我们有时候会对某样商品产生飞一样的好感,是因为他们的某一种营销手段,那么接下来我跟读者一起来了解一下口碑营销。
什么是口碑营销
口碑营销是指企业在品牌建立过程中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
口碑效应为任天堂社长山内溥最早提出,意指一些作品在发售之初并不为世人注目, 随着时间推移,玩家的口碑却使之逐渐走红。
口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。
传统的口碑营销:是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强
据八加八公司调查:口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”,营销人士敖春华解释道是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现,产品拥有一个良好的口碑,会产生更大的利润价值。在国内,晴点点公关认为,口碑营销是利用一种舆论的力量来作为宣传的一个手段。在国外,也有众多市场营销人员对其研究。而SNS以及微博的新业务,也将更完整的包装整个市场。
优点
1、宣传费用低
2、可信任度高
3、针对性强
4、具有团体性
5、提升企业形象
6、发掘潜在消费者成功率高
7、影响消费者决策
8、缔结品牌忠诚度
9、更加具有亲和力
10、避开对手锋芒
口碑营销对于企业的影响
1、定位企业、品牌的最佳推广关键词以及口碑推广内容方向。
2、提高企业、品牌信息收录率。
3、提升企业、品牌关键词优化排名,获取行业竞争先机。
4、提高企业、品牌口碑信息覆盖量,为品牌建设奠定良好的网络口碑环境基础。
四大法则
折叠第一:要有趣
在打广告之前,在推出产品之前,在为餐牌增加新的菜色之前,先征求别人的意见。
折叠第二:让人开心
开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。
借着制造真的很好的东西让人开心,推出能够发挥应有功能,而且用起来得心应手的产品。
折叠第三:赢得信任和尊敬
做个正派的公司。凡事讲求道德,善待顾客,与消费者沟通,满足他们的需求。
折叠第四法则:要简单
口碑很懒惰。要发挥它的作用,必须帮它一把。必须做两件事:找个超级简单的信息,并协助大家分享这个信息。
口碑营销的案例
一、淘宝第一美女--“水煮鱼皇后”
“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个,她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻,月入两万,可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高,被网友们封为“淘宝第一美女”.“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号,吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。
在网络上,丑事传千里,好事不出门,塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时,水煮鱼皇后不搞怪,不出丑,不脱衣,不哗众取宠,但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收,是不可多得的案例。究其原因,是因为水煮鱼皇后“月入2万”.但凡在网络开店的用户,最关注就是收入,“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。
打美女牌的口碑营销,往往犯一个错误,做到最后的结果是“火了美女,丢了品牌”.出现这种情况是因为在策划时,并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button,所以常常为美女做嫁衣,难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位,鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼,“月入两万”才是真正的冲锋队,水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。
最后,口碑营销不应该是“一招鲜,吃遍天”的单打独斗,而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。
二、iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”
年8月20,英国一网友刚买了新iPhone电话,发现其中有3张亚洲女孩的照片,纯真可爱,就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛(www.MacRumors.com)上(网名markm49uk),并披露了整个事件的过程,由此引起强烈反响。这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛,在Google排名中,iPhone girl已高居第7位,成为上升最快的热词。从国外到国内,从网络到纸媒,“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红!
热心的网友们发动了强大的人肉搜索,但是经过细心论证发现iPhone girl就是一个炒作。而且,始作俑者是帖子首发论坛--苹果论坛的站长,网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人专门策划后,一名网友写到:“我实在不愿意相信iPhone Girl是个PR事件。我经常觉得,世界还是美好的,不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出,网友们了解真相,相当“很受伤”.作为一个口碑营销事件,我们不得不说Iphone girl 是个人造的网络童话,只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子,给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。
像这种“最美女孩”,已经数见不鲜。像天仙妹妹,别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点,是由一个外国人在网上发照片开始,更易让人相信,这是其成功之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”.他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人,而是万千长尾的聚合,他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑,不要再试图瞒天过海,挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本,方显营销本色。
三、361“迎圣火,中国飞起来”大学生行为艺术
月11日,当奥运圣火传递到厦门的前一天,100多名激情飞扬的厦门大学学生和社会人士聚集到美丽的珍珠港海滩,举行了一次爱国迎奥运SHOW:“迎圣火,中国飞起来”行为艺术活动,共同庆祝圣火顺利进入福建,并为12日在泉州、厦门的圣火“和谐之旅”及13日在老区龙岩的“红色之旅”圆满进行祈福。
活动现场,成员们手拉手拼出了多种爱国标志表达心声,其中“奥运五环”及正风靡中国的“I CHN”、361度中国飞起来LOGO成为大家最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的精彩献礼。这段视频被拍摄下来上传到了网上。融合了大学生、行为艺术、奥运、爱国、圣火等热点关键词,该段视频的魅力得到了强力发酵,迅速成为了网络的热点:优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国主流视频网站均推上了首页。据粗略估计,短片累计点击率超过100万次。随后更产生了强大的口碑效应:门户网站进行了新闻报道、网友们热情讨论的论坛帖子、博客也都爆发出来。同时,更有趣的是,这个案例在营销业界也诱发了“口碑”,《中国经营报》《销售与市场》《国际广告》等业界权威杂志均进行了报道和分析,实现了专业层面的口碑传播。
这次361度以视频为核心的口碑营销有几个点值得学习。1、巧妙借势借力热点,实现了四两拨千斤的效果。在当时各大门户网站、视频网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻找厦门圣火、奥运相关的猛料。该视频符合了媒体的需求,符合了网民的需求,所以得到了媒体的免费推荐与网友热捧。2、互联网正在奔向视频世代,视频融合了图片、声音、文字等丰富表现手法,堪称信息形态的航空母舰。视频表现更具张力,未来或将成为引爆口碑传播的重要震中。3、品牌信息的植入与口碑内容需要巧妙融合。361度的传播概念是“中国飞起来”,将这个相对枯燥的信息转化为了迎接圣火传递热点活动,并通过人体拼图的新颖有趣的形式展现,品牌信息清晰明确,不显得生硬、突兀。
结语
凡是都有双面性,唯有把握好一个度,才能成功,企业有了好的产品,通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散,这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅,伤害企业和品牌。
口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星,但是同时由于他与传统营销 *** 作方法的不同,也导致众多不同的看法。下面我给大家分享口碑营销经典案例,欢迎参阅。
成功案例:康师傅冰红茶,快乐不下线
必须承认,现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入2.0时代,如何运用创新的方法来解决新生成的问题?
奥美一直推行“360度品牌管家”管理思想,强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实
行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不能强迫消费者接受或者参与营销活动,必须能给他们带来快乐或其他实际利益,才能吸引他们参与,促成主动传播,增强品牌粘性和消费者忠诚度。因此我们认为,应该在研究目标消费群体网络行为习惯基础上充分运用2.0网络特点,结合目标消费群网络行为和兴趣,在他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。
例如,08年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力的一代,音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习惯。于是,我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯,量身定制活动。
比如,在猫扑网推出“漫画真人秀”活动,让网友上传图片故事或给剧本配旁白„„利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群,利用他们的创新意识、搞怪爱好,激励参与。两个月内收到作品1.5万件。
而在校内网,推出“晒照片 乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与法,最大程度简化 *** 作,激发用户参与乐趣,再配合校内网SNS的病毒是传播机制,推动二次传播,参与人数也超过4000人,收到有效作品1.6万件,冰红茶产品形象更深入人心。
而在酷6网上开展“达人串串秀”,选择四位有影响力网络红人,召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”,用简单新颖的创意传递欢乐,让更多网友与冰红茶亲密接触。
而与腾讯合作的冰红茶产品与QQ企鹅形象相结合的“魔法表情主题包”,有高达360万次的下载,同时有大量用户主动转发。
此外,“夏日清凉大作战”活动利用搜索引擎与网友进行沟通淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光„„在与各网站合作中,还植入了创新的瓶身代码扫描程序,线上线下互相拉动。同时,提供Widget下载,整合活动讯息,并在活动结束后有持续与消费者沟通的渠道。
一系列网络活动取得目标消费群积极回应,两个月活动期内广告总点击量超过840万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的,但由于接触点无所不在,这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念,塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象,让康师傅冰红茶“快乐”理念深入人心。
失败案例:某发动机国外获奖
互联网营销失败的原因不尽相同,但可以确定:缺乏诚信、建立在虚假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面教材。
2008年初,国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX发动机国外获奖” 的发帖,称“该发动机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发动机”,并附有网站截屏图,按照该贴提供的网址,确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”之称,一时间,广大国内网友纷纷表示祝贺。
然而很快就有记者曝光:这不过是场精心策划的骗局:原来是某营销公司人员(该发动机品牌代理商)私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站,制作假新闻,然后以网友身份在各汽车论坛狂发。
据说,这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出,只用了半天的时间。网络可令虚假信息四处泛滥,但也能使真相无处遁形。互联网正在将全世界人们的距离拉近,指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策划”注定要失败。
尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一,但任何经营和营销绝对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公理,但愿有理智的营销人不要再挑战这一公理。
中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任
DM网络整合营销机构总经理 刘东明
成功案例:淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”
“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个,她的小店主要经营服装、时尚用品等。但是店主年纪轻轻,月入两万,可谓美貌、智慧、财富于一身。她的网络人气很高,被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷纷邀请水煮鱼皇后做专访报道土豆网、新浪播客竟然邀请水煮鱼皇后参加08年的新春节目。网友们在热烈的讨论她的事迹、论坛中有很多美丽身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她布置维护了个人贴吧。淘宝第一美女甚至可以称得上淘宝的品牌形象符号,吸引更多的买家、卖家涌入淘宝交易。
在网络上,丑事传千里,好事不出门,塑造一个正面的品牌形象比炒作一个负面的形象要困难许多。但当“美女牌”在网络中泛滥之时,水煮鱼皇后不搞怪,不出丑,不脱衣,不哗众取宠,但依旧能够以正面形象脱颖而出。美誉度、品牌度、知名度兼收,是不可多得的案例。究其原因,是因为水煮鱼皇后“月入2万”。但凡在网络开店的用户,最关注就是收入,“月入两万”的宣传点自然能够引人眼球。任何红人的产生都必然足网络用户的心理期望。 打美女牌的口碑营销,往往犯一个错误,做到最后的结果是“火了美女,丢了品牌”。出现这种情况是因为在策划时,并没有有力的挖掘出美女本身与品牌诉求点的链接button,所以常常为美女做嫁衣,难以回归品牌。由于添加了“月入两万”的概念与定位,鲜活、可感、有力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣传点。“第一美女”的定位是侧翼,“月入两万”才是真正的冲锋队,水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。
最后,口碑营销不应该是“一招鲜,吃遍天”的单打独斗,而是应该是融合了融合了博客、论坛、视频、贴吧多种形式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推广得到奠定的。
失败案例:iPhone girl口碑营销“美玉有瑕”
2008年8月20,英国一网友刚买了新iPhone电话,发现其中有3张亚洲女孩的照片,纯真可爱,就传到了国外一家苹果产品爱好者论坛上(网名markm49uk),并披露了整个事件的过程,由此引起强烈反响。这名深圳女工的灿烂笑脸6天风靡全球论坛,在Google排名中,iPhone girl已高居第7位,成为上升最快的热词。从国外到国内,从网络到纸媒,“最美iPhone中国女孩”迅速蹿红!
热心的网友们发动了强大的人肉搜索,但是经过细心论证发现iPhone girl就是一个炒作。而且,始作俑者是帖子首发论坛——苹果论坛的站长,网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人专门策划后,一名网友写到:“我实在不愿意相信iPhone Girl是个PR事件。我经常觉得,世界还是美好的,不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出,网友们了解真相,相当“很受伤”。作为一个口碑营销事件,我们不得不说Iphone girl 是个人造的网络童话,只是这个童话的结局太意外。“人造”犹如美丽苹果里的虫子,给“完美的口碑营销”打了个巨大的问号。
像这种“最美女孩”,已经数见不鲜。像天仙妹妹,别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的起点,是由一个外国人在网上发照片开始,更易让人相信,这是其成功之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他们不再是一群可以轻易煽动的乌合之众。营销者面对的网友不是一个人,而是万千长尾的聚合,他们的智慧足以横扫一切。某些不正规的“口碑营销”的诚信度越来越受到网友的怀疑,不要再试图瞒天过海,挑战网友的集体智慧。口碑营销的导向应该祥透明化、诚信化发展。真诚为本,方显营销本色。
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