广誉远和片仔癀确实有很多相似。两者都是中药行业，都是中药领域的传统老字号，都拥有悠久的 历史 ，都拥有国家级保密配方。而且，广誉远的保密配方比片仔癀要多，旗下拥有四个国家秘密级中药品种。片仔癀仅靠一个单品就超越云南白药成为了“中药一哥”，而广誉远拥有如此多元化的产品，其市值却只有片仔癀的十分之一。难道广誉远之前真的被市场低估，最近的疯涨是价值回归吗？
但是对比片仔癀和广誉远最近几年的财务表现就会发现，广誉远虽然拥有四个国家秘密级中药品种，看起来名头很大，但是最近几年的财务表现却跟片仔癀有天壤之别，甚至已经走到了入不敷出、资不抵债的悲惨境地，就连控股股东也因抵债而即将发生变更。
先看营收。片仔癀的营收自2016年开始快速增长，由23亿增长到了2020年的65亿，翻了接近3倍；然而同期广誉远几乎没怎么增长。
再看净利润。片仔癀的净利润由2016年的5亿增长到了2020年的17亿，翻了接近3.4倍；然而同期广誉远却是负增长，由2016年的1.54亿下降到了2020年的0.3亿。广誉远在2020年财报中说业绩大幅下滑是由于受新馆疫情影响，然而同样受新冠影响，片仔癀的营收和净利润却仍然保持快速增长。
再看盈利能力。乍一看，2014年之后广誉远的毛利率高得吓人，比片仔癀高出一倍。那么按照常理，广誉远的净利率肯定也比片仔癀要高吧。然而实际却非如此，2013年之后广誉远的净利率都在片仔癀之下。
那么为什么广誉远的毛利率很高，但净利率却差强人意呢？是什么压缩了公司的利润呢？答案是销售费用。广誉远的销售费用率远远高于片仔癀，最近十年其销售费用率平均为41%，而片仔癀平均只有9%。销售费用率=销售费用/营业收入，也就是说广誉远的营收中有将近一半都被高昂的销售费用给占了，严重挤占了公司的净利润，所以才会导致公司的净利率常年低于片仔癀。
一般来说，高昂的销售费用主要用于产品宣传和广告，是为了扩大产品的知名度，当产品知名度上去形成了口碑以后，销售费用会逐渐降低。然而，广誉远这么多年在销售端的投入似乎并没有起到应有的作用，公司产品的销售仍然需要依靠大额的营销支出，而产品似乎也没那么好卖。而片仔癀却正好相反，公司的销售费用率很低，根本不需要依靠太多的广告和宣传，知名度却越来越高，产品越来越畅销，以至于到现在竟然跟茅台一样出现了供不应求，抢都抢不到的火爆场面。
之所以说广誉远的产品没那么好卖，这可以从他应收账款上看出来。广誉远的应收账款周转率在逐年下降，一年都周转不了一次，而片仔癀的应收账款周转率在逐年上升，一年周转十几次。这说明广誉远的产品并不好卖，就算卖出去也很难收到钱，以2020年为例，公司营收总共为11.09亿，然而应收账款就高达15.59亿。卖出去的东西收回来的全是欠条，这公司的日子怎么过？
广誉远的产品卖出去收不回来钱这件事会直接影响公司的净利润的含金量，用一个指标来衡量，就是现净比。现净比=经营活动现金净流量/净利润。广誉远的现净比可谓是十年九负，虽然每年公司的净利润基本都是正的，但经营活动现金净流量几乎都是负的。所以这些净利润也都是纸面上的利润，实际上公司是一种入不敷出的状态。
在这种状态下，公司要活下去该怎么办？那就是借债。最近五年，公司的资产负债率和有息负债率直线攀升。
但欠下的巨额债务怎么还呢？手头有没有多少货币资金，那就只能通过转让股权了。根据6月9日公告，控股股东东盛集团拟向晋创投资过户抵偿3150. 9万股，用于清偿其欠付晋创投资的相应债务，广誉远控股股东也将变更为晋创投资，实际控制人将由郭家学变更为山西省政府国资委。这意味着，一手将广誉远运作上市的郭家学，将彻底与之告别。
但是，就是这么一个看似名头很大，但实际经营已经陷入困境的公司，却在中药的各种利好的刺激下，在片仔癀的带领下短短半个月股价翻番。然而，与此同时，大股东却在悄无声息地减持，6月30日公告显示，因信托计划存续期届满，广誉远控股股东东盛集团通过华能信托·悦晟3号单一资金信托持有的股票，自6月10日至29日，以大宗交易方式减持984万股。除了控股股东东盛集团，广誉远董事徐智麟截至6月7日已累计减持15.34万股。
那么，广誉远会是下一个片仔癀吗？看完本文相信你已经有了答案。
广誉远的业绩反转有赖于公司全体员工的努力，首先，公司要强化管理，提升管理水平，加强战略管理，改善组织结构，提高经营效率，调整产品结构，拓展新的市场，提升服务水平，完善市场营销体系；其次，要坚持技术创新，提高产品质量，推动技术进步，拓展新的产品，发展新的技术，提高技术水平；再次，要加强经营管理，控制成本，优化资源配置，合理安排财务管理，确保财务稳定，减少浪费，降低成本。以上这些措施，如果能够有效实施，广誉远的业绩反转不会太久。
打出这句口号的企业李宁，自身的命运，就经历了大起大落、变化迭生，证明了商业市场的一切皆有可能。
曾经的它，风头无两、高歌猛进，是当之无愧的行业龙头。
从2001年北京申奥成功开始，全民 体育 风正式来袭，而作为知名运动员的李宁，自身就是最好的品牌、最好的广告，短短时间内，李宁品牌强势崛起，门店开遍了大街小巷。
2003年李宁公司营收首次突破10亿元；2004年，李宁在香港上市；2009年突破80亿元，完成了对阿迪达斯的超越，2010年则创下94.55亿元的巅峰，离百亿大关不过咫尺之遥。
曾经的它，盛极而衰、跌落神坛，上演V字大反转。
2011年，李宁的利润大幅缩水，同比下降了65%。
2012年危机开始蔓延，关店潮开始引爆，一年关店1800余家。
而2010-2013三年营收累计下滑30亿元，曾经的奥运荣光不复存在、曾经的行业龙头大溃败！
如今的它，却又东山再起、重焕生机，发布的企业业绩令人为之侧目！
自2015年开始扭亏为盈后的第四年，李宁终于达成了自己9年前的“百亿之约”。
3月22日，李宁发布2018年全年财报，数据显示，其营收增长18.4%，首次突破百亿，达到105.11亿人民币，经营溢利同比大涨74.4%至7.77亿元，净利增长38.8%至7.15亿，净利率从5.8%提升至6.8%，毛利率提升1个百分点达到48.1%，经营现金流增长44%至16.72亿。
整整九年时间，李宁终于实现了自己当初营收破百亿的梦想， 那么李宁究竟是如何起死回生的？它还能成为当初的行业第一吗？
1
产品：年轻化不只是一句口号而已
李宁的兴起，得益于 体育 风兴起的“天时”，线下门店快速扩张的“地利”，以及创始人李宁灵魂人物的“人和”。
然而，随着行业的快速扩张，竞争者越来越多，而彼时的李宁，自身却是缺乏特色、定位尴尬。
技术上，比不过阿迪达斯；创新上，比不上耐克；价格上，却又比不上安踏，靠着先发优势高速成长之后，就出现了后劲不足的危机。
于是，李宁开始转变，首先就把口号改成了 “Make the Change” （让改变发生）；并提出了 “年轻化” 定位，高打 “90后李宁” 的旗号，签下林志玲作为代言人。
希望以年轻化、品牌化的策略，抢走被其他品牌虎口夺食的市场。
然而，理想很丰满、现实很骨感。首先，从消费者而言，当时的“90后”，最大年龄也不过20岁，哪里有足够的实力来消费？不仅新客户吸引不来，反而丧失了老客户，真真可谓是“得不偿失”！
更何况，李宁当时真的实现了“年轻化”“品牌化”吗？话不多说、有图为证。看看这个老旧的店面，你就只能这个口号有多么苍白无力了。
如此落伍的装饰、如此老派的风格、如此混乱的陈列，你真的以为贴个“90后李宁”的标签，就能让90后喜欢吗？
不过，今日不同往时， 现在的李宁，可是大不一样了！
在店面形象上，你可以通过全新升级后的李宁店铺形象所发生的巨大转变，简约 时尚 的设计、充满 科技 感的陈列、讲究体验的细节……即使之前没有购买需求，也会让人想要逛上一逛！
在店面功能上，李宁的业态也更加丰富，不仅仅是购物场所，更是一个运动体验场所。
在这里，店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务，并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。购物不再是一种行为，更是一种态度！
在产品设计上，为了真正弄懂年轻人的需求，抓住年轻人的喜好，李宁的设计师们纷纷走上街头、深入校园，通过深入的观察来设计年轻人喜欢的产品。
比如推出的年轻人街头篮球潮流产品线“BADFIVE”系列，就大大受到了年轻人的热捧。
在产品创意上，李宁还会与知名明星、设计师合作，将他们的个人性格和 时尚 元素融合到产品中，以联名产品的模式来吸引眼球。
比如，李宁与王丽坤及其团队的卡通形象Keenyhouse联名，推出了潮T和帽子；后又联手设计师张弛，推出“张弛有度”限定产品。
同年，在《中国有嘻哈》席卷全国的热潮下，李宁还和说唱厂牌 GOSH 发售了定制鞋款“勒是雾都”；还签下了《中国有嘻哈》冠军GAI，推出联名球鞋。
没有疲软的市场、只有疲软的产品， 想要吸引年轻人为你买单，就必须真正创造符合年轻人需求的产品，而不是简简单单贴上一句“我们很年轻”的标签而已。
2
营销：最炫的风是民族风
真正引爆李宁的，则是2018年以来李宁在国际各大秀场上的抢眼表现。
不做中国的耐克，要做世界的李宁！
2018年2月7日，李宁登陆纽约时装周，发布“悟道”系列。该系列采用了时下最受欢迎的 时尚 元素，融入了特色鲜明的汉字和怀旧的图案，并将代表中国奥运会的经典颜色(番茄炒蛋)搬上了秀场，在国际场上大秀中国风。
民族的就是世界的！这波“民族风”迅速引起了刷屏狂潮，众人纷纷感叹“这还是我认识的李宁吗？”曾经“艳冠县城”的品牌，现在却这么有国际范儿了！
仅仅在发布会当天，李宁的微信指数便暴涨了700%，相当于国外潮牌或联名款发布时的人气。发布会后的3天里，李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。
对于企业的拉动作用也是立竿见影。数据显示，在发布会结束不到一分钟，已经有多件新品在官网上显示为“售罄”而 时装周后的李宁市值也上涨了30亿港币，股价上涨了50%，创5年以来最高。
而产品本身，也掀起一波抢购狂潮，悟道鞋款几乎被炒到一千五人民币以上，尤其是李宁悟道2，甚至被炒到四千人民币的“天价”。
3
一场大秀，让李宁打了一个漂亮的翻身仗！
其实，这就是 迎合了当下国人“文化自信”的需要 。
在我们经济水平不断提高、国际地位不断提升的当下，我们除了物质水平之外，更加需要精神认同，通过中国文化的“走出国门”，来赢得世人对民族文化的认同。
而在李宁走上国际秀场之后，还引发了一轮“国潮风”。太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌纷纷参与国际时装周，甚至连中药老字号广誉远也不走寻常路，跨界上了秀场！
在众多品牌的合力下， “中国元素”成为了2018年国际 时尚 圈的新热点。
20世纪以来，中国人追着世界的 时尚 的潮流跑了一百多年，终于直到最近这些年，来自家门口的国货才正以东方潮流的姿态逐渐成为一种新的国际趋势。
4
未来：李宁还能成为行业老大吗
李宁年报发布之后，面对百亿营收的战绩，李宁本人可谓是意气风发，在香港中环大厦35楼，他当众立下 “中国第一，亚洲第一，国际领先” 的目标，颇有隔空宣战本土老大安踏的味道。
刚开始那些年，安踏在市场表现方面不过还是跟在李宁后面的“小弟”，但是由于李宁的战略失当，2012年安踏的营收首次超过李宁，并从此将李宁狠狠地甩在了后面。现在，李宁东山再起，那么，这次他能否成功呢？
当然，我们必须承认，无论是李宁的年轻化产品，还是它的国潮风营销，都取得了一定的战绩。但须知， 企业的转型发展从来都是“久久为功”的长远之计，而非“一季两季”的走秀之路。
首先，在产品方面，这几年来李宁的研发投入在本土四大运动品牌中排名持续垫底。其研发支出仅占据总营收的2.2%，而安踏的研发支出占比已经连续多年超过5%。
而我们知道， 产品是一、其他是零，如果缺乏了真正的创新，那么再花哨的产品包装也无法赢得市场的认可。
其次，在营销方面，虽然李宁引领了“中国风”的热潮，促进了企业品牌的传播。
但是市场热点变化迅速，谁能预料到李宁能靠这波情怀牌走多久？现在，已经有消费者开始忧虑，李宁渐渐舍本逐末、浮于表面，开始使用logo信仰充值。
最后，在品牌层面，自李宁品牌创立之初，李宁就长期依赖于李宁本人形象、讲求其冠军形象。
但是，新生代消费者对于李宁的认知其实是在逐渐减弱的，他们不会为了冠军形象而买单，所以，想要延续自己的品牌价值， 还是需要依赖过硬的产品来构建自己的核心竞争力。
总之，企业的转型升级从来都不是清风徐来的田园牧歌，不是轻而易举、热热闹闹，仅靠一两种爆款产品、一两场风光营销就能实现的， 而是要靠专注的研发、持续地创新、扎实的产品，才能让企业立于不败之地。
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