新零售升级，私域有“赚”

灵兽按

新时代品牌经营的核心是客户，是客户对品牌品味的持续信任和喜欢。

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

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不到1年时间，通过经营私域带来超过千万元的销售额——这是超港在2020年疫情期间交出的答卷。

当所有线下门店业绩纷纷下滑时，这家深耕安徽市场30多年的老牌烘焙连锁企业却成功“逆袭”：2021年第一季度，超港来自私域的成交已经超过年初既定目标的1.6倍。

疫情期间，超港只有1/3的门店可以正常营业，客流也大幅下滑。

这使超港不得不将过去不被重视的线上业务重新纳入“视野”。

早在2010年，超港就上线了天猫旗舰店，但直到2020年疫情爆发前，其传统电商渠道的销售占比仍不足5%。

占比不足5%的线上销售额根本不能弥补闭店给超港带来的损失，更遑论逆势增长。

于是，超港选择了与更擅长“线上运营和客户运营”的有赞合作。

彼时，超港面临着很多现实难题：

一是，烘焙品类保质期短，要求物流配送及时；二是，180家门店线上运营能力参差不齐；三是，社群数量很多，但精细化管理能力不足。

同时，线上线下会员数据、权益不通，严重影响了会员的管理和消费体验。

超港借助有赞提供的“同城零售”解决方案，打通“到家”和“到店”的业务场景：

一方面，“到家”满足了消费者的即时性需求，也解决了超港占比70%的短保产品3天内售完的问题。

同时，也一定程度上扩大了超港门店服务的半径和时间，保证了线下不能正常营业门店的销售。

另一方面， 通过线上“预售”，线下“自提”等功能，超港“到店”人数增加。

像超港一样，通过有赞实现了突破的还有烘焙老字号绿姿，通过与有赞联手进击新零售，3年交易额翻3倍。

通过有赞的小程序商城，绿姿打通了线上下单、到店自提的场景，并通过“预售”模式，实现门店以销定产，做到零库存。

同时，绿姿也通过有赞建立其会员体系，提高顾客粘性和复购率。

基于到店自提业务带来的快速增长和会员数字化的落地，过去两年中，绿姿在私域保持着高达100%的年增长率。

不仅是超港和绿姿，与有赞新零售合作并取得业绩增长的还有很多中大型企业。

截至2020年底，连锁商家使用有赞产品管理的门店总数约是2019年的10倍，单个商家使用有赞产品管理的门店数量最多已达2500多家。

都市丽人、合生元、万家乐等品牌商家，均已经使用有赞连锁管理了超过300家门店。

在某种程度上说，这些商家都通过“有赞新零售”而获益。

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5月29日，MENLO 2021 有赞新零售见面上，有赞宣布全面升级“新零售”业务，并公布了在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。

这一步，对有赞而言，意义非同一般，有赞新零售正式成为独立的业务品牌。同时，整合有赞零售、有赞连锁、有赞企业微信助手、有赞导购助手、有赞CRM等产品和解决方案，让有赞新零售成为助力商家业绩增长的利器。

无论从时间节点，还是从有赞商家规模上看，升级新零售业务势在必行。

2020年，有赞新增付费商家数量达59940家，同比增长10%。其中，有赞连锁新签付费商家数量同比增长近300%。

有赞COO兼联席总裁浣昉表示，“零售已经升级到3.0时代，这个时代 切都围绕 户的需求为核 ，设计营销流程，建 品牌粘性，提供专属产品和个性化服务”。

这明显区别于过去以“货”为核心的1.0时代和以“场”为核心2.0时代。

以“人”为核心，要求企业必须重塑和优化过去的商业流程和组织运营等。

在过去多年的实践中，有赞已经逐渐形成了在鞋服、百货、医药、酒旅、快消、同城零售等垂直领域不同的实践方案，帮助上百家零售商家实现了深度行业定制。

同时，这更为商家数字化转型与新零售升级提供了新的思路。

但从实际效果看，有赞新零售究竟能给商家带来怎样的帮助？从女装品牌都市丽人与有赞的合作，可以看出一点端倪。

这是都市丽人总部自上而下推动的“一把手”工程。都市丽人总部成立了智慧零售部门，投入大量人财物，全面统筹小程序、直播、社群和会员业务。

有赞为都市丽人提供从私域运营、产品方案、生态资源对接等咨询服务，包括从策略制定、运营玩法到KPI制定，再到拉新、留存、促活、裂变等全周期的陪跑式服务。

比如采取“一店一商城”策略。让每家门店都拥有一个线上商城，总部在后台统筹管理。优先在直营门店推行，再逐步带动加盟门店加入。

在有赞运营专家的提议下，都市丽人推出了深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点，由此带来大量订单。

同时，都市丽人通过直播为门店带来了大批客流，创造额外的到店消费。仅2020年8月份，3场直播的核销金额就高达3500万元。

今年1月，都市丽人参与了有赞企业微信助手的内测，推动导购吸纳老客、沉淀私域粉丝，促进复购。2个月就在企业微信积累了20万新粉丝。

此外，都市丽人还是有赞“K100战略合作计划”的首批合作企业，包括奥康、爱康国宾、贝因美、德克士、恒安集团、泸州老窖、农夫山泉、双汇、新秀丽、文峰集团等在内的11家大型零售集团都参与了K100战略合作。

这也意味着“有赞新零售”的业务升级后，其将服务更多大中型的零售企业，满足更多、更复杂的个性化经营需求——包括提供私域运营咨询服务、专家团队、生态合作资源支持以及底层的技术支持和数据赋能等。

这对有赞在服务运营层面的能力是一个新挑战。此外在产品层面，有赞需要解决数据割裂、打通不同系统等诸多难题。

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有赞推出ONE战略的目的正基于此。

在数字化建设过程中，商家在进销存、客户管理、库存管理、物流管理等不同环节都要面对众多系统供应商，多系统难以融合，由此导致的数据割裂问题日益凸显。

而各类系统的打通，又面临技术标准不同、权责边界不清等问题，很难通过商家自己独立完成。

“我们知道自己能解决的问题相对有限，所以必须要联合更多优秀的同行，给到商家更好、成本更低的解决方案。”有赞CTO兼联席总裁崔玉松表示，“新零售的基础设施体系可大致分为场景、通道、营销、运营和供应链五个方面，但要做好则需要通过数据串成一个闭环。”

有赞的ONE战略就是基于新零售的基础设施，“让数以千计万计的公司，在其中找到各自业务的落脚点和自己擅长的部分，并通过系统融合，一站式解决用户的痛点。” 崔玉松称。

有赞联合软件服务商伯俊 科技 ，推出了新零售融合仓的解决方案就是ONE战略落地的第一个样本。

二者的系统融合，将发挥伯俊对于“货”的管理优势，以及有赞对于“人”的触达 度和营销效率，实现人和货的精准匹配，赋能门店，让导购和运营更懂消费者，实现有温度的服务。

崔玉松表示，从这次融合仓解决方案看，不仅降低了交付周期，从原来的一两个月降到一周内，成本也大幅降低，从几十万降至一万多，且一次性可以覆盖30个以上的场景。

从商家的角度看，商家并非真的需要那么多的服务厂商，其需要的是更优质、成本更低的解决方案。

崔玉松表示，基于ONE战略，有赞将联合更多第三方开发者、第三方软件服务商一起打造产品融合方案，帮助商家提供业务咨询、运营咨询、SaaS服务、代运营服务、数据应用及数据融合服务等多重支持。

真正帮助商家实现经营的一体化，这关乎零售企业多年来的经营之痛，也关乎消费者的购物体验。

无论是升级新零售，还是推出ONE战略，抑或推出有赞企业微信助手、有赞导购助手、有赞CRM等，其背后都有着更为深层和复杂的原因：新时代下，品牌和零售都发生了深刻的演进。

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消费者的消费行为、消费习惯和消费目的都发生了巨大变化。

一是，物质极度发达的今天，人们购买的已经不再是“生存的必需品”，而是在购买“对美好生活的向往”，消费场景的变更催生了非常多新需求。

二是，中国制造的能力溢出，让做出匹配这些新场景新需求的产品，变成了一件门槛并不是很高的事情。

三是，新媒体汇聚了新流量，几乎占据了中国人主要的生活时间“除了睡觉和工作，我们几乎都在上网。”有赞CEO白鸦表示，“人们平均上网时长仅6个小时，以微信、抖音、微博、快手、小红书等为代表的新媒体，聚集了大量的流量。”

未来5-10年，中国的人口红利可能不是城市化的变迁，而是互联网化迁移。

人们都生活在这样一个新场景中，也在消费平台上的内容，这是生活的一部分。而平台技术的提升，又让内容和消费者需求做了非常精准的匹配，这就是新媒体聚集的流量。

四是，以有赞为代表的企业服务公司们，开始把新零售的基础设施做成了像水电煤一样好用。

这些第三方服务商为新品牌和新商家提供了完整的云计算系统和SaaS服务等能高效处理他们整体经营中遇到的问题，包括洞察新场景里的新需求、新产品需要的新内容、新流量里的新营销、新模式下的经营管理等。

五是，资本也在快速地跟进，投资人在门口排着队，优秀品牌商和零售商已经不够用了。

白鸦认为，“今天，在中国不存在好项目找不到钱的情况。”

无论是在2B领域抑或消费品领域，并不缺钱，缺的是好的创业者。无论新锐品牌或是优秀的老品牌，只要升级做得好，都会有投资人追着投资。

白鸦给出了一个公式：品牌成长=产品力 精准社交营销 客户经营。

消费者对品牌的信任不再仅仅局限于品质，还有消费者是否喜欢你。

“新一代的消费者喜欢一个品牌，是喜欢这个品牌的品位，不LOW，而且相信这个品牌会持续的有品味。”白鸦表示，“这才是新一代人对于品牌的选择标准。”

从经营角度看，在商品品质没有那么高门槛的时候，新时代品牌经营的核心是客户，是客户对品牌品味的持续信任和喜欢。

白鸦认为，产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营才是品牌价值持续的根本。

在过去PC互联网时代和移动互联网时代里，因为过度的垄断和中心化，品牌是没有能力直接触达消费者，客户也不是品牌的资产。

过去10年时间，没有出现互联网的大消费品品牌，是因为品牌都没有真正做客户经营，而是在营销端打转。白鸦认为，“未来，中国品牌能否真正崛起，最重要的不是做不好产品和不会营销，关键是客户经营的能力。”

所有的这一切，都需要优秀、可靠的新零售数字化系统支撑，需要未来数字智能驱动而不断迭代升级，更需要数字智能指导整个经营的过程。“这就是有赞理解的未来新零售的方向，也是今天有赞新零售要做的核心的事情。”白鸦强调。

有赞将全域营销、导购分销、会员运营作为增长引擎，从公域到私域，从到店到离店，从前台到后台全方位创造价值，助力新零售数字化的升级。

另一方面,内容正在成为影响母婴人群购买决策的重要因素。有赞数据显示,母婴用户的种草式消费特征明显,而在所有内容形式中,实验测评的转化率最高,达到了50.1%。在产出内容的人群中, 育儿 专家、儿科医生因为其内容的专业度,更容易建立起消费者的信任,从而引导消费。

而在“内容为王”的时代,母婴消费人群获取信息渠道也在改变,围绕消费者的线上和线下的触点变得更加丰富,基于这些触点,最大可能地触达目标客户、适时提供满足用户需求的产品和服务,线上与线下结合重构“人、货、场”成为了母婴行业的必然趋势。

新的触点,新的内容,也决定了营销模式必须变。母婴商家需要围绕母婴用户的全生命周期开展精准营销,设计营销触点和营销方式,而新营销带来的不仅仅只是一次性购买或者单次到店,而是单一客户年增长贡献额的持续提升。

借力三大增长引擎,头部母婴企业践行新零售

关予观察到,面临着全新的母婴消费人群和营销趋势,母婴行业中的头部企业纷纷躬身入局,开启了新零售的实践。

以西北地区最具影响力的母婴零售商喜阳阳爱婴为例,从2020年开始与有赞合作布局私域,并以门店的导购员,打造为服务用户的全新触点。

通过有赞的系统,喜阳阳爱婴将门店导购注册成为“销售员”,总部可以实时下发培训资料、营销素材、爆款商品,赋能导购进行线上推广。

不仅如此,喜阳阳爱婴还将导购分销与私域直播结合起来,在每场直播活动背后,“销售员”的转发分享,都带来了巨大的流量支持和订单转化。喜阳阳爱婴的线上业绩在一年内整整翻了15倍,而导购分销贡献的销售额占到了线上整体销售额的90%。

而来自山东母婴市场的婴贝儿,在济南当地家庭覆盖率达到85%,会员数量近300万。2017年开始,婴贝儿与有赞合作启动私域运营布局。

会员是婴贝儿的核心资产之一,私域则为婴贝儿提供了更好地服务会员的工具。

在有赞的支持下,婴贝儿成功搭建起了付费会员体系,为核心会员建立了单独的群、专属的门店管家。不管是办活动,还是做服务,会员都可以享受更优质的体验。

而宝妈用户们不仅可以在婴贝儿的私域商城里参加秒杀、拼团、兑换积分,还能注册成为“销售员”带货赚钱佣金,通过分享自己的使用体验,在宝妈人群中形成列裂变。

相比母婴零售商,母婴品牌也不甘落后。健合集团旗下的合生元就通过打造直播内容矩阵来实现对于粉丝的长效运营。例如与流量明星和知名IP合作综艺直播,提升品牌的影响力,获取更多公域流量而通过母婴达人直播,打造专业 育儿 小课堂,通过场景化的试用,强化产品记忆,通过门店导购自播,挖掘产品的特色优势,提高用户的消费转化。

而在这些头部母婴企业之外,越来越多的母婴商家都在以全域营销、导购分销、会员运营作为三大增长引擎。从公域到私域,从在店到离店,从前台到后台,多方推动,创造新零售下的新增量。

有赞新零售解决方案,助力母婴商家快速转型

转型新零售已经是大势所趋,母婴商家要如何保存量、抓增量?在关予看来,这其中要聚焦3点:第一,精准定位以90、95后为核心的母婴消费人群,“用户在哪,货就在哪”第二,提升对用户人群 育儿 行为与消费行为的洞察能力,以及与用户深度沟通的能力,以更好的产品、服务匹配新的消费需求第三,在场景即渠道的当下,要抓住直播短视频浪潮、私域运营、数字化建设等驱动力,以洞察先行、打法多元化的全域营销,建立起从沟通的转化的营销链路。

作为新零售的“践行者”,有赞在过去的 探索 中逐渐形成了针对母婴行业的实践方案,为母婴商家数字化转型与新零售升级提供了思路。

有赞新零售母婴行业解决方案

在全域营销方面,有赞为母婴商家构建起了线上线下全渠道的营销触点,与更多用户建立连接。有赞的广告运营团队,可以为母婴商家提供引流获客方案,贯穿投放、优化、运营等全链路,让商家全面盘活公域流量。

在私域运营和转化复购方面,有赞提供了“导购助手+企业微信助手+CRM”的数字化产品矩阵,让母婴商家的客户信息可感知、可分析、可洞察、可运营。同时将门店的导购员“数字化武装”起来,通过企业微信建立全渠道、全场景的连接,反复触达高复购、高活跃的用户。

在会员运营上,有赞则是为母婴商家提供了从“会员获取”、“会员互动”、“会员分层”、“会员增值”到“会员评估”,贯彻会员运营全链路的解决方案,帮助母婴商家深度运营会员用户,深挖单客价值,同时基于数据不断优化迭代会员运营的策略。

此外,作为整个微信生态的连接器,视频号正在成为母婴商家全域营销的重要抓手。有赞基于过去一年的 探索 ,总结出了视频号经营的公式,即:视频号交易=内容力转化力运营力,这也让准备开始布局视频号的母婴商家可以少走弯路。

有赞曾经总结过新零售的一个常见误区,那就是把新零售看成简单的新增渠道,然而实现有效客户增长,需要全域营销、私域运营、成交转化和组织迭代四大方面的能力建设。

了解新闻媒体、自媒体资源信息,可点击网址:

https://www.meijiehezi.com/index/login/reg.html?invite_code=77999

商家通过自己的渠道直接触达消费者，这就是商家的私域流量。

支撑这些商家高速增长的背后，有赞提供的丰富营销能力发挥了关键作用。其中，社区团购同比增速达231%，限时折扣订单数接近4000万单，销售员引流人数超过18亿，会员折扣领取商品达1.1亿件。

2020年，有赞日用百货、美妆、健康、食品类目的交易额同比增速依次达到111%、105%、92%和88%。

全域营销实现公域获客，再沉淀到私域，通过精细化运营服务，深挖单客价值、提高复购率这种营销能力的核心.

私域流量的获取及开发在其中起到了至关重要的作用，商家可通过有赞沉淀更多的私域流量，获取更高的经营价值。

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