哇哈哈作为消费品市场上最为活跃的领域之一,饮料市场正经历着变化,机遇和挑战并存。娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略,是利大于弊的战略选择。下面我给大家分享娃哈哈产品的销售渠道,欢迎参阅。
娃哈哈产品的销售渠道
娃哈哈的产品
1.饮用水:
近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末,一些调查报告显示,康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈,跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村,娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首,全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下,主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。
2.碳酸饮料:
碳酸饮料向来是两乐的天下,娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场,主攻
二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络,以低价策略攻占了农村市场,取得了不错的成果。今后应该维持发展,在有能力的情况下,进军大中城市。
3.呦呦系列:
2007年,娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列,但这些产品的定位有问题,市场推广不系统,新产品前景不妙,娃哈哈应做好撤退的准备。
4.营养快线:
2005年,娃哈哈退出营养快线进军一级市场,“纯正果汁加香浓牛奶,15种营养素一步到位!”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏,一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额,每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品,还有很大发展空间,娃哈哈应该大力发展。
5. 乳饮料:
乳饮料是最早进军市场的产品之一,有很大的市场和很好的发展前景,娃哈哈要继续开拓新乳品,争夺儿童市场。
6.罐头食品:
罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位,其发展前景也是很可观的,娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场,并研发更好的新产品,来争取更大的市场。
娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主,以二、三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场,更好地整合了社会资源,企业成本低,可以转化为价格优势,再者市场推广速度快,另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散,分布区域大,通过经销商的力量可以有效渗透形成局部优势。
目标市场
随着企业实力的增强,哇哈哈利用自己的品牌效应,不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的,甜甜的”果奶。1996年,哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水,经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样,哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。
哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶,再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮,哇哈哈立足于饮料产业的平台。
分析:哇哈哈在不同时期进入不同的市场,服务于不同是消费者,如哇哈哈最先推出的儿童营养液,是服务于儿童的,当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧,之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场,为几种不同的消费群体提供不同产品,着是哇哈哈经营成功的原因。 营销战略
娃哈哈16年的发展历程,其营销模式经历了三个不同的阶段。
第一阶段,与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作,借用现成渠道进行推广。
第二阶段,90年代中期,个体私营的批发商占领了市场,娃哈哈应时而变,与各地市场中的大户联手,很快编织起一个全新的市场网络。通过成千上万个经销商,其产品出现在国内的每一个角落。
第三阶段,娃哈哈淡出农贸市场,放弃粗放式的营销路线,开始编织“联销体”网络。组织结构:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端
娃哈哈企业渠道现状 结构:
(一) 渠道为王--娃哈哈的“联销体”
娃哈哈独创:联销体——激发经销商热情 娃哈哈:避免店大欺客,加强对经销商控制 经销商:与娃哈哈共赢,获得稳定供货商
娃哈哈渠道优点和缺点
(一)“销体”优点
1.有效保证了企业的资金健康流动,规避了坏账、死账等的出现。
2.由公司控制全部的销售策略,避免了各地区各自混战局面的出现,最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益,也保证了整个销售网络的稳定性。 4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益,同时从信用层面建立了公司的威信,加强了销售商们对公司的信赖。
5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅,从而使企业能够对市场变化迅速做出反应,抢占市场先机。
6.公司对整个销售网络的完全监管,以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。 (二)“联销体”存在的问题 1.过于依赖个人力量。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善,然而其运作效率 上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络,更是其能否继续走下去的关键。
2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商,还将有三级、四级经销商。
3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持,2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”,就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产,这就产生了一个运输的问题。
4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。娃哈哈并没有一个统一的物流平台,其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输,而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。
5.同类产品的渠道开拓逼近,以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓,其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中,统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。
联销体的改进建议
1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影,走向制度化的轨道,最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。
2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商,一、二级销售商直面三、四级销售商的方式,在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制,每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间,增加其积极性。
3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作,避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统,缩减生产成本。
4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络,没有永远无法抵达的销售区域,要维持着自己圈地得来的利益,娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。
娃哈哈开发的格瓦斯产品营销可以说是成功的,它的营销的成功,已经触动了俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业秋林公司的命脉。而娃哈哈优秀的表现,可以说明其营销方式已经是非常好。
根据娃哈哈官网,格瓦斯是麦芽汁发酵饮品,采用生物工程发酵新技术制成,产品在发酵和生产过程中不产生酒精(麦芽汁经乳酸菌发酵主要产生乳酸等风味物质)。
资料显示,1900年,俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了跨国企业——秋林公司,并将家乡的传统饮料格瓦斯带入哈尔滨,这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。此后百余年时间里,秋林精耕东北市场,终成格瓦斯业的“一号人物”。
秋林·格瓦斯采用俄式大面包(大列巴)、麦芽糖为基质,经糖化、乳酸菌、多菌株混合发酵而成。
格瓦斯是始于千年前的俄罗斯传统面包发酵饮料,俄罗斯人秋林早在1900年把格瓦斯带入了黑龙江,制成了面包发酵的独特饮料秋林格瓦斯,秋林是中国最早的格瓦斯,并不是娃哈哈所说的“去年新品”,而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。
据不完全统计,娃哈哈格瓦斯的市场认知度,作为娃哈哈力推的饮料新品,已经饮料市场最受关注的一款产品。
眼见娃哈哈格瓦斯火爆,秋林格瓦斯坐不住了,除了官微炮轰外,秋林还发布海报公开质疑。
市场上的格瓦斯产品确实有多个品牌,不过以娃哈哈、秋林为主,另外还有华威等品牌。而娃哈哈格瓦斯产品配料表与其他品牌有所不同。
在秋林的配料表中,明确标明有“面包提取液”,华威格瓦斯的标签上显示配料表也有传统俄式烤炉烤制的面包,并表示采用俄式面包(大列巴)浸泡液等发酵而成。
而在娃哈哈格瓦斯产品的外包装标签上,在其工艺介绍和配料表中均未找到任何“面包”字样,其只是标识“麦芽汁发酵饮品”,称为“俄罗斯风味”。娃哈哈在介绍“格瓦斯”时,在包装上用了含有“面包”字样的语言:格瓦斯,源自俄罗斯,距今有1000多年历史,19世纪末传入中国……呈琥珀颜色……有一种特有的面包焦香和麦乳芳香,被称为“液体面包”。
与秋林、华威均采用透明包装的塑料瓶不同的是,娃哈哈直接选择了琥珀色的瓶身,这样,消费者仅从外包装是很难判定娃哈哈格瓦斯的颜色。
此前,已经有企业将这一饮料品类引入国内市场,东北地区生产格瓦斯的企业数量很多,格瓦斯在全国各地口味本身也都不太一样,目前该产品也没有国家或者行业相关标准,所以什么是正宗很难评价。
娃哈哈的最大优势就是品牌和渠道,而在产品开发上则往往是后发制人,而这也是娃哈哈的优秀营销方式的一大优势。
娃哈哈近几年对新产品的开发,往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张,最后反而后发制人打败区域品牌,这也是很多大企业的竞争战略。尽管娃哈哈推出的功能饮料“启力”并未撼动“红牛”,但是娃哈哈在各个饮料的细分市场布局已获得了众多成功经验。
娃哈哈那可是小学时候过儿童节最喜欢的食品品牌呢~
娃哈哈能够存在这么久,而且继续还有欣欣向荣之势,当然是因为营销策略突出了它的优势。
1、娃哈哈的产品研发创新一直很有优势。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等,娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者,娃哈哈在跟进中创新,利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场,骚扰市场领导者的优势市场,占得一席之地。在经费上,娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费,每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。
2、娃哈哈的利润率一直保持在较高水平,且财务做得很专业。娃哈哈每年的营业收入相当高,联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生,大款发货保证了资金回笼的及时、可靠,使娃哈哈的资金产结构更加合理,娃哈哈的财务状况良好,流动性极强。
3、娃哈哈的销售网络遍布全国。娃哈哈在全国的31个省中选择了1000多家具有先进理念,较强经济实力,较高忠诚度,能控制乙方的经销商,组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上,娃哈哈简历特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系,既加强了公司产品的快速渗透力,也提高了经销商对市场的控制力。
4、娃哈哈建立起了很值得信任的品牌。从1987年开始,娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒,凭借产品线的全面开花,娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一,具有举足轻重的地位。
可见,作为一个品牌,想要可持续发展,首先就要对自己所具有的优势有非常明确的定位。
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