QQ飞车手游x脉动：跨界营销如何让IP价值最大化？

近年来，游戏IP成为品牌跨界营销的最爱，玩法也是层出不穷，热度逐渐从高推向极高。如何高效开发及利用IP，并促使粉丝基于IP产生浓厚的兴趣与情感共鸣，正成为品牌营销共同关注的焦点与突破点。

这个夏天，脉动联合 QQ飞车 手游在全国推出了1亿瓶定制版脉动瓶身，通过IP内容共创、创新技术以及多元化互动传播，实现全平台粉丝联合互动，整个活动曝光量累计超过20亿，成功打造了游戏IP跨界营销的新标杆。

洞察粉丝需求，定制脉动瓶引发抢购热潮

QQ 飞车 手游自2017年12月上线以来，以其精美的画质、多变的玩法和刺激的节奏，深受广大年轻玩家喜爱，上线三个月内就迅速积累了超过1亿的注册用户，成为国民级 竞速 类赛车手游。

而脉动作为深受年轻人喜爱的维生素功能饮料，不仅可以迅速帮助玩家回复状态，也为游戏带来更多乐趣和玩法。双方品牌调性的一致以及用户圈层的高契合度，让两者此次合作一拍即合。因此，基于用户需求洞察，本次跨界营销推出的1亿瓶QQ飞车手游定制合作版脉动，通过线上及线下超过100万家店铺送达数亿消费者。

喝脉动就能百分百获得游戏礼包，活动一经推出，好评如潮，短时间内吸引了无数粉丝关注，上千万Q飞手游玩家纷纷涌入各大超市和便利店，把脉动洗劫一空，电商平台也供不应求。

而在微博和朋友圈里，Q飞定制版脉动不仅成为玩家们新的秀晒炫的资本，还成为大家纷纷渴求的目标，网友们还制作了各种“求脉动”表情包，生动地表达自己对脉动的渴望，这些都足以体现Q飞手游定制版脉动一瓶难求。

深度合作，释放超级IP价值

QQ飞车手游与脉动在本次跨界营销中之所以能够产生奇妙的化学反应，除了双方IP本身自带的强大流量之外，游戏内的IP运营策略同样功不可没。

Q飞手游未像传统跨界合作走简单的“IP站台”线路，而是采用深度的内容植入方式——为脉动品牌深度定制全套的游戏道具，以脉动蓝为设计基调，推出了脉动专属赛车——蓝色脉冲、男女靓丽装扮、以及手杖等。将脉动品牌元素以及“回复状态”的主题完美地融合在QQ飞车手游这样一个国民级的赛车竞速类游戏当中。

时尚青春的脉动专属道具，一经推出就深得玩家们喜爱，在游戏中成功刮起一场脉动时装秀，集齐全套脉动道具，成为大部分玩家心中的小目标。脉动通过自有铺货渠道，将合作款脉动饮料推向市场，触达QQ飞车手游玩家，为Q飞手游增加了在线下的曝光，同时用“百分百有奖”的方式，让玩家享受到实实在在的福利，从而激发了粉丝线下购买脉动的热情，实现从虚拟到现实场景的触达与转换，高效完成了从认知到喜爱再到购买的全链路营销闭环。

黑科技激发用户兴趣和参与热情

在当今技术盛行、强调用户体验的时代趋势下，如何通过技术手段，实现品牌与用户之间的无界链接互动，是目前各大品牌营销一直都在探索的道路。

QQ飞车手游与脉动此次跨界合作正是利用“黑科技”这一点，通过推动内外部技术及研发探索，完成游戏界首个<无需输CDKEY，扫码极速领礼包>的二维码礼包兑换方式，打破了以往IP跨界营销中繁琐的兑换瓶颈，极大提升了玩家的体验，激发用户兴趣与参与热情。发售首月，扫码领奖次数突破1000万次，从技术手段上真正实现了营销升级，不仅为游戏本身带来更多流量，也为之后游戏的异业合作打开了新的思路。

IP共创内容，全平台撩动粉丝参与

盘点此次合作，我们发现QQ飞车手游与脉动的合作，不单单是一次双方品牌理念的传递，更是一场与粉丝的互动盛宴，在与消费者的互动中不断提升了用户的参与度和对品牌的好感度。

QQ飞车手游及脉动携手打造的创意TVC《脉动，随时飞车向前》，将玩家游戏中常遇到的状态不好的时刻与脉动一直以来强调的“回复状态”无缝结合，将双方品牌所追求的共同理念传递地淋漓尽致，让每个游戏玩家都能感同身受，并成功调动双方粉丝兴趣。而配合TVC投放的脉动xQQ飞车手游网络视频边框广告在全视频平台进行覆盖，累计曝光量超19亿次。

而品牌双方联合知名游戏KOL毒奶色和Miss打造的病毒视频《MISS毒奶色世纪对决》，借助二者“史上最强毒奶解说”和“国服最美电竞选手”的名人效应，更创新性地将脉动打造成“抗毒奶口服液”，进一步激发活动参与激情。

此外，双方合作正值2018年俄罗斯世界杯期间，传播成功借势“毒奶”这一热门话题，灵活运用该词引爆社交话题，将活动开始推向了另一个高潮。#抗毒奶口服液#话题引发超百位不同行业的KOL、知名游戏主播如主播女流、呆妹、琪哥等亲身示范，并基于此话题在微博上持续发声、延续热度。

短短几天，“脉动一吸”就火遍游戏圈并蔓延到绝地求生等热门游戏，玩家们将其当作开黑吃鸡的标配流程和回复手感的必备玄学；“花式喝脉动”更是极大地激发了网友的创造热情，铺天盖地都是玩家们自制的“抗毒奶”表情包。无数玩家玩得不亦乐乎，成功通过圈层及口碑效应，引发裂变式二次传播。

此次合作使世界杯期间成功地刮起一阵全民“抗毒奶”热潮。最终话题阅读量破5500万，讨论量超17万，让品牌以更轻松、有趣的方式融入到年轻人群体中，进一步提高用户参与感与体验感，用年轻人易于接受的方式与之沟通，真正实现了用户与品牌之间的进一步互动。

合作口碑正向，打造IP跨界营销新标杆

QQ飞车手游及脉动两个同样深受年轻人喜爱的品牌进行合作，通过创新扫码兑换礼包的模式充分地展现了IP跨界营销的强大影响力，利用QQ飞车热门大IP进行创意内容创作，营造话题热度，借助全平台粉丝互动营销能力，引导用户玩出脑洞，线上线下结合，不仅推动脉动销售，更为双方品牌带去巨大曝光与声量。

脉动”卖动的奥妙

我们先用几个实例来描述一下脉动在部分城市的火暴情况。

李经理，“脉动”饮料天津分销商

李经理4月20日首次进货，容量为600ml的瓶装“脉动”在商超售价为2.6~2.8元/瓶。在天津1台电视广告的拉动下，很快热销。5月初，李经理又拉了一整车的货，到6月中旬，笔者和李经理联系时，李经理已经断货。据李经理介绍，现在天津不管是从市区到郊县“脉动”都卖得非常好，市场供不应求，他要提前10天打款才能拉到货。

赵经理，“脉动”大连葫芦岛市经销商

赵经理的门市在批发市场里，5月中旬，“脉动“在葫芦岛刚上市时，赵经理找了几家超市做活动，在超市里零售6元/瓶，不料很快销售一空，初战即大赚一把。赵经理喜出望外，于是大量进货，并将价格调了下来，零售指导价3元，2批价38元/件（1*15），进5箱“脉动”搭赠1箱矿泉水。目前， “脉动”在葫芦岛一到货就形成抢购局面，超市、酒店要货非常主动，都要求赵经理给提前予留，货从沈阳拉到的当天就没有了，市场常常处于断货状态。

安经理，脉动辽宁北宁市分销商

安经理经销有汇源、娃哈哈、第5季等很多饮料，4月份，高校封校后，校方出于安全考虑，拒绝外来饮料进入学校销售，并在校园内配备了大量饮水机，提供当地品牌的桶装水给学生饮用。但当安经理拿着“脉动”给校方看时，“脉动”功能水纯净透明、富含活性维生素群的特点很快打动了校方，“脉动”被许可送进学校销售。学生也很喜欢“脉动”这个新出的饮料，在活动之余，手里大多多了一瓶蓝色的水饮料。这样，在饮料销售极其平淡的5月份，“脉动”一枝独秀，在安经理所经营的校园网络里销得非常好，让安经理收获了一份惊喜和安慰。

1．入市时机好。 “脉动” 3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延， 5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。 “脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”生逢其时，十分幸运。

2.经销商和零售商的配合。脉动在上述城市表现良好，经销商和终端商的配合至关重要。2003年2月底到3月，乐百氏公司对全国各大城市的分公司销售人员进行了一系列专业培训，让他们充分了解脉动，以便在向经销商介绍产品时能够感染他们。这个作法比较奏效，经销商大都接受了脉动的产品概念，并且信心十足，打款进货十分积极，这在一个新概念产品的推广初期是不多见的。乐百氏在终端的网点比较健全，为了激发零售商的积极性，对陈列较好的经销商，乐百氏公司赠给他们矿泉水和遮阳伞，这个举措在加上销售脉动的利润空间比较大，不少零售商都成了脉动的推销员和宣传员。

3.包装独树一帜。脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。

4.口味清淡爽口。 “脉动”有青柠和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。

5. 定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动” 的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。 此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。

以上是笔者从“脉动”热销地区收集的看法，另据来自乐百氏饮料市场部的消息，在4、5月份，“脉动”销量已高达100多万箱。在“非典”影响下饮料销售相对平淡的4、5月份，一个刚刚上市的单品能取得这么好的成绩确实令人深思。

与脉动石家庄、天津等地热销相对照，我们也能发现许多不如意的地方。

西安经销商刘经理是作为与一个旁观者向我们反映问题的。他说脉动在西安铺货情况良好，但是走货不快，原因是西安荣氏果汁也曾出过荣氏VC水，2~3元的价格体系和脉动差不多。在2001年和2002年，荣氏VC水在西安市场上曾投入大量的路牌、电视广告，终端促销力度也很大，但市场在热过一阵之后很快昙花一现，现在荣氏VC水在西安已很少看到了。消费者认为脉动和VC水没有什么区别，价值与三块钱的价位不相吻合。相比较之下，两块多钱的酷儿果汁等就很划算了。

我们没有找到脉动在郑州市的代理商，但是大多数饮料经销商告诉我们，脉动的消费人群局限性太强，没有果汁等饮料覆盖面广，只有学生爱喝，因此大多数零售终端，尤其是针对小区和流动人口区的几乎走不动货。

1．“让概念成为习惯。“脉动”提出了一个活性维生素群的概念，并且在销售方面直接受益于“非典”的促进。在非典过后，人们的消费回归理性，“脉动”热销的局面能否持续下去呢，这是一个很大的疑问？ “非典”过后，消费者健康意识增强，但是对于大多数消费者而言，他们更倾向于果汁、牛奶等“看得见、摸得着”的营养，对于脉动，他们的想法很可能是高价位买个概念。“脉动”如果单纯停留在添加了维生素群的层面进行宣传，将面临很大的危险。能否实现产品的持续发展，这就需要一系列的策划、推广活动使品牌得以不断提升。

2. 稳定价格的同时开发系列产品。“脉动”在商超2.8元，零售3~3.5元，利润可观，高价策略在迅速获取利润的同时也给竞争对手留下了较大的空间。脉动的热销会启发不少企业投身类似产品的生产，而这个产品的门槛并不高，别说大厂，中小型企业也很容易跻身进来目前。因此接下来有两方面的情况需要乐百氏提前想好应对之法。一种情况是大量打着相同概念幌子的竟品出现，混淆消费者的品牌注意力。而脉动只有两种口味的产品，没有形成体系，在竟品的冲击下风险较大。另一种情况是类似产品的价格肯定会回落。针对这两种情况，脉动要尽快形成产品体系，3块钱的产品作形象，2块钱的做利润，一块钱的做销量。另外，在一部分城市，脉动已经取得了好的成绩，在这些地方，脉动要想办法稳定住青柠、橘子两种产品的价格，即使要下调价格，也要一小步一小步的来，并且最好通过促销等方式来实现，避免在消费群体中造成脉动贬值太快的印象。

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