“小正太”LIFE“来福酱”掀开东风本田Z世代营销大幕

“有这么元气满满的‘小正太’加盟，（B站）汽车区终于要站起来了！”在10月15日开幕的第二十一届武汉国际汽车展览会（简称“武汉车展”）上，哔哩哔哩“舞见”青鸢Cyan等知名UP主前来为刚刚入驻B站的东风本田全新小型车 LIFE“打CALL”，而这款经过票选定下中文昵称的“来福酱”俨然具备了成为“流行梗”的潜质。

（东风本田汽车有限公司总经理夏目达也）

熟悉日系车的车迷其实对LIFE都不会感到陌生，这款于1971年诞生的小车是本田史上首款四门轿车，数十年来衍生出众多系列产品，也一直是许多年轻人初入社会的首选，因此素有“Honda小正太”的昵称。

东风本田汽车有限公司总经理夏目达也介绍：“作为本田原汁原味的一款入门级车型，LIFE正是为了Z世代年轻人所理解的生活方式、生活态度以及对车型喜好的偏重而生，（新车）可以让Z世代的人更好去体现他们的自信、体现他们独特的个性，我们相信这款车会让年轻消费者在自己生活及喜好上有更多的选择。”

众所周知，与移动互联网共同成长起来的Z世代青年们，虽然愿意追求更有幸福感和更有品质的生活，乐于体验与尝试新鲜事物，但同时他们也更加理性、更注意实用性。有鉴于此，东风本田LIFE来福酱通过Q萌元气的外观和内饰设计、突出的空间利用率和舒适性、强劲好用的动力 *** 控等方面尽可能地迎合年轻消费人群的需求，而依然保密的整体配置与科技功能，更是让人对其“可玩性”充满了好奇心。

东风本田LIFE来福酱在武汉车展发布了两个版本，分别为采用标准外观与底盘高度的LIFE SPORT版（长宽高分别为4109/1694/1537mm，轴距2530mm），另一个则是有着跨界外观并且底盘也升高了30mm的LIFE CROSSTAR版。

其中，LIFE SPORT版的整体外观设计尤为呆萌可爱，整个前脸的线条十分干净简洁，前大灯灯腔内的“两段式”LED日间行车灯勾勒出圆“眼睛”的轮廓和上挑的“眉毛”，中间是一颗清澈明亮的“瞳孔”，整体看上去锐利中带着几分调皮。有消息称，新车会配备多项全新配置，包括百度Carlife和Honda SENSING安全辅助等。

而LIFE CROSSTAR版拥有更动感的贯穿式蜂窝状中网和前雾灯环绕式设计，前保险杠也有面积更大的贯穿式开口，而经过黑色钢琴烤漆处理的行李架、尺寸更大的尾翼、简洁明快的尾灯以及银色扩散器部件，整体给人更加运动和精致的感觉。

“不能说这款车是专为Z世代打造的，我们的理念是只要选择了来福酱，就说明大家都很年轻、还拥有一颗充满活力的心。”东风本田汽车有限公司副总经理潘建新向《汽车通讯社》强调，来福酱这次与武汉市民见面只是一个开始，接下来东风本田就会结合年轻消费者的生活场景和兴趣喜好，推出一系列投其所好的营销活动，“让大家感知到（来福酱）不仅是一辆代步工具，更是一个心爱的伙伴。”

其实，相对许多喜欢玩“出圈”的汽车品牌来说，专注于技术开发的东风本田总是给消费者留下严谨务实、“钢铁直男”的“理工男”形象，但这一点从东风本田为LIFE征集中文昵称与二次元形象、以UP主身份入驻“B站”（哔哩哔哩）开始发生了巨大变化。

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为车企必须面对的重大课题。在汽车厂商的“扎堆”之下，前几年一度出现了大量令人印象深刻的营销案例，但许多仍然属于“蹭热度”或“一波流”式的打法：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。

那么结果如何？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的策划，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更别提与年轻用户“玩”在一起了。

（本田LIFE系列车型在日本就“玩”得很666）

而想要获得“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，东风本田并没有“自说自话”，而是很明智地与同年轻人交流的重要渠道之一、实现“新增长”的价值洼地——B站进行了合作，希望通过B站UP主的专业力、创意力，及与年轻用户建立的高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

不过，一向出手谨慎并且对二次元文化有着很深了解的东风本田并没有当“甩手掌柜”，他们清醒地认识到包括二次元在内的娱乐营销的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”？既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆、把自己也变成“后浪”；同时，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性，这大概正是“来福酱”诞生的起源。

在友商们“出圈”“跨界”越来越激进的当下，东风本田的出手其实不算早。但“来福酱”这个IP确实具备二次元、无厘头等多种“玩梗”空间，而B站UP主善于使用符合年轻人个性的语言体系和审美趣味与用户互动，他们既能发挥创意脑洞吸引用户“种草”，又能依靠他们对产品的分钟级专业深度解读，以及与用户间建立的长期信赖关系，更自然地缩短了年轻人消费决策的路径，促进用户在后续成功“拔草”，达到“品牌内容出圈+产品种草转化”的双向品牌效果。

“食材”有了，大家更加关心的是东风本田能做出精彩纷呈的“好菜”吗？

“东风本田始终把客户沟通，满足客户需求作为第一要务，因此我们也选择很多客户喜爱的方式，他们容易接受的方式来进行沟通。”虽然没有披露更多的营销动作，但东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷坦言当前的市场仍然存在不确定性，因此不能光讲产品，而是要展现企业温情的一面，让品牌与客户有更深入的联结：“所有的东西都必须让客户理解，要做到让客户主动愿意去看，并且最大程度引起他们情感上的共鸣。”

《汽车通讯社》了解到，东风本田对LIFE来福酱的期望并不仅仅是获得很好看的销量“成绩单”，而是希望利用这款小车探索如何通过“破圈”“入圈”吸引更多的年轻用户（横向），并以树立全新IP形象的方式增强用户的认同感（纵向），从品牌、产品、服务等方面继续占领Z世代消费者的心智。也正因如此，身负“开路先锋”职责、可甜可盐的来福酱，接下来会玩得多“嗨”？大家的脑洞可以再大一些。

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沉默的一代：1925—1945年出生。

婴儿潮一代：1946—1964年出生。

X一代：1965—1978年出生。

千禧一代（即Y一代）：1979—1995年出生。

Z世代：1996—2010年出生

"小众分享"

这一代是现实主义的推崇者，期待与日常生活密切相关的真实内容，不再为理想主义买单。他们希望产品能折射出他们的真实生活，而不是海市蜃楼般的吹嘘。

“我们会告知我们的广告合作伙伴，如果沟通不能在‘5个词+一张大图’的模式内完成，就无法成功吸引这一代人。”

—— 丹·施瓦贝尔（Dan Schawbel），《纽约时报》

微观策略三要素：博人眼球、极短、极简

内容策划原则：真实、快速、毫无察觉、一致、友好、人性化、幽默、自主、富于同情心以及安全等

青少年将“最佳时间”确定为中午前后和临睡前，这两个时间段分享的内容都能获得更多关注

能够决定结果的是品牌对消费者的态度。

——廖信嘉

文 / 杜衡

“这是一场事先张扬的‘大秒杀’。”

1秒钟，100枚宝珀五十噚系列“深潜器极光绿限量款腕表”，单价77500，全部售罄。

Yang坐在餐厅里焦灼地盯着手机，直到时间变成12:00的一刹那，猛戳手机，有了有了，但等他点击确认收货地址后，屏幕跳出来“限量款已售罄……”一时间心情犹如过山车。

宝珀极光绿的线上发售，对Yang来说是一次无比激动人心的机会，因为“都知道宝珀五十噚的极光绿有多难买”，而且这款限量版极光绿7万多的价格也并非遥不可及，令他终于有机会触碰到梦想中的那枚腕表。为此他提前做了各种准备：注册用户填好地址、确认支付额度，甚至还拉了亲朋好友一起帮忙抢，当然“主要还得靠自己拼手速”。

虽然最终没有抢到，但对于25岁的Yang来说，对于美好事物的喜爱和投资，才刚刚开始。

Yang代表了新一代的消费者。这些1995年至2009年之间出生的人被称为“Z世代”。他们生于物质富裕的时代，共同经历了伟大复兴的进程，他们成长的过程也是中国经济和互联网高速发展的时期。

根据国家统计局2018年的数据，Z世代占我国总人口的19%，腾讯在2019年发布的数据显示，Z世代贡献了40%的整体消费。中国Z世代在2018年撬动的消费支出达4万亿人民币，2021年将撬动超过5万亿元市场空间。可以毫不夸张地说， 如今的消费领域“得Z世代者得天下”。

敢赚敢花、悦己至上、自我关照是Z世代的消费出发点，他们不仅追求产品质量，也愿意为消费中体验到的乐趣买单，他们不盲目追求大牌，而更追求个性和消费所代表的自我表达。他们是真正“识货”的一代人。消费能力、审美意识、价值判断、文化认同构成了他们的消费行为。

7月28日，瑞士高级腕表品牌宝珀在官方微信小程序完成首次drop式线上发售，“秒罄”的成绩惊艳了各方，近8万元客单价创下小程序贩售商品的新高，开售瞬间3万人同时在线抢购，更有意思的是，参与抢购的用户中，25岁以下年轻买家占比近三分之一，而1980年以后出生的消费者占比高达85%。

这个诞生于乾隆登基年份（1735年）的顶级腕表品牌，似乎总能够穿越 历史 ，与最年轻的一代消费者对话，并获得他们的认同和青睐。面对这些挑剔和“识货”的年轻消费者，宝珀从来都是淡定且从容。

近年绿色成为腕表界的流行大趋势，而去年问世的宝珀五十噚极光绿堪称领跑潮流。

“五十噚”这个腕表系列诞生于1952年，并于1953年初正式投产，是世界上第一款现代潜水腕表，被业界称为“现代潜水腕表之父”。而“极光绿”的诞生，严格遵循了五十噚与宝珀品牌的品质要求，为创造出一种理想的极光绿影调，每一枚腕表都要历经数十道制作工序，其中数十层纳米镀层着色工艺，与顶级丝绸般质感的太阳放射纹处理，让这种绿色充满生命力和纵深感，鲜活、迷人，兼具金属影调与绸缎光泽，以及刺绣般的细腻纹理。

“宝珀归来不看绿”，极光绿问世之初就大受追捧，市面上一表难求。客户为了一枚极光绿，不惜经年等待，二手市场价格也一路看涨。已经习惯了抢潮鞋、抢联名款的年轻消费者，也加入了“蹲一枚极光绿”的大军之中。

而宝珀全球总裁兼CEO马克·海耶克先生说过：

宝珀开创性地选择以线上drop的形式发售限量版极光绿，是对所有热爱宝珀的消费者的一次回应。特别是对于年轻的消费者来说，这是一种更加先锋和公平的玩法，品牌“真会玩”让他们好感倍增，跃跃欲试。

“能够决定结果的是品牌对消费者的态度。” 斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉说，从这次的drop发售中亦可见一斑。

开售前宝珀在微信生态中充分预热，在微信公众号、视频号、朋友圈充分曝光，让用户第一时间了解活动信息，开售前便吸引了过万用户加购。用户可以提前注册以及留取收货地址。

77500元的售价是五十噚系列中的热门价格，对于线上发售来说，门槛不会过高。而且在实际购买的流程中，品牌很贴心地设计了两次付款的方式，用户抢到后，可先支付30000元预付款，在2小时内补齐尾款即可，避免因为支付限额而购买失败。

合作方腾讯广告表示，活动前对于宝珀能卖完这100枚腕表很有信心，但“这么高客单价的单品能够在这么短时间内售罄，确实出乎我们的意料，也说明品牌在选品上眼光非常棒。”

社交平台上已经有人晒出抢到的“极光绿”，直呼“天地良心珀”。

相比过去一些传统高奢品牌的配货、排队等等套路，宝珀的这次发售为业界作出榜样。正如品牌slogan“创新即传统”，宝珀从不跟随潮流，而是按照自己的节奏引领潮流。

顶级品牌、好产品、良心价，再到创新性的发售方式，Z世代的年轻消费者总是“很吃这一套”。而对于宝珀来说，也让年轻用户认识到什么是真正的“高级制表”。

“不管年轻人今天喜欢什么样的作品，在融入他们喜欢的风格之前，都必须通过高标准的好产品告诉他们，我们是一个什么样的品牌，而他们也会从宝珀这里逐步理解什么是最好的产品。”廖信嘉说。 当一枚腕表满足了年轻消费者对品质和品牌价值观的认同、对个性化的需求后，产生购买欲望是很自然的。

一代一代的消费者不断在变，营销玩法也层出不尽，但对于宝珀来说，始终保持对高标准产品和品牌DNA的坚守，就是穿越 历史 长河的信仰之锚。

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