贝因美：改革营销体系 开拓增量 发力母婴生态圈

目前，母婴新世界正在加速重构，特别是随着消费升级所带动的品牌消费和新生代宝妈的崛起，“宝宝经济”开始向“新家庭经济”延展，泛母婴消费逐渐成为万亿级的蓝海市场。

据母婴研究院数据显示，2019年母婴市场规模达3.2万亿，同比增长11%，预计到2023年，市场规模可达5.05万亿。面对母婴生态圈的诱惑，企业防守与进攻策略调整的背后，越来越回归生意逻辑，而好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握，同时搭建高效的商业模式，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。

贝因美的野心：开拓增量 布局母婴生态圈

近日，笔者在观察母婴消费大板块的时候，便发现了这样一家公司，那就是贝因美（002570.SZ），一个上市10年的老牌乳企。

贝因美董事长兼总经理谢宏曾多次表示：相比规模效益，他更在乎的是贝因美谋划的母婴生态圈版图。

据悉，早在2005年前谢宏便勾勒了母婴生态圈的雏形，那时候被命名为“婴童专营店特许加盟体系”，相当于是一个婴童用品专营店品牌。而“母婴生态圈”的概念是谢宏2016年左右在内部提出的。

2017年，谢宏又发表了《请不要再把贝因美当乳业》的文章。文中他表示，他认为亲子(家庭)消费领域才是贝因美的蓝海，坚持走母婴生态圈路线，才是应对互联网化、发挥贝因美优势的竞争战略。看懂了这一点，才会明白贝因美是做什么的而我们的所有动作，也都是围绕于此。

紧接着，2019年6月，贝因美正式向市场披露了首份亲子消费蓝图。蓝图中包含亲子食品、亲子用品、亲子教育、亲子 健康 、亲子服务及亲子文化。

2020年，贝因美以新零售为旗帜全面布局母婴生态圈，继续推出儿童零食、辅食、奶基营养品、纸尿裤等亲子食用品、围绕着亲子教育、亲子 健康 、亲子服务及亲子文化践行企业“对宝宝负责，让妈妈放心”的承诺，并首创国内奶粉区块链溯源平台；打造数据中台，发展“最强”业务大脑，建设母婴行业的新零售标杆。

正如经济学家熊彼特所说，相信经济繁荣之后的“创造性毁灭”的重要性，相信这能为新的经济增长清理道路。传统奶粉行业的竞争愈加激烈，只有不断的创新，才能打通新的增长通道，为企业贡献新的增量。

走出困境 打通贝因美营销体系的任督二脉

在谢宏眼里，这类开创性改革不是简单的利益触碰，更需要惯性思维、业务模型、流程的重构以及从决策到执行的落地。

事实上，消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客户，切准用户的实际痛点，并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然是母婴行业的核心课题。线上与线下结合重构“人、货、场”成为必然趋势。

在谢宏近日给员工发的第二封内部信中表示：“千路万道，销售先行，就在当下，把握机会，在区域市场中构筑不对称战术优势，在业务和职能双向互动中打开战略通道，不断提升区域资源配置效率，不断突破发展新格局。

基于此，谢宏亲临一线市场后，第一刀就“砍”向营销体系，“我第一个动作就是将‘业务代表’转变为‘门店经理’。”据了解，贝因美以往业务代表主要是围绕代理商、经销商打转，改革后，其门店经理则围绕用户服务。

这些门店经理未来的收入也将与所掌握的门店数量与门店业绩挂钩，且可以突破过去的区域划分限制与收入上限。光是这一调整，就让整个营销体系变得更为“狼性”。

品牌力强 未来存在业绩与估值高增长的潜力

目前，国内母婴行业正在经历两个趋势，一个是市场集中度提升，一个是消费升级，这两个趋势都有利于头部品牌企业。

消费者在采购母婴消费品的过程中往往会对产品品质、安全赋予更高的权重，而在消费者较难直观判断产品品质的情况下，“品牌”往往是“品质”有效的背书，这也使得母婴消费具有更强的品牌依赖度。

在谢宏看来，即便贝因美不再辉煌，但品牌基因依然能抗，存在再次能量爆发的可能。

事实上，贝因美已于去年7月成功被CCTV组委会授予了“大国品牌”荣誉称号。未来，在消费升级带动国产品牌替代加速的背景下，贝因美有望凭借大国品牌优势继续强化消费者认知，实现品牌溢价，推动公司业绩的增长。

从资本市场角度来看，母婴市场规模持续扩大，人群需求更新激发更多增长机会。贝因美作为大国品牌，目前正处于估值洼地。同时，贝因美董事长亲临一线重拾经营给市场注入了一剂强心剂，随着谢宏带领下的战略营销改革成效渐显以及母婴生态圈的战略推进，已经连续六个季度实现利润正向发展的贝因美未来或存在着业绩与估值实现高增长的潜力。

奶伴侣是采用全天然原料精制而成的，内含莲子芯、山楂、小麦芽等。

婴儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等，而奶伴侣是婴幼儿服用奶制品的必备品。

不会影响奶制品的内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用。具有清心降火、酸甘、消食、助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效。

扩展资料

‘奶粉伴侣’这一概念就是忽悠人的,这种产品本身就不该存在。它的实质是利用家长的担忧恐慌,再制造一个解决方案,用这种方式推销产品。

“母乳是婴儿食品的‘黄金标准’。世卫组织建议,婴儿6个月之内要纯母乳喂养,连水都不应该喂。婴儿配方奶粉是对母乳的模拟,与母乳的差别已经很小,奶粉伴侣的加入破坏了配方中对‘含量’的控制,加大了与母乳的差别。”

奶粉伴侣中普遍添加的葡萄糖,的确容易消化吸收,但它只提供热量,不提供其他营养成分。婴儿服用葡萄糖后在不需要吃足够奶粉的情况下就“吃饱”了,“热量够了,其他营养成分还不够”。

婴幼儿食品属于“特殊膳食用食品”,其对应的标准有《婴儿配方食品》、《辅助营养补充品通用标准》,这些标准从食品的营养以及安全性等各方面,对婴幼儿食品都有特殊规定和限制。奶粉伴侣这类产品,无论是产品功能,还是营养成分,都不符合婴幼儿食品的标准。

婴儿上火原因

外部因素

宝宝生长发育迅速，需要摄入足量的食物，以满足身体发育需要.。而宝宝的脾胃娇嫩,，胃肠功能尚未完善，容易出现胃肠积食和积热，从而引发上火。常见的原因有：

1、母乳喂养儿，因母体积热,造成婴儿上火。

2、非母乳喂养儿，喂养不科学，如长期摄入高热量，难消化食品或饮食不规律。

3、天气炎热，干燥,饮水量不足。

4、肠道微生态环境差或因乱用抗生素等原因造成菌群失调。

内部因素

中国传统中医认为，人体气血协调则循环畅通，体质健强。若内火不调，则会出现阴虚或者阳盛。婴幼儿属于纯阳之体。外在的的上火症状，主要都是因为体内脏腑器官出现上火和不调，比如心肝肠肺肾。。

中医认为内五行即肺、肝、肾、心、脾，因其存在于体内，故为内五行。肺通鼻、肝通目、肾通耳、心通口舌、脾通人中，这是五脏行诸于外者，谓之外五行。内中一动则外形必随。内中一汽流行，外形就会和顺。外面形势之顺，是内中神气之和。外面形势之正，是内中意气之中，这就是内外合一。

参考资料来源：百度百科-奶伴侣

参考资料来源：中国经济网-婴儿奶粉无需额外添“伴侣” 专家认为没存在必要

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