市场营销的具体方法有什么？

一、服务营销

服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达,生产手段极其先进,信息化、网络化社会已经到来的现代社会,不同企业生产的同类或近似width=40%height=40%产品,其设计、制造、质量、科技含量等不相上下,产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择,主要不再只依据商品的有形属性,而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面,即企业如何提供商品,如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说,服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲,可塑性、可控性更强,企业不仅可以通过加强质量保证体系,改善售前、售中、售后服务的方式和质量,努力提高企业的服务水准。更重要的是,各个企业一定要根据自己的实际情况,因地、因企、因时制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服务于顾客。

二、形象营销

企业形象就是经营理念(mi)、行为识别(bi)、视觉识别(vi)三者的综合统

一,也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富,生活质量的提高和竞争的白热化,消费者购买商品时的选择余地很大,认牌选购明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化,必须树立整体观念和长远观念,在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于,对内具有导向、凝聚和激励功能,使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致,充分发__挥员工的积极性与创造性对外具有识别促销功能,使竞争对手难以模仿,使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业,如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。

三、绿色营销

绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中,要求企业制定市场营销策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题,体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益,做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80年代中期。在生态环境日益恶化,非再生性资源匮乏的情况下,消费者保护自身健康,维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求,使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计,到2000年,全世界绿色消费的经济规模将达到3000亿美元。绿色消费运动的迅速发展,潜在市场规模的巨大,直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题,这样,绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求,尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂,需要开展一系列工作:收集绿色信息拟定绿色计划进行绿色定位制定绿色价格建立绿色渠道开展绿色促销塑造绿色形象加强绿色管理等。可以肯定的是,在21世纪,绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场,消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后,是否会对环境造成损害,能否回收再利用。在有的发达国家,不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市,已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看,随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现,绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。

四、整体营销

整体营销观是美国西北大学菲利普?科特勒教授提出的。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来,将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合,因此也称“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成:

(1)供应商营销。在供应商的选择上,企业要制定严格的详细的具体标准,包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。

(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作,给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持负面营销——绕开分销商个人的主观喜好,用强烈的广告宣传攻势,在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象,使该品牌商品成为顾客购物时的首选。

(3)最终顾客营销。它有两个方面,一是传统的针对目标顾客的销售,二是主动引导顾客。

(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训,树立他们的市场观念和顾客观念另一方面,强化与全体职员的沟通,理解并满足他们在工作和生活中的需求。

(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道,企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系,生产经营才能健康顺利进行。

(6)财务公司营销。对上市公司而言,一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计,并出具有法律效力的审计报告。

(7)大众营销。

(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等,往往对企业的生产或经营产生很大影响。

(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。

五、关系营销

关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系,使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为,建立和谐有利的商业关系,需要企业与顾客及其他利益相关人之间,建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业,它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理,方法比较灵活多样。如,可以建立消费者数据库,使企业能够准确掌握消费者的有关信息,使商品能够准确定位,同时,使企业的促销工作更具针对性,从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客xyk、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法,对顾客进行主动管理。

4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

1、产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

2、价格 (Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

3、渠道 (Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

4、宣传（Promotion）

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

发展

从4P到10P

6P理论

进入20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》（3～4月号）发表了《论大市场营销》。

他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”（Political Power）、“公共关系”（Public Relations），他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能，

一是政治权力（Political Power），就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。

二是公共关系（Public Relations），营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用菲利普·科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。

1984年夏，他在美国西北大学说：“我目前正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’：第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市场营销’”。

10P理论

随即，菲利普·科特勒又提出为了精通“4P’s”（他称之为战术上的），你必须先做好另一个“4P’s”（他称之为战略上的）：

第一个“P”是“探查”（Probing）。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(Marketing Research）。

第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。

第三个“P”是“优先”（Prioritizing），当你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

第四个“P”是定位（Positioning）。定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。

因此，公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。

如果某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应该知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。

如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

在科特勒的理解中，应该还有第11个“P”，他称之为“人”（People）。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

7P理论

与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市场后，服务营销工作的重点同样是采用正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占领目标市场。但是，服务及服务市场具有若干特殊性，从而决定了服务营销组合策略的特殊性。

在制定服务营销组合策略的过程中，学者们又根据外部营销环境的变化在传统的4P基础上又增加了3P。它们分别是人员（Participant）、有形展示（Physical Evidence）和过程管理（Process Management）。

人员（Participant）在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。

尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系,还得兼顾未购顾客的行为与态度。

有形展示（Physical Evidence）可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

过程管理（Process Management）的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。

4Ps与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上，从总体上来看，4Ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。

从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。

相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4Ps更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待、顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。

从所站立的立场来说，4Ps可以说是站在了企业者的角度所提出的，而7P则更倾向于消费者的一面。站在企业者的这一面，往往会忽略掉顾客的一些需求，有时候这种忽略是致命的。7P完善了企业者的这种忽略，虽然不是完整的，起码给企业者一个提醒：顾客的需求是不容忽视的。

从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧重于对顾客的说服。4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策略。

4P+3R理论

1980年代以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐公司的产品。

所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。

“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。如图1展现了4Ps+3Rs重新定义的营销组合。

⑴顾客保留（Retention）。顾客保留是指通过持续地、积极地与顾客建立长期关系以维持和与保留现有顾客，并取得稳定收入。据研究发现，顾客的保留率每上升5%，公司的利润率将上升75%，而吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。

随着老顾客对公司产品的熟悉，将降低对这类顾客的营销费用，因而，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。

⑵相关销售（Related Sales)。由于老顾客对公司的产品建立了信心，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购买公司的新产品时，对价格不是很敏感。因此，相关销售的利润率往往比较高。

英奥特公司提供免费顾客服务的重要原因是公司期望在未来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

⑶顾客推荐（Referrals）是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的喜爱，并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚。

老顾客会非常热心地向自己的亲戚朋友推荐自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家分享描述的就是这样的境界。顾客的宣传要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。

4C的出现

在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。

劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C即：

1）消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；

2）消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；

3）用户购买的方便性（Convenience to buy）；

4）与用户沟通（Communication with consumer）。

有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从 *** 作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。

所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。如：Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略。

Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

扩展资料

历史

从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：

⑴风险分担。

⑵商品运输。

⑶资金筹措。

⑷沟通与销售。

⑸装配、分类与转载。

韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（FranklinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：

一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？

二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。

从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面。

包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”。

以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。

如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer &Kelly）的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4P’s”组合。

参考资料来源：百度百科-4P营销理论

浅析深度营销

导语：在营销观念的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等观念。从总体上来说，这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上看，这些观念都只是营销的手段，只是关注的重点和复杂的程度上有所不同。

一、深度营销：想说爱你不容易

近来论述深度营销或曰深度分销的文章，看到后来竟出现了用函数、甚至微积分公式计算的所谓“渠道盈利率”、渠道张力等一系列古怪的名词而和君创业咨询公司所创导的ARS(AreaRollerSales区域滚动销售模式)，以TCL尤其是乐百氏被作为实践此模式的代表性品牌，将谋求区域市场占有率第一为目标的 *** 作模式称为“深度营销”。

我们认为，销售包括营销都是只要用“加法与减法”就可以说清楚的事情，偶尔使用一点乘法与除法，完全不需要用上高等数学。其次，所谓的深度营销应该被界定为一种以渠道深耕为核心的运作管控体系，并非区域营销活动的全部内涵。

除此以外，那些被解释得神神秘秘的各大品牌深度营销模式：如宝洁的“一体化分销系统”、可口可乐的“101模式”、康师傅的“渠道精耕”、统一的“辅销所模式”、丝宝的“借渠直营”等等，其核心无非是合理分担产品配送成本、进而重新分配渠道环节利润、达到在控制价盘基础上的稳定的终端覆盖与销量提升。就其本意而言，是各品牌在市场环境、企业资源与营销战略指导下进行的渠道运营试验，其取得持久的(LongTerm)成功里，60%要归功于品牌与产品，30%要归功于企业顽强坚忍的执行力，真正属于渠道创意的成分可能只有10%!排除道德观点，多层次传销(以人为渠道)、在乡镇卖口服液(绕开医院、药房卖“药”)才是渠道创意!

在中国过去20年的市场经济环境下，对于消费品企业来说，持续地做到两件事的品牌都会或大或小地取得成功：首先是坚持广泛地铺货，就是让自己的产品尽可能地出现在所有可以销售的地方，食品里的箭牌、可乐、方便面、饮料，日用品里的洗发水、卫生巾、洗涤用品，甚至包括耐用品里的电器、手机，只要做到了这一点，都会取得成功第二是越早与崛起的现代超级终端建立关系，也可以取得成功：超级终端在食品、日用品是指以量贩式大型卖场简称KA(重点客户)，在即饮市场里指区域大型酒楼、火锅城简称特A级店，在电器则是以多店面、跨区域大型连锁店取得规模优势的国美、苏宁、三联等电器超市。

这是我们反复强调的“在渠道上建立品牌”的真实内涵，也就是说，对于前20年的中国品牌而言，如果首先在渠道上倾斜性地投入资源而不是迷恋央视标王的荣光，都会活得更长久一点(当然有时没有标王那么出尽风头)。从三株、红桃K土得掉渣的下乡运动，到不事声张的箭牌、徐福记(近几年加大投入媒体传播)、以及大张旗鼓的宝洁、娃哈哈、康师傅、统一、丝宝等品牌(企业)。

上面提到的各种深度营销模式其根本无非两条：第一是有组织的、持续的终端覆盖行为，上述模式的共同特征是“增加渠道销售人员”，包括线路业务员、理货员、导购(促销)小姐、渠道经理、驻点业务员等，我们称之为专业化渠道(铺货)队伍第二是系统地对渠道销售数据进行收集、整理、分析，以追踪渠道结构的变化，增强促销活动的准确性、经济性，也就是完备的市场信息系统(MIS)。

因此，深度营销的真正内涵，不是所谓的模式、也不是执行力、更不是整合营销传播，而是建立在完备渠道信息基础上的系统化市场争夺行为!

二、深度营销的系统结构

对于没有掌握完备渠道销售信息的品牌来说，所取得的任何销量的提升都可能是暂时的：即导致其成功崛起的因素(KSF----关键成功因素)符合了市场与消费者需求的，然而这样的成功难以维持，因为它缺乏真实的数据来知道维持其成功的因素是什么。如流星般的雅克V9、他+她营养水、以及陷入迷茫的乐百氏脉动维生水，如果这些品牌还在认为是盲目跟风、无序竞争等导致其产品迅速衰亡，那么就无法解释在假货、低档货充斥的商品市场里还会有品牌(如时装、皮具等奢侈品牌)----而这也就是造星式品牌观宿命结局的深层原因。

深度营销实际上是一种系统结构：企业促销行为(能量输入)推动产品销售额(量)的增长，而在销量增长的背后无非是渠道份额及(或)顾客份额的增长，当渠道份额与顾客份额的增长产生正向“互馈”的时候，市场份额的增长才是稳定与良性的。也就是说，当市场份额是建立在渠道份额增长与顾客份额增长的基础上，销量增长推动的市场份额才不会变成海市蜃楼。这一系统结构及其作用关系，尤其对于重复性消费品具有特别的意义(耐用品的消费动力来自新购与换购，基本不产生重购)。

渠道份额=品牌网点数(销量)/渠道网点数(销量)。在此，渠道份额的第一个衡量指标是渠道覆盖率，即品牌进入渠道总网点数的比例而按照2：8规律，20%的重点网点可能达成了80%的销售额，那么品牌在这20%的重点网点里的覆盖率及单点销售额，就往往成为提高品牌渠道份额的关键。品牌的渠道之数里同样反映着渠道之质!因此，当销量来自一批商(经销商)的时候，品牌的风险最大当销量来自二批时，风险次之销量来自终端，风险更小销量来自终端里的重复定单时，品牌几乎进入无风险之地。因为终端里的重复定单必然来自顾客份额。

顾客份额=消费本品牌的数量/消费所有品牌数量之总和。即使无法准确统计竞争品牌的消费量，透过对本品牌的深入分析也可以计算出顾客份额。即抽样了解购买本品牌消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭状况、购买频次、单次购买数量等，进行多因素相关分析，进一步研究重度、中度、轻度消费群的特点及其购买动机、购买习惯、品牌态度等，就可以对本品牌的品牌粘性(重度消费者占全部品牌消费者的比例)进行判断，发现在销量增长背后的消费者真实状态(即通常所说的消费者使用与态度U&A跟踪调查)。

销量(销售额)与促销：销售额通常是透过线下促销如通路搭赠、分销商压货、消费者购买奖励(买一赠一之类的消费贿赂)来实现的`，可以用金额表示，它可以分解到渠道网点中去，测量各网点的销售力，也是衡量业绩与市场份额的单位但另一方面，又必须将销售额还原为最小销售单位(通常称为SKU)，一个SKU的购买表示一次消费形态的完成一次性购买或消费多少SKU产品、以及多长时间间隔会产生第二次购买(或单位时间里发生几次购买行为)，这些背后的购买频次及消费深度(单次购买或消费的SKU数量、方式)就是透过销量看到的消费群：规模、特点、习惯、态度等，而这些则需要通过线上促销形式去达成：如展示、生动化、POP、广告、表演、聚会、抽奖等。

市场份额：每一个顾客份额的增长都是渠道份额的增长，因此来自顾客份额增长的市场份额是安全健康的但并非每一个渠道份额的增长都会带来顾客份额，尤其是对于新上市的产品，很多产品在第一轮铺货之后就是漫长的渠道困扰：滞销—即期—退货—变质—抱怨—憎恨—死亡。因此，当销量来自于渠道网点数量的增加，而不是网点重复定单的时候，就是品牌渠道危机的信号。

由此可以看出，建立在渠道份额与顾客份额互相反馈之上的市场份额，可以有效巩固销量，并提高促销投入的有效性，高市场份额带来的是低促销成本与有利阻击进攻的市场地位。

渠道信息就是指上述每个环节中通过渠道销售数据及第三方市场调查(如定期性零售店调查Storecheck与使用与态度U&A调查)获得的信息，只有掌握了这些信息，品牌的持续生存与成长才是有保证的，也是越过销售看市场，站在营销看销售，反之，品牌的成功及持续性就存在极大的偶然性。

三、深度营销的战略导向问题

现在我们来探讨核心的问题：深度营销如何成为必要的?

其实当我们在前面总结深度营销的本质之一“增加渠道销售人员”时，已经等于说深度营销与“人海战术”是可以划上等号的，很多企业在此踌伫犹豫。因强先开展人海战术抢夺销售网点而成功的企业，如家电里的TCL、手机里的波导、日化里的丝宝、食品里的康师傅、饮料里的两乐，如果产品销售增长及产品毛利稍微发生变化(TCL、波导)，立即出现销售队伍的减肥运动而令市场大哗，乐华彩电的瘦身甚至令销售断流、品牌消亡!

在20年中国渠道运作模式上，具有标杆意义的是宝洁与两乐代表的深度营销，其他的模式也只是在名词或细节上有所变化。三大品牌的共同特征是对每一个渠道终端的深度控制，以及与此控制相联系的一系列环节：渠道定义、线路拜访、拜访八步骤、表格化管理、网络化的实时数据采集与定单生成控制。在具体运作上宝洁采取的是三流(资金、货物、信息)整合的一体化电子商务手段(大户深度协销体制)，百事可乐采取的是直接到终端的线路车销(直供体制)，可口可乐采取的是直营+“101模式”(预售加小户分销体制)。三大品牌的标杆性分销体制对于本土品牌的渠道思维影响深远。

本人在此以亲历的两个案例来总结深度营销在 *** 作上需要注意的问题：战略导向决定最后的成败。

案例一：98年，在全国啤酒乃至大多数快消品行业还在研究经销商管理、网络建设与新产品大战的时候，在粤东小城J市，一场渠道变革即将开始。起因是厂家对原产品突然涨价，遭到几乎所有经销商的反对与抵制，一个月没有一件出货!销售人员也束手无策、怨声载道!在企业领导人“江山要靠自己打”的信念支持下，借鉴百事的车销模式，公司投入30多台厢式货车，业务人员80余人，促销小姐70人，对3000万人口的粤东进行全面直营与渠道深耕。

98年的渠道创新加上模仿百事“爱拼才会赢”的开盖有奖，推拉结合，销量迅速获得回升。以人口不到200万的J市为例，全面直营的结果是：仅中间批发及批零客户(二批、三批)即掌控(开客户卡管理)达280家，直接供货酒店达160家，派驻促销小姐的夜店(酒吧、D厅、茶座)及酒楼达每天60家/次，真正实现了全渠道、全终端的完全覆盖，销量占J市啤酒销售份额的45%，其余份额由珠江、金威、青岛瓜分，实现了弱势品牌(无品牌、产品、价格等优势)在局部市场占有率的第一。

进入99年，销售人员向大分销商靠拢，逐渐开始围绕20%的重点客户协助分销。这样就从98年的扁平结构重新转入多层结构，渠道又变成两个分销环节，渠道利润在重新设定之后(实际上就是在原来的统一供价上增加了重点分销商的特别返利)，公司的利润空间几乎又回到了涨价前的水平，而此时却有涨价前没有的庞大的直营队伍在消耗企业的资源!

案例二：Z品牌休闲食品自2003年正式设立分公司，开始推行全国大中城市直营模式，原因是无法与经销商达成费用分摊上的共识。当时，效法可口可乐的模式，在C市----一个1200万人口的特大城市，总部要求进行业代预售制，严格按线路销售然后再按线路送货，不切实际的照搬照抄导致三个月里直营基本处于停滞，队伍解体，分公司经理走人。重新组建零售店直销队伍后，同时又开发了KA及郊县分销客户，如此多的直营渠道与客户，只有1部金杯车辆进行配送(载货量150件/次)，不要说预售制不可能，就是分销商与KA定单的协调配送都做不到。于是，改预售为带货直销，随着单人销量的增加，带货也无法满足定单，又在城区开发设立30个分销点配送上，为了缓解运力不足的压力，对能够自己带车提货的分销客户给以一定的配送补贴，鼓励分销商自提。

经过近2个月的调整，销售流程、配送流程、定单处理流程、财务结算流程，都在未增加资源投入的情况下得到理顺，零店直销业代从人均月销2000元上升到2万元(单点最底销售额为7元)，市区一环以内零售网点达到5000余家，铺货率达到60%，直营KA及B类连锁店覆盖率50%，象家乐福定单已从过去的10天一次上升到一周3、4次，郊县分销开发率70%，全部实现回转进货，销量呈现稳定向上的势头。而结果是，由于随后不合理的涨价行为，导致渠道利润分配系统紊乱，已经建立的运作体系崩溃，销售又重新回到了起点。

上述两个案例的品牌都没有投入媒体广告，从两者由盛而衰的相似过程里，可以总结本土品牌(企业)进行区域深度营销存在的严重的战略导向缺失：

深度营销模式改变不了渠道利润分配格局---但很多企业却对此有近乎天真的偏执，以为取消中间环节增加的销售差价可以增加公司盈利水平。因不能处理与渠道经销商的利益关系而采用的直营(绕开经销商)或扁平化(以可口可乐“101体制”为代表的小区域配送模式)策略，是一种典型的战略导向偏差的表现：不能处理好与经销商利益关系的企业，就能处理好与分销商、与终端、乃至与企业员工的利益关系了吗?直营模式，在增加所谓管理效率的同时(令行禁止)不也在增加管理的风险与成本吗?有多少品牌的直营分公司，不是要么是走上与总公司分利的承包制如倒台前的巨人脑黄金，要么是发生大量的截留货款、贪腐以及人员哗变等管理危机如三株。

从严格的意义看，深度营销是一种战略性控制手段，而不是营销的目的与普适模式，不同企业或品牌选择采用深度介入的方式也不相同。宝洁并没有以拆分大户的方式解决渠道覆盖、服务、控价等核心问题，而是以基于生意本质(消费者导向、数据化决策、协同发展三原则)的一体化分销及其管理技术，从最初的半自动化的ECR(EfficientConsumerResponse，高效消费者响应)管理逐步发展为如今的CPFR(协同计划预测补给战略，CollaborativePlanning，Forcasting&Replenishment)的半智能化管理。这是以虚驭实的典范，符合“为而不有”----充分利用社会资源、降低运营风险与管理复杂度的黄金生意法则。

因此，进行深度营销的企业必须从战略高度解决对自身需求(战略目标、资源状况、目的)的清醒认识，才可以作出正确的决策：

首先，厂家控制渠道的深浅不是问题的核心，是否能够有效实现渠道覆盖、配送服务、价盘并进而达到促进销量的目的，才是决策的关键点。

其次，厂家深入渠道到什么程度能够最大程度地推动、激励、规范渠道成员，比盲目扁平化、降低销售重心更关键。因此，先解决产品或品牌如何被消费者选择(顾客份额)，再来解决渠道问题(渠道份额)，会容易得多。

第三，要评估深入渠道的方式。我们认为在改善系统(推广、物流、财务、督导)运营水平与员工素质两项上的投资，是提升企业市场竞争力的加法甚至乘法性投入，而一味的在经销商、销售人员、管理人员之间玩弄“功利主义”利益零和游戏的企业，最后会被其经销商、员工抛弃!

认真对待利益相关者的企业或品牌，就是在认真对待自己企业或品牌的未来。从这个角度来看，深度营销以争夺市场份额的提高为起点，其终极目的，却不是市场份额的无限扩大，而是从建立品牌价值链走向构建行业价值链：如果消费者失去了对产品品类的兴趣与消费热情，再好的营销手段及管理工具都创造不了任何价值!

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