郑州大曲系河南一家本土企业06年曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程，在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点，向各位读者朋友分享如下：
一、背景：
06年年初，DHC公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒的竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。
基于拟将开发的白酒市场定位，笔者认为适宜开发一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。
通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”，低档产品命名为“郑州大曲”（以下行文皆用后者），从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的DHC品牌 。这是因为：
其一、DHC品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但DHC白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将DHC酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助DHC现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与DHC品牌形象背道而驰，不利于DHC品牌的成长和培育。
其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础：80年代时期，郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”，专供郑州市场，走情感路线，较易引起消费者的购买欲望和好感。
其三、郑州作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。
二、市场分析
1、市场概述
郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一，辖6区5市1县：金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约708万人。
郑州地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而郑州人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计，郑州市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。
2、行业现状和发展趋势
（1）品牌化经营趋势明显
不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。
（2）地域中低档白酒势力起色
由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。
（3）白酒品种的需求更趋理性
随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。
（4）终端、渠道竞争日益激烈
激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。
3、 行业所处的阶段和位置分析：
郑州市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。
4、行业的营销特征分析：
☆区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；
☆更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；
☆白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。
5、郑州大曲的消费特性分析
由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“郑州大曲”的一个情感结合点。
三、自身分析：
1、强势
☆产品以文化古都命名，文化底蕴深厚；
☆与郑州五大城市名片结合能达致“高品位传播、大众消费”效果；
☆公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌；
☆包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确；
☆“郑州大曲”的产品概念曾在老郑州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。
2、弱势
☆营销网络薄弱；
☆营销队伍的能力还有待提高；
☆品牌影响力有限。
3、机会
☆消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值；
☆多数竞品的诉求点不够鲜明。
4、威胁
☆竞品的宣传力度大；
☆宋河、张弓、宝丰等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大的市场份额；
☆ 消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低；
因此，影响郑州大曲推广成败的关键因素是：外部的机会能否把握，取决于公司的强势；外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。问题的关键点表现在如下方面：
☆品牌声誉/形象；
☆质量与相对成本地位；
☆推广产品/技术革新能力；
☆本土情感诉求的宣传；
☆渠道整合和服务能力；
☆分销能力/销售网络；
☆营销队伍的营销技巧。
笔者认为，在解决上述问题的前提下，把握郑州市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“郑州大曲”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为郑州市继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“城市名片”。
四、推广策略分析：
整体策略描述：
作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面：
品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。
广告与促销能力，传播差异： 结合建设郑州、宣传郑州等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化郑州，其真正的意图在于增进公众对郑州的大曲的认同感。
塑造品牌：利用地理优势，响应宣传郑州、建设郑州的政府口号，开展情感性的公关活动，短时间内提升“郑州大曲”的品牌影响力。
渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“郑州大曲”逐步渗透郑州市场的重要手段。
策略分述：
1、 产品/价格：
1）、产品名称：“郑州大曲”（浓香型低档白酒），“郑州头曲”（浓香型中档白酒）
2）、产品定位：大众消费
3）、产品理念：打造郑州本土化白酒第一品牌（打造郑州第六张特色名片）
4）、产品广告语：老感情，我们的郑州大曲
5）、产品线延伸：“郑州大曲”主打中低端市场，普及郑州市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“郑州头曲”。
6）、价格定位原则： 紧跟外来和豫酒强势品牌，略高于豫酒二线品牌。
2、市场规划：
一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量；
二类市场：中小型餐饮店、大排挡。重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2006大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“郑州大曲”。
三类市场： 中小型商超、便民店。重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。
3、品牌目标：
响应热爱郑州、建设郑州、宣传郑州、美化郑州的政府号召，全力打造体现河南文化、代表河南形象的继郑州市市花月季、郑州的称号绿城、郑州的黄河风情、郑州3600年的商都文化底蕴、二七塔的革命精神”的第六张“郑州大曲”，在郑州乃至河南建立和巩固“郑州大曲”的郑州首支本土白酒产品的品牌形象。
4、运做模式：
采用直销和代理相结合的策略，分别以郑州市5区为一个战略单位，以周边5市1县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。
﹡终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。
﹡中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。
五、推广战术：
1）、强化“郑州大曲”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。
2）、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。
3）、实施产品差异化营销。利用“郑州大曲”专供郑州本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“郑州大曲”的市场份额。
4）、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。
5）、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视郑州市各片区市场的情况确定数量）；
6）、联合开展郑州大曲进社区活动，谋求渠道创新：郑州市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得郑州显得异常激烈。在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作郑州大曲，在目前确保郑州大曲正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与郑州市各区代理商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。
六、推广活动计划：
1、促销活动
1）、目的：扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系
2）、创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。
3）、基本策略：超值加量，折价优惠，加大买赠力度。
4）、促销时期：第一阶段：(2006年5月)：重点是宣传“郑州大曲”的品牌，并辅以促销推广活动，使“郑州大曲”品牌深入到消费者心目中。
91）、在“郑州大曲”正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位的立体式的强势传播，高调上市，刺激郑州市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以二七纪念塔景点所在的二、七区、商鼎所在景点的管城区、黄河风情所在景点的氓山区等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，提高“郑州大曲”的知名度，形成点对面的传播效果。
（2）、选派业务人员到郑州市管辖的5市1县寻找代理商、分销商和大范围大面积的铺货，为6月份促销活动和中秋节旺季消费促销的开展奠定基础。
第二阶段：(6—7月)：这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。
1）、这一阶段的促销活动，依铺货的实际情况，在报纸、电视、户外等众多媒体进行大规主题性、系统性广告轰炸，强化“郑州大曲”在消费者心目中的形象，促进购买。
2）、为了吸引代理商、分销商、零售商对“郑州大曲”的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。
3）、联合郑州市百家中小型经营状况良好餐饮酒店或排挡，开展以“喝郑州大曲，赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动，即凡在参与活动的餐饮店就餐消费郑州大曲金额满 元者，由公司免费赠送该店特色的（小菜）（或统一采购一种夏季实用礼品）。
第三阶段：（8—10月)：强化品牌忠诚度意识，鼓励消费者接认可“郑州大曲”，建立起品牌忠诚意识。
2、公关及形象活动
（1）目的：塑造品牌形象，提升知名度，建立牢固的品牌忠诚度和企业美誉度，培养消费者品牌偏好。
（2）原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。
（3）活动内容：在郑州市五个景点所处的五个区针对为建设郑州、宣传郑州、美化郑州做出贡献的先进单位或个人开展以“郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城”为主题的赠酒活动，时间选在五一、端午及双节期间。
活动主题一：郑州大曲万瓶赠酒香溢绿城（针对城市建筑工地的农民工、铁路工人老大哥们、环卫工人等普通大众的典型阶层，分群体的进行赠酒）。
活动主题二：联合郑州市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出，以表达对老一代郑州人为建设郑州作出贡献的敬意；
活动主题三：“美化郑州，净化郑州，做郑州文明人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。
活动主题四：喝文明酒，做文明人——郑州大曲提醒您！针对郑州市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。
活动主题五：“郑州大曲”携手郑州市五区开展万瓶义卖关爱弱势群体”的活动，即在五个区的景点处开展万瓶郑州大曲义卖赠希望工程或困难农民工等弱势群体等，致力于打造郑州的另一张名片，提倡喝郑州人自己的酒。
活动主题六：组织公司人员或志愿者到五个景点附近义务开展以“我献绵薄之力美化郑州” 为主题的卫生打扫或清洗公共设施的活动。
3、广告策略：
原则：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。
诉求目标：30-60岁之间的中青年的大众化普通消费者。
1）、广告目标
通过系列的广告运动，让“郑州大曲”品牌在目标区域市场内建立良好美誉度，加强消费者对“郑州大曲”品牌的忠诚度。从而使该市场的市场份额得到提高。
2）、广告媒介策略
◆一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大河报刊登一期以“一万元征集郑州大曲广告语”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引郑州市民踊跃参与。
◆选择郑州市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。
◆在“郑州大曲”上市之初和执行促销活动的前期选择大河报、东方今报做活动告知广告、系列产品形象广告（ 报纸广告等略）。
◆统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。
3）、媒体选择： 《大河报》、《东方今报》、车体广告、灯笼。
4）、广告主题：1）、产品形象广告：郑州大曲”“为城市干杯！”系列之商都篇、绿城篇、黄河风情篇、二七精神篇、月季花篇。2）、系列软文广告：《郑州大曲为100名下岗女工提供工作岗位》、《老感情，我们的郑州大曲》、《郑州大曲一万元征集广告语应征如云》、《郑州大曲，欲做郑州本土特色名片》、《郑州大曲，咱郑州人自己的酒》、《郑州大曲，为绿城建设者干杯！》、《郑州大曲走进社区送温暖》等。
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原阳和荥阳两个项目更是将品牌作为其销售的有力支撑点，为何原阳的品牌效应更好呢？开发企业如何成功打造品牌呢？自05年以来，笔者研究了很多有关品牌效应的文章，经过整理融合，希望和大家分享，也欢迎各位专家不吝赐教。 一、房地产品牌的涵义 房地产品牌，是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般对房地产品牌的定义就是源袭一般品牌的定义，如房地产品牌就是建立在楼盘品质基础上，发掘提高楼盘的品格、品味，建立楼盘的知名度、美誉度，创造楼盘的附加值和无形资产。 房地产品牌可以分为房地产企业品牌和房地产物业品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而物业品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知。从总体上看，两者是整体与个别的关系。房地产企业品牌的形成是以各物业品牌的创造为前提和基础的，而房地产物业品牌的形成又受企业品牌的直接影响，它们之间相互促进又相互制约，可以说是一荣俱荣，一损俱损。 由于房地产行业自身的特点，房地产开发企业一般不会对某个项目申请类似一般产品的商标标识。因此，仅就房地产开发而言，房地产的品牌与商标并没有对应的关系。也就是说，一些公司或者楼盘具有好的品牌，但并没有相应的商标。我们仍然认为房地产品牌主要是指消费者内心对产品或服务的感受，但由于房地产产品或服务本身涉及的环节多（从开发商的构思、规划设计一直到物业投入使用后的相关服务，环节诸多）、使用时间长（从规划设计开始一直到物业失去使用功能为止的很长的时间）、影响因素多（地段区位、设计方案、建材品质和施工质量、物业管理等）等特点，房地产品牌与一般产品的品牌存在着一定的区别。 房地产品牌即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受，它是房地产公司的一种无形资产。它是众多因素长时间相互影响、作用的结果。 从上述定义可以延伸出以下几个要素： 1、房地产品牌的评定主体是社会公众，其中房地产消费者是最主要的品牌评定者。他们不仅在购买之前，而且通过对房地产商品和服务的消费过程对房地产品牌进行评价。当然媒介人士、房地产及相关行业专家也对房地产品牌有重要的影响。 2、房地产品牌所指的对象不仅仅是房地产企业组织的产品，还有其中相关的服务。例如深圳万科房地产公司的品牌得以树立的一个重要的原因就是它的物业管理对其品牌产生了促生作用。3、房地产品牌评定内容是品质和价值。房地产品牌品质主要是指组织和产品的资质、素质、质量、性能、档次、管理、服务、风格、价格、技术等。 二、房地产品牌相对于一般品牌的特殊性 房地产是相当特殊的产品，与一般消费商品存在着重大的区别： 1、房地产是价值昂贵的大件商品，消费者的购买决策受多种因素综合影响，导致房地产品牌在房地产购买决策中较难起到关键作用。 房地产是价值昂贵的商品，人们买房都是倾其所有、毕力而为，大多数消费者作出的购买决定往往都会影响到其一生。这决定了消费者对房地产商品的高关心度与参与度，一两个利益点根本不会让消费者掏钱包，所谓情感价值在买楼时起不了决定作用，这在目前我国房价大大超过居民收入水平的情况下更为明显。因此，要与消费者达成互动的沟通，就必须多一些实际的理性利益诉求，诸如区域、环境、价格等等实际受关注的信息点，让他们自己去做综合评估和购买决断。 2、房地产是后验性很强的商品，因而使得品牌作为后验性因素的担保、保证，可以在影响消费者购买决策中发挥重要作用。 所谓商品的后验性，就是指对商品的一些品质消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解。房地产商品的很多品质，如日照、通风、噪声状况等，都需要消费者入住一段时间后才能真正全面了解。随着科技的注入，建筑材料的发展，消费时尚的变化，生活方式及居住方式的改变，房地产拥有越来越多的变数。譬如作为房子脸面的建筑形式，短短几年内就会发生诸多变化，而与之相应的是，房地产项目的建设周期比较长，因此，常常出现建筑样式在规划时还是新颖的，到建好时就已经落伍了。而且房地产项目一经形成就难以改造，不同于大量使用品，可以保持技术参数相对稳定，或者同一品牌可以不断升级。 3、房地产销售中较少出现重复购买现象，这使得房地产领域的品牌忠诚度作用减弱。 由于房地产商品的个别性，房地产商较难象一般商品的厂商那样大量重复生产同一品牌的同质或同类商品，这就使得房地产商品较难像一般商品那样，被消费者反复购买。 4、房地产产品的区域性，导致房地产品牌也具有很强的地域性。房地产是区域性最强的产品，行业内有地段决定论的说法。一个房地产项目针对的是一个城市的消费群，甚至只是城市某一区域的某一消费群。不会从一个城市扩展到另一个城市，也不会蔓延至全国各地。而消费品牌所占有的目标市场越广，品牌就越能有充分发展，就越能创造价值。任何品牌地域扩张之路都是从区域性品牌到全国性品牌再到国际品牌。房地产品牌也是如此。但是，与一般消费品相比，房地产品牌的地域性特征，就使得其品牌扩张更为艰难。 三、房地产品牌的作用 尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”式的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有以下三个方面： 1、加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的疑虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。 2、降低需求的价格d性 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 3、提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷，如深圳万科在上海开发的城市花园，虽然其位置在七宝这个曾经比较偏僻的地方，但凭借公司的强大品牌影响力，还是成功了。 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 链接：购房者对房地产品牌的认识 尽管在购房时消费者所考虑的因素中，开发商的品牌因素的作用还不算很高，但上房不动产研究中心进行的调查反映出消费者对品牌作用的认识还是比较理性的。有52.57%的被调查者认为好的房地产品牌首先意味着质量，其次是信誉（占43.74%），安全感(44.66%)，只有11.73%的人认为好的房地产品牌体现着身份与地位。可见，优良的品牌有助于提高购房者对楼盘质量的信任，而质量也成为消费者评判房地产开发企业好坏的首要因素。房地产信息传播渠道根据调查显示，报纸仍是消费者了解房地产信息最主要的渠道，其比例高达70.62%；房展会次之，比例为50.99%；再次为电视（占35.18%）、杂志（占22.27%）、广告牌与霓虹灯广告（占14.36%）、广播（占11.07%）。虽然有少数人表示通过网络，但大多数人认为网络过于虚幻，可信度不高。还有一些人表示通过内行朋友了解或现场实地看房，但相对于整个市场有此类渠道的人还是极少数。 四、房地产品牌的打造 房地产业品牌建设的现状特点： 房地产行业的品牌创建和维护现状也可以用“两分法”来辩证地看待。一方面，随着房地产市场上竞争程度日益加剧，一些房地产公司认识到，价格大战是不可行的，对公司的获利能力也是一种损害，而消费者所看中的区位也并不能起到制胜法宝的功效，因为区位是在不断变化的。唯一好的竞争办法是在不断的开发过程抓好品牌的创建，通过不断的品牌积累来提升公司的竞争能力，还可以提高公司项目的获利能力。在这种思想的指引下，许多房地产公司加强了对品牌的重视程度。在项目的开发、公司的管理等各个方面加大了对品牌创建和维护的投入，并注意公司形象CI设计。这使得一部分区域性品牌和全国性品牌在竞争中脱颖而出。 纵观目前房地产行业中的品牌建设情况，主要有以下特点： 1、以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式。 许多企业在进行品牌建设时比较注重成品本身，希望通过创造明星楼盘来推动企业的品牌建设。然而，“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事。“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的“明星泡沫”等等。“明星”楼盘的核心竞争力，品牌的知名度及美誉度，都难以与成功的品牌相比，后者的影响力往往已不局限于房地产领域，它更体现着时代精神及未来的消费潮流。 2、以创新作为品牌建设的重要手段。 房地产业多年来存在着产品类型单一、千人一面的状况，产品（服务）的创新、升级换代似乎很困难；而不断提升产品（服务）的功能及效用，是市场最根本的要求。近年来，一些房地产企业通过产品和业务创新来创建产品或企业的品牌，是符合品牌发展规律的。如“望源错版”、“金丰易居房屋包销”等。 3、品牌推广缺少连贯性，过分注重轰动效应。 许多房地产项目比较崇尚“点子型策划”，常常迷恋于某些“奇招怪式”，无论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生社会“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影响，往往是项目“成名”了，却与品牌的“美誉度”无关，最后留下一堆烂尾楼。 4、品牌形象代言人与品牌形象 许多房地产项目选择以名人为作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度。但并不是越大牌就越能代表产品（企业）形象，应该分析及确定名人的形象与产品（企业）的关联度及可信度，名人本身的定位应与产品（企业）的定位相符。滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现，这种错位对品牌的传播只能是有害无益。 就目前而言，房地产企业的品牌建设虽然有通过广告、房展会、散发企业宣传品、赞助社会活动等多种方式进行，但其中广告，尤其是报纸广告在其中占了绝对大的比例，而广告的内容无非是宣传楼盘如何豪华如何尊贵再加上些煽动性的文字。宣传形式和宣传内容的单一和雷同使得整个房地产界显得缺乏创新精神。另外仅就广告而言，纵观我国房产广告，不难发现楼盘广告多，开发商（即企业）形象广告少，这种情况不能适应市场竞争的需要。企业形象广告在房地产销售中具有树立楼市品牌的作用。但品牌的形成，尤其是房地产品牌的形成却十分不易。原因有二：一是相当时期以来我国房地产开发商品牌意识淡薄，只注重楼盘知名度而忽视企业形象。二是房地产品牌经营存在某些不利因素，涉及房地产开发诸环节，这些原因造成房地产市场名品寥若晨星。 5、品牌定位注重消费者感性而朴实的情感需求 一般来说，房地产企业在消费者心目中的品牌形象，都是比较感性而朴实的。消费者对于房地产品牌的评价，主要集中在房地产企业的实力、广告的数量和是否吸引人、物业管理水平、楼盘的档次、楼盘设计的风格以及建筑施工的质量等方面。并且对于房地产品牌的评价，业主和一般消费者也有着比较大的差别。业主比较多的集中在物业管理以及小区的整体规划和社区环境上面，而一般消费者由于没有亲身的居住感受，对房地产企业的品牌评价更多的集中在广告媒体和售楼现场的感悟上。 此外，需要引起我们注意的是消费者对于房地产企业想要传达的品牌价值通常没有企业和专家想象的那么理性和有深度。打个比方来说，万科的企业文化是建筑无限生活，想做专业化的品牌，而消费者却认为万科的品牌形象是物业管理好、广告比较多等。万科想传达给消费者专业化的品牌内涵，而消费者因为很多并没有买万科的房子，对万科想要传递的专业化概念，比较难理解。 还有，比如对于目前大家都很关注的绿色地产和绿色社区等概念，消费者能够理解和感受到的大多是小区绿化多、树木林荫、业主之间关系和睦等，而房地产企业却想传递可持续发展社区、综合生态社区、建筑材料的节能和环保等内涵。一般情况下，消费者很难产生相关的联想。 因此，房地产企业在进行品牌塑造的时候，尤其是在品牌定位的时候，不要把普通的消费者想得过于专业和理性，把自身的品牌价值赋予更多理性的东西。房地产企业拼命想让消费者知道我这个品牌如何专业、如何富有责任感，但是消费者却主要关注建筑施工质量、物业管理、社区环境等等。这样的品牌定位就很难打动消费者，让消费者产生共鸣。房地产企业在做品牌定位的时候，一定要多关注一下消费者的朴实和感性的情感需求。 6、品牌传播要充分发挥房地产会员组织的作用 房地产行业由于产品的特殊性，决定了房地产开发商在品牌管理和建设的时候，一定要充分发挥房地产会员组织的作用。因为消费者在买房的过程中，越来越注重口牌宣传，越来越不相信媒体的宣传，并且学历越高，收入水平也高，越不相信媒体的宣传。 因此，和其他行业不同，房地产行业利用媒体的广泛传播只能提高品牌的认知度，真正想要提升品牌的美誉度和转化为现实的购买，必需的借助于会员组织扎扎实实的工作。目前会员组织做得好的房地产开发商，比如万科会、招商会以及合生会，都能够很好的利用会员组织来强化和传递品牌的内在价值。 而且，万科的房子很多都是由万科会的业主会员介绍过来和业主本身的再次购买，还有一部分非业主会员的购买。 通过会员组织开展的各种活动，能够很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。并且有很好的活动和真实表现作为载体，业主也能够很好的理解和吸收。就我感觉，房地产会员组织是企业品牌传播最为有效的工具 7、树立品牌资产观念 品牌是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度等综合要素的集合体，是企业永无止境的追求。对房地产企业而言，品牌资产需要投入大量的人力、物力、时间和资金，以提高品牌的知名度，改善消费者对品牌的认可。突出品牌个性 品牌就是差异，就是个性。品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。开发商在项目前期策划时要搞好目标市场定位，要突出自己的品牌个性，而不能盲目跟风。 8、注重品牌延伸 在激烈的市场条件下，“皇帝的女儿不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”的时代已成为过去。任何企业、任何项目，即使本身再好，也必须通过良好的品牌推广才能得到市场的认可，赢得消费者。因此，在品牌竞争时代，品牌策划就显得尤为重要。在中国房地产企业中，品牌策划还没有真正意义上的开始，不少企业只停留在形式阶段。一些企业认为，只要通过广告用一些华丽的词藻就可以提高品位，吸引消费者购房，这显然是不够的。成功的企业品牌，不在于它的外部形式，关键是其内涵要取得消费者的认可。品牌策划是一个系统工程，是企业对自身品牌经过分析、认知后采取的有利于产品销售和扩大市场占有率的实施计划，从而科学地制定营销策略和广告策略。它包括品牌识别、品牌定位、品牌个性、营销策略、传播策略等的规则与实施。房地产企业的特殊性，决定了其品牌策划的重要性。房地产企业必须找准切入点，进行准确定位，通过多种形式进行宣传，同时不断创新、博采众长、出奇制胜，在展示其品牌外部形式的同时，充分挖掘品牌的内涵，真正做到家喻户晓。 房地产行业的特殊性，也决定了房地产项目品牌很难形成企业品牌的事实。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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