最近大家有什么比较影响深刻的品牌营销案例吗？

本回答将从lululemon在主流社交媒体的内容运营的角度切入，讲一讲lululemon的品牌营销。

3月29日，lululemon公布了21财年业绩，同比增长42%，实现净收入62.57亿美元——相比众多遭遇麻烦的新消费品牌显得十分抢眼。lululemon的价格远高于同品类其他运动品牌，在众多品牌厮杀下沉市场的当下，他是怎么以高价格高品质在市场独占鳌头的呢？

投放社媒平台的选择：抖音or小红书？

lululemon在小红书上的投放持续增长，增速已经超过了阿迪达斯和当红的安踏。

lululemon在抖音不在Top5之内，和小红书差异很大。这种差异的底层原因是基于生活方式运营的lululemon和小红书的社区文化及典型用户更加匹配。lululemon一条瑜伽裤接近1000元，是Nike、阿迪达斯等的两倍。lululemon想要展现的是一种对健身有信仰的生活格调。

或者说，lululemon已经不止卖瑜伽裤，更是在卖一种生活方式。他们对客户也有清晰的定位，Chip Wilson给出的用户画像是：“一位32岁、年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热衷时尚也热爱运动，每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼，愿意花100美元购买一条瑜伽裤。”所以他们将小红书作为了主要运营的社媒阵地。

聚焦lululemon在小红书上的营销特点

主打人群

女性依然是主打人群，且增长迅猛，主要是受季节的影响，春季到来，健身减肥需求显著增加。且lululemon的主打款瑜伽裤推出犀牛灰、石墨灰、月岩色等多款有调性的颜色，迎合了莫兰迪色的流行市场，很受女性喜爱。但更值得关注的是，针对男性市场的人设也开始明显起量。lululemon在小红书平台开始布局男士种草。

产品上

满足男士各种运动场景需求的运动裤开始起量。

男士运动裤在小红书上的宣传也当仁不让，与多位KOL合作发布“男士夏季出街lululemon运动穿搭”、“值得拥有一条lululemon男生神裤”、“初秋的第一件卫衣”等笔记，开始向占领男性目标客户心智进攻。

而且lululemon的定价也是跟男装市场很符合的，男装市场相比女装市场“内卷”不那么严重，且客单价普遍高于女装，lululemon找到了适合品牌调性和定价的营销方式，心思奇巧。

利益点传递

lululemon以显瘦作为卖点，其实是结合当下热点场景和趋势——春季、健身场景、春夏到来消费者需要显瘦的心理需求、彰显个性化生活方式等，因此收获了不错的效果。在小红书上也有“穿上lululemon，就拥有了三年的训练痕迹”的说法。

对于消费品的营销启示

抓住品牌升级的红利，同时从女性入手渗透其他人群（如男性）

针对“女友”人群的营销内容，向男性市场渗透。在小红书搜索“lululemon情侣装”，会搜索到很多KOL发布的情侣搭配指南、出行情侣穿搭等，以“女友视角”拓宽“男友市场”。

2.针对男性特征，直接上实用篇，并且区分了运动和日常两大类下的各个细分使用场景。

和针对女性重点营销“氛围”、“穿搭指南”不同，对男性的营销大多“简单粗暴”。

用户有追求新品的天然动力，因此长期增长也需要品类拓展，lululemon目前在尝试运动鞋这个新品类。目前还没有在小红书上大量推广，预计特别款和季节性系列会受到更多年轻人的青睐。

lululemon拓展的边界

新一代消费者追求高质量、高颜值，个性化。

鞋服包包、汽车、手机这些外显品类，更能够彰显他们的个性，因此他们在购买商品时，在经济实力允许的情况下他们会首选奢侈品大牌；追求轻奢的消费者会选择有个性的新潮品牌，从而展现跟奢侈品使用者一样的生活理念和格调；当经济实力无法满足消费意愿时，他们会选择极致性价比的白牌。

当新消费品牌纷纷陷入了增长陷阱的时候，不妨借鉴下lululemon的发展路径，打造一种跨品类平替的路——运动&科技&格调的生活方式品牌，这也是众多新兴消费品牌的出路。

数字化时代，如果要说什么词最火，那一定是「品牌IP」，公众的注意力被越来越多的IP所吸引。这些有着超量粉丝、举手投足都能引来公众聚焦的IP，在与品牌结合后，通过创新营销的方式可以产生意想不到的影响力。像大家最熟知的品牌迪士尼，打造了众多深受大家喜爱的IP形象，米奇、冰雪女王、大白，与其说它是一个知名的电影集团，倒不如说它是一个创造内容的IP王国。

毫不夸张地说，谁抓住了品牌IP的机遇，谁就站到了品牌营销的下一个风口。京东作为超级电商，也开始了新一轮IP强聚合营销的探索。

品牌需要社交属性

现在的用户变得越来越挑剔，这使得品牌方获取流量变得越来越难。如果仅靠简单的促销和优惠活动，很难打动消费者的，所以品牌需要在营销中加入更多的情感连接或者文化内涵。

在2018 One Show上海国际创意周现场，京东集团市场营销部品牌传播 &IP营销部总监李静介绍说，京东是做3C产品起家的，所以此前很长一段时间里平台以男性用户居多。但是随着多年来不断优化和丰富产品品类，向全品类方向发展，使得京东用户群体发生了改变，拥有了越来越多的女性和年轻用户群体。同时社交媒体的兴起使得品牌与顾客沟通的渠道也发生了改变，京东希望通过IP营销打造品牌与消费者之间的社交力，增加品牌的人格化，通过IP赋予京东品牌更多的亲和力。

京东IP小JOY的形象塑造

JOY诞生于2013年，一直是京东logo中的重要组成部分，当时的形象是来自太空的小狗，所以视觉上采用了金属质感，代表了京东的科技感。

而现在京东的用户越来越年轻化，京东希望将JOY打造成一个IP，而不仅仅是logo符号，让公众看到的是一个有生命力的形象，可以受到更多年轻人的喜欢，获得大众审美的认同。所以在2017年8月，京东对JOY进行了全新的变装，变成了一只白色的小狗，更加圆润可爱，并为JOY赋予了独立的IP人设和故事。JOY的形象改变以后，它出现在各种不同的片子里面，形象更加受欢迎。

持续性的内容创造，延续IP价值

迪士尼的电影之所以有这么大的影响力，其核心的一个原因是迪士尼IP具有延续性，产生了很多衍生产业和产品，并不是运营电影，而是运营IP。反观国内电影，一般下映以后大都开始重新做其他内容，难以打造极具影响力和延续力的IP。

JOY的形象改变之后，京东不断地创造内容，赋予JOY更多可以打动人心的故事，让JOY的形象变得更加饱满，来延续JOY的生命，让它拥有更多的IP价值。

今年是狗年，年初关于JOY形象的第一部短片上线，这是京东邀请奥斯卡获奖团队历时一年的制作，将JOY第一次用生动的形象展示。影片讲述的主题是「传递信任，共享价值」，播出后获得了国内外很多奖项。这部短片不仅让JOY的形象更加鲜活，还赋予了JOY京东的企业文化和理念，比如诚信、分享及合作的价值观。

选择知名IP合作，提高小JOY的IP影响力

JOY目前的知名度还不够高，所以京东将其与知名的IP进行结合，来塑造JOY的影响力。

IP一般可以分为三类：第一类是重量型IP，具有短期的脉冲效应。比如电影中的IP，在电影上映一个月前后，会有很高的热度，但是下映以后热度就降低了。这种带来的是脉冲式销量。例如变形金刚等IP是在影片上映的那个阶段销量最好。第二类是日常型IP，如Hello Kitty、哆啦A梦，即使没有相关大电影上映，他的IP也会在日常生活中产生影响。第三类是小众和个性化的IP。对于不同类型的IP，京东的运营方法和聚合营销手段都有所不同。

京东目前可以选择的IP方的资源非常丰富，在迪士尼等成功案例的基础下，好莱坞等多家IP方都希望与京东建立合作。但是由于不同的IP都有固定的受众，所以京东也会对IP方、品牌方进行挑选。

李静介绍说，京东选择IP营销的合作对象的标准是：第一，用户非常喜欢、大众熟知的IP形象，拥有一定的粉丝号召力和认同感；第二，通过和不同类型的IP合作，覆盖更多不同类型、年龄段、性别、地域的用户。比如小JOY与变形金刚电影IP的结合，更受男性的喜爱；与LINE FRIENDS的结合会更受年轻女性粉丝的喜爱；与草间弥生这类艺术家IP合作，可以覆盖更多的文艺潮流圈层用户。

京东IP聚合营销将IP、京东、商家、粉丝的营销价值聚合在了一起。在这四者的链条中，京东通过大数据、营销能力，帮助其他三方更高效地做出一些选择。对于三方的任何一方来说，京东都提供了高质量的筛选，通过京东的筛选，减轻了另外两方寻找、谈判和营销的成本，高效促进了品牌合力、流量合力和生产合力的营销价值聚合体，，而粉丝也可以获得满足。这就是京东在整个链条中的价值。

在信息爆炸的年代，单个品牌的声音很难凸显出来，京东通过聚合营销，为品牌产品赋予了IP形象，可以帮助品牌方在公众面前更好地发声，帮助品牌方进一步扩展市场。例如，在《变形金刚五》上映的时候，京东和孩之宝联合推出「百变京东，召唤英雄」宣传片活动，这个短片成为了2017年朋友圈广告TOP10。在这个活动中，孩之宝的衍生品在京东平台上得到了很好的曝光，孩之宝也因此创造了很高的销售额。

京东一直以来都在不断进行创新的互联网营销探索，针对用户喜欢的知乎、豆瓣、社交网站、网红视频等，采用不同的方式进行推广。由于消费者无法快速了解到所有的商品，所以京东会先选择一些重点的头部产品介绍给消费者。

比如在今年8月在Line Friends的超级IP日中，京东界面运用了Line Friends中不同的形象作为视觉皮肤，还设计了站内的互动游戏，用户之间可以分享这些萌宠的卡片，这为22个品牌方共计带来了800多万的粉丝。JOY与Line Friends结合的宣传片也获得了很好的曝光和转化，上线的当天播放量就突破了2亿。再比如，在推广超级IP日的时候， Line Friends形象的衍生产品非常受欢迎，京东通过互联网营销方式在用户群中推广，为消费者推荐Line Friends的产品。

在Line Friends的超级IP日中，京东在跑遍北京的上百辆大巴车上、运送到全国各地的快递包装箱上都运用了Line Friends的形象，也第一次启动了跨界的快闪店，把布朗熊从韩国请到了北京，每天线下的队伍都很长，只为一睹这些萌宠的真容；这些来到现场的粉丝流量，也为快闪店的销售成绩带来了极大的提升作用。还有像草间弥生项目，京东选择了北京一个专线列车进行宣传，在十一的节假日期间，这辆列车受到了非常多的关注，另外京东为这个项目还在杭州3.5公里沿线策划了巨型的灯光秀，场景非常震撼，通过不同的介质呈现出草间弥生的艺术制作。

李静表示，未来京东还会和一些艺术家进行跨界合作，会更偏向选择一些潮流的品牌和艺术家，将艺术家的一些元素和JOY的特点结合起来，通过合作打造具有个性特色的JOY，获得更多消费者的喜欢。比如JOY现在的形象是白色的，如果未来想做一些粉红丝带关爱女性类的活动，JOY可能会根据活动背景设定变身成一只粉色的狗。另外，京东也在考虑和艺术家合作办一些线下的IP展，不断丰富图片库陆续上线一些表情包，设计衍生产品。

京东希望将小JOY这个IP打造成更有生命力、具有更新颖个性的形象。通过一系列的品牌活动，不断提升JOY的IP属性和自身价值，并且和其他IP跨界设计一些产品，输出内容，赋予JOY更多的形象和故事情节，让JOY的形象深入人心。

品牌故事，没有共鸣就是忽悠

 

 

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第17讲 — 品牌故事，没有共鸣就是忽悠。

提到钻戒，你脑海中浮现的场面是什么？是浪漫的求婚场景？是明星手上bulingbuling的“鸽子蛋”？

我相信不管那个场面，“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语肯定会出现在你脑海中。

但你知道这句无人不知无人不晓的广告语是出自哪里吗？这背后还有一个有趣的小故事。

据说，在1945年的奥斯卡颁奖典礼之上，钻石大王哈里·欧内斯送了一条镶有24克拉钻石的项链给当时的影后琼·克劳馥。琼·克劳馥看到那条项链立刻被打动了。

哈里就顺势介绍了钻石的特点，他说：“钻石有坚硬、亘古不变的品质，就是您传到的下一代、再下一代手上，它依然会保持今天的美丽和光鲜！“

不料，这样的解释反倒触动了单身影后的伤心事。

影后悲伤地感叹到，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！“

一个万人瞩目、光鲜亮丽的明星，却有如此伤感的愿望。

这个想法触动了商人哈里·欧内斯那个敏感的神经。

就这样，“钻石恒久远，一颗永流传”成为DE BEERS的广告语，不仅仅是作为王室贵妇的奢侈品，也借助钻石等于永恒爱情的这个公式，成为了爱情的信物，打开了大众市场，从此成为了人们心中对于爱情最具象的表达。

在这个案例中，DE BEERS这个品牌所构建出来的故事就是我们本节课要讲的品牌故事。那么品牌故事的定义到底是什么呢？一个好的品牌故事究竟包含哪些特点呢？接下来，我将给大家分享这两个问题的答案。

从学术上来讲，品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。

用一句大白话来形容，品牌故事就是借助一种生动、有趣、感人的方式阐述品牌背景，品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的情感共鸣。

从本质来讲，品牌故事就是一种沟通策略，需要融合多领域的知识，如心理学、行为学、语言学、神经系统学等等。

因此，一个好的品牌故事必然是引人入胜的、极具吸引力与号召力的，也能最大程度决定品牌联想。

到这里，有没有小伙伴会问，怎么又出现了品牌联想，这两个有什么关联，为什么要专门为了联想而打造故事呢？

这也是品牌和营销学科看上去简单，做起来复杂的一个原因，因为各种概念就像毛线团一下，剪不清理还乱。

根据品牌大师大卫·艾克的观点，品牌联想衔接了品牌认知与品牌忠诚，而品牌故事又决定品牌联想。

因此我们可以换算一个公式，一个好的品牌故事等于品牌联想，也等价于品牌的认知度和忠诚度的提升。要知道这两个可是品牌资产的重要组成部分。

讲好故事提升资产，这种划算的买卖你做不做？

那什么是一个好的品牌故事呢？一般来讲，需要具备以下这几点：

1.  故事内容最好真实可信；

2.  故事呈现的信息需要强化定位；

3.  故事里面的情感要生动感人；

4.  品牌故事结尾最好带出品牌使命。

好的品牌故事不一定是通过一次传播就能实现的，而是可以通过各种手段逐渐展开，但无论哪种手段，最重要的都是通过真实生动符合定位的故事情节，引发用户于品牌之间的共鸣。

有时候，故事讲的好，传播反而做的少。

知名奢侈品Prada就是一个讲故事的高手。

那部风靡全球的电影《穿Prada的女魔头》就是Prada品牌故事的一次完美展现，这部电影是根据美国《VOGUE》杂志的总主编安娜·温图尔进行改编，她本身是Prada的死忠粉。此外，Prada掌门人缪西娅·普拉达也是诸多时尚女强人的御用时装设计师，故事的真实性得到了一定的佐证。

另外，品牌故事还要将品牌的某种特质拟人化，也就是一定要三观，有人设，Prada所有故事都在强调其独特的精神—一种强势、精致的独立，并不是干巴巴的讲述，也不是乏善可陈的解读，Prada家族几起几落的传奇故事，从早期的王室贵族的挚爱到后期濒临破产的边缘，第三代女掌门人毅然接过振兴家族的重任，从空军降落伞中找到尼龙布料，将传统奢侈品与现代艺术相结合，做出成功翻身的黑色的尼龙包，这种坚韧不拔追求完美的精神，正是Prada故事中最为动人的内核点，再加上后期品牌宣传动作中不断强化的干练时尚的奢华调性，让大家一提到Prada，脑海中便会出现有别于香奈儿，迪奥妩媚娇柔的干练形象。很多职业女性都会更偏爱这个品牌，包括我本人在内。

可以看出，一个带有强烈共鸣的品牌故事是直接打入人们心中，占领心智的最好方式之一。但千万不要因为想要获得眼球效应而去编撰故事，那样往往会造成意外事故。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

品牌故事是将品牌理念、定位等信息以一种生动、有趣的形式表现出来，以求引起消费者的情感共鸣。一个好的品牌故事必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命。在这四点中，真实性是品牌故事的基础。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1． 品牌故事不是品牌的发展历史，你的发展历史可能消费者并不感冒。所以那种长篇大论的里程碑事件就不用再放了。

2.     品牌故事一般只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，好过构建多个品牌故事。

多个品牌故事反倒不利于建立品牌认知。

最后，请大家思考一下，哪些品牌故事给你留下了深刻的印象？期待你的分享。

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