“国潮”燕京啤酒，引领行业消费新趋势

产能扩张、渠道拓展和资本角逐多重出击，中国啤酒行业竞争格局已定，至2021年，已产生了青岛啤酒、燕京啤酒、华润、百威等行业头部赢家。

与此同时，一个不容忽视的情况悄然而至：在百年未有之大变局下，消费意愿摇摆不定、主力饮酒人口占比下降，国内啤酒消费进入了量稳价升新阶段，各家啤酒企业迎来前所未有的严峻考验：在产能优化的同时，如何变成受资本市场青睐的常青树，稳保业绩持续增长？

新近官宣 艺人蔡徐坤为代言人的 燕京啤酒，在中国啤酒产业首创了一个化危机为转机的成功样本：创新爆款单品燕京U8、优化产品结构、推进创意营销，立足华北，辐射全国，加速品牌“全域化”扩张。

至2021年一季度，燕京啤酒业绩得到完美释放。该季度实现营业收入27.76亿元，同比增长38.49%；实现啤酒销量82.43万千升，同比增长 36.61%。仅燕京U8单品一季度的销量，就逼近去年总销量的1/2，取得了行业瞩目的业绩。

要成为“国民啤酒”，仅靠渠道搭建是远远不够的，留住新世代国民的心，先要记住他们不同的“味蕾”。

在2021年新的战局中，如何充分迎合国内消费者的饮食习惯和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在这一方面，将啤酒与本土文化结合，创造出符合中国消费者饮食以及口感偏好的产品，满足“国民”的整体需要，国企背景的燕京啤酒，具有天然的“国民基因”和得天独厚的优势。

通过对不同层次用户的大数据采集分析，燕京啤酒精准把握到新世代国民饮酒偏好的变化，在啤酒的制造工 艺上做出相应的调整，开创了国内清爽型啤酒的先河，将其应用于解暑、消渴、畅聊等消费场景；同步重拳布局高品质、差异化啤酒品类。

为了让产品适应“全域化”扩张，燕京啤酒加速推进单品创新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创、燕京每日鲜、漓泉1998等产品纷纷现身，布局中高端市场。为加快产品“全域化”进程，燕京啤酒签约蔡徐坤，依靠明星庞大的粉丝基础，完成燕京U8等单品在新世代年轻群体中深度覆盖，使其成为年轻人聚餐、社交中的潮流单品。

“燕京‘全域化’产品的定位，为迅速打开全国市场、打造去区域化的‘国民啤酒’提供了强有力的支撑。”食品饮料行业研究员李国伟认为，燕京啤酒耕耘啤酒领域四十余年，国企背景后蕴涵的民族基因，使旗下产品与国内各地目标消费者在口感、 情感 上都达到有效互通，促动了2020年以来跨区域高效扩张的态势。

渠道搭建是“全域化”扩张过程中不可或缺的环节。与白酒不同，啤酒保质期短，对新鲜度要求高，需要即产即销。此前，啤酒产业罐化率低，“大绿棒子”重量大且货值低，导致了运输成本高昂、利润低下，制约了相关啤酒品牌的运输半径和扩张速度，一些区域品牌只能在各自的产地流通。

“在打破品牌区域限制的过程中，燕京啤酒国企背景发挥了重要的作用。”资深快消行业分析师张明认为，燕京啤酒能在全国快速铺开局面，一方面得益于产能优化、技术革新，国内存储、运输等基础建设日益完善，新基建为燕京啤酒品牌的“国民化”进程提供了平台与渠道，实现了短期内快速扩张；另一方面，这种扩张进程也与2020年以来，燕京啤酒进行大刀阔斧的内部体系改革有极大关系， 在企业组织架构上已经完成了“全域化”战略布局 。

据悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和东北五个区域成立销售公司，开启销售端改革，区域化管理有效保持了市场价盘稳定，为“因地制宜”的营销战略实施提供保障，同时也确保了总部对区域公司的高效管理和各项战略的精准传达落实。

完成全域化地域覆盖，需要前瞻性地调整优势产能结构。 燕京啤酒集团财报显示，从生产端来看，燕京公司实施了产销分离政策，将生产任务集中到优质产能工厂，在提高产能利用率的同时，充分发挥集中生产的规模效益，进一步提升利润水平。

从产品到销售，打破全国各区域限制的多项改革并行，为燕京啤酒带来了新的气象。以去年燕京啤酒主推的爆款单品为例，区域销售公司把控基地与外埠，市场推广节奏一致、推广活动相互呼应，推广效率急速提升，形成了较强的推广合力；在顶流明星代言带来品牌年轻化效应时，线上线下配合销售体制改革，终于引发了燕京U8大单品全国爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的进攻实力。

实现了产品创新和渠道铺设，真正让消费者将啤酒握在手中开怀畅饮，却离不开企业的营销战略，品牌如何利用有限的资源，让消费者快速认识自己并产生消费冲动？

以燕京U8单品为支点，开展“全域化”闪电战创新营销，是燕京啤酒连串改革动作中的又一大招。燕京啤酒通过多重手法，集中资源聚焦一线，以单点销量迅猛突破为目标，实现品牌营销上的“全域化”扩张。

在物理空间上，从城市的大荧幕、社区的电梯广告再到家庭的电视开屏、个人手机应用的开屏，燕京啤酒层层渗透式打法，闪电式全方位攻占了消费者生活、出行，使旗下燕京U8产品成为新世代消费者生活中的重要组成部分。

在打破区域藩篱之后，燕京啤酒也以线下布局+线上助推的营销手段，构建出大消费领域的美好前景。尤其是线上创意营销，帮助品牌突破了年龄的壁垒。U8爆款单品在年轻群体中的热销，辐射至整个品牌，加速了燕京啤酒在年轻人群体中的市场拓展力度，也反哺了燕京啤酒整体品牌的年轻化转型。

燕京啤酒在年轻群体中先下一城的同时，也带火了行业内明星代言的风潮。但当其他品牌纷纷效仿时，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“热爱有你”的品牌文化，为品牌注入 情感 DNA，深度连接新世代消费者。

据2021年一季度报显示，燕京U8一季度销量同比增长560%。2021年是疫情之后的首个赛事大年，随着天气逐渐升温，啤酒消费旺季即将来临，营销势能得到释放后，燕京U8将在2021年创下新的销售神话，已经毋庸置疑。

浅议啤酒品牌微信营销策略

近年来，微信一直保持着高水平的用户使用率，这带来了企业营销观念的改变，把其作为传统营销方式之外的一种重要补充途径来进行市场营销和客户服务。

　 　【摘要】 随着移动互联网时代的发展，微信以其界面友好、移动便捷等特点成为了最热门的移动即时通讯工具。微信平台也凭着其营销方式丰富灵活、用户定位精准、功能完善、营销效果可知可控等优点，成为企业进行品牌营销的新途径。文章根据大数据平台的检索信息来分析啤酒品牌微信营销的现状和问题进行阐述，为啤酒企业的微信品牌营销提出策略。

　 　【关键词】 微信平台啤酒品牌营销

一、引言

在智能化的移动互联网时代，微信、微博、播客、知乎等社交媒体得到了较为广泛的应用。其中，微信以其界面友好、语音社交、移动便捷等特点成为发展最快的移动即时通讯工具。截至2016年底，微信的月活跃账户数达到8.89亿。微信平台也凭着用户定位精准、功能完善等优点，成为企业与消费者沟通的重要渠道和进行品牌营销的新途径。正如营销学家大卫?斯考特所指出的:“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并奖励关系的在线平台，并为企业营销提供了全新的理念和方式。”此外，啤酒作为高消耗量的日常酒精饮料，具有高频次的可重复购买的产品属性，适合利用微信平台来促进品牌营销和提高消费者的品牌忠诚度。

二、微信营销的现状

(一)微信营销的优势。

与其它的品牌营销方式相比较，微信营销具有其自身的优势。

第一，营销形式丰富灵活。一方面，用户可通过多种方式查找和关注企业微信公众平台，比如直接关注、扫描二维码、朋友圈分享、信息推送、WIFI连接等方式。另一方面，企业机构可以通过多元方式推广产品。比如，推送文字图片、语音、视频、GIF等通过朋友圈、漂流瓶、微商城等展开多方位的营销活动。这类营销活动不仅媒体付出成本比传统的营销活动低，而且方便、及时。

第二，定位精准的传播。企业机构的公众号关注者都是对其产品信息和优惠信息感兴趣的微信用户。微信平台可获取对其关注用户的个人信息，判断用户的需求和现状，将基于客户定制的信息及时推送到目标客户手中，实现营销信息的精准送达。

第三，营销效果的了解和把控。微信公众平台具有数据统计的功能，公众号可以获取每日用户分析、群发图文信息分析等信息。具体来说，企业可以获知订阅用户的数量、用户性别、省份等等详细属性，并且得知消息推送的结果，比如阅读人数、转发人数和收藏人数等。企业通过分析和对比这些数据，了解信息推送的效果，不断地调整信息传播的行为，对目标顾客实行科学化精准化的管理。

(二)啤酒品牌微信营销的现状。

微信公众平台兼具资讯、消费、娱乐、社交等功能，也是啤酒品牌微信营销的主要载体。通过分析啤酒品牌的微信公众平台，可以了解啤酒品牌的微信营销现状。清博指数是国内专业的新媒体大数据平台，通过这个平台的大数据检索，对啤酒品牌的企业微信公众平台进行检索和了解。检索词为“啤酒”，经过认证的啤酒品牌公众号164个，根据微信传播指数(WCI，根据推送文章的传播度和覆盖度及账号成熟度和影响力的加权计算)的从大到小排列的前20位公众号为:从表中可以看出，排名前20位的啤酒微信公号涉及14个啤酒企业，排名前10位的涉及6个啤酒企业，排名前3位的全部属于1个啤酒企业--—百威英博。如果单单按照啤酒企业集团的名字来进行排名，排名顺序为百威英博、珠江啤酒、泰山啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、黄河啤酒、青岛啤酒、乐堡啤酒、科罗娜啤酒、重庆啤酒、金龙泉啤酒、乌苏啤酒、漓泉啤酒和天湖啤酒。

(三)啤酒品牌微信营销存在的问题

1、重视程度有待提高。有的啤酒企业由于多年来形成的惯性营销思维定势，没有投入足够的精力来打造和维护微信公众平台。比如，青岛啤酒的活跃粉丝数只有6万多，这与其2016年营业收入261.06亿元，居于行业前三的市场地位是不吻合的。其主要竞争对手雪花啤酒活跃粉丝数为18万+，哈尔滨啤酒为71万+。清博指数表明，作为老牌大型啤酒企业之一的燕京啤酒，其公众号的等价活跃粉丝数仅为1万5千多，WCI值为461.71。珠江啤酒2016年的业绩报告表明其销售量和营业收入稳定、略有增长，这在啤酒行业近几年来低迷的行情下，表现不错。从表1可以看出，珠江啤酒对微信营销的经营程度相对较好，WCI指数排在百威英博后面，优于雪花啤酒和青岛啤酒。

2、平台建设不完善。调查发现，一些啤酒微信公众平台的建设需要进一步提升。在微信平台上，除了推送消息的功能，还应该有微信官方的网站、微信商城、位置服务、微信活动等功能来实现品牌营销和服务客户的目的。企业微信平台功能建设的不完善会导致客户在微信公众平台上的互动感、体验感和便利感不良，影响微信平台的传播效果。有的啤机企业的微商城尚未开通，或者已开通但是连接不够顺畅， *** 作页面不够友好，不利于客户便捷地进行产品购买行为。

3、用户数与活跃数不足，平台凝聚力不够强。根据表1的数据可将等价活跃粉丝数分为四个层次。一是百威中国和哈尔滨啤酒拥有七八十万的粉丝，二是雪津啤酒和百威啤酒拥有三十几万粉丝，三是珠江啤酒、泰山啤酒和雪花啤酒和黄河啤酒拥有十几万粉丝，四是青岛啤酒、喜力啤酒等品牌官方公众号粉丝数不足10万。百威英博旗下啤酒品牌活跃粉丝数是其它啤酒品牌的4至5倍，甚至更多。这与国内各啤酒品牌的线下市场占有率是不相匹配的。

三、啤酒品牌微信营销的发展策略

(一)规划微信营销战略完善平台建设。

首先，要对微信营销有足够的认识和确保应有的重视。微信作为最热门的即时通讯工具，具有不可小觑的品牌营销效果。随着其平台功能的不断完善，越来越多的企业享受到了微信营销带来的红利。啤酒企业品牌应当给予微信营销足够的重视，把它列为企业发展战略的一个部分。年轻人是啤酒饮料产品消费的主力军，抓住与年轻人生活息息相关的微信平台营销，将会有力促进啤酒品牌的营销推广。其次，要将微信营销战略与企业的发展战略相匹配。微信营销策略不应局限于一时的成效，追求短期效应。应该与啤酒企业内部系统相协调，跟随企业的整体发展方向而不断调整和提升，相互配合发挥协同效应。第三，加强微信营销人才培养，完善微信平台的建设。安排专门的技术人员接受专业培训后，负责本公司微信公众账号的日常 *** 作和维护。将微信账号、官方的网站和商城等等平台功能完善，进行系统、标准和精细的管理，促进开展全方位的微信营销。此外，不应仅仅依赖于第三方的服务公司来进行微信营销，要培养本公司的微信营销人才，这样才能更好地将企业自身的理念、文化融入微信营销中。

(二)构建微信营销文化增加用户粘性。

微信营销文化是企业文化的一个表现体。鲜明的微信营销文化能够增加关注用户的稳定性。构建良好的微信营销文化，强化用户对品牌的认知和好感，能促进关注转化为购买的`行为。微信营销力突出的百威啤酒和哈尔滨啤酒，其微信平台展现除了独特的文化特征，牢牢地锁住了目标客户。百威啤酒的潮趴文化、哈尔滨啤酒的街舞文化、雪花啤酒的勇闯天涯和古建筑欣赏文化，都给顾客留下了独特鲜明的印象，增加了粉丝的粘性。啤酒品牌企业应找准自身的文化定位，发展相应的微信营销文化。文字内容表达是文化传播的重要载体。构建良好的微信营销文化，离不开高质量、切中受众兴趣、适时推送的软文。紧密跟踪社会热点、选择适合本品牌内容创造和营销的事件和节庆来创作和发布可读性的软文。紧跟社会热点话题和潮流时尚的微信软文才能好看、有趣，切合互联网时代年轻人的阅读爱好。企业微信营销，其本质是一个“生态圈”营销体系。微信营销文化的建设，不能仅仅依赖于文章的推送，更要注重与用户的互动交流，强化与粉丝的关系链接。留住用户最好的方式就是建立情感。与用户进行多方面的互动，激发客户参与的热情，借此来增加顾客对企业品牌的了解和认同。

(三)善用数据分析加强考核与评估提升微信营销力。

微信营销与传统营销的一个不同点在于，借助大数据平台的服务，可以实时了解到有关微信传播的效果的详细信息。啤酒品牌微信营销平台的管理者要定期评判营销效果。从服务、营销和传播等方面进行考量。比如，监控文章的阅读量、收藏量、点赞量来判断软文推送的效果考察用户的抽奖量、活动参与量等来评估活动开展的效果等等。总而言之，建立信息反馈机制，完善客户管理体系，将大大促进平台的营销效果。

【参考文献】

[1]DavidScott.TheNewRulesofMarketingandPR[M].机械工业出版社，2013

[2]陈雅静.微信，还能红多久?———以经济学SWOT理论分析微信[J].新闻知识，2015(6)

[3]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播，2015(6)

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