轩妈烘焙蛋黄酥怎么那么贵，买的人多吗

首先，制作蛋黄酥酥皮的主要材料是猪油。市面上的猪板油将近10元1斤，要想降低成本卖的便宜，改用100块可以买到30斤的起酥油就好啦。起酥油也没什么，平时炸薯条炸鸡都在用，只不过它通常含有反式脂肪酸，对身体有害而已。

再来说说蛋黄酥的核心—蛋黄。直接买咸鸭蛋现磕的蛋黄成本在一颗0.8~1.5元左右，如果购买比较出名的散养鸭咸鸭蛋或是海鸭蛋，平均价格在1.8~2.3元左右    而直接购买真空包装冷冻保存蛋黄，平均价格最低一颗0.4元左右。

最后是馅料，买真空包装还是花几个小时时间亲手熬制，除了价格不同外，口感及健康程度也有明显差距。

除了材料费用，人工包装水电消耗加起来，真的是一分钱一分货，

蛋黄酥是一种甜点，中式酥皮点心分大包酥和小包酥，大包酥类似做西式起酥点心，大油皮包入大油酥，优点是速度快、效率高、可大量制作，缺点是不容易擀均匀，油酥层次少，酥松性差。我们自家制作常用的做法是小包酥，油皮、油酥分割成小面团后分别包制、擀卷，优点是容易擀卷，层次清晰，酥松性好，缺点是速度慢、效率低，不适合大量制作

一天卖出5W盒，中式烘焙国货品牌轩妈蛋黄酥凭什么这么火？

服务业新观察

2019-12-10

关注

随着时代的发展，人们对传统饮食文化重新起了兴趣，尤其是茶饮的发展，更加促使国人广泛接受了传统中式糕点，并且带来了结构性的增长机会。作为中式糕点的代表之一，蛋黄酥便是其中获利最多的。蛋黄酥起源于台湾，口感层叠起伏，让人爱不释口。当香甜绵软的红豆沙和鸭蛋黄的咸沙在舌尖绵绵炸开，那是何等的享受。从一家家人尽皆知的网红店，到小区里随处可见的蛋糕烘培坊，再到家里摩拳擦掌的手作能手都纷纷端上了蛋黄酥。

而近几年，一款名叫轩妈的蛋黄酥年营收近2亿元，一跃成为网红蛋黄酥，引起复购热潮，热销全国各省市，市场反应强烈，产品一度供不应求，赢得了众多吃货的好评。一天销售50000盒，轩妈凭什么这么火呢？爆红背后又有怎样耐人寻味的故事呢？

打造新中式烘焙国货，坚持爆款路线

广西轩妈食品有限公司是一家从事烘焙食品、销售的企业，主营产品为轩妈蛋黄酥、榴莲酥、榴莲饼等烘焙食品，轩妈蛋黄酥一直以用户需求为核心，不断挖掘用户需求，改进生产工艺，产品市场化之后也仍旧坚持质量为前提，产品为本，通过自建工以确保产品质量和产量的稳定，团队从核心控件的源头开始，使产品实现标准化，所有的原料和食材都经过层层质检，制作的过程也有着严格的标准。所有原料和成分均经过层层质量检查，生产过程也有严格的标准。

一枚蛋黄酥是否美味80%取决于蛋黄的质量。轩妈选用的咸蛋黄来自全国咸鸭蛋的产地广西红树湾，他们不仅要求供应商根据重量和产蛋日期分批腌制鸭蛋，以确保每批生蛋黄具有相同的成熟度/质量一致；还通过压碎、过滤、整形来处理烤的蛋黄确保每个蛋黄具有相同的口味和质地。

历经45天的腌制使得咸甜度适中、甜而不腻，加上蛋黄的软与牛奶蛋白酥皮的交融，味道极为鲜美。另外，为了增加浓密的口感质地，轩妈蛋黄酥还创造性地添加了日本糕点中常用的雪媚娘层。

在深入进行市场洞察后，轩妈蛋黄酥进行了制作工艺的另一层创新。轩妈蛋黄酥采用具有良好保水性的动物黄油来代替传统蛋黄酥制作时采用的猪油，在不影响口感风味的前提下延长了保质期，这样一来使得原先蛋黄酥的2—3天保质期延长到了20天。

轩妈蛋黄酥通过改良传统中式糕点，融入现下消费需求，打造新国货标签，成功树立起新一代中式烘焙的旗帜。

当然，在新消费时代，想要进行爆款打造，抓住消费群体需求非常重要，轩妈蛋黄酥抓住新消费审美，围绕目标群体进行了年轻化的视觉设计，包装采用色彩鲜艳的插画风设计，配色融合，尽显青春活泼小清新之感，同时，颇具童话趣味的视觉画面设计进一步拉近了和消费者的距离，整体包装简单大方，具有很强的视觉冲击和视觉印象。通过差异化的视觉形象打造，轩妈蛋黄酥成功成为爆款，引来无数风潮！

更新理念，采用新时代的营销打法

轩妈蛋黄酥品在“新零售”的概念的引领下，在创立品牌的同时，希望能够跳出传统的电商运营和销售模式，打造一套自己的电商系统——以电商平台为核心的多级分销体系，还建立了全新的电商系统，独创了电商的新玩法，也实现了自有品牌的打造。同时积极调整公司营销经理人团队，聘请前华为组织管理方面高管，对内进行组织架构梳理和重构，不断吸引新营销人才，利用大数据实现新零售渠道布局，加速市场扩展。

当然，布局新零售渠道是轩妈蛋黄酥的一大营销部署，而轩妈蛋黄酥在此建设上，除了巧妙利用大数据科技，布局天猫、淘宝、京东、每日一淘等电商平台，线下布局水果店，便利店之外，还通过PR宣传玩起了新型的社交电商，不断利用社交口碑开辟渠道销售，扩大销路。

轩妈蛋黄酥巧妙借微信流量红利，展开社交口碑分享，前期通过微信朋友圈的宣传和广告，借助微商模式的逐步打开市场，通过各类社交平台的内容布局成功实现用户沉淀和销路拓展。此外，在了解到新消费时代，内容营销和新兴营销渠道的巨大力量，轩妈蛋黄酥从内容营销入手，通过持续的内容输出进行消费互动和用户积累。

顺应市场消费观念变化，紧跟时下热点，不断展开跨界合作，在电视剧《陈情令》大火之际，联手网文界超级IP《魔道师祖》创建个性化IP视觉，联名款轩妈蛋黄酥凭借着娱乐热点的风向引导成功圈粉无数，而这巨大IP流量背后也极大促进了轩妈蛋黄酥的销量。与此同时，小红书上大量的内容种草再度引起话题风潮，轩妈蛋黄酥成功实现口碑裂变分享，对此，PMC爆红营销传播和品牌势能定律创始人王小博认为自来水式的营销打法成为轩妈蛋黄酥爆红的一大因素。

而后，趁着短视频以及各类社交平台，直播平台兴起，轩妈蛋黄酥立马瞄准新兴市场，开始布局抖音等短视频，同时联手当红主播KOL达人李佳琦展开直播电商布局，在借助达人KOL的巨大影响力和流量曝光之外，轩妈蛋黄酥也开拓了新一种是新零售渠道—直播电商，在带给观众直播购买体验同时成功实现了用户积累

作为一个网红品牌，小白心里软的发展经历了2个阶段，2016-2018是高速增长期，从0增长到年化3-4个亿的销售额；2019-2020增长放缓，2020的年化销售额是5个亿，从销售数据看可以认为进入了瓶颈期

高速增长的关键三要素渠道、健康（产品）、IP（品牌），看起来，随着消费者消费习惯的变化，已经成了制约增长的问题三要素。而根本出路，在于品牌需要重新定位

先看渠道

由于创始人来自福建蔡记食品家族，虽然品牌独立运作，但是现成的线下渠道资源支撑了品牌的快速发展。创立仅仅2年时间，到2018年底，百万级别经销商达 66 家，产品进入沃尔玛、永辉、711、全家等。到2019年底，覆盖6万余个零售网点。但如果仔细计算，每个零售终端的日均销售数据很低

电商团队建立的则较晚，2019年底A轮融资时披露的数据是线上销售占比约20%-25%

品牌初衷是要target年轻人的，IP也是这样设计的。然而，所选择的渠道并不匹配，除了便利店和精品商超，其它线下渠道的客群年龄并不匹配，年长的客群天然不喜欢网红品牌

对于新消费品牌，如果不是主做下沉市场，还是应当从线上以及便利店、精品商超起步

其次看健康诉求

品牌的slogan是“小白心里软，不爱乱添加”

在品牌创立时，这个提法是有吸引力的，抓住了前一代产品的弱点，做到了差异化

然而，看看小白心里软的配料表，里面的成分实在是丰富。随着这几年的消费升级，真正的健康是像“简爱”那样的“其他没了”

在健康诉求上，短短几年，小白心里软已经到了要“被升级”的地步。品牌想要reach的妈妈、家庭主妇群体，对孩子的健康是特别在意的

再看IP

品牌IP叫小白，特点或者说品牌设定是软萌。品牌创立伊始只有口袋面包等少数SKU，这个设定与当时的产品形态（夹心面包）也很相称

不同于其它快消品牌，小白心里软的市场费用占比很低，快手B站小红书微信迄今都没怎么投入资源去做，但还是在抖音上围绕小白做了系列自制剧，播放量高的单集也有10w+。然而，与之前文章分析的轩妈IP类似的问题，纯branding，视频内容与品牌关联度很低，把有限的市场费用给浪费了

IP形象可以是萌，但是品牌的人设如果继续是“软”萌则没有必要。小白心里软的产品线早已扩充，并不全是带芯产品。从公开的数据平台看，小白心里软的实际客群结构性别以男性为主、年龄20-39为主；如果继续坚持“软”则在品牌打造上会受到很多局限，比如品牌现在选择胡桃日记这样一款美少女陪伴养成手游作为合作对象从侧面或许也是一个证明。IP的设定是萌趣，有软有硬、按需而行，硬汉也有柔情

产品内外包装的视觉设计，也存在类似的问题，就是2016年创立时给人耳目清新的感觉，现在则out-of-date，电商平台的成图率低。品牌与电影游戏品牌合作的形式是推出联名款产品，但只是把合作方的IP融入，并未做更深度的定制，影响了效果

在解决了定位的前提下，整套VI都需要重新设计

除了上述这些，其它发现如下：

产品规格

小白心里软的主力产品是面包、饼干和蛋糕，简单讲就是吃得饱的食品

不同的渠道主打不同的规格，本身没有问题，但在细节上值得商榷

线下渠道的产品规格，在卖场商超渠道散装按斤卖，这样做无疑把品牌身段降得很低

在便利店渠道，按个卖，有变化是好的，但是口袋面包的单价仅2元，考虑到周转率，便利店很难接受它的坪效

线上，品牌按箱卖，每箱的规格主要在350g-520g之间，取决于具体的SKU。品牌这样做的初衷是把消费者的储藏室撑满，主要竞品也是这么做的；但是不同于化妆品保健品习惯做14天-28天的习惯养成营销手法，对吃的东西消费者是希望经常有变化的、正餐餐厅的复购率就不会很高是同样的道理

品牌合作

快消品应当高举高打，做大规模的exposure

品牌先前与《你好、李焕英》、 《八月未央》、 《沐浴之王》、《晴雅集》、《赤狐书生》等电影以及胡桃日记等游戏类IP合作，说明品牌具备比较丰富的这类资源。在合作的层级上，需要大大深化，包括资源的置换、对方用户资源的挖掘，在游戏影视IP里加个buff

在合作的对象上，除了影视动漫三坑IP，消费场景匹配的品牌应当加强合作，拓展消费场景

品类（赛道）选择

餐桌食品不如零食好做，正餐（早餐）不如代餐好做，消费趋势是轻食少食健康

如果品牌坚持做面包、饼干和蛋糕这些餐食品类，由于SKU的数量已经比较丰富，在线下到了考虑自己设专柜或者专卖店等把控度比较高的渠道的时候了

在产品创新方面，除了一开始的口袋面包，后续产品都不是革命性的创新。回过头来讲，2016-2018年那段时间的发展速度不是快了，而是应当更快，建立起类目领导者的身份，甩开竞品

总之，目前小白心里软处在一个非常尴尬的境地，品牌（定位）上上不去，不上不下，悬在了空中。可能是到了壮士断腕彻底革新再造的时候了

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