怎样防范经销商截留促销品

坐在西餐厅的卡座里，一位消费品公司的经理向我大倒苦水：我们公司的某品牌的茶饮料开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。由于经销商的“违规”行为，使我们企业的产品促销计划大打折扣，我们对经销商的类似行为心痛不已，但往往又显得不是很有办法。因为企业对大的经销商依赖性比较强，害怕在这类小事上得罪了经销商，别的厂家就会趁虚而入，所以一般是内部先协调一下，最后结果是私了的情况多一点。

这的确是长期困扰厂家、供货商的一个问题。企业和经销商内部的部分员工会为了个人利益私自将奖券拿走，经销商自己会利用厂方给予的仓储促销品和掌握促销品分配的权力和便利私自截留促销奖品和奖金。或拿给亲属兑奖。在经销商截留促销品的行为上，我们认为大致可以划分为减少促销品赠量、私自窃奖这两种形式。

譬如，某产品在一次赠品促销中，对于购买量达到某个数量的消费者实施了组合赠品奖励，这时一些经销商往往会私自截留组合中的一部分赠品，只把其中的一部分给消费者。在应对这个问题时厂方可考虑采用以下方法：

1、促销前通过广告告知消费者准确的促销奖赠品的数量和组合情况，使消费者在未能得到承诺的奖赠品时能够立即与经销商交涉，迫使经销商履行承诺。对于一类经销商管理的促销品的内容一定要让二批商及终端零售商知道，以防一批商截留。所以企业为了避免这种情况发生，企业在促销前期应该采用多元的宣传方法，譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把你的降价促销的折扣内容和折扣额度告知消费者。把促销的讯息准确的传达给消费者，使他们明白何时降？降多少？降多久等讯息。最起码暗示消费者参与促销时别忘了先问清楚是不是包含这些。

这样你就能让把自己给消费者的优惠直接送到消费者手里，让消费者知道自己是不是得到了实实在在的实惠，感受到企业的良苦用心。这样也能有效的避免商家侵吞利润，至于因降价须给渠道中间商的补贴或政策可再另行商谈。

2、促销中，派出一名协销人员帮助分销商实施促销活动，这名协销人员应掌握促销品的出入库以及于当日销量的对应情况，再出现有出入时应及时与经销商交涉，并及时向公司汇报。

3、厂方设立一条促销咨询热线电话，并把电话号码打在促销产品的包装上，或者通过广告发布，消费者发现问题可及时把情况反馈到厂方，并由厂方与经销商交涉。

正如这位先生的问题，他的公司的茶饮料开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。由于经销商的“违规”行为，使企业的产品促销计划大打折扣。

对于此类暗奖的防窃方法，我们认为可以考虑采用这些方法来应对：

1、 增加暗奖的隐秘性，譬如在瓶盖的内盖处覆盖一层贴膜，消费者购买后需揭开贴膜方可兑奖。

2、 通过广告提醒消费者购买时马上刮开兑奖，暗示消费者对于已被刮开的产品拒绝购买。

3、促销时，厂家区域管理人员尽量到场，促销前派出的协销人员应对于本区域的每日促销产品量和奖赠品放量进行统计并保证每日上报。发现缺漏应首先向公司汇报，由公司与经销商交涉。

4、促销阶段结束后，厂方应与经销商对销量和促销品放量进行对账，如出现大的缺漏应及时进行交涉，但为了维持相对良好的客户关系，应当派出经验老到的营销人员实施，如果数量较小的话，只要把账对清楚就行了，不需收回促销品，可折算为其他的激励措施，对于数量很小的缺漏，可暗示经销商厂方已经清楚但不追究，毕竟“水至清则无鱼”。

除此之外，作为厂方还应当注意的一个手段就是“联合促销”，对于一些大区域的有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销，同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。

同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品管理的作为条文写进合同，以便进行有效监管。对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对一些销售业绩也一直不好的经销商应当立即采取取消经销资格的办法，同时也应对一些在促销中销量好且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效的震慑其他有不同情节违纪行为的经销商和鼓励遵纪的经销商。

另外，企业还可尝试在促销活动中相对削减大进销商（一批）管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一、二批）层层盘剥的促销品发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然很卖力。

根据内部员工透露，商家给顾客送小礼品或者赠品，远没有我们想的这么简单，你以为这只是商家吸引你购买的套路，其实还有别的目的！

商家之所以送礼物或者赠品给顾客，其实就是在做赠品营销，所谓的赠品营销可不是简单的送赠品，还是有很多讲究的，而赠品营销的好处可就太多了！

有时候为了增加销量，商家要么打折要么送赠品！而相比于简单的打折或口头塑造价值，利用赠品做促销则会更直接。打折虽然也能够在一定程度上带来客流量，但这并不是一个长久之计。

而且过多的打折会降低品牌价值，但赠品营销则不同，它是有一个实实在在的产品摆在那个地方，对于消费者来说它是最直观刺激的营销道具，是催促客户行动的催剂。 有了这个催化剂的吸引，再加上好的营销策略，店铺才能实现引流，客流量也才能提升。

此外通过赠品营销可以让商家整体的成交率提升起码3倍以上，这就是赠品营销的威力所在。买一送一或者满赠是很多商家都在用的方法，这实际上就是在利用赠品，有了赠品，客户会认为整体的价值感提升了，最终自然购买机率就提高了。

而且赠品在提高产品复购率上也发挥着重要作用。当然，对于这些已经消费的客户在营销策略上，我们可考虑与潜在消费人群的礼品做出差异，赠送的环境要与消费场景关联，不能离开消费场景而去发放赠品。

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