市。

五结论

本文系统阐述了QP公司的背景，分析了QP公司市场营销战略，对QP公司进行了较为细致的SWOT分析，系统梳理其产品战略和目标市场战略。在行文过程中结合市场营销观念进行说明。在激烈的市场竞争的条件当下，要充分运用新思维新思想，系统化构建市场营销体系，大力培养市场营销人才，做好产品，定位目标市场，创新营销渠道和营销智慧，不断积累和丰富市场营销经验，结合网络信息技术，现代化营销。只有这样，才能在新时代抓住机遇，不断发展前进，取得更加辉煌的发展成果。

参考文献

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细谈精准营销

导语：精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

中国网络广告市场总量达到41.7亿人民币，而据有关调研机构预测，2006年这个量要达到65亿人民币，较2005年增长55.9%，预计到2010年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿。通过网络来找到你的客户，已经是中国许多企业认同且信赖的方式。尽管与中国广告市场1500亿的数字相比网络广告的规模并不大，但是其成长性惊人。

当人们站立在电梯口等电梯，或者在穿梭于沪杭的卧铺列车里时，总是会有电视可以用来打发无聊的时光，甚至住宅小区里的户外都可以看到电视—到处都可以看电视!已经有人为这些免费的午餐埋单，以各种不同的标准对人群进行细分的传播载体，已经将我们的生活空间武装起来。

在市场总监们为自己的广告费用在传统媒体上获得的回报越来越失去信心时，摆在他们面前可以供选择的方式也越来越多了，以网络为中心，衍生出的营销方式不断在创新和丰富∶竞价排名搜索、窄告、话告、点告等等营销方式已经出现。从他们讲述的营销逻辑上看，他们都是有道理的，其核心原则是如何让你更加准确地接近客户，于是让你花的每一分钱获得回报的百分比增加一点点。但越是精准的工具，其单位成本可能越高，而从ROI上究竟如何衡量?如广源传媒的CEO王超所说∶“技术让我们能够更准确的对受众群体进行区分，但其到达目标群体的单位成本也会越来越高。没有100%的精准，但效果(ROI)是营销人的永恒追求”。

无论如何，这个新的营销革命的帝国已经来临，市场总监们已经不能无视他们的存在，也不会忽视他们的存在。然而这些新营销方法和传统媒体就是对立的吗?人们在新事物面前总是表现出理性和非理性的摇摆状态。显然，市场总监们要真正了解他们，不仅仅是从故事里，而且要从市场预算里拿出一定比例的钞票去测试，在这个帝国里，是否我们能够寻找出一套适合自己的营销组合拳?

百度∶他们能找到你吗?

百度面试新员工，总有一个必答题∶“大家都知道百度搜索引擎是免费的，但你是否了解作为商业公司的百度靠什么来盈利?”

如果你回答出了“竞价排名”，那么恭喜你，你离百度又近了一步。

正是这个竞价排名，让百度在纳斯达克股市上市之初，每股股价曾一举冲破150美元大关。

百度对竞价排名的解释颇具诱惑∶“搜索引擎是应用最广泛的网络服务，每天有400万中国网民通过搜索引擎寻找各种信息，您的潜在客户也在其中。他们正在寻找您的产品，他们能找到您吗?”

按照百度搜索竞价排名的游戏规则，只要它们的客户注册产品关键字(即产品或服务的具体名称)，当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品信息时，这些客户的网站将出现在搜索结果中竞价排名决定的位置。说得简单一些，百度搜索竞价排名，就是一条直通车，将那些正在寻找您的潜在客户直接带到另一端客户的网站进行访问。确实，过去的4年中，竞价排名帮助几万家中国中小企业依靠网络营销而一举成名。

2005年5月，国内某评测机构根据对全国18个城市1800多家企业的调查结果，发布了评测报告∶在中国经济发达地区，94.78%的企业了解网络营销，50.14%的企业认可百度的竞价排名服务。

李彦宏率领的百度正在抢先介入本地化销售。作为中国人自己的搜索引擎，百度对于中国公司的上网习惯更熟悉。“自从做了这个竞价排名以后，我们的电话咨询量有了成倍的增长，现在的订单大量是从网上得来的，很多人从百度竞价排名里发现了我们。”北京思诺翔伦公司市场部张经理兴奋地说。北京思诺翔伦科技公司作为北大青鸟公司授权培训中心，是一家IT教育机构。如何把自己的优势宣传出去，如何凸显公司的品牌知名度是他们的主要推广目标。这家公司在竞价排名“按效果付费”的关键词服务上找到了盈利之道。

张经理表示，百度竞价排名系统非常宝贵的一点在于其针对性非常强，因而能够为自己的公司带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为学员的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行 *** 作，把有限的资源用在刀刃上。

中国人民大学商学院副教授牛海鹏说∶“对用竞价排名做推广的企业来说，这种模式非常直接∶第一，看到你的广告的人就是你想要的顾客群。第二，不仅要让他们看到，而且还要让他们进入你的网站来浏览你所提供的信息，这样你才需要掏钱。换句话说，只有产生了效果你才会为此付费。作为一种理想化的推广方式，竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”

但也有企业对付费搜索的垃圾点击感到不满。这种点击可能来自经销商，也可能来自竞争对手和在网上无事闲逛的网民。有的企业在为了让排名靠前提高了自己的竞价，但很快存在百度帐户里的钱就被消耗殆尽，而自己网站的流量并没有明显的上升。

分众∶让无聊的时间产生价值

让我们像一个创业家那样思考两个问题∶

1、当你看电视的时候，你会选择∶

A.看电视节目B.看广告

2、当你在写字楼等电梯的时候，你会选择∶

A.看广告B.无聊

上述两个问题来自一次大规模市场调查，结果显示大多数的人都选了A。如果像我们在中学做数学题一样，将结果反推，就会得出一个达到结果的假设∶如果在等电梯的无聊时间里，把具有丰富表现力的多媒体广告呈现给受众，他们是非常乐意接受的。

时间回溯到2003年的上海。

已经在广告圈摸爬滚打了10余年的江南春在长时间的苦苦思索后，自筹资金创建了分众传媒，以在商业楼宇中安装液晶电视并销售广告为主营业务。

但是没有人想到，这块只有3cm厚薄的液晶屏幕在之后的3年里为江南春带来了上亿的回报更重要的是，作为一种直接到达目标群体的新媒体，它吸引了众多广告主的眼光。

正如公司的名字一样—“focus”—聚焦(于分众)，江南春从一开始就首先将这种媒体定位在了穿梭于各商业楼宇里的白领们。

作为都市高收入阶层的一部分，他们的生活习性决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而商业楼宇联播网的适时出现正好弥补了这一空挡。作为传统媒体的有效补充，商业楼宇联播网侧重于实现对核心目标消费者的重度覆盖，在精准营销时代下，使企业的投资更趋于精确化。

除了楼宇电视，分众传媒还在构建更加细分、更加垂直、点对点的户外媒体平台，以最少的成本把信息传递给企业需要达到的人群，江南春把这个称作“户外生活圈媒体群”。

都市高端人群生活的“户外化”向企业展示了新的传播渠道，而分众正在构建这个渠道。在成功地建立起了中国商业楼宇联播网之后，分众又陆续启动了中国大卖场联播网、以高尔夫球场和机场VIP室为核心的中国领袖人士联播网，涵盖飞机、机场巴士、机场安检、候机厅、酒店等的中国商旅人士联播网和覆盖KTV、酒吧、美容美发中心、健身会所等休闲娱乐场所的中国时尚人士联播网以及中国便利店联播网和中国医院药店联播网共在内的七个庞大的联播体系。

凭借这七大体系，分众传媒的营业额步步高升，2011年2.4亿元2005年6.8亿元，甚至超过了湖南卫视2006年，分众传媒的目标是做成中国的第三大传媒集团，达到16亿元的营业额。

现在的分众传媒已经拥有了6万个液晶显示屏、3万多栋楼宇，形成一张覆盖75座城市的商业楼宇联播网，占有这个领域98%左右的市场份额与此同时，其旗下的分众、聚众、框架三个品牌也将在重新拆分的业务领域里发挥各自的作用。

时至今日，不知江南春是否还会记得他当年与大家的讨论，“我们当时都在想做什么媒体在中国会成功，结果得出了四点∶其一，分众化的媒体其二，表现力足够丰富的媒体其三，具有强制性的媒体，当获取信息的渠道太多时，强制性就会被分散掉最后，必须在一个低干扰性的环境中。”

而今天的分众传媒完全符合了上述四点，所以它成功了。

广源传媒∶不能遥控的电视

坐火车时当你把随身所带的报纸的中缝都看完了之后干什么呢?一年以前的答案只能是无聊，但现在多了一个选择∶看广源传媒的列车电视，虽然这个电视只有一个频道偶尔，你还不得不看上一段广告，而且这不是自家客厅的电视，不提供遥控器换频道，但这也是个不错的选择。

如果说楼宇电视因为解决了等电梯的人面面相觑的尴尬而获得了商业机会，列车电视则是消除了在一个相对狭小和封闭空间的人们的寂寞而获得了传媒价值。

从去年投入运营以来，广源传媒已经在全国150多列空调列车上安装了列车电视，可以抵达400多个城市，客运量达到一亿多人次。而广源传媒计划今年把列车再增加300列，覆盖率达到全国空调列车的60%。

虽然列车电视与传统电视有相似之处，但其传播效果却有很大的不同。根据4A公司的统计，电视观众在遇到广告时换台的几率是82%，处在第二、第三排位的广告被看到的几率实际上很小。而列车电视却规避了这些弱点，即使乘车人不抬头观看画面，声音也会传递到受众的耳朵。而且乘车人一般都处于一个比较轻松的状态，这也无意增加了其对广告的接受程度。“与等电梯的人们和坐公交车的人们相比，在火车上的人更加的轻松，时间更长，更有闲情逸致欣赏任何东西，因此能有更好的传播效果。”广源传媒的CEO王超如是说。

任何媒体都以其读者/观众对其广告受众做了明显的区分而对广告主提供了相对应的价值，而列车电视却以乘客而对受众做了天然的划分。王超这样解释列车电视的受众特征∶“虽然列车乘客是个比较大众的群体，我们不能从职业、年龄等方面给其做以明显的划分，但我们可以从其行为特征，消费特征上对其做以明显的划分。比如40%的乘客出行是商业目的，他们对通信、住宿等相关的.需求就比较多火车是一个惟一能在其中消费的交通工具，诸如方便面、矿泉水等大众消费品都适合在列车上传播除此之外，列车还对地域进行了明显的划分，所有的列车都是在城市之间点对点对开的，这就为地方性企业提供了良好传播平台。”

也许是由于其独特的传播价值，加上其相对便宜的传播成本(CPM275元/分，约23元/5秒，比省级电视台还要便宜很多)，许多厂商已经开始尝试在列车电视上进行投放。宝洁、西安杨森、江中制药等都成了广源传媒的客户。

在春运期间的所作的调查中，列车电视的各项数据都呈现出良好的态势。52%的被访者正确自发回忆起看过神州行广告，提示后神州行总体到达率为78%。其中方言篇认知度高达31%，提示后广告到达率为61%，且该品牌识别率非常高，90%的人能准确识别出这是“神州行”的广告。

博客∶抓住意见领袖

不得不承认，很多人对于博客的认识是从木子美开始的。尽管许多博客们并不屑于提起这件事，但在客观上，博客从那个时候起才真正为大众所关注。

而中国博客网无疑是其中的佼佼者。

中国博客网(www.blogcn.com)是国内第一家提供中文博客服务的网站，也是目前全球最大的中文博客服务提供商。自成立以来，用户数量以3~5个月翻一倍的速度迅速增长，目前注册用户已经超过了500万人。

一项调查报告表明∶超过半数的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企业、产品或他们的员工，但是大多数的博客很少接到他们的所谈论的公司的反馈。博客从诞生的那一天起，就带着浓郁的私人化气息，真实而且畅所欲言。公众对经常发表的博客(Blog)和博客们(Blogger)的信任度是对企业官方信息信任度的三倍。

因此，当博客应用于商业领域时，也显示出了其完全不同的特性。

实际上，博客在整个广告主的市场链中的位置是作为channel和广告媒体同时出现的。博客人数井喷增长，带来了各种商机。读写博客的人群是一个知识层面相对高，社会关系互相关联，具有影响力的人群。博客在很大程度上是各个领域的意见领袖，大众行为的影响者。

影响5万个意见领袖，好过影响100万普通大众。

所以私人化的博客成为商业广告的载体也就理所当然。如果企业把博客看作是媒体，它便同样具有了媒体所具有的辐射性和影响力，而且博客兼具更广泛和更迅速的传播可能性。眼球经济的原则衍生出来了博客与传统媒体类似的商业应用形式∶博客广告。许多大企业其实早已经盯紧博客这个新的传媒渠道，而行动的更快的则是中小企业。

与其他网站不同，博客的技术特性则决定了它可以通过广告发布系统进行定向广告的自动分类布置，这样在内容定向聚合的同时也聚合了广告。和传统页面广告不同，博客广告系统是发布系统，这个广告系统有智能结合内容特性，更有定向性，也更加精准。因此在博客上做广告也就有了其他网络媒体不具有的特性∶它可以以多种形式来表现和传播，文字、图片、音频、视频都可以是其表达形式它可以为客户构建在线的互动沟通平台可以营造一个沟通的环境，在这个环境里实现多对多沟通而博客聚集的众多的“意见领袖”可以让企业在口碑传播中获得更多的价值。

RSS技术的日益流行为博客的商业价值找到了新的诉求点。RSS允许用户订阅多个源，并自动将信息组合到一个列表中。用户可以快速浏览列表，而不用访问每个网站，就可以搜索感兴趣的最新信息。已经有5%的网民开始使用RSS，RSS用户对博客的偏爱使得博客日益流行，其商业传播价值也就越来越大。

窄告∶网络版“分众”

传统的网络广告与电视和平面广告并没有太大区别∶它只能把信息“推(PUSH)”到客户面前它按照访问量计费，与电视按照收视人数，与平面媒体按照发行量计费类似，所以传统的网络广告是许多大企业品牌推广的选择。但越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。

很明显传统的互联网广告是面向大众传播的。但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分。如果在广告投放时用信息技术将广告和网页信息进行匹配，近一步把广告投放到与这个信息相关的较“窄”的人群里，就成了“窄”广告。顾名思义，与“广告”相对立，“窄告”就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式。窄告网的创始人，天下互连的总裁张向宁在一场“窄告”推广会这样概括“窄告”的特点∶“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”

“窄告”所使用的技术并不复杂。运用语义分析技术，“窄告”将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的窄告广告位上。例如一家机票的代理商可以将广告投放到“机票紧张”这个内容的网页上。“窄告”还能根据IP地址对目标区域进行区分，锁定广告商指定的目标客户所在区域，只在相应的区域投放。很显然，“窄告”已经具有了明显的分众广告特征。

在收费模式上，“窄告”采取了展示免费，按点击付费的方式。每次点击收费从0.2元开始的低收费比百度从0.6元更低。而且“窄告”拥有3000家以上的庞大网站联盟，同一个广告可以在3000家网站同时出现，具有较好的覆盖面。由于“窄告”在网页上看起来更像广告，所以其无效点击要比搜索少的多。由于越来越多的网站加盟“窄告”，广告投放的覆盖率也越来越广，大有和搜索竞争的趋势。

实际上很多中国的互联网的从业者，在种这片地的时候跟农民非常相似，还是在刀耕火种，停留在一种很粗放的方式上。但是“窄告”把分众传媒的思想，通过结合网络新技术的手段，真正实现了网上的分众传播。

刚刚面世一年多的“窄告”已经展示出了其旺盛的生命力，有3000多家网站加盟窄告，包括新浪网、网易、中华网、人民网、新华网等门户网站，新闻网站、行业网站、地方网站等，其客户数量更是达到了惊人的3万多家，其中不乏有典型的成功案例。

掌上通公司是国内一家从事电子机票业务的公司，从2011年12月开始投放窄告，并且制定了多条窄告形式，其中有的是宣传推广“掌上通”的品牌，有的推广相应的“赠保险”的促销活动。据统计，通过窄告推广，其每千人的宣传成本降低了30%以上。

戴尔的广告投放策略一向是简单而有效的∶给每个媒体都赋予一个单独的电话号码，按照这个电话号码的反馈来监测广告投放的效果。因此经过多遍的筛选，戴尔对国内平面媒体和网络媒体的广告投放效果了如指掌，所以很少有尝试新媒体。但戴尔的广告也开始在“窄告”联盟网站上出现。

话告∶是客户才来找你

许多厂商都梦想着按照广告的实际效果来支付费用，而传统的电视和纸媒都把投入效果衡量的工作推给了广告主。广告主在投放广告时除了支付广告费以外，还不得不支付一笔费用给广告代理商以进行媒体选择和投放服务。即便如此，广告主还是不知道其广告效果如何，因为广告主不知道哪些客户能看到广告，也不知道客户看到广告后心里在想什么。最根本的原因是，传统的广告不能和消费者互动。

由于不能和消费者互动，也就失去了按效果支付费用的可能。而网络提供了全新的沟通方式和互动的沟通平台。广告主不但可以统计到客户的访问量，而且可以在线与客户沟通。这就是真正的按效果付费的广告成为可能。“话告”就是其中的一种。

简单的说，“话告”就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，而且广告主只需要按发生的对话的次数支付广告费。所以这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度。而且广告主不需要对无效的点击支付费用。“话告”的提供商商之讯的总裁孙志强说∶“从精准的角度来讲，我们认为仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流我们认为才是精准的。从广告主的角度来说，双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。”

一位在做模具的企业主告诉记者说∶“我开始也不知道‘话告’怎么样，由于没有什么风险，我就试探性的投了一下，没想到真的有人通过‘话告’咨询业务，并在一周后做成了一笔20多万元的生意。”

“话告”对客户的精准定位和按效果付费的模式正是企业所需要的，但这并不能让企业在广告投放上“一劳永逸”。由于“话告”联盟网站还比较少，所以对目标客户的覆盖还比较弱。而且“话告”对客户的使用习惯也是一个很大的挑战，习惯打电话的客户可能不会理会网络上的对话图标。

点告∶点了才告诉

如果你在网上回答问题就可以赚钱，你也许不会在乎多回答几个无聊的问题，哪怕是广告性质的相反，如果通过回答问题的方式能够把商品推广给你，那么商家也一定愿意给你付点费用。

不难发现，这其中潜藏着商业价值，这就是被称之为“点告”商业模式。“点告”式网络广告兴起于发达国家，目前刚刚的引入国内。对于受众人群来说，如果他成为点告网的注册用户，并在网上答题就可以获得相应的积分，以换取奖品或现金收入而企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行了分组，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。

点告网的总经理吴巍介绍说：“相对于广而告之，点而告之是一种全新意义和形式的广告，点告追求的不是单纯的受众群体众多，而是受众的针对性和精确性。点告有着两种意义：对于商家，他们发布广告的针对对象不是面，而是点对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。点告还是一种Pull的方式，以较低的宣传投入成本(0.15元/次)，产品信息传递到目标受众。”

相比而言，“点告”更具有目标精准的特性。“点告网”能分析企业广告的目标受众的基本特征，并通过注册用户的信息进行筛选，从而帮助客户精确地找到注册用户中的目标受众，并让他们通过问答的方式主动接受企业的广告宣传。

如果目标受众不了解广告所表达的含意，企业客户宣传的目的就没有达到，支付的广告费用就会浪费。“点告网”采用有奖回答问题的方式很好的解决了这个矛盾。“点告”将企业客户广告所要表达的意思设置成不同的题目，而另一方面受到奖励机制的刺激，每一个目标客户一定会认真读题，并仔细作答，在不知不觉中熟悉了企业品牌、产品和服务，达到了企业客户宣传的目的。

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