3.1《参与感》

一、关于参与感的一些概念

1.关于参与感的思考

消费理念的变化：功能式消费→品牌式消费→体验式消费→参与式消费

黎万强认为参与感是小米口碑营销的关键，在当前的这个时代，参与感变得越发的重要，参与感换种说法，就是重视客户，重视互动。在之前学习的《营销管理》、《定位》都提及了顾客的重要性，一个是以顾客的需求为中心，一个是以顾客的心智为中心。此外，在教学中，不再是以前的灌输式教育，老师们越来越重视学生的课堂参与；在企业中，目标的制定由自上而下的方式向自下而上转变，重视员工的参与感，以促进任务更高的执行。

小米在媒体的引爆除了参与感，还有可能参考了引爆流行的三大法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境因素法则。因为小米最初是从发烧友开始的，发烧友就是所谓的个别关键人物，通过他们的传播，信息短时间内不会消失，具有一定的附着力，然后通过在不同的小圈子里引爆，然后再不断扩大范围，这个也是环境因素中“150”法则的巧妙运用。

参与感的作用：让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。

2.参与感的三三法则

构建参与感，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程 开放 ，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！

2.1三个战略

①产品战略——做爆品

产品线不聚焦难以形成规模效应，资源太分散会导致参与感难以展开。因此，集中力量打造某一款产品，把它做到极致。

②用户战略——做粉丝

让粉丝参与到产品中的一些环节中，以获取产品的用户反馈。比如，对产品的一些功能或性能上的需求、产品体验感好的地方或不好的地方等等。

参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。此外，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

③内容战略——做自媒体

每个用户都有权利去发表自己对产品的看法，他们都是产品的代言人，产品信息可以通过不同的用户去传播，也是一种大众化的体现。

自媒体解决了信息不对称的问题，让传播结构扁平化，信息流速更快，鼓励每个用户都成为“产品的代言人”，让传播的内容具有“ 有用 的价值、有 情感 的输出和与用户进行 互动 。

2.2三个战术

①基于功能需求，开放参与节点

产品从研发到上市再到营销，是一个长期的过程，这个过程中必然有顾客不了解且无法参与的环节，所以参与也要有范围限制，开放那些顾客能参与的环节才能达到预想的效果。

筛选出让企业和用户双方获益的节点， 双方获益 的参与互动才可持续。

开放的节点应该是基于功能需求，越是 刚需 ，参与的人越多。

②设计互动方式，让用户参与进来

一个产品通过互动的方式，能让顾客更进一步地了解它，吸引顾客的兴趣，才有可能让顾客参与进来。

互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。

③扩散口碑事件，形成风暴效应

产品要引爆流行，就要利用环境，在小领域内做足口碑，赢得消费者的信任，然后再裂变，由小变大。

扩散的途径，一般有两种，一是在开放的产品内部就植入了 鼓励 让 用户分享 的机制；二是官方从和用户互动的过程中，发现话题来做 专题 的深度事件传播。

二、用户参与感

1.创业成功有三个关键的因素：

（1）庞大的市场

庞大的市场，拥有众多的客户，有利于创业者开拓出一部分属于自己的市场

（2）优秀的团队

优秀的团队有助于促进企业整体的发展

（3）充足的资金

充足的资金，有利于保证更优质的项目的开拓

2.专注做口碑，快速打造极致产品

2008年雷军提出的互联网的七字诀：专注、极致、口碑、快。

在这样一个互联网时代，其思维的核心就是打造一个好口碑。重视用户的参与感，让用户参与到产品的开发中，主要通过三个战术来提升用户的参与感。

（1）开放参与节点

找到能让用户参与进来的某些环节，开放这些环节，提前让一些种子用户对进行产品测试，让用户提出他的的意见，然后采纳一部分具有建设性的意见，迭代产品。

这种开放，是企业和用户双方获益的，企业根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。

（2）设计用户互动方式

让用户参与进来的具有仪式感的方式： 橙色星期五

橙色星期五产品更新之后，把一些关于产品的一些好的想法、不好的想法、成熟的功能、不成熟的功能上传到论坛里，下周二让用户来提交他使用之后的感受，提交完了之后到周五又再次更新，如此循环，每周迭代，以保证产品的快速更新。

这种开放，是企业和用户双方获益的，企业根据用户意见不断迭代完善产品，用户也拿到了自己想要的功能和产品。

（2）扩散口碑事件

小米会集中资源去打造一些口碑事件，例如，制做微电影并进行推广。总之，就是面向用户、倾听用户，具备用户思维。

3.产品需求时长定义

小米内部对于产品的需求分为三类，分别是长期、中期和短期。

长期的需要和高层领导商量，而中期和短期可以根据实际抢矿，快速满足用户需求，产品开发的过程是比较灵活的。

三、推广品牌

1.思维的转变——由竞争思维变成产品思维

随着时代的变化，品牌推广也发生了变化。以前的做营销，做宣传时，很多企业舍本逐末，忽略客户的需求，反而关注竞争对手，认为只要干掉竞争对手或是压倒性胜过对手就能抢占市场。现在的营销意识到了用户的重要性，以顾客需求为主，为客户创造价值。

2.方式的转变——由循环洗脑式到口碑渗透式

说到洗脑式广告就不得不想到童年时代的经典的“脑白金”广告，每当播放电视的途中或结束后都会听到那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，及时现在还会有一些洗脑广告的存在，印象比较深的就是“易车”、“瓜子二手车”，然而这样洗脑式的广告虽然能火爆一时，强行让消费者记住，但是这种强迫式的输入，让客户心生厌恶，最终既不能赢得客户的认可、也无法赢得消费者的忠诚。一个产品只有得到消费者的认可，让消费者心甘情愿的接受，才能让品牌推广到达更高的层级。因此，基于“洗脑式”推广存在的缺陷，“口碑渗透式”的推广方式应运而生。

首先，通过清晰的品牌定位，把品牌融入品类中，促使小米开创了一个全新的品类，例如互联网手机，千元神器以及年轻人的第一台电视。

其次，把新产品推荐给最核心的发烧友用户（米粉），狠砸忠诚度，再通过这一批超级忠诚的用户进行一层一层的口碑扩散。

再次，当拥有了一定量级的用户之后，他们才开始投钱去砸知名度，开始投广告，找代言人，这个循序渐进的过程更能赢得客户的认可、信任甚至忠诚，而不是简单地一刀切、强行侵占用户心智。

最后，打造粉丝文化，维护粉丝用户。通过一些线下的活动，增加粉丝的参与感，能让粉丝变得非常的忠诚，然后进一步促进口碑的渗透，真正赢得客户的心智。

四、品牌营销

品牌推广方式有两种，一种是产品发布会，另一种是广告，不同的方式，就需要采取不同的投放策略。小米做品牌营销的理念就是少花钱，办大事，做品牌。

1.发布会(介绍、答疑——面向媒体)

1.1有热点

发布会要有热点，有了热点，用户才会议论起来，在议论的过程把产品传播出去，也就是要起到“一传十，十传百”的效应。

1.2简明易懂

用最简单的大白话，把产品清楚的介绍出来，如果反其道而行，使用高大上的表达，让用户感觉到无聊或者摸不着头脑，就无法把产品传播出去。

2.广告（视频、段子——面向大众）

2.1打透

打透是乒乓球中的一个术语，这里引申的含义是指广告的投放一定要产生效果，发挥出视频和段子的全部功效。

小米利用搞笑娱乐化的视频和段子来做传播事件，在搞笑和娱乐上做文章，吸引顾客，主动把视频或段子传播出去，争取在降低成本的同时，达到高质量的效果。

五、广告设计

产品营销离不开的一个环节就是广告的设计，文案和广告图是吸引顾客、扩大品牌宣传范围的方式之一，广告设计有以下两个原则：

1.简明易懂

大多三流文案很容易陷入一种“高大上”的陷阱，写的东西辞藻华丽、多使用形容词和副词，看起来很虚无飘渺，然而一流的文案应该是直接讲大白话，多用动词和名词，让人感觉很真实，同时要顾客一看就懂，不需要额外的思考时间，快速知道产品的卖点是什么。

2.打动顾客

好的文案就要像个“钩子”一样，围绕产品的优势、买点，考虑顾客的心理，从用户的核心需求出发，切中要害，打动顾客。

互联网企业核心思路：

爆——做爆款产品。致力于打造能引发流行的火爆产品。

扁——结构扁平化。减少公司架构，提高执行的效率。

爽——让员工爽。让员工有参与感，激发他们的创造力。

小米手机是运用营销手段最成功的国产手机。以下是我为大家整理的关于小米手机营销案例分析，欢迎阅读!

小米手机营销案例分析1：

(一)网络消费者分析与定位策略

1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民(18~30 岁) ，手机发烧友。

2.收入分析：网络购物用户中月收入>2000 的比例较大，采用线上销售模式。

3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。

4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。

(二)传统 4P 分析

一.产品分析

1.小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。

2.小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器， 与 HTC G14 的 CPU 相似，但是主频更高。

3.系统：双系统切换 ，自主研发 Android，MIUI *** 作系统 ， 优化改进功能近 100 处

二.价格分析

1999 元，高端产品，低价位销售。

三. 渠道 分析

网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式

1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式 2.物流和库存是交给凡客(节约成本)

运营商合作：与中国联通合作 活动：1. 预存话费送手机 2.购手机送话费

四.促销分析(饥饿营销)

1.高调发布会 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在北京召开。

2.工程机先发布上市 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用 秒杀的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 台限量 600 台， 比正式 版手机优惠 300 元。

3.制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一直在网上出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的， 估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的?

4 消息半遮半露，让人猜测。

(三).小米手机一机难求，消费者望之兴叹!

1.2011 年 8 月 16 日，小米手机发布。

2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先预售小米工程纪念版每天 600 台。

3.2011 年 9 月 5 日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超 30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在 小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消 费者无处可买。 (时隔 45 天之久)

4. 2011年10月11日公布的零售版公告内容显示， “小米手机将于 10 月20 日面向预订用户开始发售，20 日之后的第一周每天 1000 台，第二周每天 2000 台，第三周每天 3000 台，后续发货计划稍后公布。30 万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。 ”

5. 2012 年 1 月 4 日消息， 小米手机于今日 13 点开始第二轮开放购买。 但未 到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。

(四).饥饿营销，饥饿在哪里?

饥饿营销一：高调出场，敬请期待。 (苹果式的发布会)

饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。

饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。

饥饿营销四：12 月在线销售 10 万库存已售完。

饥饿营销是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量， 或是积压货物， 推迟产品上市时间， 以制造供不应求的 “假象” 从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。

都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货” 的营销足迹。

宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策划。值得称道之处在于：

第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题

第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都形成了强烈的心理暗示。 更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在小米内部，他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题，他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不同，“苹果是一个做到极致的公司，但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。

第三，雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。

为了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网 CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后被精简至100页 把控每个营销节点，不断制造话题，小米手机在 市场营销 上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热论的话题。

小米手机能否成为中国的“苹果” ，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待.

小米手机营销案例分析2：

第一部分：引言

小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)研发的一款高性能发烧级智能手机。手机预计2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式。小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比 其它 单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。

第二部分：小米面临的困难

针对原定于8月16日正式发布的小米手机可能面临跳票的传闻，小米科技联合创始人黎万强通过个人微博回应，称小米选用了跟iPhone级别一样的顶级供应商，确实将面对很多困难。

黎万强表示，小米要做顶级手机，选用了和iPhone级别一样的顶级供应商，而苹果的供应链策略极具侵略性，如果苹果在同一时间推出入门级手机产品，价格比小米手机低，那小米就只能依靠营销技巧来与苹果进行竞争。

而对于目前iPhone在中国的畅销现状，黎万强表示手机是个性消费，全世界如果都在用一款手机将是世界的悲哀。小米将聚焦做好发烧友、收集控的品类，比iPhone拥有更好性能，并在性价比上具备优势。

根据DoNews之前的报道，由于小米手机大多数元器件供货商与iPhone为同一家公司，因此将受限于供货商供货不足，此外加之可以避免与iPhone5上市期撞车，小米手机的上市很有可能跳票。而小米方面之前已证实，将于8月16日举行小米手机发布会，正式对外推出这款产品。

第三部分：小米手机设计理念及小米手机功能特色

小米手机理想和使命!

做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机! 小米手机诞生缘由!

小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，过去自己办过公司、投资过公司，人生已经很圆满，40多岁觉得还可以做点事，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大半天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机狂，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

【来源丨有点创意】

话说当年吕布被曹 *** 所擒，吕布被押到曹 *** 面前跪下说到：丞相你不能杀我，我有方天画戟赤兔马，冲锋陷阵杀敌如屠猪狗，江湖人称人中吕布，马中赤兔！我可以帮你解决所有难题助你平定天下！曹 *** 心动啦，刘备在旁说：既然你要表决忠心曹将军解他所忧，那就先来点容易的帮他订购一台小米吧。吕布，卒，享年37岁。

以上是玩笑！ 小米 虽然以抢购而闻名，但是不少人也知道，其在官网的评论回复中做的营销工作不亚于任何同行。也许有人会认为这种回复就是搞笑、卖萌，没有实质性的用处，那你就大错特错了！

不少做网店的人应该有过这样的疑惑：客户的评论到底该怎么回复才算完美呢？遇到差评又该怎么解释呢？

如果遇到差评，与其与客户对骂，其实不妨借鉴一下小米的这种回复方式。

口碑，可以摧毁一个 品牌 ，也可以铸就一个品牌，把企业推向一个新高度。

利用评论做营销

珍惜留评，快速回复客户。一旦有买家留评，一定要看他们说了什么，在必要的时候进行回复，而且回复得要快，这表明你是真的关心买家的想法，重视他们的评价。如此体现服务品质，也能增加其他买家留评的可能性。

变废为宝

差评不要视而不见，更不要与客户对骂。这不但不利于问题的解决，还会让消费者觉得你素质低下。

如果处理不了的差评应该详尽地解释原因，或者可以采用一种幽默诙谐的方式来回复，这种在互联网有很多优秀的案例可以参考。消费者不是傻瓜，只要处理得当，消费者了解到企业的不易，那生意还会难做吗？

永远记住，官方回复永远是给所有客户看的，而不仅仅是给你回复的客户看的。于是乎，化差评为推广就变得尤为重要了。

通过几年的努力，小米这种 神回复 变得深入人心，无人不叫好。好处显而易见，不仅传播性大大加大，而且也带来了实际的营业额。所以，利用评论来做 营销 、 推广 是不是很重要呢？

当然了，前提是你的产品的确是好产品，学习别人做 营销 ，也要学习别人做优质产品哦！

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