求一份产品营销策划书

这是我自己做的一份广告策划 可以参考下吧

呵心牌雨伞

——广告策划书

一、 前言

雨伞作为生活必需品，其销售遍布全国，本公司新研发并投放市场的呵心牌雨伞，具有形状多样、类型丰富、防风等特点，根据品牌名称和特点，我们的拟定的口号是：多彩人生，用心呵护。呵心雨伞，为你撑起一片天！

然而，雨伞市场虽然巨大，但是竞争品牌众多，尤其是天堂雨伞，长期垄断雨伞市场，因此本品牌雨伞欲争取较高的市场占有率并非易事，必须进行好的广告定位，让消费者了解呵心牌雨伞的特点，进而树立品牌价值。

为此，本公司根据市场、产品特点及消费者心理各项因素拟定呵心牌雨伞广告企划案。

二、 市场分析

目前，雨伞已被千家万户使用，属于生活必需品，尤其是苏杭等常年多雨的城市，雨伞的需求量很高。然而，现在雨伞行业，天堂伞处于垄断位置，不仅大量出售雨伞，更长期与很多企业合作，生产大量的广告伞，压制了其他品牌伞业的发展。但是我们通过调查研究发现，天堂牌雨伞存在以下的缺点：1生产雨伞形状单一，大部分为圆形2只能由一人撑起3刮风时很难使用。

三、 产品分析

根据市场分析，呵心牌雨伞具有以下特点：

1形状多样，有心型、荷叶状、折扇型等，如图一

2类型丰富，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列。如图二

3具有防风的功能

四、 目标消费者分析

根据呵心牌雨伞的特点，目标消费者群体主要是普通大中小城市居民，尤其是追求新鲜、个性的年轻人。在区域分布上，以江浙等南方多雨城市的居民为主

五、广告战略与重点

（一）、卡片及广告牌的广告内容

广告牌上，男孩和女孩相视而笑，头顶上是巨大的呵心牌雨伞，大到遮住了大半个天空，伞上黑云密布，伞下阳光明媚，彩虹高挂。远处几对情侣手牵手，拿着呵心牌雨伞，还有一家三口，幸福的拿着呵心牌雨伞。

口号：“多彩生活，用心呵护；呵心雨伞，为你撑起一片天”

（二）、电视广告策划

画面：一个女孩捧着书，独自走在一条洒满枫叶的小径上，突然，天黑了下来，眼看要下大雨了，女孩很窘迫，不知所措，这时，雨倾盆洒下，女孩连忙将书顶在头上，欲跑，这时，女孩突然发现雨点没了，抬起头来，发现一把伞，急忙回头，原来是个帅气的男孩为她撑起了雨伞，这时突然一阵狂风刮过，男孩手中的伞被吹走，奇怪的是，伞没有被吹跑，而是旋转着越飞越高，越转越大(镜头随着男孩女孩的目光不停上移),最后雨伞遮住了大半个天空，伞上依旧是黑云密布的天空，伞下却是阳光微露，一道彩虹出现，两人先是很惊讶，转而又相视一笑。这时，旁白广告语响起：呵心牌雨伞，为你撑起一片天！

（三）户外广告策划

使用热气球，大范围向人口密集的居民区、学校，高空投放撑开的映有广告语的呵心牌雨伞

与各大超市联合，推出呵心牌雨伞免费租借系统。雨天时免费租借呵心牌雨伞，体现呵心牌雨伞的人文关怀，以提高品牌口碑。

六、广告预算与分配

项目 费用 广告媒介 预算

广告策划创意 1万 报纸广告预算 8万

广告设计 1万 杂志广告预算 2万

广告制作 1万 电视广告预算 35万

机动费用 4万 户外广告预算 12万

合计 64万

七、广告效果与预测

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

借船出海就是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

龙口粉丝具有三百多年的悠久历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下有苏杭”，杭州是全国闻名的美城，与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空间。

品牌联盟是一种重要的品牌策略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可乐曾在她的包装、海报和广告上推出了“喝可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑是一种双赢策略。

重大事件如非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广告和促销等营销手段无法比拟的优势。比如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利”电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗炎一线人员。”媒体对“神秘饮料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典案例奖的新品上市方案。

借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外，还可以邀请专业人士或普通员工做代言人，但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业，比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源，预计这种模式将来会成为一种发展主流。

创业看起来似乎是年轻人的专利，但中国近三分之二的人都使用过的天堂伞，其创始人却是在60岁那年才起步创业。那么，这位志在千里的老人是如何缔造了一个品牌传奇的呢？

老骥伏枥，志在千里

这个老人名叫王斌章，是土生土长的杭州人，因为环境的原因，他自小吃了许多苦，但这也让他养成了吃苦耐劳的品格。解放后，王斌章进入了杭州一家制伞厂当工人，一干就是几十年，因为其脚踏实地的精神，所以他一步步从普通工人做到了高级技术员，一直都坚守在制伞的岗位上。

1980年，王斌章已55岁，接近退休的年龄，一次在厂里 *** 作机器时，在转轮上被60度抛出，昏迷了七天七夜。苏醒后，总觉得要做点大事，才不枉此生。到了这个年纪的他，开始思考人生新的意义。

1984年，60岁的王斌章正式退休，在家过起了清闲生活，但忙碌了一辈子，突然在家什么事也不用干，这让他觉得很不自在。在那个年代，推动市场经济的号召如一股清新的春风拂过神州大地，社会每时每刻都在发生着变化，机会似乎在顷刻之间就会降临。

人们会抓住一个个如绳索般的机遇，让自己一跃往前，跨到一个崭新的天地间。看见那铺天盖地的机遇，王斌章的内心也蠢蠢欲动，他觉得如果不做点什么的话，是有点可惜了。

王斌章想到，自己在制伞方面是个行家，不如自己在这方面闯出点名堂来，反正人到了这个年纪，已不怕眼前的失败了。于是，他攥着2000块钱的积蓄，办起了雨伞厂。

作坊只能选在废弃的老房子里，雨伞厂也只能挂靠在留下镇工办的名下。那时候，王斌章身边所有人都在劝他不要折腾这些，早点安享晚年好，可王斌章就是有一种“老骥伏枥，志在千里”的气概，他坚信自己一定能干出一点什么。

品牌发展历程

王斌章清晰地记得，第一天他制作了二十把伞，兴冲冲地拿到武林广场的“红太阳”地摊去摆卖，一把伞卖七块钱。那时其他的伞都卖一两块，王斌章凭的是自己做的伞坚固耐用。

一开始因为价格的问题，王斌章的伞在地摊上无人问津，但久而久之，人们知道他的伞用料好、骨架结实，所以，即使一把伞卖七块钱的高价，每天也都是很快就销售一空，王斌章就这样赚到了他创业路途上的第一桶金。

资金不再成问题之后，王斌章很快就想到要将自己的雨伞厂打造成一个品牌，寻求更大的一方天地。他想到“上有天堂，下有苏杭”，于是将品牌取名为天堂伞业，并开始扩建厂房，招聘大批技术人员和工人，购置高端设备，申请专利，之后进行宣传。

彼时杭州大大小小的制伞企业数不胜数，杭州伞厂、西湖伞厂则已经闻名全国，王斌章也没想到，有一天称霸雨伞制造界的，会是自己一手创立的天堂伞。王斌章虽然多年来一直待在工厂里，但这并不代表他没有对市场的把握。

他意识到，人们的生活水平正在提高，对各种产品的要求也在提高，如果跟别的伞家一样销售平价、普通的伞，那么很快就会淹没在市场的洪流中。他决定将天堂伞打造成一个中高端伞业，在市场中开辟一条新路。

要走中高端路线，企业自然要重视产品品质问题。一把伞有一百多个零件，伞面、伞骨、伞杆、按钮等，每一个零件的生产、组装，天堂伞都一丝不苟，每一种材料，天堂伞也都严格选择，誓要生产品质最好的伞。

因为其过硬的质量，天堂伞在市面上大受欢迎，而质量也成了天堂伞的招牌。到了1994年，天堂伞已到了供不应求的地步，半年内三次调价，价格从17元涨到28元，但依旧卖得火热。

在生产上，天堂伞拥有最先进的设备，还采用自动化生产工艺，这在国内外都是首屈一指的。一些材料和设备都是企业自己研发的，这也让其他企业都只能望其项背。

例如，在1996年时，天堂公司发现人们开始重视紫外线对人皮肤的侵害，决定抓住这一契机，投入巨额资金研发防紫外线的技术，经过反复试验之后，天堂伞开发出了防紫外线再涂层的工艺、配方及覆层方法。

这项技术的投入生产让天堂伞引领了都市消费潮流，城市的每个女性基本都会在她们的包里放一把可伸缩的天堂伞。创新永无止境，天堂伞在防褪色、防水渍等方面的研究上，也一直不遗余力，这也是企业可以取得成功的重要原因。

除此之外，王斌章还决定给消费者最好的体验。他推出高质量的售后维修服务，让员工在每一把伞上都附上一个小纸条，写明如果雨伞出现质量问题可以到哪里免费维修，即使经过十年，也还是可以免费维修雨伞，修好寄给客户时还会附上五块钱的赔偿。

这样在别人看来是很傻的行为，王斌章却坚持了十几年，而这也让天堂伞的品牌形象在人们心中焕发光彩。经过十几年的发展，天堂伞已打败国内其他伞业，成为制伞的龙头，也成为中国伞业的一个标志。王斌章向所有人证明，即使岁月已让人老去，但只要心怀信念，人永远都能创造传奇。

克服险阻，乘风破浪

那么，天堂伞业又是为何能够屹立多年而不倒呢？其中的险阻，王斌章又是如何克服的呢？其一，便是致力于“打假”。都说“人怕出名猪怕壮”，九十年代时，天堂伞这个品牌一走上正轨，就涌现了许多假冒伪劣产品，这让王斌章很是头疼，他害怕有一天“假天堂”会毁了“真天堂”。

他决定加快创新的步伐，加快产品的更新换代，不断改造生产设备，改进技术，这样一来，仿冒天堂伞的势头被遏制住了，因为仿冒者来不及更新技术和设备。

与此同时，王斌章还联系起了售假的经营户。

让他们成为天堂伞在全国各地的经销商，使他们觉得卖真正的天堂伞比卖假货更有赚头。于是，在大半年的努力下，天堂伞的假冒产品大幅度减少，还有了更多的销售渠道。

其二是天堂伞业的营销手段。要论营销，许多企业也都是比不上天堂伞业的眼疾手快的。在市场站稳脚跟后，王斌章就决定让天堂伞进驻商场，不再全部都依靠百货批发站传递到全国城乡。进驻商场会使得资金周转缓慢，但对品牌的未来长足发展有巨大的好处。

王斌章认为，扩大销售渠道、提高品牌知名度比守住资金要重要得多，因此，他还是毅然决然让天堂伞进驻全国各地的商场。这样的一来，天堂伞的销售额在长时间内果然有了大幅的提升，品牌知名度也大大提高。

其三，还是离不开创新。进入21世纪时，王斌章又发现年轻人们似乎不太认可天堂伞这个老品牌，于是，他又重新定位消费人群，在外观设计上下了许多功夫，让天堂伞也能成为年轻人群的钟爱。

最新的数据显示，天堂伞一年的销售额已超过二十亿，并且连续十九年都居于业内首位，市场份额占比就高达80%。人们大概很难想象，这样的传奇是一个60岁的老人用2000块钱，一手缔造的。

天堂伞的成功，无非是王斌章这位从不服输的老人，一直以乘风破浪的姿态，克服一个个艰难险阻，推动企业一直走下去。77岁时，王斌章仍坚持每天工作14个小时，直到91岁逝世才退休。

是他多年来一直秉持着诚实、能干、勤劳的品质，才让天堂靠一把伞，走到了今天。成功有时并没有扣人心弦的神奇故事，而只有默默无闻的勤勉。

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