贵州茅台再遇强敌，这次来自于隔壁云南

作者：九哥

女人、孩子、狗、男人……

从这条消费链条来看，以化妆品为代表的颜值经济无疑站在了消费链最顶端。 而茅台做为男人最后的门面担当，近些年受到越来越多“女人经济”的围追堵截。

在《贵州茅台遇到了对手，来自山东！》里面，重点探讨了火热的玻尿酸对于茅台的冲击。最近，来自云南的贝泰妮带着功能性护肤品登陆A股，再次敲打隔壁的贵州兄弟。

国货崛起

过去很长一段时间，在整个“大化妆品”赛道，国内消费增速很快，但基本很难见到国产品牌的身影。

护肤品基本是兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌把持，医美行业早期也长期被韩国、欧美等品牌占领。

近两年，随着华熙生物、爱美客和贝泰妮等纷纷上市，恍然间国货已然在崛起。

成立于2010年的贝泰妮，主要聚焦于皮肤学级的功能性护肤品，即针对皮肤问题具有一定治疗作用的要理性护肤品，相对于普通护肤品具备一定的药物成分。

贝泰妮主要品牌薇诺娜，早期主要铺货药店渠道。而国际上知名的功能性护肤品品牌雅漾、理肤泉等纷纷布局一二线城市的百货专柜。也许正是这种国外品牌的高举高打，国内的化妆品品牌长期受到压制。

十年时间，贝泰妮在功能性护肤品这一细分赛道实现了弯道超车。 5年来，皮肤学级护肤品中，清一色的雅漾、微姿、理肤泉等国际大牌，但截至2019年，薇诺娜全渠道销售额已经远远甩开国际品牌。

根据Euromonitor的统计数据，薇诺娜在2019年中国皮肤学级护肤品市场排名第一，零售额市场市占率约20.54%。薇诺娜连续3年登上天猫双十一美妆品牌TOP10榜单，一个国产品牌在某一细分领域， 占据超1/5的市场份额，这是整个美容化妆赛道从来没有出现过的。

近些年，也正是薇诺娜、玉泽等国产品牌的崛起，让很多人惊呼，国货时代到来。

从“药”到“妆”

功能性护肤品，有点类似于“药妆”。里面既有“药”也有“妆”。

贝泰妮创始人郭振宇曾担任滇虹药业董事长，主导了赫赫有名的皮肤科非处方品牌“康王”。据悉，其在任期内将滇虹营收从2002年的1.9亿元做到2013年的超10亿元。

也许是“康王”成功的启发，薇诺娜作为一款护肤品，几乎在所有宣传渠道都没有常见的“美白”、“保湿”等标签。 薇诺娜专注于敏感肌肤，主打“修护”概念。

从定位来看，薇诺娜更看重的是“药”的成分和专业医生的认可。 其在天猫直播间多次邀请知名医生做客，如武汉大学人民医院医疗美容科主任梁虹教授、昆明医大第一附属医院皮肤科主任何黎教授等。

从监管审批的角度来说，普通化妆品实行备案制管理，周期一般为15天-3个月；而特殊类化妆品实行注册制管理，一般需要得到医学专家的认可，并坚持临床验证，周期在6-12个月。功能性护肤品虽然没有玻尿酸那样严格的三类医疗器械注册，但行业壁垒比普通化妆品要高出很多。

行业壁垒也体现在赚钱能力上。

化妆品本就属于暴利行业，而贝泰妮的赚钱能力明显高于一般的化妆品企业。根据招股说明书，2017-2019 年以及2020H1，综合毛利率分别高达81.28%、81.16%、80.22%和81.96%。而同行业公司毛利率大多在百分之五六十。

3月25日，备受瞩目的贝泰妮IPO上市，当天开盘大涨272%，以超700亿元的市值登上A股护肤品公司榜首。

如果说普通护肤品是一门玄学，那功能性护肤品大概就是在玄学中加入了一些 科技 的成分。 也正是 科技 的含量，让贝泰妮在一众护肤品公司面前，傲世群雄。

两道坎

颜值经济快速发展、市占率行业第一、产品有 科技 感、超高毛利率，这些因素叠加，让很多人再度大喊“药妆茅”来袭。

能否真的如愿呢？可能要跨过两道坎。

第一道坎，如何摆脱产品生命周期的怪圈。

从近20年中国“大美容”行业来看，经历过了多轮的渠道和产品大战。

渠道上，在世纪之初小护士依靠线下渠道快速走向全国，虽然后来被欧莱雅收购，但也在渠道竞争中日渐萎靡。而打败线下专卖店的是互联网的崛起，电商时代中阿芙精油、御泥坊等站上流量风口，快速占领市场。

从产品形态来看，基本每隔3-5年，就会出现一轮产品品类大战。 比如，先是有护肤套装的红利期，也成就了Innisfree的盛行；后来先后出现了面膜大战、口红大战、精华大战等。

女孩子的钱最好赚，但不好持续的赚。 稍不留意，可能就淹没在 历史 的尘埃。功能性护肤品如今发展迅猛，未来能否摆脱产品生命周期，是其能否跟茅台并列的首要考验。

毕竟，在功能性护肤品之后，口服美容、医疗美容、大 健康 等没有一个是善茬。

第二道坎，产品的 科技 属性与研发投入逐年下降的矛盾。

相比于普通护肤品，功能性护肤品更加讲究成分和疗效，只要与药扯上关系，必定增添了些许 科技 属性。

数据显示，截至2020年6月，贝泰妮拥有境内有效专利46项，并掌握11项核心技术，在利用马齿苋、青刺果、滇山茶等高原特色植物进行植物提取物的有效成分制备敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。

但从研发费用明细来看，2017-2019年及2020年1-6月期间，贝泰妮研发费用分别为2891.75万元、4601.27万元、5410.91万元、2552.87万元，占营业收入的比重分别为3.62%、3.71%、2.78%、2.71%。

研发强度看似不低，但一边是研发占比下降，另一边是期间销售费用的占比逐步提升。要走“重营销、轻研发”的老路？

此外，伴随整个化妆品赛道的升级，消费者对于使用效果的认知逐步上升后，理性消费会越来越强，对于产品的研发要求必定是越来越高。

迈过这两道坎之后，贝泰妮作为行业龙头在产品端基本没有可以挑剔的点。剩下的无非是做好线上线下渠道的融合，在抗老抗衰等方面持续推进等基础工作。

已经成为行业龙头的贝泰妮，有比肩茅台的骨气。但上市只是开始，还需要不断推动行业发展、做大做强自己，有比肩茅台的底气。

国货当自强！

功效护肤成“必押”赛道，研发端开启“内卷”模式。

这两年增长喜人的美妆品类，是“功效”护肤品，如薇诺娜、华熙生物、上海家化等家的明星单品，无一例外都跟“功效”相关。

功效护肤虽是热门赛道，但要想真正站稳脚跟，考验的依然是各家的研发实力。

“重营销轻研发”曾经是国产化妆品挥之不去的“ 痛点 ”。随着消费者对化妆品认知的提升，特别是“成分党”的崛起，那些炒概念、蹭热点、打擦边球等各种营销手段博销量的品牌，不得不回归现实，沉下心来做“有效”产品。

搞研发，成为许多国货美妆的“第一要务”，被提到了前所未有的高位：

其一：国货美妆纷纷加大研发投入

华熙生物 的2021年报显示，报告期内研发投入达2.84亿元，同比增长101.43%，研发人员571人，获得发明专利89项。

老牌国货 上海家化 2021年在研发方面投入1.63亿元。

今年3月， 花西子 宣布未来5年将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。

完美日记 的研发费用也呈逐年扩大趋势。2018-2020年，研发费用从264.1万元增至6650万元，2021年全年研发投入超1.42亿元。

近两年频繁出场的 薇诺娜 更是如此。研发投入2019年为5811.02万元，2020年6885.17万元，2021年研发投入金额为1.20亿元。

虽然与欧莱雅等国际头牌动辄10亿级的研发投入力度，尚有很大差距，但国货美妆对研发的重视程度，肉眼可见地在上升。

其二：越来越多品牌成立研发实验室

成立独立的研发中心或者与第三方合作的实验室，是国货美妆研发“内卷”的重要标志。

完美日记母公司逸仙电商去年与华中 科技 大学国家纳米药物工程技术研究中心共建联合实验室，目前已共同开发如舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro、水杨酸纳米包裹微胶囊等多个原料，并应用到旗下多个产品中。

更早的2020年12月，逸仙电商和世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨 科技 集团(Sensient Technologies Corporation)宣布共同组建的创新色彩联合实验室也在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

薇诺娜母公司贝泰妮斥资1亿元设立子公司开展试验技术研究等相关业务；

溪木源母公司诺德溯源与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，双方共同建设的功能性护肤联合实验室揭牌成立；

花西子在去年与北京工商大学中国化妆品研究中心合作成立了“东方美妆研究院”；

新锐国货美妆HFP去年斥资过亿的研发大楼已正式启用；

更早些时候，林清轩也开启了上海首家以碳中和为发展理念的现代工厂及科研中心……

随着系列新化妆品法规的落地， 功效评价成为“标配” ，各大品牌在研发领域的布局加快，国货美妆品牌的下半场战役也正式打响了。

研发“内卷”的结果是：

那些重视研发投入的企业，更容易收获“良心国货”的好口碑，进而实现营收的增长。譬如贝泰妮去年实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%；净利润8.63亿元，同比增长58.77%。

另一方面，在美妆领域，研发实力的强弱，往往决定了品牌能否在高端市场分得一杯羹。国货美妆要迈向“ 高端化 ”，离不开研发。

品牌高端化带来的高客单价和“中国也能有高端美妆”的民族使命，驱使着越来越多的国产美妆冲击高端化。我们可以看到，那些想冲击高端市场的品牌，往往也更重视研发层面的投入。

不论是摘掉“重营销轻研发”的标签，还是实现“高端梦”，国货美妆的研发都值得“内卷”。

当然，国货美妆的研发“内卷”和高端化，离不开高质量的载体。

按杭州热门打卡地标园区“天目里”为蓝本打造的 中国美都总部集聚区 ，除了实用舒适的物理空间，园区内有化妆品产业链的“ 内循环 ”，集聚区方圆5公里的范围，也已形成从原料到包材、从设计到生产、从销售到物流的完整“ 外循环 ”（化妆品产业生态圈）。

未来最有活力和创新力的地方，未来的最多出现独角兽企业的地方，将在“研、产、销”一体化的产业集聚区。

薇诺娜营销的优缺点如下：

薇诺娜同样非常了解自己的竞争优势，在品牌推广中不断强化“专注敏感肌护理功能性”的品牌定位，利用医学背景，加强消费者对品牌专业度的信任教育。

例如，薇诺娜皮肤科专家团队针对敏感肌进行大量研究，至今已发表128篇高质量学术类论文；并参与制定了15份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南；4月，薇诺娜研究院发起中国敏感性皮肤高峰论坛会等举措，无一不在彰显品牌在敏感肌肤领域的专业度和权威度，带给消费者更高信任感。品牌包装、定位等策略，无限贴合医学背景。

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