如何借鉴西方旅游市场营销经验有效提高自身旅游营销能力吸引更多的国际旅游者

（一）中外旅游市场营销比较

1 ．中外旅行社营销管理比较

由于中外旅行社的市场不同、国情不同、发展历程不同，因而在营销管理上也存在着一定的差异。

( l ）旅行社营销观念比较

在营销观念上，中外旅行社之间受历史因索的影响，二者之问差异明显。西方旅行社的营销观念，深受其成熟的市场经济的影响，历经了市场营销的整个发展演进过程，已由传统的营销观念转变成现代营销观念，在市场竞争中，已牢固地树立了营销战略观念和全球营销观念，观念的进步有力地支持了它们在市场中的竞争力。我国旅行社受旅游．业起步较晚的影响，尤其受计划经济的影响，进行市场营销尚处于初步发展阶段，虽然我国大量借鉴了西方营销理论和经验，但受市场发展不够完善等因素的影响，营销观念大多处于传统营销观念向新营销观念的转变过程之中，有些旅行社甚至连传统营销观念都不具备。比较而言，树立和更新营销观念，应是我国旅行社努力的方向之一。

( 2 ）旅行社市场营销策略比较

① 产品策略不同。在产品策略上，我国旅行社承担着产品生产职能，销售先国外后国内，产品种类单一；西方旅行社一般不承担产品生产职能，销售先国内后国外，产品种类品种繁多，既包括现成的系列旅游产品，又包括临时按旅游者要求而设计的产品甚至单项服务。

② 渠道策略不同。西方主要是旅游代理商支持近90 ％的销量，旅游零售商连锁化、专业化、技术化。我国旅行社则既充当组织者又充当接待者（被形象地称为组团社和接待社），进人国际市场主要采用间接渠道。

③ 价格策略不同。中外旅行社在成本、竟争需求、汇率、通货膨胀的处理上基本相同，但在制定价格的技术上，差别很大，我国旅行社基本上采用成本加成法定价，而西方旅行社多根据市场供需情况的变化灵活定价。在政府对价格的影响下，我国与西方各国也存在较大差异。

④ 促销策略不同。西方旅行社的促销策略以顾客为中心，并采取有针对性的营销，鼓励全员营销；而我国旅行社的促销策略重国际、轻国内，重中间商、轻旅游者的倾向明显，传播手段靠广告，竞争靠削价，促销形式单一，促销水平较低。

由上述比较可以看出，中外旅行社在市场营销上虽有共同之处，亦存在很大差异，也显示了我国旅行社市场营销存在的较大不足，面对未来市场竞争，必须有效地提高自身的营销能力。

2 ．中外旅游市场营销的发展比较

我国旅游业同西方旅游业相比，西方旅游业的发达水平高于我国旅游的发展水平，相应地，我国市场营销水平落后于西方市场营销水平，存在明显的差距。西方旅游业快速发展中，经历了与物质产品行业相同的过程，从资本主义发展的初期至今，完整经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等营销观念的演变过程，市场营销在其旅游业的运用，也发展到了较高水平。

我国旅游业的起步较晚，其全面发展始于20 世纪80 年代，进人80 年代中期，出现了第一次发展高潮，由于国际旅游入境的大幅增加，使旅游业面临空前激烈的竞争局面。在这种背景下，旅行社自身的主动销售行为开始出现，市场营销被正式引进到旅游业。特别是进人20 世纪90 年代后期，旅游市场出现了供大于求的局面，旅行社的经营市场意识从觉醒走向成熟，全面的市场营销观点与方法开始为旅行社界所认可，传统的销售过渡到了比较成熟的市场营销，旅行社的市场行为也从简．单的销售行为，开始转向了市场营销。旅行社开始调查、研究、预测市场需求，设计白己的产品，调整自己的产品结构，确定现实日标市场和促销策略，预测未来潜在市场，进行先期的市场培育，注承旅游者对旅游产品质量的反映和处理，抓好售后服务等。

3 ．市场营销策略比较

西方旅游市场营销管理由于受完善的营销理论及市场环境影响，营销策略的发展已相当完善。表现在产品策略上，生产职能明确，产品主体清晰，发展模式由国内到国外，产品种类多种多样，产品的系列化、个性化特点突出；表现在渠道策略上，西方已形成完整的“四级系统”，渠道间相互支持，网络间相互沟通；表现在价格策略上，定价基础牢固（根据市场供求而定），旅行社自主性强，干扰因素相对较少，对政策的依赖程度小，产品的价格形式多样化，顾客的选择空间大，价格竞争力强；表现在促销策略上，围绕顾客设计促销策略，对市场促销针对性强。加之促销中庞大的资金支持和全员营销的推动，促销已成为旅行社成功的推动器。

比较而一言，我国的旅游市场营销，虽然起步较晚，但在成功借鉴西方进步营销理论和经验的基础上，近年来发展迅速，不论在国内、国际市场上都有不俗的表现，但从市场营销整体发展水平来说，与西方仍有较大差距。在产品上，生产、销售的职能不明，产品开发缓慢，缺乏创新，产品种类单一，观光旅游仍占据大半个产品市场。在产品价格上，决策的方法仍以成本加成法为主，受干扰因素较多，价格的调整与市场需求之间协调性不高。在渠道策略上，过重依赖中间商，直接营销渠道尚没有很好的利用和发展。促销上，形式单一，对广告促销手段过分依赖，削价竞争的倾向有待于进一步克服。

通过中外旅游市场营销比较分析，虽然我国旅游市场营销相对于西方仍存在一定的不足，但各方面已开始迅速发展。受我国旅游资源丰富，发展政策日趋宽松，以及人力资源充足等积极因素的支持，我国旅游市场营销乃至整个旅游业的腾飞是指日可待的。

（二）国际旅游市场营悄组合策略

1 ．国际旅游市场的产品策略

( 1 ）同中求异

旅游产品的对象可分为国内旅游者和国际旅游者两大类型。由于这两种不同类型的旅游主体其文化传统和生活环境的差异，使他们在审美情趣、价值观念、思维方式和行为准则等方面存在很大差别。这些相对稳固的社会性观念渗透在他们各白的心理素质中，支配着他们的思想和行动，使他们在旅游产品的价值判断、消费偏好上存在着明显的差别。

旅游者之所以不惜花费巨资，不辞辛劳地到国外观光旅游，就是为了领略异国情调、体验异族风俗、观赏异地景观，以满足其求异的心理、店求。因此，制定国际旅游市场的产品策略要突出“异”字。从形式到内容，民族特色越浓郁、文化差异越显著的旅游产品，就越能吸引外国旅游者。

( 2 ）产品组合

搞好旅游产品组合是国际旅游市场上的一条重要的产品策略。开发国际旅游产品，很重要的一条是坚持以市场导向为原则，在不改变旅游产品的情况下，对旅游产品进行重新设计、规划、组合，以便更有效地满足旅游者的需求。方法有两种：一种是利用本国现有的基本景点，或将其中一些具有相同美学风格或类似性质的旅游景点（或项口）结合在一起，组合成某项专题旅游产品。如我国近年推出的新加坡、马来西亚、泰国三国旅游线就是运用这种组合方法。另一种方法是将其中一些特色反差较大的旅游景点或项目组合在一起，形成另一种富有二一吸引力的旅游产品。

( 3 ）因地制宜

中囚地域辽阔，在地现环境区域差异规律支配下 ，形成了多姿多彩的自然景观；中国又是一个具有5000 年悠久历史的文化古国，共有卜分丰富的文化遗产。秦始皇兵马俑、古长城等都是在国际上不可替代的旅游资源优势，开展国际旅游要因地制宜地利用这些资源优势。

( 4 ）丰富多彩

近年来我国旅游产品结构仍以观光度假和商务旅游为主，两者占旅游产品总量2 / 3 还多，其他旅游产品不到1/3。旅游产品形式单一，大大制约了我国旅游产品的市场吸引力。并且观光度假和商务旅游也仅停留于资源的表层开发，影响了旅游产品的增值能力。因此，深层次发展观光度假和商务旅游，不断开发新的旅游产品成为当务之急。

中国目前每年的国际商务旅游支出约有42 亿美元，约占亚洲商旅市场的17 % ，若加上国内商务旅行支出，总的市场支出约为人民币2000 亿元。即将在中国举办的2008 年奥运会和2010 年此博会，更为中国商旅市场创造了极大的发展空间。资本的嗅觉无疑是最灵敏的。美国运通、罗森· 布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经通过各种形式相继涉足中国商旅市场。我国目前在商务旅游领域急需解决的首要问题，就是培育专业的商务旅游公司。

此外，应加大开发旅游新产品的力度，不断推出文化类、康体类、教育类、交通类、探险类、生态类、节庆类、养生类和主题类等旅游新产品，以增加我国旅游产品的市场吸引力。2 ．国际旅游市场的定价策略

( l ）国别定价策略

在国际旅游市场营销的定价决策中，旅行社必须首先决定：产品价格是与世界各地保持一致，还是针对各国的不同情况制定不同的价格。旅行社实行统一定价，有利于在世界上树立产品的统一形象，作出统一的市场定位战略，便于控制整个营销活动。但由于各国价格竞争、汇率、税收等的差异情况，实行差别定价更适合各国的不同情况。旅行社究竟采取哪种定价策略，取决于以下情况：① 旅行社日标。如果旅行社在各国的营销目标一致，宜采用统一定价；但如果旅行社在各国的营销目标不同，宜采用差别定价。

② 竞争条件。如果旅游产品在各国市场上的竞争地位一样，可采用统一定价策略；反之，可采用差别定价策略。

③ 旅游产品的生命周期。如果旅游产品在各国都处于相同的生命周期阶段，旅行社宜采用统一定价策略；反之，应采用差别定价策略。

④ 销售渠道。各国销售渠道的结构和效率如果相同，则宜采用统一定价策略；如果不同，在销售渠道的结构和效率好的国家，价格宜定得低些，在销售渠道结构和效率差的国家，价格宜定得高些。

( 2 ）汇率变动与价格策略

① 汇率上升时的价格策略。人民币汇率上升意味着人民币升值，这相当于产品的外汇价格提高，从而销售收人增加；同时，人民币升慎，会使旅游产品的成本降低，这两者综合影响，使旅游产品的销售利润增加。此时，我们既可选用人民币来报价以提高收入，又可通过降低产品的销售价格，以吸引更多的游客。② 汇率下跌时的价格策略。人民币汇率下跌意味着人民币贬值，意味着产品成本提高。这时，我们既可选用外币来报价以提高收人，也可使用人民币报价，以吸引更多的游客。

3 ．国际旅游市场的渠道策略

传统的销售渠道是旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的松散网络，渠道成员独立经营、自负盈亏，他们之间联系时主要是讨价还价，谈判买卖条件。近年来，销售渠道体系逐渐向联合化发展，由渠道某一成员领导、组织，并控制整个渠道体系，渠道成员之问通过加强合作，使整个渠道体系的利润得以提高。渠道联合可分为纵向联合和横向联合两种。

( l ）纵向联合销售渠道

纵向联合销售渠道是由旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商组成的完整、统一的渠道体系。纵向联合销售体系有二种类型：第一，法人吧纵向联合销代体系。第二，契约型纵向联合销售体系。第三，管理型纵向联合销售体系。( 2 ）横向联合销售渠道

横向联合销售渠道是由两个或两个以上同一环节旅游供应商、旅游批发商或旅游零瞥商进行短期或长期的联合经营，或者联合起来成立一个新的经营单位，这种组织方式称为横向联合销售渠道。采取这种渠道，可提高广告、营销调研等工作的效率。

4 ．国际旅游市场的促销策略

( l ）广告促销策略

旅行社在做国际旅游广告时一般有两种选择：一种是由旅行社内部的广告部门做广告业务；另一种是委托广告代理商代办广告业务。由于国际旅游广告存在语言文字、教育、文化水平、风俗习惯、政府法规的差异，委托当地广告代理商代理，容易取得预期效果。选择广告代理商时，要考虑以下几个问题：① 广告代理商的背景。广告代理商的性质和经营广告业务的现状、发展历史和发展情况、公司人员及其顾客情况、经营宗旨和经营方式等。

② 广告公司的能力经验。

③ 广告公司的声誉。它包括广告代理公司与其委托人之间合作的情况、公司人员的工作态度和精神面貌、委托人及公众对公司的印象和评价等。( 2 ）销售促进策略

销售促进活动在某些国家会受到限制。有些国家的法律规定，销售促进活动只有获得许可才能开展，有些国家的法律对批零交易的折扣比率加以严格限制，等等。旅行社在国际旅游市场上开展销售促进时，应事先了解这些限制或规定。

( 3 ）营销公关策略

国际营销公关所面对的公众处于不同的国家和地区，有着不同的社会文化背景，其语言、风俗、生活方式都有很大差异，因此，制定国际旅游市场的营销策略时应注意以下问题：

① 了解外国公众对旅行社及旅游产品的态度以及客源国有关的经济、政治和社会情况。

② 了解并善用外国公众经常接触的新闻传播媒介。因为新闻传播媒介是营销公关传播最常用、最有效的一种方式。

③ 要使自己传播的信息从内容到形式符合外国公众的语言、文化、风俗习惯，以便他们接受。

④ 根据本旅行社的需要和可能，支持和赞助当地的社会发展计划、社会慈善事业、文化体育活动等。

⑤ 尊重当地的风俗习惯，参加当地的社交活动。( 4 ）国际旅游市场的人员推销策略

国际旅游市场人员推销的环境比国内旅游市场人员推销的环境要复杂得多，因而对人员的要求也就高得多。在国际旅游市场营销叶，，推销人员可选用本国人员，也可以选用市场所在国和其他国家的推销人员。

① 招聘

招聘是搞好人员推销的基础。从事国际旅游市场营销的推销人员除应具备国内推销人员的全部条件外，还须具备果断决策的能力、市场调研的才能、文化适应能力。

② 培训

旅行社在推销人员的培训中，对本国推销人员和外籍推销人员的培训重点应有所不同。对本国推销人员培训贡点应放在熟悉不同国家的文化背景上，加强外语、礼仪、生活习惯和商业风俗等的训练。对外籍推销人员的培训，重点应放在让他们了解本产品特点、掌握必要的推销技巧上。

③ 激励

来自不同文化背景国家的人有着不同的需求和行为动机，旅行社应了解不同文化背景的推销人员的个人猫求和行为动机，有针对性地使用激励措施，充分调动推销人员的积极性。

► 搞不懂题：

▐ 纵向营销

在某一特定市场内部进行定位，再细分，发现细分市场

沿着一个固定的方向前进

一个确定性的过程

遵循一定的序列，运用左脑的逻辑思维

排除那些处于潜在市场定义之外的概念

过程必须步步正确

通过淘汰法进行选择

横向营销

打破一切界限来创造新产品、新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场

任意方向，并不断产生新的方向

一个充满可能性的过程

跳跃性，运用右脑创造性直觉

利用那些与产品无关的种类或产品，寻找一切可能性

不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的

不淘汰任何可能导致新概念的选择

 

总结营销的短视症，就是企业以自我为中心，以当前的市场需求为中心，以当前的竞争对手为中心，没有长远的市场考量，忘记了消费者是动态的，市场也是动态的，只以追求当下的利益为目的营销方式，必然只能赢得眼前短暂利益，但丧失的是企业的未来。

横向营销解决的是根本冲突，或者可以升级的消费者冲突，所以长远，和消费者能有更深入的聚合。横向营销的突破口，也是建立在动态的消费者洞察之上的。任何一个维度的改变，都可以改变整个营销的结果，所以说，横向营销的想象力是无穷无尽的，只是改变一个维度，就能创造一种新的物种、新的产品、新的模式，也才能从根本上，改变营销短视的习惯，养成万事远看的习惯。

今天的思想动态，乃至最近的思想动态。用一句话来形容，就是“当局形势”。

无论潜意识判断的判断的，还是下意识这么做的。于今天的内容相吻合。与其自己整理，不如摘抄叶茂中的《冲突》。

事物本身不变，变的只是人的感觉—叔本华

一、两种不同的营销模式

有两种截然不同的市场营销模式：一种是在某一特定市场内部进行调整；另一种则是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。我们称第一种为纵向营销，第二种为横向营销。

横向营销是对已知信息的一种重组，它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

横向营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。我们可以通过下面的例子来领会运用横向营销的妙处：

1、麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

2、Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

3、网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

4、好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，横向营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。横向营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

因此，水平思维可以归结为两点：

（一）对模型（我们头脑中的概念）的分析。

（二）改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。

二、两种营销模式的比较

可以看出，横向营销进行创造，而纵向营销进行选择，两者最大的不同，在于水平思维与纵向思维的区别：

1、横向营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进；

2、横向营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的；

3、纵向营销遵循一定的序列，而横向营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化；

4、纵向营销必须步步正确，横向营销不必非得正确。如果最终的结果有效，过程也会被认为是有效的；

5、纵向营销通过淘汰法进行选择，而横向营销不淘汰任何可能导致新概念的选择；

6、横向营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念；

7、横向营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着；

8、横向营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程；

而纵向营销的作用，大体可归纳为：

1、为扩大特定市场提供思路；

2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；

3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；

4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透；

5、使得企业在特定的市场中找到新的定位；

然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严重。

相比之下，来自横向营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

1、水平产品可通过创造新的类别或亚类别来重组市场。譬如，索尼公司推出的随身听使电器市场发生了巨大变化，因为它使成千上万年轻的潜在顾客转化成个人音响产品的现实顾客；

2、它可能降低特定市场内其他产品的销售额。例如，健达出奇蛋不仅减少了巧克力和其他糖果的销售量，还减少了坚果和其他咸味点心的销售量。芭比娃娃则抢占了婴儿型玩具娃娃的大块市场；

3、水平产品有时能在不降低其他产品销售额的情况下赢得销售额。例如，Actimel（一种抗菌酸奶）的大多数销售额都是新增的，因为它并非酸奶的替代品。人们把它作为早餐的一种补充。Actimel依靠自身创造销售额，而不是从其他产品中窃取销售额；

4、假如水平产品的销售额不是新增的，那么它将会抢走多个类别的销售额。例如，麦条被人们当作一种小吃，这就影响到了巧克力、咸味点心，甚至包括作为健康食品的酸奶等。从这个意义上来讲，水平销售的主要优势在于它解决了市场过度细分的问题，而这个问题正是成功推出新产品所面临的主要困难之一；

三、对销售额的贡献和影响

（一）来自纵向营销的影响：

1、在产品生命周期的较早阶段，销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户；

2、 在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低，且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。

（二）来自横向营销的影响：

1、销售额来自对几种竞争性产品的影响；

2、有时并不存在其他参照产品。当创新产品不是作为明显的替代品出现，并且激活了潜在需求时，其销售额来自产品本身。然而这种现象更为少见。

这两种市场营销过程都很重要。来自纵向营销的创新更容易被顾客接受和理解。消费者和顾客需要迅速了解首次面世的新产品的用途。假如他们不能立即明白，产品成功率就会大大下降。由于这种创新产生于现有类别中，对它的理解几乎是直接的，这样就不必花很多力气进行消费者教育，而且产品的试用也来得更早。

相比之下，横向营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间。当消费者迟迟不肯光顾网吧或购买芭比娃娃时，麻烦就大了。因此，横向营销人员在向先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者传播创新产品时，必须放慢脚步，在教育、沟通及销售上要付出更多的努力。

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

通常情况下，纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。产品生命周期日益缩短，给新产品的开发工作提出了严峻挑战。这迫使企业不得不更频繁地进行纵向营销创新：“迫切的事情不给重要的事情留下时间。”

以香水为例，公司只需调配出另一种香味，设计新的瓶子，印制不同的包装，一个新的品牌立刻就出炉！各家香水公司都在打品牌战。在西班牙，每年圣诞节都会出现上百种新的香水品牌，竞争惨烈。

相反，横向营销创新也许要求对生产系统进行重大投资，有时甚至要求公司引进新业务。例如，健达出奇蛋的生产工艺就要比普通的巧克力复杂许多。

纵向营销运用的是我们的左脑（即逻辑能力），横向营销要求我们运用右脑（即创造性的直觉）。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销能力。

公司不能把创造力作为一种任务分派给任何人，只能部分依赖于鼓励某些人迸发灵感。

在今天，新类别的开发依靠创造力，依靠人的右脑。而且，这应该成为营销部门的一个必须全心领会的附属功能。横向营销将使营销人员不寄希望于偶然的想法而能发挥创造能力，它将有助于在一个营销框架中运用人的右脑。

编者点评：

横向营销并不取代纵向营销。它是一种补充。为了产生新颖的产品构思，它可能会利用那些被淘汰了的需求、目标、用途、情境和属性。其目的就是将市场视为一个非固定的模型，并带着获取新市场的目的来对市场进行重组。

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