老乡鸡营销策略的缺点

启示1、踩准消费语境，主打“健康卫生”痛点，回应关切

在疫情当前下，人们所处的消费语境已发生变化，按照常规常法的营销已然效果不大，也不可行。而在疫情消费语境下，如何聚焦人们关注的痛点，以什么内容形式发布，怎么回应员工及社会关切，提升公众信心，的确需要费脑筋，这需要对消费语境作出准确的判断。

但不管环境怎么变化，顺势而为，从消费者最关心、最脆弱的痛点入手，无疑是口碑有效营销的不二法门。

而此次老乡鸡发布会，就切合了疫情当下的消费语境，首先抓住公众最关心的健康、卫生痛点，以及在手撕员工联名信，门店亏损5个亿后，员工和社会最担心的发展问题点。借助发布会视频形式进行了有效传播，回应了隔离期消费者及公众的关切，提升了公众对老乡鸡品牌的信心。

比如，这次战略发布的3点内容，其中1点就是把干净卫生提升为品牌的首要战略，视频中束董还带大家到门店去逛了逛。并提出「勤洗手，戴口罩」的口号，让用户能够一进门就能洗手。此外，发布会内容还包括获银行授信及战略投资10亿、加速市场布局，全国直营店将突破1000家等核心信息。在目前特殊的消费语境下，无疑引爆了正向发酵的舆论效应。

同时在发布会上，束总前放了一只健康美丽、活蹦乱跳的鸡，配上“青嘴，青脚，羽毛丰满，非常适合拿来炖鸡汤。”段子，可以说是对纯正、健康品质上乘鸡汤的最好说明了。

显然，视频通过束总讲解的安利卫生细节，向消费者展现了老乡鸡在卫生方面的细心，责任心，获取了消费信任，赢得了特定语境下公众舆论的信心支持和信赖，为企业营造了良好的舆论环境。

启示2、借助差异化内容创新，活用网络热梗植入，名人跟进助力话题热度

1）借助植入差异化的网络语言及热梗：比如束总讲话中引用大火的“无中生有、暗度陈仓、凭空捏造、凭空想象”BGM吐槽团队；还有“它却深深的印在我的脑海里、我的梦里、我的心里”、“隔壁小孩都馋哭了”“这只老母鸡太美了”、“生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤”等热梗。不仅拉近了与年轻人之间的距离，也带动了品牌关注度以及话题度的提升。

这些生动风趣的段子，借助场景中的“土味”道具，活灵活现的把发布会推向高潮，令人看了忍俊不止。即便与年轻人交流起来也毫无违和感，能赢得广大年轻消费者的好感不言而喻。

2）束总风趣的讲演形式和台风让人亲切感倍增+名人背书：在人们的印象中，发布会一般领导讲话都是严谨，严肃，庄重，台风一板一眼。而老乡鸡在这方面打破了发布会常规的讲话形式，借助乡村的不同“土味”道具和段子，演绎制造出一种反差萌，甚至把说相声的小岳岳都吸引来点赞叫好了，而小岳岳的点赞留言跟进，可以说无意中为这场发布会的营销锦上添花，制造出了一个热点传播话题。

启示3、突破疫情束缚限制，巧妙形式创新场景营销，激发公众好奇心

众所周知，自疫情发生以来，肆虐全国，随后全球蔓延。为防止疫情扩散，全国根据不同区域进行了不同程度的限制和隔离，疫情形势之严峻历史上少有。同时对相关公共活动也进行了取消甚至延期举办。总之，在疫情下，任何公开活动都停下了，很多企业不得不把发布活动以直播形式或搬到线上举办。

而老乡鸡打破举办活动的常规、常法、常识，在疫情期，搬到了一个土里土气的乡村里举办，无论 *** 作形式还是束总的台风，看上去都像一个村干部在召开村里大会，激起了人们对“土味”农村原生态发布会的好奇心。

这场景让人在熟悉感中，油然生出一种“土味”的亲切感，一下子打破了以往人们对发布会的固有认知。实际上在一般人心里，发布会应该选择高大上的地方，这是众多企业品牌的首选，很少有企业在地点选择上去进行形式创新，否则就掉价，不够上档次，然而一场活动下来，钱花了不少，效果也不见得有多好，在奢华宏大，千变一律没有多大区隔的高级场合包装下，大多数的营销活动都被不声不响的淹没在信息的滥觞里。

而发布会地点的选择巧妙，往往也是一个活动画龙点情之笔，是整个活动吸引眼球和关注的亮点，更是品牌借势宣传的爆点之一。比如，这次老乡鸡借势在疫情期选择乡村的场景，算是一个新鲜。如果不是疫情下，这场发布会效果会不会这么好很难预料。

众所周知，疫情重点在人流比较密集的1-3线城市，农村空旷，人员相对分散，疫情小，几乎没有，限制也小。同时老乡鸡是做鸡汤生意的，在一般人的记忆认知里，乡村里养的鸡比较营养可口，健康，这些都与老乡鸡品牌故事的内涵、渊源暗合。

事实上，发布会借助地点下沉选择获取眼球效应，此类营销案例也已颇多。

比如汽车界最早打破常规的迈腾媒体沟通会，跨界携手海南航空，创造了空中发布会的第一概念，在当时赚足了眼球，也使人们一想起空中发布会这个概念，就想起了迈腾这个汽车品牌，成为汽车圈内为人称道的经典案例。

再比如高端豪华品牌宝马BMW X2在前门老胡同“反其道而型”发布会，选择在一个北京的一个名不经传的胡同，召开发布会，利用胡同文化，拉近了与受众的距离，让受众对品牌形成了一定的辨识度。

还有去年宝马独辟蹊径，出其不意的“三源里叫板三里屯”菜市场刷屏营销也是同理。

这些突破常规、常识，出其不意的营销下沉手法，不仅让人们记住了这个品牌，烙在了人们的记忆里，难以忘怀，也赚足了人们的眼球，制造出了令人耳目一新的感觉。

总结：

从手撕联名信到这场战略发布会下来，老乡鸡很好的把握了疫情期的舆情，踩准了消费语境，借势回应员工、消费者关切的卫生健康，以及未来战略发展布局，提升了消费者信心，进一步影响了消费者心智，获得了消费者及社会公众的好感。更重要的是在“非常时期”塑造了一个有担当有责任的企业品牌形象，令其跃然而出，显然让老乡鸡借出了家喻户晓的知名度。

同时，随着老乡鸡在消费者心中的认知度和好感度提升，老乡鸡束从轩的个人IP也建了起来，无疑为老乡鸡这块金字招牌的品牌信任资产又加了一码。

在我看来，这一宣传手法还是非常有借鉴意义的。品牌通过这种免费请吃饭的方式，一定程度上提高了品牌的曝光度，同时也给消费者带来了福利，所以这种双赢的宣传方法是值得品牌方去效仿的。如今很多的品牌方在宣传的时候，基本上都是把关注度放在了营销上面。比如说很多的品牌都会去邀请一些明星代言或者是去做各种各样的推广，实际上这种宣传方式虽说能够起到一定的效果，但是远远不如回馈消费者来的直接。

这是因为消费者其实才是商家做宣传工作想要吸引到的群体，那么既然是想要争取到消费者的话，为什么不直接将利润让给消费者本身呢？这样的话消费者从中获利岂不是更容易投入到这个品牌之中。像这种宴请上海顾客免费吃饭的方式确实是很有吸引力的，虽然说一顿饭不会花太多钱，可是对于消费者来讲哪有放着免费的羊毛不薅的道理呢？

所以这种方式一定程度上就为品牌的曝光度做出了贡献，因为在这种状况之下大家会自发的为品牌去做推广。在原来品牌做推广可能是从自己单向向顾客发出，顾客被动接受品牌的营销。可是在品牌推出了这样的宣传手法之后，那么顾客就会从被动接受宣传变成主动宣传的那个人。很多的顾客想必都会赶忙在自己的朋友圈里面去发布这一消息，这样的话就会影响到更多的人，所以说商家这种变被动为主动的宣传手法，其实是非常有借鉴意义的。

这种方式所支出的成本可能还没有其他的营销方法多，但是能够达到的效果却是比任何的商业宣传策略都要好得多的。所以说各大商家其实都可以借鉴一下这种宣传手法。

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