这个“十一” 为了让你买房 开发商们使出了哪些奇招？

（记者 黄婉银）今年的“金九银十”遇冷似乎来得比天气降温还快。“金九”出师不利后，房企纷纷在国庆黄金周开展多种促销，以让价走量、加速销售回款。

《每日经济新闻》记者了解到，国庆期间（均指10月1日-10月7日，下同），碧桂园、世茂、金科、中国奥园、佳兆业等房企普遍开启了各种促销营销活动。但从市场端的反馈情况看，全国各地包括一线城市在内，购房者观望情绪浓厚成为普遍特点，个别城市如广州、青岛等地出现了区域冷热不均现象。

中指研究院指数事业部研究副总监陈文静在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，整体来看，国庆假期市场情绪延续9月较为低迷态势，稳预期政策效果仍需要时间验证。展望四季度，部分城市存在政策微调预期，整体市场有望改善，但政策环境仍较为严格，短期市场仍有调整压力。

摄影展、直升机全部“出位”

国庆期间虽是长假，却是房企一线最忙碌的时候，“银十”也是开发商四季度抢收、冲刺的关键节点。

中指院统计显示，武汉部分开发商为加速去化，均推出了特价房、工抵房等促销活动，捡漏心态带动购房客流在国庆期间上升。青岛有的项目通过“去精装”来降价销售，有的项目则通过工抵房、送车位、返首付、特价房等方式来促销跑量。

碧桂园在国庆前就启动了“金秋购房节”活动，折扣覆盖全国203个城市超790个项目近两万套房源，其中房源优惠额度最低可至75折；还在全国160个城市共374个项目中拿出约4512套房源参与金秋购房节秒杀活动，最低15万元/套。

1-9月，碧桂园累计实现权益合同销售金额4482.4亿元，略超去年同期水平。但据其披露，9月单月的权益合同销售金额为456.6亿元，出现了同比微降。

金科则在国庆期间推出了统一主题的整合营销活动，通过统一话题、统一传播、统一发声、统一直播、统一包装、统一动作，联动全国460多个项目，打造爆款房、爆品价、爆人气等销售力概念。

记者了解到，在中秋、国庆双节10天假期中，金科实现销售额130亿元，较2020年双节增长50%。

中国奥园方面表示，其9月单月实现销售109.5亿元，国庆黄金周7天地产板块实现销售逾50亿元，广州、成都、东莞、合肥、西安等地销售顺畅。

世茂集团国庆期间则在各地项目推出风格各异的主题营销活动，如摄影展、直升机环游等，7天成交金额达到75亿元。

深圳新房成交大增163% 二手房仅4套

虽然房企营销宣传做得火热，但冷静的市场依旧没有轻易被动摇。

根据中指数据，今年国庆期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较去年同期下降33%，购房者置业意愿不足，市场情绪延续9月观望态势。一线城市成交规模同比基本持平，二线、三四线代表城市降幅均超4成。

深圳中原研究中心数据显示，国庆期间，深圳新房成交1081套，较去年国庆411套增长约163%，而二手房仅成交4套。

上海新建商品住宅累计成交7.86万平方米，较去年同期下降42%，市场表现平淡。部分项目开启黄金周优惠促销，在楼市降温的大环境下，上海购房者更加理性。

据中指监测，北京在国庆期间累计成交新建商品住宅15.74万平方米（2019年同期为2.06万平方米，2020年同期基数亦较低）。多个项目在国庆假期前后集中开盘，其中不乏首批集中供地项目。为吸引更多购房者，开发商纷纷推出线上购房节、线上直播、国庆特惠等营销策略促进项目销售。整体来看，在供应改善下，北京房地产市场保持一定活跃度。

广州和青岛均出现了区域冷热不均现象，存量较大的近远郊板块价格下行趋势明显，热点板块价格仍有支撑。

克而瑞广佛区域首席分析师肖文晓指出，在刚刚过去的9月，广州一手住宅网签量仅录得6878套，同比下降34.7%。在限价、降价等多重因素的作用下，9月广州一手住宅网签均价下滑至31977元/平方米，已经是三连跌，创近6个月低位，均价水平与今年一季度相仿。由此可见，今年以来广州围绕“稳房价”的系列调控正在显露成效。

据广州中原研究发展部调研，2021年国庆假期广州实际推出约4049套住宅，推货量同比增长16.9%，较2021年五一假期增长22.7%，但开盘数量较五一假期大减39.1%。

成交方面，广州荔湾有新推出楼盘撑起国庆市场近半成交量，而传统的国庆一手成交“门户”南沙、增城均较往年下滑。

陈文静补充道，重点城市第一批集中供地项目即将入市，市场竞争或将更加激烈。在此背景下，房企应加大对城市市场周期及政策变化研究力度，加强竞品监控，制定差异化营销策略，把握市场机会；同时，房企应持续优化产品，打造差异化、有竞争力的产品，注重品牌建设，提升企业市场竞争力。

进入四季度以来，房企开启了降价促销拼业绩的节奏，有多家房企以集团层面统筹促销活动，以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动，折扣让利、造节营销、借力平台渠道等活动方式多样，以期冲刺全年业绩。

有专家分析，业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小，目前房企达到这一标准的并不多，四季度的销售压力较大。三道红线限制房企的融资规模，倒逼企业加速去化降负债，未来房企的营销手段将会更加丰富，不排除更大规模的促销活动。

房企花式促销

恒大率先打响了房企促销的第一q，近期恒大全国 楼盘 全部7折出售，在现有楼盘打折的情况下，加大了推新货的力度，确保40多个新项目按时 开盘 。10月8日，恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国各城市，一口气推出9个新项目，其官方数据显示，截至下午1:30，半天的销售额超80亿元。

碧桂园启动了“金秋 购房 节”，9.9元最高可抵10万元，线上秒杀一口价，总价最高减30万元，热盘总价最低25万起，全国有众多项目参与活动。世茂推出了“世茂海峡光盘节”，62个项目联合发力，该活动在国庆8天时间里累计成交金额超43亿元，成交房源达3583套。

富力集团与“天猫好房”平台合作，参加了百亿补贴购房活动，全国7大区域、32个地区、235个楼盘加入其中，货值达500亿元，部分项目也给出了让利空间。

弘阳地产也加入了促销行列，其长三角都市圈、成渝都市圈、中原都市圈、华中都市圈、广佛都市圈、环渤海都市圈等6大都市圈百盘联动，推出了“庆双节，爆弘利”2020弘利黄金周活动，南京区域10盘联动118套 优惠 房源，苏南区域18盘联动50套特价房，推出老带新推荐客户成交奖励，西南区域推现金直降1000元/平米优惠，每天推特价房。

四季度开局，房企就酝酿了一大波活动，那么近期 房地产 市场表现如何呢？诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉《华夏时报》记者，今年十一部分房企销售业绩表现亮眼，但从整体市场来看，长假期间客户更关注旅游，对 楼市 的关注热度减弱，整体十一期间销售表现平平。但预计今年10月的成交水平高于去年同期，因为上半年的需求受疫情影响积压，需要在下半年市场逐步释放。

58安居客 房产 研究院分院院长张波在接受《华夏时报》记者采访时表示，从安居线上的用户数据来看，今年十一期的流量同比去年有一定增长，一线城市中上海、广州的用户找房热度有明显增加，二线城市中西安、重庆、成都、长沙、合肥、天津在内的 新房 找房热度亦有增长。整体来看十月销量增加可期，今年金九银十的成色大概率会超过去年同期水平。

未来促销力度或加强

由于疫情的因素，今年一季度房企的业绩欠佳，随后在二三季度，房地产市场逐渐好转，业绩逐步恢复，但全年房企的销售额难免受到影响。亿翰智库统计数据显示，截至2020年9月末，典型房企销售业绩目标完成率为70%。三十家典型房企中，半数目标完成度仍未达70%，这部分房企在四季度存在一定抢跑压力。

张波分析，全年过去了三个季度，从以往年情况来看，业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小，目前房企达到这一标准的并不多，四季度的销售压力较大。值得注意的是，今年虽然受到疫情影响，但企业保持原定目标或适度微调占主流，调低销售目标的房企极少。今年房企的业绩压力集中到了四季度，房企之间抢收的节奏可能会加快。

近期，房地产资管新规三条红线启动试行，融资环境进一步收紧，房企在现金流上不得不更加倚重销售回款，销售和回款备受重视。陈霄分析，三道红线限制房企的融资规模，鼓励企业加速去化，加强自身的内增长，倒逼企业加速去化降负债，未来房企的营销手段将会更加丰富，不排除更大规模的促销活动。

张波分析，从近期的政策表现来看，房企境内融资的压力已经明显加大，倒逼房企加快在10月的出货量，这也是推动近期市场成交量提升的重要因素。今年虽然市场上整体销售受疫情影响明显小于预期，但房企的压力难言减小，四季度完成业绩目标依然是短期内的重点。未来，房企加快去化速度，提升单个项目的利润水平是大趋势，企业会大力度强化自身销售能力，以降低对于渠道依赖，提升企业的利润率。

克而瑞研究中心分析，当前房企面临市场和监管的双重压力，三道红线政策压顶，房企需时刻关注现金流。为解决当前销售和资金压力，四季度房企促销力度不会下降，甚至随着年终大考的来临，参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大。

然今年“黄金周”楼市总体未现火热行情，但国庆长假刚刚结束，江苏徐州便率先发起调控政策，紧随其后的是浙江绍兴。两地政策不约而同聚焦商品房备案价格管理，同时也再次明确限售、“限地价、竞配建”。另据机构数据，今年前9月全国房地产调控政策次数高达403次。

分析认为，徐州和绍兴出台政策，进一步说明调控不放松的导向。尤其是第四季度全国房企会积极促销和去库存，此时稳定市场秩序也显得比较关键。预计四季度全国各地依然会有调控，重点落实“三稳”政策。此外，房企促销仍将对成交产生一定带动作用，市场规模整体降幅可控，房价仍将以稳为主。

与此同时，“三道红线”的严格执行将被推迟到2023年也被媒体证实是误读，仍为2021年起在全行业全面实施。至于是否影响房价，在专家看来，既然目前政策肯定没有落地，所以也就对市场没什么影响。

徐州、绍兴节后出台调控打响楼市“双响炮”

10月9日晚，徐州市住建局官网发布《关于进一步促进市区房地产市场健康发展的通知》，通知从宅地供应、备案价格管理、装修行为与价格监管、房地产金融政策、商品房限售、住房保障等多方面进行明确。

通知明确，加强商品住宅销售价格备案管理。新备案商品住宅项目，宗地建筑面积10万平方米以下的，实行一次性价格备案；宗地建面高于10万平方米的，可分期进行价格备案，每次备案不低于10万平方米，最后一期不足10万㎡，据实备案；备案价格一年内不得调整。

徐州还规定，各金融机构应加强信贷资金用途审查和流向检测，采取各种有效手段，严防消费贷款和其他贷款违规用于购房。

徐州提出的“继续坚持商品住房限制交易政策”并非新的内容。根据2018年6月徐州《关于完善市区房地产市场平稳健康发展意见的通知》，当时已经落实了限售政策。

易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，即便是重申政策内容，也继续释放政策收紧的信号，至少类似6年限售的约束，也可以规范住房交易，防范各类住房炒作，也使得限售政策的效应进一步放大。

根据国家统计局发布的8月份70城房价数据显示，徐州新建商品住宅销售价格环比涨幅为0.8%，同比涨幅为11.6%，仅次于银川、唐山、西宁；二手住宅销售价格环比涨幅为0.8%，同比涨幅为7.3%。

另据徐州易百房数据显示，今年前三季度，徐州土地交易收入总金额达到372.8亿元之多，同比大幅上涨73%，位居全国第29名。分季度来看，仅7、8、9三个月，徐州的土地交易总金额就接近125亿元。

“徐州此次政策的出台，进一步说明对于房价和预期稳定的导向。”在严跃进看来，徐州最新一期新建商品住宅价格指数同比涨幅为全国第四，属于房价过热的城市，所以政策出台符合预期。

同日，浙江省地级市绍兴紧随徐州，成为国庆长假后第二个升级调控的城市。中原地产研究中心数据显示，绍兴是全国第27个收紧调控政策的城市。

绍兴市住建局网站发布《关于进一步促进房地产市场平稳运行的通知》，强调严格执行“限地价、竞配建”政策、严格实行“双备案”制度、严格分期销售管理、严格规范市场秩序、严格落实主体责任。

政策最重要的一条是，严格实行“双备案”制度。新开盘项目价格备案须综合考虑同区域内其他类似房源价格或“地价+成本”等因素，加推盘项目价格备案不得高于首次备案的商品住房价格。

有分析认为，这条规定意味着开发商的自主权被压缩，备案价的决定权倾向于政府调控。对于开发商来说，其备案价格制定将更为科学合理，并受到更严格的监管，备案价不会产生较大幅度的波动；对于购房者，在售楼盘价格也会得到有效控制，无需再担忧房价出现大起大落的情况。

另外，对已取得预售许可或已办理现房销售备案的，要在十日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，不得高于申报价格对外销售。此外，加大土地供应力度，实行差别化供地。严格执行“限地价、竞配建”政策，严格控制溢价率和楼面地价。

严跃进指出，从绍兴楼市政策内容看，对于类似限购限贷等提法减少，而更多是针对地价和房价等进行。这也说明在当前特殊时期，对于住房交易还是持鼓励态度的，但是要防范地价和房价的炒作。

不过，机构数据显示，近期绍兴房价并没有上涨迹象。据房天下数据显示，绍兴9月二手房参考均价9436元/平，环比8月下降9.29%，同比去年同期下降21.65%。

两地政策影响力度有限，全国房地产调控高达403次

“这些政策都是看着热闹，没有动根本，信贷都没有全面收紧。”中原地产首席分析师张大伟表示，“单独看这两个城市的调控政策内容，与大部分城市接近，实际调控政策力度不大，主要是针对备案价格调整有所收紧，预计对于市场有一定影响。但影响幅度有限。”

严跃进则表示，“十一”假期后，包括徐州和绍兴出台政策，进一步说明调控不放松的导向。尤其是第四季度全国房企会积极促销和去库存，此时稳定市场秩序也显得比较关键。

与此同时，节后还传出消息称“三道红线”的严格执行将被推迟到2023年。经上海证券报报道，该消息有误读之嫌，“三道红线”政策并未延期，仍将于2021年起在全行业全面实施。

根据媒体报道，“三道红线”是指房企剔除预收款后的资产负债率不得大于70%；房企的净负债率不得大于100%；房企的“现金短债比”小于1。

随着房企融资端逐渐收紧，开发商为了降负债加大打折促销的概率或大大增加，至于是否直接或间接地影响房价，在专家看来，肯定的是现在政策没有落地，所以也就对市场没什么影响。等将来政策落地了，再看影响也不迟。

2020年三季度，中央多次召开会议强调“房住不炒”定位不变，从多个方面部署调控举措。7月以来，多地先后收紧调控政策，如杭州、宁波、深圳、成都等城市，以稳定市场预期。从调控内容上看，各地出台的政策主要表现在限购、限贷升级，限售年限增加、增值税免征年限提升，强化土地市场管控，加强市场监管，明确高层次人才及无房家庭优先购房等，保障刚需，抑制炒房。

中原地产研究中心统计数据显示：今年9月全国房地产调控次数累计为35次，仅7月到9月有超过27城发布逾30次调控收紧政策；1-9月全国房地产调控政策累计高达403次。

张大伟认为，8-9月各地收紧的调控政策虽然力度不大，但依然代表了房地产调控的趋势是一城一策，房住不炒，维持房地产市场的平稳，只要上涨过快必然会导致调控升级。

中指研究院最新发布的《2020年三季度中国房地产市场总结与趋势展望》报告指出，展望四季度，因城施策下，部分房价、地价存较强上涨预期的城市仍会进一步升级楼市政策，以稳定预期，但随着政策效果的逐步显现，政策收紧的空间已明显缩小。部分城市将在增加购房补贴、强化住房保障等方面进一步加大引才力度，放宽落户限制，也将进一步促进房地产市场发展。

黄金周楼市失色，四季度房价咋走

从多家机构发布的统计数据来看，刚刚过去的国庆长假并未给楼市过多表现机会，“银十”表现清淡，新房和二手房市场呈现“冷热不均”的景象。分析认为，随着居民对于旅游需求的提升，长假期间购房者更关注出游，对楼市的关注度减弱，近三年来所谓的国庆楼市黄金周已然褪去。

据诸葛找房数据研究中心监测数据，双节假期，重点10城(北京、深圳、武汉、苏州、大连、福州、青岛、东莞、温州、泰安)新房销售面积为72.86万㎡，与去年国庆周相比小幅上升1.6%。整体来看，今年假期销售量级与去年基本持平，但由于今年假期较往年多1天，从日均销售面积上看，2020年重点10城日均销售面积为9.11万㎡，同比下降11.1%。日均销售面积为2015年以来国庆周的最低值。

二手房市场方面，贝壳研究院发布的数据显示，黄金周期间重点监测的18个城市中，二手房日均交易量比去年同期增长50%，二手房成交均价同比上涨12%。

张大伟认为，疫情对房地产市场的影响已经过去，后续市场将继续升温。但调控政策的频繁出现，让涨幅维持在“温”的程度。

中指研究院的报告认为，四季度全国房地产市场将呈现“市场规模小幅调整，新开工积极性放缓，投资增速保持较高水平”的局面。调控收紧下需求理性回归，市场规模将在周期作用下回归调整通道，但房企采取的积极促销策略仍将对成交产生一定带动作用，市场规模整体降幅可控；房价整体运行仍将以稳为主，改善型产品的增加及一二线去化优势的显现将带动销售均价继续保持小幅上涨。

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