走出粉丝经济的围城，线上自有品牌该怎么做？

在中国市场上，部分线下渠道商一度在自有美妆品牌开发上存在投机现象，其跟风推出的低质“爆款”不仅不利于品牌持续发展，也扰乱了正常的市场竞争局面。线上自有品牌也同样经历了一段野蛮生长期，但随着线上品牌同质化加剧，信息壁垒逐渐消失，为了在竞争中胜出，线上零售店和红人们也开始认识到了投资自有品牌的价值，而利润不再是自有品牌的唯一追求。

从线下到线上，从商家到红人，自有品牌的运营逻辑和营销玩法不断革新，一批新生代红人和线上店铺成为新的入局者，他们开发符合粉丝需求的个性化、高品质自有品牌，并注重自有产品的迭代更新，在粉丝群体中积蓄着品牌的声量和口碑，等待着品牌“出圈”的那一天

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以粉丝需求为导向

线上自有品牌要求更高

与外部供应链合作是当下线上门店和红人开发自有品牌的主要途径，对产品要求更高的他们虽然缺乏开发经验，但借助外部供应链的专业能力可以帮助自己实现理想中的产品效果。而这些产品开发灵感大多来源于店主和红人从业多年的经验，以及从粉丝群体反馈中总结出的需求。

与以往利用供应链已有的系统化产品开发体系不同，线上的店主和红人在成分、配方、包装设计、成本控制等各个方面都会对供应链提出更精细化的要求。

淘宝店开心阿米果的店主果果姐正在与上海仪玳化妆品有限公司合作开发自有品牌，目前第一款主打敏感肌护理的安瓶已经上架销售。果果姐表示：“我们与工厂合作开发的自有品牌应该定义为实验室定制品牌，就是在我们的主导下，由工厂实验室配合需求进行产品的开发与调试。”

除了定制的配方，果果姐还要求自有品牌产品的功效和价位要与店铺定位相契合，在价格和效果上都要满足店铺核心消费群体的心理预期。

相比于线上店铺，红人们凭借经济实力和影响力的优势，在自有品牌开发中往往享有更多自主权，并能够获得更广泛的资源。2012年，知名成分党美妆博主俊平大魔王（本名：方俊平）创立了同名自有品牌JUNPING，并自建实验室，以提供更专业的测评内容，并保证JUNPING产品的独特性，让团队在外部专业开发团队的支持下，有能力主导新品开发。

俊平大魔王

线上店主和红人在自有品牌开发过程中的全程参与，在一定程度上解决了品牌从零到一的问题，从核心粉丝需求和个人经验中提炼出的产品理念融入产品开发的每个阶段，使得产品能够精准匹配粉丝需求，品牌定位也能够契合店铺或红人的属性，借助自身流量优势，这将大大降低品牌初期推广的难度。

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流量是把“双刃剑”

IP对品牌的加持与局限

线上的美妆店主和红人能够集聚起规模相当可观的粉丝基础，主要是依靠持续的内容输出塑造出特定风格的人设，也可称之为IP。特定的IP能够吸引特定的粉丝群体，这种强联系让店主和红人有了开发粉丝经济的资本，自有品牌从IP特性和粉丝需求中来，也能够很容易回到粉丝中去。

张沫凡

2010年成立的美沫艾莫尔是红人张沫凡针对其核心粉丝群体开发的精油芳疗品牌，自有品牌与张沫凡个人IP的发展近乎同步。作为张沫凡与粉丝沟通的重要桥梁，美沫艾莫尔得益于张沫凡不断扩大的个人影响力，迅速从粉丝中培养出了第一批“芳疗护肤”的忠实用户，吃到了张沫凡个人IP所带来的流量红利。

JUNPING同样如此，其产品特性延续了个人IP在成分精研上的独特风格，也得到了俊平大魔王“成分党”粉丝群体的信赖。

但显然，依靠个人IP流量成长起来的自有品牌距离真正的美妆品牌还有差距，甚至不能称之为小众品牌，只能看作“粉丝特供品牌”。

这种印记在线上店主的自有品牌身上会更明显。不具备红人庞大的粉丝基础，也没有红人广泛的内容输出渠道，当自有品牌局限在店铺和店主的私域流量里，看起来就像是一场闭门的狂欢。

红人自有品牌也同样会受到IP的局限，尽管粉丝经济是品牌出圈的一大助力，但在大众消费者眼中，红人品牌依然存在“智商税”的刻板印象，这也制约着品牌的发展壮大。

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走出粉丝经济的围城

自有品牌该怎么做？

“只靠私域流量做品牌终究不是长远之计。”果果姐说道，“IP自身的流量可以成就几款爆品，但支撑不了一个美妆品牌的未来发展。”即便是粉丝基础更庞大的红人，也必将面临自有品牌遭遇瓶颈的现实，“网红”这个标签既是引流利器，也是品牌“破圈”的拖累。

这就要求运作自有品牌的线上店主和红人采取更多元的线上传播方式，寻找品牌跨出粉丝圈层的机会。为此，果果姐正在着手打造自己的短视频运营团队，在淘系和微信私域之外开辟全新的内容输出窗口，帮助店铺和自有品牌触达更广泛的消费群体。

更具实力的红人也在尝试更新颖的网络营销策略，为自有品牌提供传播品牌故事的新渠道，展示能让大众消费者产生共鸣的个性化产品。

张沫凡将“超越网红”作为自有品牌新阶段的发展主题，希望品牌能以独立身份在市场亮相。在今年7月美沫艾莫尔10周年之际，品牌推出了与迪士尼灰姑娘IP联名的礼盒，并在社交媒体大量投放种草内容，完成了一次跨界+故事化+社交电商的营销结合，而此前美沫艾莫尔也曾与故宫联名推出过套装产品。

JUNPING在品牌营销方面也一直在尝试以多种形式打破圈层，通过开设“成分咖啡馆”的线下快闪店，拉近与“成分党”用户之间的距离，以触手可及的方式让用户真正触摸和感受到化妆品成分与功效的奥秘，而这也与JUNPING的品牌理念相吻合。

新的传播方式成效显著，张沫凡的自有品牌在2019年的销量规模已经逼近两亿，并与用户复购率高达60%的JUNPING一同获得了2019年的天猫金妆奖，实现了从“红人品牌”到新锐美妆品牌的跨越。

在摒弃以往粗放的“爆品”逻辑后，系统化运营的IP自有品牌在粉丝经济和 社会 化营销的加持下脱颖而出，对内强化粉丝认同，对外实现“破圈”，线上店主和红人正迎来实现品牌梦的最好时机。

很简单。

比如沃尔玛是幼儿园，供应商的品牌是别人的孩子。总是给别人看孩子，别人的孩子逐渐发展壮大成长，带来利润和商誉。而这些事自己帮助他们的结果，而自己没有孩子。

所以为了养自己的孩子，建立自有品牌啊。

随着零售业全面开放的进一步深入，国外一些著名的连锁商业大鳄涌入中国，这给本来竞争就很激烈的国内零售业带来更大的冲击波；同时，这些零售商业巨头也带来一种新型的营销模式——自有品牌商品销售。面对外资连锁巨头激烈的竞争，我国大型零售企业也可以借鉴“自有品牌”的经营理念，实施“自有品牌”战略以提高自身的核心竞争力。尽管大型零售商实施自有品牌能够获得更多的利益，但并不是所有大型零售商都适合使用自有品牌，它需要具备一定的条件。

实施自有品牌考量

零售商品牌在国外又称PB(Private Brand,自有品牌)、PL(Private label, 自有标签)和SB(Store Brand，店家商标)，它是指商业零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售企业的自有品牌商品，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，自行生产或选择合适的生产企业进行生产，并标有零售企业自己的品牌，只在本企业内销售的商品。

大型零售企业是否要建立自有品牌，取决于实施这一战略能否为企业带来净收益。大型零售企业实施自有品牌的经营战略的确降低了市场交易成本，因为实施自有品牌战略不仅有助于大型零售企业确立市场竞争优势，而且有助于大型零售企业实施差别化竞争策略，实现了错位竞争，减轻了竞争压力，从而提高生产与需求的衔接度，同时在与制造商的交易中获得更多的主动权，有利于取得价格竞争优势，有利于多样化经营，并有利于分散企业经营风险和企业无形资产的增值；但是我们也应该同时看到，这可能会增加组织成本、管理成本、人员成本等，因为实施自有品牌，就要增加相应的组织机构（如品牌推广、产品质量审核、售后服务等）、人员，同时也要增加相应的资金投入，另外还会增大市场的风险（如自有品牌商品的需求下降）。而当组织成本、管理成本、人员成本增加的幅度大于或者等于市场交易降低的成本时，大型零售商是不会实施自有品牌战略的，反之，则会推行自有品牌战略；也就是说，如果企业边际收益（总收益）大于边际成本（总成本，包括生产成本和交易成本），实施自有品牌战略是可行的，反之，就不可行。

实施自有品牌战略的必要条件

大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。本文认为，大型零售商开发自有品牌，必须具备下面一些条件：

有足够大的市场空间

大型零售企业在推出自己的自有品牌时，首先需要对市场进行认真的调研，看企业推出自有品牌产品是否有足够大的市场空间，只有有了足够多的消费者购买大型零售企业自有品牌产品，大型零售企业才可能实施自有品牌战略；否则，就没有必要推出自有品牌的商品。因为扣除企业投入的大量成本后，只能是亏损。从我国的宏观及微观经济指数来看，我国零售市场在近几年仍将保持快速发展的势头，这为我国的零售行业提供了一个良好的外部环境。

有可靠的生产基地

大型零售企业在选择开发自有品牌时，必须有一个稳定、可靠的自有品牌生产基地，这是实施自有品牌战略的第一步。没有稳定可靠的生产基地，就不能保证自有品牌商品的供应。一般来说大型零售企业实施自有品牌经营战略的方式主要有以下两种形式。

委托生产商制造：即零售企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。大型零售商在对潜在商品供应商进行选择时，要对其合作态度、生产能力、产品开发能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，因为商品种类越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。

自设生产基地：所谓自设生产基地是指大型零售企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体；由于将企业间的交易行为转化为分工协作关系，在企业规模的有效边界之内可以节省交易费用。有相当良好的商誉

大型零售企业要有一定的规模和实力。实施零售商自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程。自有品牌的开发、建设和管理需要大量人、财、物资源的投入，只有较大规模的企业才有这样的能力，这里的规模是指零售企业的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模。

从西方国家零售企业在创立自有品牌的经验来看，企业的零售网络达到足够大的规模后，零售企业就可以通过定单，来迫使生产商给自己提供的进货价格最大可能的低，从而在销售过程中，零售商获得的毛利更多，自有品牌的商品更具有竞争力。如采用单一品牌战略的英国马狮百货公司仅在英国就拥有260家连锁分店，总营业面积达60万平方米，在加拿大还拥有控股书店200余家，另有7家分布于其他国家。美国西尔斯公司约有90%以上的商品采用自有品牌，800多家商场分布全美各州，年营业额高达300亿美元之多。如果商业企业还不具备一定的规模，是很难迫使生产企业在进货价格上做出太大让步的，那么连锁超市的自有商品在价格上也就失去了价格的竞争优势。

大型零售企业应具有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，而这是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分，如果大型零售企业在消费者的心目中树立了良好的企业形象，时时都能为消费者提供质优价廉的商品，处处把顾客需求放在第一位，那么该超市的自有品牌从一开始就具备了名牌的许多特征，极容易被消费者认可和接受。例如，沃尔玛的山姆精选，家乐福的面包，华联的大米和鸡蛋等等，这些自有品牌的商品在超市内都有很大的销售量，之所以获得成功，一个主要的原因就是这些大型零售企业在消费者心目中有很好的信誉。

有高效的管理团队

大型零售企业应具有一支高素质的管理团队。开发自有品牌，管理现代化是前提，否则，自有品牌的开发是不可能成功的。世界上著名的外资零售企业在经营管理上早已普遍采用了电子信息技术，信息管理系统几乎可以处理有关商场的一切事务，从购销到调存、从客户到结账、从广告宣传到财务处理，先进的管理系统每天为企业经营提供准确而又真实的信息。如果没有一支专业的品牌运作团队，商业企业开发自有品牌也就无从谈起。

有合适的自有品牌商品

2004年，沃尔玛曾经如愿以偿地推出过"Sam's Choice"可乐，希望能抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次盲测中，95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，然而，"Sam's Choice"可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。 沃尔玛一些商品的贴牌的成功与沃尔玛可乐贴牌的不成功告诉我们这样一个道理：当我们在给商品贴牌时，要选择合适的商品贴牌，否则，贴牌面临着失败的危险。大型零售企业贴牌一般会选择具有下列特征的商品：

选择价格比较低的商品。消费者一般对同一类但不同品牌的商品都有一个消费试探的过程，如果自有品牌的商品价格低，这样就可以降低消费者的购买风险和机会成本，从而加快了消费者对商品的了解，如果大型零售企业能切实保证自有品牌商品质优价廉，那么企业就会很快地增加销售额，打开市场，并占领市场。

选择专业技术含量较少的商品。对于象笔记本电脑、数码摄象机、彩电等专业技术较高的商品，碍于自身的技术形象劣势，零售商难以与制造商进行竞争的，技术含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的特点，同类商品的内在质量差别不大，品牌的差异性表现突出，零售商可以凭借自身良好的商誉培养品牌忠诚。所以，商业企业选择专业技术性较低的商品进行自有品牌商品的开发，以提高自有品牌战略实施的成功性。

选择无文化符号或者文化符号很弱的商品。文化符号是指某一商品或某一类商品在人们的心目中形成了一种文化。例如，肯德基的鸡腿、麦当劳的汉堡、耐克的运动鞋等等，这些商品都形成了一种文化符号。虽然你在肯德基买来的鸡腿和在上海物美超市买来的鸡腿的味道没有什么太大的区别，但是在你购买时，肯定是两种不同的心理。同样的，沃尔玛超市可以给顾客提供质优价廉的商品，可以通过不断的广告投入，使消费者相信自有品牌的商品有多么的适合他们，但是超市自有品牌的商品还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。

选择购买频率较高的商品。因为购买的频率高，大型零售企业就可以实行大量向生产商定货，利用规模效应，实现零售企业自有品牌商品的低价格。由于购买的频率高，消费者与零售商的接触更加的频繁，这样容易培养消费者的品牌忠诚度，节约了很多的营销费用。在销售情况上，通过走访调查了解，一些大型超市中的快速消费品中自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯子、休闲食品以及一些节日糖果等可列入畅销行列。

选择售后服务和保鲜要求高的商品。对于售后服务要求高的商品，零售商可近距离及时地提供必要的售后服务。保鲜要求程度高的商品，如食品蔬菜水产及其它保鲜类商品，零售商能以良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择时尚性较强的商品。如服装、鞋、帽、首饰等流行性商品，可以利用零售商最接近消费者了解时尚、渠道短等优势，把该类商品迅速送达市场满足消费者的需求。

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