饿了么：菜场不改变，我就改变菜场！再改变对手！美团：我也是！

在泥污和喧嚣中和我们“相看两不厌”了数千年的菜市场可能没有意识到：它正在 历史 性地走向事业的拐点。

因为，菜市场的潜在价值已经被中国商界那群拥有最聪明头脑的大佬们盯上了！

比如说，在近日阿里巴巴召开的本地生活生鲜伙伴大会上，口碑饿了么就扔出了一颗重量级的深水炸d：建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。

换一个说法就是：菜市场不改变，我就改变菜市场！

首先，场景之变：把菜场搬到线上。

这个全新的生鲜开放平台将会让传统菜市场告别数千年单兵作战、看天卖菜的模式，今后，平台协作卖菜将成为主流卖菜方式。

事实上，以平台优势一网打尽广大商家，让天下没有难做的生意，一向是阿里的强项。如今，口碑饿了么照方抓药，在自己的平台在把买菜业务拓展到全国100多个重点城市，并将迅速扩张至500多个城市，平台买菜的规模化效应正在显现。

其次，积疴之变：以大数据之名，直击传统菜市场无法解决的痛点。

传统菜市场最大的痛点是因为信息不对称，进货的商品找不准市场真实需求而导致商品积存或出现质量问题。而使用了口碑饿了么提供的海量周边用户画像数据后，商家就可以进行更精准的数字化营销。

比如说，接入饿了么之后，叮咚买菜过去一年在平台单量增长20倍，月交易额超千万元。

最后，效率之变：口碑饿了么这是要在菜市场再造一个盒马！

口碑饿了么的生鲜开放平台有一个强大的互联网+农业追溯云系统，方便线上用户可以溯源新鲜蔬菜，并且整个下单到送达过程一小时完成，这基本上就是再造一个盒马。

我也用饿了么送菜体验了一下，饿了么送菜到家居然只用了15分钟，快得有些接受不了。

当然，口碑饿了么的生鲜开放平台的背后， 倚靠 的是阿里巴巴全平台共振，并且调动了包括蜂鸟、淘宝、天猫、蚂蚁金服等在内的多方资源，从配送、流量、数字化、金融、供应链五大角度全线服务生态合作伙伴。

现在我们基本可以断言： 不管愿意不愿意，数千年的传统菜市场，已经到了即将改变的时候了！

在口碑饿了么在生鲜领域大展拳脚的同时，本地生活服务商的大佬级人物美团也没有闲下来。

3月底，在上海运营了两个多月的美团买菜出其不意地挥师北上，杀入北京，并且在北京的两个居民区进行了服务测试。

这既是美团“小象生鲜”的业务升级，更是美团在生鲜电商上的重新布局。

2017年7月，美团推出“掌鱼生鲜”，后来又改名为 “小象生鲜”，随后对其组织构架进行调整，形成到店、到家两大事业群，而美团买菜正是小象事业部推出的测试性业务。

美团买菜的模式不难理解：用户通过手机APP下单后，由在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的“暗店”提供配送等服务，就是一种前置仓+蔬菜的生鲜电商模式。

纵观如今的生鲜市场，每日优鲜、盒马鲜生和钱大妈打的都是新鲜牌，而美团买菜聚焦的三餐食材， 从定位上看，美团买菜切入的是市场空白，嗅觉还是很敏感的。

更关键的是，美团做“买菜”业务其实也不是突破边界，而是和原有业务有高度协同性，比如说在供应链和配送上，都可以用得上美团最拿手的快卖业务。

只是对美团而言，它的竞争对手太猛了。

比如说，美团买菜原先的战场是上海，但是相同的模式在上海已经有一个更接近阿里的叮咚买菜存焉——成立才两年多的叮咚买菜目前的估值已超过百亿，作为上海滩的土霸王，已经拿下上海大部分市场。

所以，美团买菜指师北上，一方面可能是为了避叮咚买菜的锋芒，另一方面，也是为了抢占北京市场的先发优势而主动出击。

看来，美团和阿里在生鲜社交电商上的这一战，已经不可避免了。

因为才刚刚起步，但是市场需求强烈，社区生鲜电商被很多人认为是非常有潜力可以挖掘的市场， 5万亿的社区生鲜电商市场很有可能是新零售的最后一块蛋糕。

首先，社区生鲜电商目前市场并不像其他电商市场那样达到了饱和，潜力巨大。

据统计，2018年中国生鲜电商市场渗透率仅3%，但是每周会产生4.28次线上蔬菜消费，也就是说，高频需求+低渗透基础的行业现状，而如果有一个数字化转型的开放平台，社区生鲜电商的渗透率将会大幅提高。

其次，用户群体需求量在放大。

数据显示，超过33%的生鲜线上用户是生活忙碌的年轻人，平均年龄为25-29岁，这是一群可能不精通但有兴趣自己做饭的群体；同时，随着智能手机和移动支付方式的普及，中老年群体正逐渐突破硬件和能力的“壁垒”，线上买菜的需求正在放大。

所以，阿里巴巴、京东、苏宁、每日优鲜等纷纷把宝押到这个地方。

特别是对美团而言，开拓生鲜社交电商更有意义。

一方面，阿里巴巴目前已经对美团的各方面业务形成包围圈；另一方面，美团的核心外卖业务还在努力扭亏，如果能在生鲜电商上找到突破点，对于美团打破现有业务困境无疑是不错的尝试。

但是 目前整个市场还处于找感觉、找模式、找赚钱方法的阶段，水到底有多深也像这个穿着美团服装送饿了么外卖的小哥一样深不可测。

比如说，目前“前置仓+蔬菜”盈利模式其实还是有待摸索和考证的，就拿目前做得最好的叮咚买菜来说，日单量多达15万单，也并没有实现盈利，主要就是因为单仓日订单量还有待提高。

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引言

生鲜超市每天都有新入局者，盒马、永辉尚不能独善其身，”炮灰”也就屡见不鲜。

来源 | 赢商网 （ID：winshang）

作者 | 张鹏飞

5月7日，赢商网独家获悉，位于上海静安区一购物中心B1层、正处于“即将开业”围挡中的小象生鲜将被其他品牌取代，这也意味着小象生鲜 规划了大半年的上海首店，就此搁置。 据项目方透露，该位置将来仍以超市业态呈现。

01

围挡超半年 小象生鲜上海首店未亮相便撤离

小象生鲜是美团旗下一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市，也是“掌鱼生鲜”的升级版，门店 采用全程冷链配送、重点生鲜食材自营直采的模式 ，与超过 50 家覆盖活鲜、肉类、蔬菜、蛋类等品牌合作。依托美团外卖的强大配送能力，小象生鲜为门店周围三公里范围内的用户提供最快 30 分钟即时配送服务。

这一模式与静安区这一商场调整内容不谋而合。赢商网获悉，该项目B1层原主打各种小餐饮的 美食 街部分区域，计划引进一家成较受欢迎的“生鲜+堂食”的生鲜超市，以吸引更多客流。然而，项目周边已有2家盒马鲜生（大宁音乐广场店、搜乐城店），所以 想借“小象生鲜”打开市场，且还能利用其上海首店概念进行造势。

2018年10月小象生鲜的“即将开业”围挡搭建完毕，店铺规划在 1500平方米以上。 可一直到如今，店铺具体开业时间仍未有着落。

“由于小象生鲜内部进行战略性调整， 处于装修中的‘小象生鲜’将不再开业， 围挡位置的新“主人”虽还不确定，但仍将会以超市业态呈现。”爆料人如是告诉赢商网。

02

2年开70家店计划泡汤 全国或将不再新开门店

小象生鲜上海首店就此夭折，放眼至全国，这位”生鲜超市“新入局者的已是鼻青脸肿。

1年前（2018年5月25日），美团旗下全新升级的生鲜超市小象生鲜在北京方庄时代life广场正式开业，这是美团在打造“掌鱼生鲜”一年后孵化的第二家线下体验店（2017年7月19日，掌鱼生鲜首店在北京博泰开业）。至此，“小象生鲜”成为美团线下体验店的统一品牌名，以后不再沿用“掌鱼生鲜”的名称。

升级后的“小象生鲜”还推出自有品牌“象大厨”和 美食 课堂等新餐饮元素，这与盒马鲜生提出的线上App+配送与线下“中央厨房+实体餐厅”模式结合相似。

其提出的开店计划更是直逼盒马鲜生： 2018年计划开出 20家店 ，2019年计划开店 50家 ，主要选址在北上广深等人均GDP不低于5万的城市。小象生鲜的扩张蓝图就此展开。

2018年7月26日，小象生鲜来到无锡，茂业亿百店和广益店同时开业。相较于北京方庄店，无锡双店在面积上显著扩大。茂业亿百店经营面积超3000㎡，广益店面积更是达4500平米，是北京方庄店的两倍多，商品区和餐饮区占比约2:1，生鲜类商品的占比超过60%。

2018年10月18日，小象生鲜在常州一口气开出3家新店！分别是莱蒙都会店、路劲又一城店以及常州K12店。其中，莱蒙都会店总面积超过5000平米，是小象生鲜目前面积最大的一家门店，其他两个的面积也均超过2000平米。

按计划，2018年剩余的3个月，小象生鲜将会有一大批门店开业。可直到2018年结束，小象生鲜还未有新动作。

寂静的等待在2019年4月份被打破，迎来的却是小象生鲜的离开。 4月17日-4月18日，无锡、常州两地共计5家门店齐关。 根据公告，此次关店属业务调整。

对此，有业内人士指出，小象的覆盖半径比较大，覆盖半径大了以后，成本会比较高，对于资金、物流、供应链、仓储和SKU都会提出较高的要求。但这种密度比较稀松的，服务半径比较大的大店模式，在城市里做是行不通的。

截至目前，小象生鲜 仅剩北京2家门店正常营业 ，门店均在2000平方米左右。另有知情人向赢商网透露， 不仅是上海首店就此关闭，全国所有未开业的小象生鲜店铺都将不再开业。 至此，其之前提出的2年新开70家店计划变得可望而不可及。

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一、产品分析目的 风口浪尖下的美团买菜，如何在众多生鲜电商产品中杀出重围，本次产品分析了解美团买菜战略方向并给出一些自己的见解。 二、简单产品介绍 美团买菜主要为用户提供线上买菜服务，用户可随时随地通过手机下单，美团买菜接收用户下单后，根据用户绑定的地址选取一个就近的仓储服务站进行配送，辐射范围2公里，配送速度可实现最快30分钟送菜到家。 三、生鲜电商行业发展历程生鲜电商目前处于发展阶段，从2005年开始发展以来经历了两波热潮。2005年易果生鲜成立，开启生鲜电商第一波热潮。此后，菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线，随着生鲜电商不断发展，供给逐渐超过市场真实需求，2012年开始停止扩张。2013年，伴随一系列并购，包括顺丰优选，沱沱工社的全国性大规模扩张，生鲜电商又迎来了第二波高潮，紧接着巨头介入不断加码冷运链和生鲜供应链，一些中小型生鲜电商企业倒闭或被并购，行业进入洗牌阶段。资本的介入开启了布局新型零售模式，打通线上线下消费场景，有的选择以店代仓如（沃尔玛，永辉超市、家乐福）；有的选择前店后仓如（盒马生鲜），有的选择前置仓如（每日优鲜、美团买菜）等，这些新型的零售模式加速生鲜电商发展，资本想尽一切办法抢占市场，各家都想认证自己的零售模式是正确的。2020年新冠疫情的爆发导致全民隔离，也给生鲜电商行业带来爆发增长，春节期间生鲜电商平台日均活跃用户较2019年同比增长91%，各大生鲜电商平台订单出现2-10倍增长。 四、生鲜电商商业模式 生鲜电商目前发展已不在局限于传动的销售模式，目前市场的产品呈现几种新模式，如前置仓，店仓一体化，社区拼团，门店到家，冷柜字体等，现阶段多种商业模式并驾齐驱，竞争愈演愈烈。相对于其它电商产品来讲，生鲜电商环节复杂，对物流运输、冷运仓储要求更高，目前整个市场都还在模式探索中，大多企业目前都还属于补贴亏损打价格战争流量的状态。从目前行业中发展较好的几款产品来看，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望突出重围。 五、美团买菜整个战略部署过程 5.1探索期 2017年7月，美团首次进入“餐饮+新零售”，开了一家2000平的类似“盒马生鲜”店铺——掌鱼生鲜。 掌鱼生鲜的整体运营模式几乎效仿盒马，并想效仿盒马一样实现店仓一体化，发行了属于自己的APP，承诺“一小时送达”，但掌鱼生鲜只出售冷冻水产品，在商品质量上远远不如“盒马生鲜“的鲜活水产品更值得用户青睐，因此也没能在生鲜市场立足，在行业也没有很大的影响。 2018年美团对“掌鱼生鲜”全面升级，改名为“小象生鲜”为了弥补之前没有鲜活水产的短版，“小象生鲜”重新定位为生鲜、食品、餐饮、电商即时配送一体的线上线下结合生鲜超市，更像盒马一样设立了堂食海鲜，并将配送服务升级和盒马一样的“3公里内最快30分钟送达服务”。 2018年12月，小象生鲜在运作一段时间，没能满足用户高频消费习惯，商品虽有鲜活水产，但供应不足，加之员工成本，门店租金，商品客单价高等一系列因素，阻碍了小象生鲜和竞品分领市场。 5.2发展期 2019年1月“小象生鲜”更名美团买菜，同名App上线，虽然过往试水没有良好的结果，但美团决定在次向生鲜电商发起挑战，首个线下服务站于上海开通。整体战略进行转变，“美团买菜”以社区化服务为切口，此前的3公里范围配送也改为1.5公里配送，基于美团外卖现有的配送体系叠加美团买菜业务，难度较小，社区居民可通过手机App下单选购食材，美团买菜将通过社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的服务将客户所需要的一日三餐食材送货到家。 整体看似美团这次战略部署周密，但看所有模式都是前人走过的路，而且是前人走的很好并且在深耕。众所周知“叮咚买菜”最早兴起于上海，聚焦解决用户买菜难的生鲜零售平台，整体模式为“APP+社区服务站”前置仓配送模式，上海百姓众所周知，市场基本趋于饱和，“美团买菜”将这一模式放在上海最先实行根本不具备竞争优势，更多的做法可能为了试点测试。 60几天的美团买菜模式探索过后，整体模式还没能趋于成熟，美团遍将试点转回北京，2019年3月26日，北京市场测试在天通苑、北苑两大居民区分别开通便民服务站，服务站周边2公里居民可以通过美团买菜App下单，送菜上门。 5.3快速扩张期 4月10在北京姚家园开站 4月17美团买菜在北京、上海累计服务站达到10家 7月10日，美团买菜将第三个试点选中武汉 截止目前美团买菜开通城市为“上海、北京、武汉、深圳、东莞、广州“具体社区服务站数量未查到，北京统计目前有51个站点。 总结 从美团针对生鲜电商的整个生命周期的布局来看，美团的每一步都在尝试，尝试走前人走过的路，在玩法上并没有太多革命性的创新，虽然说前人栽树后人乘凉会省很多事，但就目前的整个战略部署，美团在生鲜电商领域很难拔得头筹。但 从美团的角度来看，美团买菜可能是新零售行业的尝试，基于自身商业价值上的考量，毕竟美团目前和BAT等量级，作为本地生活服务类领头企业，美团拥有基于餐饮而搭建的配送服务体系，以及长期餐饮美食的大数据支撑，美团目前日均订单量已经突破2100万，拥有超过50万骑手即时配送，基本可以满足生鲜电商需求。 但就目前整个市场环境来看，美团手里所谓的王牌，在生鲜电商市场早已不惧优势，拿社区服务站点来看，叮咚买菜已经布局至全国550个站点，并且还在扩张，江浙沪地区市场趋于饱和，每日优鲜较之美团买菜最早布局北京市场，培养了大批用户良好使用习惯；从配送人员来看，盒马生鲜背靠阿里，拥有强大的配送团队，点我达和蜂鸟配送全国覆盖600万骑手，日均配送450万单，这背后的配送力量相对美团更具优势；从产地采买、物流运输、冷链仓储来看，美团买菜也不惧优势，一是因为早期产品试探时间较久，早期成熟商家像盒马、每日优鲜等已经快速奔跑至独角兽规模，合作的供应商较为稳定，为了拉拢供应商打价格战，美团买菜发展体量劣势明显。 虽然规模不代表一切，但生鲜行业的特殊性，它属于一个高频、低价、重时效和 服务于一体的行业，美团买菜虽然看起来比较垂直和轻量化，但其实它同样是一个重运营和前期投入。美团相比一些中小玩家拥有资本、流量的优势，但对于大玩家优势全无，自身的企业文化缺乏电商运营专业体系的支撑、专业人才的积累，产品不惧开创性。 生鲜电商领域已经发展十几年，至今虽激烈竞争，但依然无法成为规模化，市场上还未探索出哪种模式是这个领域的终极模型。 通过美团整体战略部署，自身感觉美团之所以进军生鲜电商是因为，现在自身已经和BAT一个量级的，那巨头和资本都看好生鲜电商行业自己也不能落后，一是垄断自身行业地位，二是给投资人看自己的实力，趁着行业竞争激烈的时候，靠着自身品牌实力在大饼里划下属于自己的一块，不管大小，不计成本。纵观进几年美团收购共享单车，做酒店，做打车，还被传准备进军游戏界，如今的美团买菜可谓是市场分羹的一种尝试，它真实的想法可能不是为了改变人们的生活方式， 若美团想要在生鲜电商行业走的更远，更前，战略部署上我有几点自己的小建议： 1、从城市分布来看：巨头布局从一线城市开始，美团是否可以迂回考虑二三线城市，虽然二三线城市不如一线城市生活节奏快，但因疫情期间，大批用户已经培养了线上购物的使用习惯，那么美团现在稳一线，重二三线的战略部署，可以快速扩大生鲜零售版图，加之二线城市人工成本、房租、物流成本相对较低，把省下的成本可以用来补贴用户。 2、从技术角度来看：美团一直是一个重视大数据的企业，毕竟都市白领只是一小部分人群，能点外卖的几乎很少有时间做饭。大多数买菜的人群年龄集中在35岁以上，而且线上买菜这一消费行为大部分人的传统观念是离不开线下场景的，如何将线下场景和线上买菜融合到一起，美团是否可以在每个商品上增加真实的菜品视频或者产地采买VR，而不是线上精修的商品图片，让用户真实的感受到商品的质量，获得良好的口碑效应。 3、从运作模式来看：美团因多年品牌实力，形成良好的用户积淀，是否可以考虑商业合作模式，通过一定的资质审核让商家入驻美团买菜，第一可以帮助商家拓宽销售渠道，第二美团可以快速打开市场，形成合作共赢模式，加上现在拥有的社区拼团模式，为用户积累良好的口碑，稳固市场。 4、人才培养：现阶段的美团之所以缺乏开拓性的商业模式，重要的是缺乏人才的积淀，美团的企业文化不具备支撑复杂多变的生鲜电商运营。生鲜行业每个供应链环节都需要出色的管理人才，如果说花更多的钱去砸广告，莫不如去引进或者培养专业的具有行业开创性的人才，使得每一步战略决策可以走在行业的前面。 

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