数字化营销究竟靠什么俘获了医药企业的心

数字化营销究竟靠什么俘获了医药企业的心,第1张

数字化营销,是如何从曾经的创新鸡肋,一跃成为医药行业的真香定律呢?其实主要原因就是疫情,疫情前,数字化营销可不是什么新概念,大部分药企是相对 嫌弃 的,主要是以下3个原因:

一、药企 自建数字化营销平台难度高、开支大 ,大部分药企只能根据业务的重要程度选择搭建部分系统。

二、学术推广 合规要求较高 ,导致上线的流程长、推动慢。

三、 效果难以评估 ,线下面对面的交流永远比线上效果快,所以对客户更喜欢线下沟通。

因此,疫情前的数字化营销绝对是名副其实的鸡肋,然而转折点就是去年的疫情,疫情改变了全部,患者购药受限,代表线下推广受限,但唯独不变的就是医药企业的高指标,曾经的鸡肋 数字化营销迎来了高光时刻,盛极一时 。

多家医药企业选择了决策易远程数字化营销系统,那么反响如何呢?听听医药企业小伙伴来谈谈,决策易数字化营销究竟为营销业务带来哪些实际的助力呢?

一、疫情极大提升了客户线上参与度,培养了医生远程参会的习惯,决策易线上营销功能给 药企更多机会接触客户 。

二、大大 提升了药企推广的效率 ,决策易线上数字化营销减少了传统线下推广交通、场租等后勤成本。且由于没有场地空间的限制,一场线上会议覆盖了更多的医生。

三、实现药企 从流量到留量的转变 ,真正提高客户的粘度。

关于决策易

决策易是一款专为医药行业设计的,用于帮助药企实现销售团队行为管理和销售效能管理提升的SaaS产品。目前,已经获得了20+家位列医药工业百强榜的企业的认可。

决策易业务范围涵盖CRM客户关系管理、SFE销售效能管理、MCM场景数字化营销等,满足临床直营、OTC控销、招商等主流营销模式的管理需求。

近日,已低调运营半年的医从 健康 正式走到了台前,正式公布了其产品线,医从 健康 做的方向是医药数字化赛道。

医从 健康 的核心团队来自于互联网医疗赛道上的明星公司——杏仁医生。医从 健康 创始人徐琳为腾讯早期员工,在腾讯期间曾为腾讯QQ秀、QQ农场创始人,QQ空间平台负责人。离开腾讯后,创立了杏仁医生,在企鹅医生和杏仁医生合并后,担任企鹅杏仁创始人&COO;另一创始人章烨明,曾供职于惠普、阿里巴巴,创业前曾任杏仁医生、企鹅杏仁(现未来医生)CTO。

徐琳告诉36氪,医从 健康 目前团队约50人,以杏仁医生前核心团队成员为主,公司总部位于上海。在当前医从 健康 的人力结构中,一半以上为产品和开发。目前,医从 健康 未获融资。

在行业里沉淀多年,经历了多个风口,徐琳对于离开医联重新创业的原因不愿多提,只用一句话对过去做了总结,“对团队,团队与组织能力是一点点长出来的,不是买进来的;对商业,真正好企业的本质是商业价值与 社会 价值取到了交集。”

经过半年时间的打磨,医从 健康 发布了3款针对医药企业打造的数字化产品:YiLink私域医患服务平台、YiCare私域医患共管平台、YiCure数字疗法共建平台。3款产品分别定位与系统开发、服务运营、数字疗法层面,为医药企业提供不同维度的数字化营销工具。

YiLink 私域医患服务平台,是一款SaaS化的轻量产品,基于企业微信体系,实现在微信体系内的行为和数据全纪录,为医药企业提供系统化的智能患者管理平台。对于医生,能帮助医生积累和管理患者;对于患者,该产品拥有智能的病程与用药提醒,灵活的内容与积分运营,医患沟通、在线购药等服务模块。

YiCare私域医患共管平台,是在YiLink 的基础上的服务深化,增加了一客一群管理模式、多角色共管的在线医疗服务团队。通过“家庭医生+医助+辅助科室+客服”的模式,解决了医生最核心的时间问题,而一客一群的服务模型,解决了患者医疗服务隐私问题、多病种跨科室问题。

YiCure数字疗法共建平台,基于 YiLink 和 YiCare 平台,让医药企业能快速搭建数字疗法,接入智能设备,积累数据,优化算法。

医从 健康 的商业模式,是To B,药企付费。据徐琳透露,公司在不到半年时间,已经签下了3个大的数字化项目,实现了近千万的收入;部分项目已经顺利交付,进入到二期、三期续约阶段;帮助客户搭建和运营的几十万客户服务体系与数字化中台,已经上线迭代。

随着行业的演进,医药企业在搭建专病管理数字化的路上,需要的合作方不再只是一家软件开发外包商、或者纸上谈兵的方案方,他们需要合作方具备:真正搭建并运营过数字化专病管理体系,开发并运营过医疗端对患者端的端对端实时通道型产品,做过海量数据集成数据分析,真正在医疗一线场景里服务过大量医生和患者,在持续多年医生患者的“拉新、活跃、留存、转化”这些指标中反复打磨和成功过的团队。

徐琳认为,这样的需求正好是医从 健康 所具备的能力。在此前的创业经历里,杏仁医生于2014年创建了第一个医生诊后随访平台,服务过45万实名认证医生和2000万患者,同时团队也运营过上百家自营诊所,服务超过几十万例手术,也曾服务过多家医药企业的医患管理与运营业务。

徐琳向36氪分享了她对未来的思考:“医药行业,价值链在发生巨大的重构。过去传统营销方式、离散的产品线、简单粗暴的市场打法,都在复杂多变的政策、市场、竞争环境里,遇见了很大的发展瓶颈,哪怕是一些采用了些许数字营销手段、但思维仍停留在传统营销模式的公司,也同样面临了困局。”

徐琳说,“很多走在数字化转型前沿的医药企业越来越重视专病管理的数字化,医药企业需要搭建自己的数字化专病管理体系的需求,这也正好是我们的能力匹配和机会。”

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一.中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国50多年来,我国医药产业经历了不平坦的发展历程,为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司,90年代初,以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始,临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式,经过十多年的发展,随着越来越多的医药企业的进入,由外企到国企,私企,由少数到多数企业,不断的蔓延和发展,并在国内非良性的土壤中发生变化,以前那种临床推广发生了质的变化,医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问,给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存,临床工作成了促销药品的一大法宝,药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场,纷纷向医院派驻医药代表,销售代表的良秀混杂,为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益,使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序,管理部门的管理脱节,恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境,改变目前状况,不仅是主管部门的难题,也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO,医药行业的进一步开放,一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入,使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品,由于药品的疗效以及知识产权的问题,其竞争力将会大为下降,以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变,终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束,卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围,进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限,并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在,带金销售的时代即将终结,专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布,给出医改5年时间表,从根本上改变"以药养医",建立向社会药店开放处方制度,加快医药分家的进度,实现三级医疗保险制度,这将对处方药销售模式产生根本性影响

二. 在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理,管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的内容如生产管理,人事,营销,财务等,关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益,才能降低运营成本。其次,加大研发投入,研发一些在临床上有特殊疗效的药品,申请专利,利用它的不可替代性,取得相对较高利润,把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模,从而进一步降低运营成本,提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中,无形资源显得更为重要,优质优价在招标中胜出,品牌是一个霸权,是一连串的记忆,品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样,好的品牌,就畅销,在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌,首先,要加强研发能力,开发出有特殊疗效的药品,是企业生存和发展的最重要最核心的能力,在处方药上取得临床医生的信赖。其次,加强公司的管理能力,以提高专业推广人员的业务水平,无形中也树立了企业的品牌知名度。第三,要树立整体的营销观念,企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念,从最终客户开始而不是生产过程开始策略,只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三. 新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别,选择和发展市场机会,完成企业任务和目标的过程,具体营销方法和方式很多,重点包含药品市场的细分战略,药品市场竞争战略,药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1.市场细分化营销策略,通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场,分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场,选择最有效的目标市场,制定最有效的营销策略,有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来,集中有限资源,经营市场空缺药品,从而取得最大的经济效益,同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2.药品的市场竞争策略,医药企业制定营销策略时,不仅要进行市场细分,迎合目标客户的需求,同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手,以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展,在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略,首先要明确自己的竞争地位,依据市场结构,明确自己做一个什么样的竞争者,从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值,药品价格,研发技术,服务,时间的方面,来发掘适合自己的竞争优势。

3.药品市场发展策略,医药企业在选择目标市场,制定市场策略的同时,还须研究和制定药品市场发展策略,即企业扩大再生产,开拓市场,发展经营策略,首先须认真确定企业现有业务和产品状况,对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析,把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略,部分业务被放弃淘汰。因此,需要发展新的业务,新的产品,开拓新市场,制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场,制定了相应的竞争策略和市场发展策略后,所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发,依据内部条件和外部环境的需求,为企业制定一个合理的,由营销组合构成的整体营销组合。

4.药品营销组合策略,就是企业综合运用其可控的营销手段,对他们实行最优化组合,以取得最佳市场营销效果,采用4PS(产品,价格,分销渠道,促销)和4PS(顾客需求和愿望,顾客的成本,方便,沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化,国家一系列法律法规医改政策的出台,WTO,经济全球化一体化等,企业应密切监视宏观环境的动向,调整企业的营销组合与外部环境相适应,是企业取得主动,成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四. 药品营销组合4PS方案

1.药品品种方案,使药品营销中的一个重要内容,药品应是个整体概念,同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略,同时必须注重重新品开发,不断更新产品,外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2.药品的定价方案,药品价格目前是十分敏感的问题,也是医改的重心问题,伴随着目前招标价格,顺加作价,平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要,WTO下一些进口药品的关税将进一步降低,势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击,一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击,因此在新的环境下,医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3.药品分销渠道方案,国内制药企业长期的营销模式,使医药企业形成了很大的渠道依赖,医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4.药品促销方案,随着国家新的医药政策的出台,医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式,新的营销机制,主要可以在以下几个方面进一步加强营销:

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费,广告费,促销费,处方费等模式,坚持顾客服务导向,加速产品的研发和品牌培育,重新整合销售渠道。,

2)可以通过学术推广会来促销,学术推广销售,主要指在医药销售过程中,以学术宣传和学术活动来推动销售,这种销售模式,对企业和业务人员的要求比较高,要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员,目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中,如不很好的把握,也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售,是目前销售形式中,在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场,从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一,而这一市场的营销与医院销售差别较大,更多地体现出医药营销的共性,以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销,IT业的发展,电子商务的应用,为市场营销注入新的活力,药品网上交易开始变成现实,用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势,同时可以节省开支却生产出更大的效益,利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式,还能更好地为他们服务,从而体现个性化营销时代的特征。

五.总结

面对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化,加大自身硬件,软件改造工作,通过财务价格调整策略,重视产品的开发,调整目标客户,改变传统的挂金促销方式,重视自身品牌展略,重视市场开发,采取正确的竞争策略,应把近几年作为市场契机,整个医药行业经过大整合后,谁把握住契机,谁最终就能在市场中站稳脚,应对环境变化采取正确竞争策略,不断创新乃是制胜法宝。


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