100种思维模型-22.心理账户

心理账户是一个非常有趣的现象，每个人都持有该账户，只是你还没有意识到它的存在而已，但是它一定在某些方面影响过你，由于消费者心理账户的存在，个体在做决定时往往会违背一些简单的经济运算原则，从而做出许多非理性的消费行为。

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒提出的概念，心理账户是行为经济学中一个重要概念。心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉会影响社会参与者产生非理性决策行为，因为人们在做决策时，一般都会依据自己的心理账户来权衡事情的重要性，进而决议取舍。

1.感知收益或者损失

2.心理的编码，标记和相应的收支分析

3.对账户进行结算并关闭

案例1：便利店的会员卡 

介绍： 全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。 

先来看一下： 

1.全家集享卡免费，消费1元可以积1积分；

2.全家尊享卡，需要交100年费，消费1元可以积2积分。 

3 免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积200积分，而尊享卡200分上还会加送100积分。 并且在机打小票上，会显示积分多少，额外赠送积分多少。 

4 全家的积分是可以当钱来用的。 

 分析： 这个其实一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡： 

（1）理性分析： 100元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高1倍的折扣。 那这100元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。然而如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。 

（2）基于心理账户的分析： 我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。 还没完，100元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元同时有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。 感兴趣的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。

心理账户充斥在各行各业的营销中：

1.“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。

2.“爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。

3.为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。

1.值函数以及其特征

得与失是一个相对的概念，针对主观参照点而言，得与失呈现敏感递减的规律，人们习惯地进行着损失规避的思维方式。

2.心理账户编码规则

两笔盈利应分开；两笔损失应整合；大得小失应整合。

只给你带来干货，这里是赚钱思维。一百讲

我有一个朋友开了一家巧克力糖果店，因为有特殊的渠道，所以他的巧克力。比别处的巧克力都要便宜，但是他发现来自己家店买巧克力的人并没有想象的那么多，这是怎么回事儿。

如果想要策划一场营销活动，又该怎么样策划呢？想要解决这两个问题，就要理解背后的人性逻辑及心理账户。

什么心理账户呢？举个例子，有一双鞋你特别喜欢。但是要两千多，你辛辛苦苦攒够了钱，但是还是舍不得买。你想：我辛辛苦苦把钱攒下，最后就买了一双鞋。实在是太不值了，还是算了吧，过了两天到了你的生日，你出去逛商场，恰巧又走进了鞋垫，看到了那双你一直想要买的鞋子。这时候你一咬牙一跺脚，说，反正今天过生日就当奖励自己了，才两千块钱，难道过生日还不能买吗？于是你大手一挥。买下了这双你向往已久的鞋子，

这时候出现了一个问题，鞋子本身并没有变便宜，为什么平时觉得两千块钱太贵舍不得。今天就能舍得下心来买呢。

这就要提到我们所说的心理账户了。所谓心理账户就是

人们不仅会对物品分门别类。对于金钱也会进行各自归类的区别对待，在心里为他们建立各种各样的账户。

一开始你舍不得卖鞋，是因为两千块钱是你辛辛苦苦转下来的，存放在了值钱且重要的辛苦钱账户，这些钱是不可以随便乱花的。

但是生日这个特殊的日子，让你在心里把这两千块钱转移到了，可以花的自我奖励账户。

于是同样的价格。在你的心理体验上就感觉到不那么贵了。再举一个例子，双十一到了，蓄势已久的你在淘宝上买了许多东西。花了好几万块钱，你很开心的说，因为这天的东西便宜啊，不买白不买。可是随即你就发现，其实双十一的东西，并不比平时便宜，而且今天的花销这么大，买的有用的东西却并不多。

但即使你发现了这一点，依然是无所谓的。双十一就该多买点东西，为什么你平时舍不得买，但是双十一就舍得剁手了呢？因为双十一这个特殊的节日。让你把钱存放在了自我满足的心理账户里。这个时候你花钱就会变得大手大脚，甚至觉得自己占了便宜。

现在我们可以回答开头的两个问题。

为什么自己的巧克力很便宜，但是依旧没有人来买呢？

如何策划一场售卖巧克力的活动呢？

首先，巧克力如果只是当做普通的糖果来卖。那么就会被存放在饮食账户这个心理账户里来，购买的大多数都是喜欢吃巧克力的吃货，但是吃货毕竟是少数。还有一部分人并不喜欢吃巧克力，所以无论价格便宜与贵，他们都不会来买巧克力。这个时候你要去寻找一个最适合把巧克力卖出去的心理账户。

比如两性情感账户，把你的标题改一改，改成得到你是我一生的幸福。出自德芙巧克力，想要策划一场营销活动。不仅可以利用两性情感账户，还可以利用亲子情感账户。

在六一儿童节的时候策划一场买巧克力就送小玩具的活动，而小玩具的作用就是调整用户的心理账户。让他们从亲子情感账户中掏钱。

下面我们说一下方法论，想要让用户掏钱就要找到他最容易掏钱的那个心理账户。

为你总结了几个

第一个情感维系账户，从这个账户里涉及到了父母、亲戚、子女、爱人为自己在乎的人掏钱。许多人就会大方很多。

第二个意外所得账户，当你辛辛苦苦赚了钱，你可能不会随便胡乱花。但是当你从地上捡了同样多的钱。你可能就会随意花掉，这就是意外所得账户。许多店家会给你发优惠券，会让你觉得这几块钱是意外所得，花起来也不心疼。大不了自己加几块钱，其实就是中了商家的套路。

第三个零钱账户，不知道你有没有发现？当你有一张一百块钱的整钱，你就不会轻易花。你把整钱破开就会花的很快。因为我们会认为零钱不算钱，这就是零钱账户。

为什么很多商家会有分期付款？既然你不舍得花整钱，那你分期好了，分期花的都是零钱，这时候你就会掏钱下单。

第四个，自我投资账户。如果你买了我的课程，就是中了自我投资账户这个套路。当然为什么设99块钱而不是100块钱，这是利用零钱账户的心理。

还记得费列罗的文案吗？身为费列罗是女人的你该为自己献上一盒。

最后我们小结一下，

所谓心理账户，是指我们会把钱分门别类的存放在不同的心理账户里的人性弱点，有的账户重要且值钱，有的账户不重要且不值钱。想让用户掏钱就要找到他最容易掏钱的那个心理账户。

我为你总结了四个，分别是情感维系账户、意外所得账户、零钱账户。和自我投资账户

有一个思考题，你还发现哪些日常生活中的心理账户呢？期待你的留言。

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