市场营销，从“客户”出发

营销计划书的价值，不在于计划本身是否详细准确，重要的是你是否考虑过这些问题，这也是给你自己理清思路、锁定目标客户的一种方式。

目前市场竞争的残酷，一个小企业想在市场中多“活”一天都是非常的艰难。企业家以灵敏的市场嗅觉和努力的工作创办了自己的企业，拥有了一批优秀的员工和稳定的客户，他们相信自己可以做得更好。在这里，我们来谈谈市场营销观念，希望能增强小企业在变幻莫测的市场上的竞争力。

在当今复杂多变的市场环境下，制定计划对于提高效率、降低风险是非常重要的。企业应当制定一份计划书，具体描绘出自己在市场中的位置，自己的强势与弱势，自己的产品与服务以及如何跟上目标市场需求变化的步伐。这份计划书不在于是否详细正确，重要的是你是否考虑过这些问题，这也是给你自己理清思路，锁定目标客户的一种方式。（企业课堂）

一、正确领会营销观念

要使产品为市场所接受，必须先了解企业与市场的关系，企业将产品“推”向市场，这是企业的能动行为。同样，市场需要合适的产品满足需求，这里也就有了“拉”的作用。因此，从实质上来讲，市场营销的观念就是充分了解客户的需求，以最合适的产品及服务满足市场需求。这里，要澄清“营销”与“推销”的差别，“推销”是从“我”出发，我们有什么产品，通过一定的技巧和方式，推给我们的客户对象；“营销”的观念就是从“客户”出发，发现未满足的需求，通过改善我们的工作来满足客户，两者的出发点不同。“推销”与“营销”在企业活动中起着不同的作用，“推销”方法在业务代表从事具体推广过程中可以有适当运用，而营销观念则必须牢牢掌握、全面领会。

从营销的观念出发，重新认识你在市场行为中充当的角色以及你正努力在做什么。你告诉我：“我就是在江苏地区销售建材产品。”具体来讲是对的，但从更宽泛的角度看，它是在不断提高人们对居住环境的满足感。客户满足感的需求是多方面的，有安全性方面的，也有追求美的，你可以从一个崭新的角度来看待公司的其他方面。

通过了解市场的性质，你可以更好地满足客户的需求。根据对公司的新的理解，你可以更广泛地安排与本公司有着直接或间接关系的活动，这会使公司吸引更多客户。

市场营销强调系统必须整合。你必须记住为了获取利润，市场营销、财务管理、人力资源、产品的设计及服务必须共同合作。

二、细分市场找准目标

要将我们面临的市场划分成不同部分。以建材公司为例，可以按客户的类型区分，如经销商、施工装饰公司及业主投资商，还可以按地区、行业、购买特点、业务规模来细分市场，通过对不同市场的细分并归纳出其间的差别，我们就可以按照不同的对象制定不同的营销策略。

在制定营销计划之前，必须掌握以下问题的答案：

谁是你的客户？明确列出不同类型的客户及客户特征，这可以帮助你的业务代表找到公司需要的客户，迅速找准客户可大大节约销售费用。

他们有什么需求？需求要具体地描述，最好能表达出他们的感性要求，而不是简单的价格更便宜、质量更高、交货更快。需求还会随着时间的变化而改变。

他们希望的购买方式是什么？客户的购买方式往往与不同类型的客户要求结合在一起。注意：客户表达的不一定是内心真正渴望的，要辩认要解析，例如，对于客户要求欠款的问题，有的客户提出欠款要求是增加谈判中的地位，为谋取其他利益而服务。

你所提供的服务是否满足他们的需要？我们在辩认了客户需求的基础上，再来检讨我们的工作与客户要求之间的差距或空白点，这样就可以找出我们工作中最需要改善的地方，找出瓶颈，找出最影响我们竞争力的因素。也就是拿一个木桶去装水，水的承载量取决于木桶中最短的那块木板，这就是着名的短板理论，我们工作的方方面面都有必要改善（假如你的能力、精力和时间允许的话），但最主要的是加长那个最短的木板，这就是突破瓶颈，就是突破一点成倍提升效益的方法。这些问题非常重要，是公司经营的关键所在，做事先要找对路，然后才能在工作途中寻求快速动作。（盈利模式领袖营）

三、营销协调实现销售

一般来讲，所有的公司都具备五个基本的营销手段：产品与服务、价格、宣传、销售、人力。这五个基本营销手段并不是孤立的，而需协调运用。营销协调就是将这些因素结合在一起，你的营销工作目标就是通过合理组合这些因素以达到你的销售目标。

（1）产品与服务。我们已讨论过公司产品的性质，同时也说明了为什么产品与服务要满足目标市场的需要。产品的推广与销售服务工作一并构成了我们给客户提供的价值要素，客户需要的不是简单的产品，他还需要随之而产生的服务，因此，这个方面不可忽略。

（2）价格。价格是价值的体现，因此，我们制定价格的策略要与顾客对产品质量、价值的感觉相一致。我们的价格是高于、低于或等于市场价格，要由我们与竞争对手的产品比较的结果来决定，并且要与我们面临的市场状况及市场策略相配合。影响价格制定的其他因素还包括：库存的管理、销售与成本分析、 *** 作的难易度等等。

（3）产品宣传。如果广告支出安排随意性较大，对客户定位不够明显，对目标客户容易接触到的宣传方式，对媒体宣传的安排，对广告设计的要求及如何正确使用广告经费，都缺乏深度的思考，那么在杂志、报纸上登出的宣传公司及产品的文章对增加销量及利润就起不了什么作用。这说明我们还有许多工作要做。我们应该经过正确的市场选择，掌握低成本的产品宣传与销售办法。注意：产品宣传是为了激发客户的购买行为。而不是仅仅是提高产品知名度，我们要的是实实在在的东西。

（4）销售推广。你是否在合适的时间、地点提供产品与服务？一切的销售推广都是在让客户满意与以最低成本推广上寻找平衡。目前，我们使用的日常推广方式都是人力推广，这种推广方式是否能使客户感受到方便及产品服务的增值？我们寻求的应当是简单、快速。任何销售推广方式都有利有蔽，最关键是做到合适有效、综合效应最佳。我们应尽量改善推广方式，使得客户重视产品的价值因素而忽略价格因素，从而让我们获取应该获得的回报。

（5）人力资源。人的因素是企业的关键因素，工作人员的工作质量直接关系到企业的生死存亡。而这里的关键又在于领导者的影响力，你的言谈举止及对客户的态度直接影响到下属，上行下效，榜样的力量是很重要的。因此，领导者的一言一行都应该符合公司所提倡的，你要起表率作用，这样才能要求下属，才能在公司里建立“以客为尊”的风气及文化。

我们还应该检讨一下，我们与客户的沟通方式是否适合。先进的不一定都是最合适的，新潮的不一定都是流行的。

以上五个市场营销手段必须结合在一起，这样才能形成一个完整的营销策略。这五个方面任何一点的变化都会影响到营销计划执行的结果，认识到它们之间的联系，是非常重要的。

我们的营销策略还会受到外界因素的影响，诸如竞争者情况、社会因素、政治因素、经济因素、技术因素等等，当然，它们所带来的影响在程度上是不一样的，但是机敏的经营者一定要认识到其潜在的影响力。你需回答以下问题：谁是你的竞争者？你们之间有什么不同？经济波动对你们企业的影响是什么？人们对未来的信心如何？技术进步带来的影响是什么？社会发展带来的观念对企业的影响又是什么？等等。

营销策略的成功与否，主要取决于三点：第一，对市场研究的深入度；第二，眼界关注面的宽度；第三，整个经营团队对公司策略的理解度及执行力。

将我们讨论的问题集合起来则是制定营销计划的第一步。归纳以上所说的问题，主要包括企业营销的角色定位、市场的细分和营销的协调。

营销的基本动作的“挖”客户，竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户，这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”，并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。

1.拦截

拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱，并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截（二者可称为“地面”拦截）和介质拦截（可称为“空中”拦截）的良性结合。所谓静态拦截，是指企业把产品在终端展示陈列，以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户，并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变，并保持自身现实客户的持续忠诚。

动态拦截，则主要通过人（如销售员、促销员、营业员）的作用，通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变，进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截，使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。

其实，把潜在客户做精做细的本质就是通过传播信息实现告知、引导，以及现场造势、刺激购买，乃至促销人员积极推介，使潜在客户群体更加倾向于本企业产品，这就是潜在客户拦截的精髓所在。

2.掠夺

竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户，所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意，并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺，企业主要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。

当然，掠夺往往是暴力性的，甚至血腥的，这就是残酷而没有硝烟的商业战争。客户掠夺的结果可能有两种情况：第一种情况是企业把竞争对手的现实客户彻底争取到手。或者说，企业“策反”成功。第二种情况是有效分割，与竞争对手共享潜在客户，或者说“分食”。

其实，这恰恰印证了一个观点：营销的本质是客户争夺战。不过，客户争夺战的最高境界是征服潜在客户的意志，而不是潜在客户的某一次或某几次购买行为。正中营销大师特劳特在《营销战》里所说的那样，“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里”。

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